Что такое цена продукции: Чем определяется цена товаров – портал Вашифинансы.рф

Содержание

ЦЕНА ПРОДУКЦИИ — это… Что такое ЦЕНА ПРОДУКЦИИ?

ЦЕНА ПРОДУКЦИИ

ЦЕНА ПРОДУКЦИИ — при выполнении соглашений о разделе продукции — определяемая в соответствии с условиями соглашения стоимость продукции.

Юридическая энциклопедия. 2015.

  • ЦЕНА ПРЕЙСКУРАНТНАЯ
  • ЦЕНА РОЗНИЧНАЯ

Смотреть что такое «ЦЕНА ПРОДУКЦИИ» в других словарях:

  • ПРОДУКЦИИ ЦЕНА — ЦЕНА ПРОДУКЦИИ …   Юридическая энциклопедия

  • Цена в соглашении о разделе продукции — цена продукции определяемая в соответствии с условиями соглашения стоимость продукции, если иное не установлено настоящей главой;… Источник: Налоговый кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 05.08.2000 N 117 ФЗ (ред. от 03.12.2012) …   Официальная терминология

  • ЦЕНА ВЫХОДА — (exit price) Минимальная цена продукции, при которой фирмы готовы оставаться в отрасли. Вероятно, эта цена должна быть несколько ниже цены в ситуации ни прибыли, ни убытка , так как при уходе из отрасли не удастся избежать невозвратных издержек… …   Экономический словарь

  • Цена — Цена  количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость. Поэтому… …   Википедия

  • ЦЕНА РЕГУЛИРУЕМАЯ — цена на определенные виды продукции (работы, услуги), регулируемая государством. Во многих странах это цены на осн. продовольств. товары, с. х. сырье, на уголь, энергоносители, тарифы на пассажирские перевозки, услуги связи и др. Порядок… …   Финансово-кредитный энциклопедический словарь

  • Цена фактической сделки — цена купли продажи продукции на внутреннем или внешнем рынке, зафиксированная сторонами в договоре. По характеру стабильности различают: твердые, подвижные и скользящая цены. Цены фактических сделок составляют коммерческую тайну. По… …   Финансовый словарь

  • Цена при продаже в кредит — цена единицы продукции, устанавливаемая при отпуске продукции на условиях оплаты в рассрочку. Обычно цена при продаже в кредит выше, чем при продаже по предоплате. По английски: Price of credit sales См. также: Рыночные цены Коммерческие кредиты… …   Финансовый словарь

  • Цена безубыточности — [break even price] цена, при которой фирма находится в ситуации равенства издержек и доходов. Равна минимальным средним совокупным издержкам (постоянным и переменным). Поскольку переменные издержки пропорциональны объему выпускаемой продукции,… …   Экономико-математический словарь

  • цена безубыточности — Цена, при которой фирма находится в ситуации равенства издержек и доходов. Равна минимальным средним совокупным издержкам (постоянным и переменным). Поскольку переменные издержки пропорциональны объему выпускаемой продукции, анализ Ц.б. позволяет …   Справочник технического переводчика

  • цена — цена, денежное выражение стоимости товара. При социализме Ц. — инструмент планового воздействия государства на экономику, отражает уровень общественно необходимых затрат труда. Ц. на продукцию — важнейшее орудие экономической политики,… …   Сельское хозяйство. Большой энциклопедический словарь

методы ценообразования и пример расчета исходной цены

В статье Вы прочтете о том, что означает понятие «цена продукции», какие методы ценообразования существуют, какие последовательные действия необходимо выполнить для определения исходной цены, а также ознакомитесь с примером расчета цены продукции при помощи затратного метода.

Что такое цена продукции

Цена продукции — это денежное выражение стоимости товара; экономическая категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство товара общественно необходимое рабочее время.

Согласно закону спроса и предложения рост цен и превышение их над реальной стоимостью товара являются следствием возникновения дефицита в результате сокращения количества поступающего на рынок товара. В условиях избытка товаров, когда предложение превышает спрос, производитель снижает цены, которые порой не только не обеспечивают запланированный уровень прибыли, но могут быть также ниже себестоимости товара.

С помощью цен соизмеряются затраты и результаты хозяйственной деятельности предприятия, экономически обосновываются наиболее выгодные варианты осуществления капитальных вложений, стимулируются производство и потребление, а также качество и конкурентоспособность продукции.

Методы ценообразования

Основные методы определения исходной цены (методы ценообразования):

1.
Затратный метод.

Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства.

Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли:

Цена = Себестоимость + Фиксированный процент прибыли

Читайте также статью “Расчет себестоимости единицы продукции”.

2.
Агрегатный метод.

Суть этого метода заключается в том, что цена продукции определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы, узлы и детали товара:

Цена товара = Цена элемента 1 + Цена элемента 2 + … …+ Цена элемента n

3.
Параметрический метод.

Данный метод состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена товара:

Цена = Балльная оценка нового изделия с учетом важности параметров *  Цена одного балла, базового изделия

или

Цена = Цена базового изделия * (Сумма баллов нового изделия/Сумма баллов базового изделия)

При этом методе цена прежде всего отражает качество товара. Параметрами качества являются численные значения характеристик мощности, массы, надежности, комфортности, эстетичности и пр.

Сложность параметрического метода ценообразования — в установлении цены единицы качества, то есть суммы, которую потребитель должен заплатить за увеличение полезного свойства на одну единицу. 

Параметрическая модель перспективна, пригодна для любой экономики, но требует очень серьезной подготовки к применению. Весьма субъективно и восприятие полезности отдельных свойств товаров. Нет универсальных подходов к оценке качества продукции.

4.
Метод ценообразования на основе уровня текущих цен.

При этом методе установление цены происходит главным образом на основе цен конкурентов, а не собственных издержек или спроса. В зависимости от спроса и потребительских качеств своих товаров предприятие может  назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов.

5.
Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара.

При ценообразовании на основе ощущаемой ценности товара основным фактором являются не издержки продавца, а восприятие товара покупателями, т.е. затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию товара покупателем.

Для того, чтобы усилить в сознании покупателя ощущение ценности товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии. Читайте статью «Методы, виды и примеры неценовой конкуренции рынка (реклама, дифференциация продукта, упаковка)». Цена в этой ситуации только подкрепляет ощущаемую ценность товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса).

Предприятию необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов, и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценности значимости товара, то сбыт предприятия окажется ниже, чем мог бы быть. 

Многие предприятия завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие предприятия, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары пользуются спросом на рынке, но приносят предприятию меньше прибыли, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

6.
Метод ценообразования с ориентацией на спрос.

Основан на том, что цена товара устанавливается, исходя из спроса на товар — сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый товар.

Высокая цена устанавливается при высоком спросе, а при понижении спроса цена товара должна снижаться (при этом производственные затраты могут быть одинаковыми).

Используя данный метод, производитель исходит из того, что покупатель определяет соотношение между полезностью товара для себя и его ценой, сравнивая товар с аналогами, выпускаемыми другими предприятиями. Поэтому данный метод может оказаться успешным, если на рынке есть аналогичные товары: для покупателя могут быть более предпочтительными те или иные потребительские свойства товаров, их упаковка, дизайн и т.п.

7.
Метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Суть данного метода в том, что предприятие ставит себе цель — получить определенную, конкретную величину прибыли. Причем предприятие должно рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль.

8.
Метод ценообразования на основе закрытых торгов.

Применяется в случаях конкурентной борьбы предприятий за подряды в ходе торгов.

В подобных случаях при назначении своей цены предприятие отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Предприятию хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе предприятие нанесет само себе финансовый урон.

Цена продукции: последовательные действия по определению исходной цены

При определении исходной цены продукции необходимо учитывать ряд аспектов ценообразования, которые предполагают следующую последовательность действий:

1. Постановка задач ценообразования, то есть реализацию каких целей предприятие предполагает осуществить в результате продажи товара (максимизацию прибыли, завоевание лидерства по показателям части или рынка качества товара).

2. Определение спроса на товар, который, как правило, обуславливает его максимальную цену соответственно закону спроса.

3. Оценка расходов производства, которые определяют минимальную цену. Эта цена должна полностью покрывать расходы производства и реализации товара, включая нормальную прибыль предпринимателя за приложенные усилия и риск.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. Кроме спроса и расходов производства  на установление цены товара влияют цены конкурентов и их рыночная реакция. Если предложенный товар аналогичный по качеству товара основного конкурента, то предприятие вынуждено будет определять цену, близкую цене этого товара.

5. Выбор метода ценообразования. Минимально возможную цену обуславливают расходы производства, максимальную — наличие в товаре каких-либо уникальных свойств. Цены на продукцию конкурентов и товары-заменители показывают тот уровень, на который стоит ориентироваться при принятии решения про выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены. При этом необходимо учитывать качество товара и возможности сервисного обслуживания, которые нуждаются дополнительных расходов и увеличивают цену товара, а также психологию ценовосприятия потребителя. При установлении цены товара производственного предназначения стоит иметь ввиду, что она чаще всего не является решающим побудительным мотивом его приобретения. При выборе цены на отдельные товары, которые необходимы в производственном процессе, часто ориентируются на конечную стоимость изделия. При этом учитывают цены на другие компоненты, возможное количество отходов, стоимость обработки, расходы на электроэнергию и др.        

Пример расчета цены продукции

Определение цены продукции на внутреннем рынке 

Для определения цены продукции воспользуемся затратным методом:

где Сб — себестоимость;

П — прибыль, которую можно найти:

Расчеты проведем по товару А:

 

Полученное значение является ценой на внутреннем рынке.

Определение цены продукции на внешнем рынке

Чтобы определить цену на внешнем рынке воспользуемся следующей формулой:

где к  — курс доллара. Возьмем среднее число к=5.

Аналогичные расчеты проводим для остальных товаров (Б и В) и сведем полученные результаты в таблицу.

Наименование продукцииЦена на внутреннем рынкеЦена на внешнем рынке
А217,643,5
Б236,847,4
В153,830,8

P. S.: Понравилась статья? Поделитесь ссылкой в социальных сетях, спасибо и хорошего Вам дня!

Изображение на обложке статьи: freepik.com

Поделиться ссылкой:

Nestle и Unilever повысят цены на свою продукцию до 40% с апреля :: Новости :: РБК Инвестиции

Фото: Shutterstock

Nestle (владелец Nescafe, Gerber, Nesquik) и Unilever (Domestos, Rexona, Calve) уведомили российских ретейлеров о подорожании своей продукции до 40% с апреля. Об этом сообщают «Известия».

Цены на кофе и кофейные напитки Nescafe вырастут до 40%, детского питание (Gerber, Nan Optipro, Nestogen) до 20–30%, какао и напитков Nesquik — от 20% до 25%, готовые завтраки (Cini Minis, Fitness, Kosmostars) от 20% до 30%. Повышение до 25% также коснется всей шоколадной продукции.

С 1 апреля увеличится стоимость пищевой и косметической продукции, бытовой химии и мороженого Unilever. Диапазон подорожания — от 10% до 45%. Однако неизвестно, какие продукты затронет подорожание. В России компания развивает бренды Dove, Rexona, Camay, Lipton и Calve.

Основные причины повышения цен — динамика изменения валютного курса, рост затрат на логистические операции, сырье и упаковку, изменение макроэкономической ситуации.

Узнайте о возможностях нашего Каталога в телеграм-канале «РБК Инвестиций»

Автор

Наталья Колотович

Цена продукции — что это? Отвечаем на вопрос.

Количество денег, которое продавец хочет получить, а покупатель согласен отдать за единицу товара — это цена продукции. От её уровня целиком и полностью зависит объём продаж, а отсюда вытекает и объём выручки. Значит, цена продукции — это фактор, который непосредственно влияет на выручку. Что на это влияет? Определяется уровень цен производственными издержками и самой реализацией, где максимальным уровнем регулирует спрос. Таким образом, цена продукции — это ещё и механизм для обеспечения равновесия между спросом и предложением.

Ценообразование

Прежде всего, при ценообразовании нужно определить уровень спроса. Он может быть повышенным на конкретные товары или на товары конкретного предприятия. Также спрос может изменяться в зависимости от региона и на всём внутреннем рынке. Чтобы ценообразование было правильным, нужно понимать, что цена продукции — это целый набор характерных понятий, касающихся определённости спроса. Этот показатель рассматривается как минимум по трём составляющим.

Это объёмы рыночного спроса, которые зависят от точного количества продукции, которая будет приобретена определёнными покупателями на определённой территории в определённое время и с помощью определённых торговых предприятий. Расчет цены продукции зависит и от ёмкости рынка. Что это такое? Ёмкость — это высший предел, куда и стремится максимальный спрос. От этого показателя в основном зависит и объём спроса. Он составляет некую долю от неё. Также расчёт цены продукции диктует и величина спроса. Её оценивают количеством той или иной продукции, которую предполагается продать покупателю по установленной или договорной стоимости. Виды цен на продукцию могут быть разными, то есть, если спрос умножить на цену, получится величина спроса.

Прибыль

Важнейший элемент в цене единицы продукции — прибыль, которая представляет собой чистый доход в денежном выражении. Он создается предприятием в производстве и формируется после реализации. Получение прибыли в рыночной экономике является основной целью любого предпринимательства. Ведь это основной источник для формирования финансовых и материальных ресурсов каждого предприятия, его социального и производственного развития. Чем больше прибыль в цене единицы продукции, тем шире возможности компании для развития и улучшения материального положения его работников, для укрепления финансового состояния. Государство тоже заинтересовано в росте такого дохода на частных предприятиях. Ведь налог на прибыль — доля в доходах госбюджета весьма существенная.

Тут нужно заметить несовпадение экономического смысла прибыли и понятие её исчисления в бухгалтерии. Экономическое содержание этого понятия — чистый доход, полученный в процессе работы предприятия. А вот количественный расчёт прибыли во всех её видах нужно определять системой учёта, где рассматриваются затраты и цены на продукцию. Очень большое влияние здесь оказывает установленный законодательно порядок формирования финансового результата.

Рыночная цена продукции

Денежное выражение стоимости какого-либо товара, то есть его цена — это элемент рыночной конъюнктуры и рыночного механизма, который формирует рынок и оказывает влияние на рыночную цену. В мировой практике хозяйствования есть несколько подходов к проблеме установления этого показателя. Прежде всего, основой служат спрос и предложение, плановые затраты, относящиеся к выпуску определенной продукции, а также может быть и договорная основа. Всё это — составляющие цены товаров. Главный мотив принятия решения о выборе производства того или иного продукта и о его количестве — получение выгоды, на которую влияет система цен, устанавливаемая при реализации. Доходность определяется рынком. Иными словами, ценой реализации. Если этот показатель выше, чем издержки производства и реализации, то производить такую продукцию выгодно.

На рынке цены складываются, как уже было сказано, на основании спроса и предложения на тот или иной товар. Это не зависит от затрат. В таком случае определить цену единицы продукции не сложно, поскольку она будет заданной. Между величиной спроса на данный товар и его рыночной ценой есть определённая зависимость, которая называется кривой спроса (или шкалой спроса). Если оформить это графически, можно легко вычислить, что чем цена ниже, тем спрос и потребление выше. Что же влияет на конечный результат? Цена устанавливается обязательно с учётом всех составляющих цены продукции: спроса на данный вид товара, стоимости издержек на изготовление, доставку, реализацию его, цен, которые установили конкуренты, количества предложений такой же продукции со стороны других производителей.

Виды цен

Группы видов цен формируются в зависимости от масштабов рынка — цены внешнеторговые и внутренние, международных рынков и мировые определяются в совершенно разных системах, хотя взаимосвязь посредством международной интеграции с годами усиливается, приближаясь к единым правилам формирования структуры и уровней тех или других видов цен. В национальной экономике сфера её обслуживания дифференцирует цены. При этом учитываются особенности разных областей хозяйствования.

Здесь основные виды следующие:

  • оптовая цена продукции;
  • розничная цена;
  • закупочная, а также тарифы;
  • цены на строительную продукцию;
  • цены внешнеторговые, то есть — экспортные для отечественной продукции и импортные — для зарубежной.

Последняя группа формируется в принципе иначе, чем национальные. Здесь важна информация о конкурентах и о ценах производителей, реализующих аналогичную продукцию на мировом рынке.

Экспортные определяют иначе. Ведь именно по ним внешнеторговые организации и производители продают продукцию на мировом рынке. Нужно выбрать цену-ориентир и привести её к реальности по условиям сделки, учитывая качество продукции, её транспортировку, платежи, страхование, хранение и многое другое. Сюда же включается пошлина на экспорт и перевод в валюту той страны, которая экспортирует продукцию по курсу ЦБ страны на дату, когда заключена сделка. Это основные составляющие.

Импортные цены существуют для закупки товаров за рубежом и устанавливаются на основе таможенной стоимости продукции. При этом учитываются таможенные пошлины, валютный курс и расходы на реализацию внутри страны. Огромное значение здесь имеют косвенные налоги, и вся структура импортных цен от них зависит.

Учётная и перераспределительная функция цен

Характерные для всех видов цен функции — общие свойства, объективно присущие рассматриваемой категории. Экономическая литература предлагает четыре вида. Это учётная, стимулирующая, перераспределительная и функция баланса между спросом и предложением. Первый вид предполагает сопоставлять цены, несравнимые по потребительским характеристикам, где ценностное выражение определяется макроэкономическими или отраслевыми показателями, а также показателями конкретного предприятия.

Перераспределительная функция предполагает перераспределять созданный общественный продукт между разными хозяйственными звеньями, регионами, сферами экономики и группами населения. Например, государство держит уровень цен на автомобили, табачную продукцию, алкогольную, и этот уровень значительно превышает все затраты производства и реализации. Доходы предполагается использовать на поддержание низких цен товаров первой необходимости. Получается ли это — другой вопрос.

Стимулирующая функция и функция баланса

Стимулирующая функция — поощрительное и сдерживающее воздействие цен на различные сферы производства. Прогрессивная продукция подобных ограничений не имеет, а также рост прибыли производства ничем не сдерживается. А вот продукция с затратными составляющими накрывается жёсткими ценовыми ограничениями. Сутью функции баланса спроса и предложения является достижение определённого уровня цен.

Классический нерегулируемый рынок стихийно регулирует общественное производство. В результате капитал переливается из отрасли в отрасль, избыточные производства свёртываются, высвобождая ресурсы для производства дефицита. Общественный труд в данном варианте затрачивается недостаточно рационально. Если экономика регулируется, функцию баланса выполняют не только цены, но и госфинансирование, кредитование, налоговая политика и многое другое.

Себестоимость и цена

Оптимальную цену продукции определить не слишком легко. Если она непомерно высока, привлечь покупателей не получится, а если низка — не будет достаточной прибыли. Особенно сложно установить цену малой фирме, поскольку экономический размах недостаточен, а конкуренция в ценах высока. Как быть? Формула цены продукции в любом случае одна. Чем больше производится единиц продукции, тем себестоимость ниже. Это правило чаще всего используется для того, чтобы получить достаточную прибыль и выиграть в цене у конкурентов одновременно. И именно малые фирмы довольно редко имеют такую возможность. Ведь им приходится сталкиваться с жёсткой ценовой политикой, которую ведут крупные фирмы.

В себестоимость продукции входят все текущие расходы на производство и реализацию и выражаются они всегда в денежной форме. Сюда необходимо включить материальные затраты на стоимость материалов и сырья, энергии, топлива и тому подобного. Здесь же учитывается заработная плата работников, отчисления в пенсионный, страховой и другие фонды, отчисления на амортизацию оборудования и множество прочих расходов — штрафы, пени, арендная плата и так далее. Всё это необходимо учесть, когда определяется средняя цена продукции.

Нужно помнить, что этот показатель — инструмент соотношения возможностей производителя и потребностей покупателя. Предшествовать же установлению цен всегда должен тщательный анализ. Это обязательное условие. Цены изменить легче, чем саму продукцию или способ распространения, и ценовая политика практически всегда влияет на ведение бизнеса.

Розничная и оптовая цена продукции

Оптовыми цены называются в случае реализации продукции промышленными предприятиями или их посредниками в больших объёмах, то есть оптом, без любой помощи в продажах различными розничными торговыми организациями. Такой показатель используются и в других случаях. К примеру, если предприятия договариваются реализовать свою продукцию друг другу, если осуществляются продажи между отраслями, а также из производства в розничную сеть, когда продукция продаётся торговым организациям, а не населению, которое практически не использует сферу оптовой торговли, даже мелкими партиями. Если товар отпускается по оптовым ценам, сделки осуществляются обычно по безналичному расчёту.

Розничные цены предназначены для продажи продукции конечному потребителю, то есть населению, поскольку она является продукцией назначения потребительского. В таких случаях обычно производится наличный расчёт.

Закупочные цены используются производителями сельскохозяйственных товаров, когда они отпускаются в больших объёмах либо государству, либо определённому перерабатывающему предприятию. Стоит учесть нюансы. Если же эти организации хотят реализовать не продукцию сельскохозяйственного происхождения, а, например, лишнюю технику, то пользуются оптовыми ценами.

Обычно большие объёмы сельскохозяйственной продукции закупают государственные органы, чтобы создать фонды для материальной базы, выполняя задачи государственной политики. Также закупочными ценами пользуются покупающие большими партиями подобные товары различные негосударственные организации и предприятия — мясокомбинаты, молокозаводы. Если же реализация сельскохозяйственной продукции предназначена для населения, тогда нужно использовать понятие розничной цены.

Закупочная цена

От цены госзакупок понятие закупочной цены отличается, можно сказать, в корне. Рассмотрим более подробно. Госзакупки совершаются по ценам, которые установлены на самые различные виды продукции, не только сельскохозяйственной, чтобы формировать централизованные государственные фонды. У товаров такого плана всегда значение особое, поскольку они являются важнейшими. Это главные стратегические виды топлива, сырья, хлопка, зерна и тому подобного. Таким образом решаются общегосударственные задачи национального значения, и государством для продавцов такой продукции предоставляются многие и многие льготы.

Статистический анализ применяемых закупочных цен должен пройти главный этап — оценку общего уровня цен. после этого необходимо обобщить полученные показатели. Таким образом, выявится абсолютная или относительная величина цен на конкретную продукцию. Здесь, как правило, отражены уровни доходов и затрат в определённый период времени, на конкретных территориях и конкретных предприятиях.

Можно уровень цен определять сопоставлением текущего периода с любым другим базисным по сходной или одинаковой продукции с близкими потребительскими свойствами. Затем применяется корректирующие коэффициенты. Так производят прямое измерение изменений уровня динамики цен.

Анализ

На практике ценообразования чаще всего используют данные, где приведена средняя цена продукции по однородным группам с обобщёнными характеристиками. Также широко применяются расчёты общих индексов по продовольственным и промышленным товарам. Это основной инструмент такого анализа по уровням цен. Они нормируются и в сопоставлении с ценами внутренними и внешними. Иными словами, анализируются относительно тех или иных экономических показателей.

Соотношения цен межотраслевые или внутриотраслевые определяют по уже сложившимся уровням ценообразования. Так можно вычислить повышение или снижение жизненного уровня. Если рост розничных цен, например, выше роста доходов населения, наблюдаем снижение. Приведем еще один пример. Если закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию не растут по сравнению с ростом цен на промышленные товары, которые необходимо приобретать сельскохозяйственным предприятиям, этот обмен является неэквивалентным и убыточным.

Отпускная цена продукции

Легче всего вычисляется отпускная цена, с которой предприятие выходит на рынок, если применить довольно простую формулу: Ц = С + П + Са + НДС + Нп.

Буквы обозначают следующее:

  • Ц — отпускная цена;
  • С — фактическая себестоимость полностью;
  • П — прибыль;
  • Са — акцизы в сумме;
  • НДС — все знают, что это является налогом на добавленную стоимость;
  • Нп — это налог с продаж.

Уже было сказано, что такое фактическая себестоимость. Это включение всех производственных затрат и коммерческих расходов. Прибыльность (или рентабельность) продукции определяется именно величиной прибыли. Оценить её можно с помощью коэффициента рентабельности, формула которого присутствует в иллюстрациях к этой статье.

А вот акцизы в сумме определяются для каждого вида продукции по-своему. Что это значит? Только подакцизные товары, такие как алкоголь, спирт, табак, бензин и тому подобные имеют собственные твёрдые акцизные ставки с назначением определённой суммы взноса за каждую единицу продукции (килограмм, литр и так далее). Такие показатели называются специфическими.

Автомобили и ювериные изделия имеют процентную ставку к стоимости, которые называются адвалорными ставками. НДС определяют как процент от фактической себестоимости продукции плюс прибыль на неё. А налог с продаж — в процентах, где прибавляется не только прибыль, но и НДС.

Отпускная цена продукции предприятия обязательно должна быть выше, чем себестоимость на три величины. Это величину прибыли, на сумму налога с продаж и величину НДС. Все эти показатели перечисляются в государственный бюджет.

Что такое EXW / Ex Works / Франко завод. ВЭД Глоссарий — онлайн словарь основных таможенных понятий

Базис поставки EXW Incoterms 2020 расшифровывается как «Ex Works», а переводится как «Франко завод». Ожидалось, что данный термин в новой редакции Инкотермс будет удалён, однако он остался в неизменном виде.
Этот термин означает, что продавец исполняет свои обязательства по внешнеторговому контракту, когда передаёт продукцию в распоряжение покупателю непосредственно на своём предприятии, складе или торговой площадке. Фактически такие условия поставки представляют собой самовывоз.

При этом продавец не обязан загружать товарную партию на транспортное средство, предоставленное получателем, а также производить действия, связанные с таможенным оформлением (но содействовать в его осуществлении) и страхованием.

Поэтому покупателю необходимо с осторожностью выбирать условия поставки EXW Incoterms 2020, ведь только он будет нести все возможные риски при загрузке и перевозке продукции, а также самостоятельно заниматься таможенным оформлением товарной партии. Тогда как на продавце лежат минимальные обязанности – уведомить о готовности продукции и открыть двери своего склада.

Этот термин не может использоваться в случае, если покупатель не имеет возможности самостоятельно выполнить экспортное таможенное оформление продукции, в этом случае целесообразно использовать условия FCA.

Стороны внешнеторгового договора при использовании условий поставки EXW Incoterms 2020 только с помощью дополнительных соглашений могут поручить продавцу погрузку товара, её экспортное оформление и оплату вывозных таможенных пошлин и сборов.

Термин может применяться при перемещении товара любым типом транспорта, включая смешанные перевозки и использование собственного транспорта покупателя без привлечения сторонних перевозчиков и заключения договора на перевозку.

Цена EXW означает, что договорная (прописанная в инвойсе) цена включает в себя лишь конечную стоимость продукции без учёта расходов по экспортному оформлению и доставке.

На практике использование базиса поставки EXW Incoterms 2020 в классическом варианте без дополнительных услуг, не включённых в цену и оплачиваемых дополнительно, практически невозможно.

Как правило, загрузка на складе отправителя силами покупателя технически трудна из-за невозможности использовать последним собственной погрузочной техники и персонала. Экспортное таможенное оформление во многих странах, в том числе и в ЕАЭС предполагает, что только лицо, зарегистрированное в этой стране, может подавать декларацию и оплачивать платежи. Именно поэтому покупателю-нерезиденту приходится прибегать к помощи посредников и агентов.

Базис поставки EXW Incoterms 2020 очень удобно использовать, когда несколько товарных партий покупатель забирает у разных производителей и аккумулирует для дальнейшей перевозки и растаможки.

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ НА ПРОДУКЦИЮ ПРЕДПРИЯТИЙ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОЙ ОТРАСЛИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Особенности формирования цены

на продукцию предприятий машиностроительной отрасли

о см о см

о ш т

X

<

т О X X

Демцура Светлана Сергеевна,

кандидат педагогических наук, доцент кафедры экономики, управления и права, Южно-Уральский государственный гуманитарно-педагогический университет, [email protected]

Апухтин Антон Сергеевич,

старший преподаватель кафедры экономики, управления и права, Южно-Уральский государственный гуманитарно-педагогический университет, [email protected]

Плужникова Ирина Ивановна,

кандидат технических наук, доцент кафедры экономики, управления и права, Южно-Уральский государственный гуманитарно-педагогический университет, [email protected]

В работе освещены основные аспекты развития машиностроительной отрасли в России, также проведен анализ цен на продукцию предприятий данной отрасли. На основе анализа отечественной и зарубежной научной литературы по экономике приведена сравнительная характеристика подходов к определению категорий «цена» и «ценообразование», сформулированных различными учеными-экономистами. Авторы, опираясь на статистические данные о современном состоянии рынка, рассматривают особенности формирования цены на продукцию предприятий машиностроения. В статье определены основные факторы, которые оказывают влияние на цену продукции машиностроения; рассмотрен процесс ценообразования, как основа повышения конкурентоспособности машиностроительных предприятий. В статье отмечается, что от цены зависит положение и устойчивость машиностроительного предприятия на рынке, возможности, перспективы, объем спроса и уровень прибыли. Следует более пристальное внимание уделять вопросам ценообразования и ценовой политики, своевременно анализировать влияние внешних и внутренних факторов на формирование цены на продукцию предприятий машиностроительной отрасли, пользоваться преференциями и условиями имеющихся правительственных программ импортозамещения. Ключевые слова: цена, ценообразование, предприятия машиностроительная отрасль, продукция предприятий машиностроительной отрасли, особенности формирования цены, сравнительный анализ цен.

Работа выполнена при финансовой поддержке гранта РФФИ на тему: «Теория и методология оценки эффективности лизинга импортозамещающих производств» по договору на выполнение научно-исследовательских работ № 19-010-00235\19.

Исследованию разнообразных аспектов развития рынка машиностроения в России посвящены труды, научные публикации, монографии многих ученых-экономистов [1, с. 379]. К примеру, в статье М.С. Оборина [2] акцент сделан на импортозамещении, оно выступает стратегическим направлением развития машиностроения. По мнению М.С. Оборина, машиностроительная отрасль обеспечивает оборудованием производственные и добывающие сектора экономики, способствует внедрению научно-технического прогресса и стабильности роста предприятий на региональных рынках [2, с. 173], автор предлагает развивать технопарки, у которых есть мощный промышленный и научно-технический потенциал, что позволит отказаться от импортных машин и оборудования [2, с. 177]. В трудах Н.В. Тезиковой [3] рассмотрена значимость машиностроительной отрасли в экономике государства, а также показаны существенные отличительные черты машиностроительной продукции от всех остальных видов продукции [3, с. 148]. В работах Н.С. Алабаевой [4] исследуется влияние мер на развитие отрасли машиностроения в Российской Федерации; в своих статьях В.А. Васяйчева [5] анализирует особенности развития рынка транспортного машиностроения в России; ряд исследователей (Н.В. Вейг, П.В. Головинов, С.А. Галяткин [6]) рассматривает понятие «машиностроение» как основу модернизации экономики России и роста ее экспортного потенциала. Исследования Е.А. За-болотного, А.А. Бакулиной [7] посвящены состоянию отрасли тяжелого машиностроения в России и перспективам ее развития [1, с. 379]. Вопросам ценообразования и ценообразующим факторам на рынке машин и оборудования посвящена работа А.И. Михайлова [9]. Следовательно, можно сделать вывод о том, что машиностроительная отрасль становилась и становится объектом многих научных изысканий, привлекала и до сих пор привлекает внимание разных ученых, что, безусловно, свидетельствует о проблемности и актуальности данного научного направления.

Многие ученые (Н.С. Алабаев, А.А. Бакулина, В.А.Васяйчев, Е.А. Заболотный, М.С. Оборин и др.) отмечают, что для более точного понимания конъюнктуры рынка машиностроения в России, а также для оценки перспектив его развития необходимо проведение комплексного анализа, который включает в себя сравнение различных статистических данных (во-первых, сопоставление объемов и темпов прироста нового бизнеса в рассматриваемой отрасли; во-вторых, численность заключенных договоров и их суммарная стоимость; в-третьих, распределение объемов сделок по регионам России; в-пятых, структурные характеристики сегментов рынка; в-шестых, цены на продукцию предприятий отрасли и цены контрактов и др.). Можно сделать вывод о том, что ценовые показатели являются объектом исследований и характеризуют конъюнктуру любого рынка. Машиностроительная отрасль не является исключением.

Отметим, что в сложившихся социально-экономических условиях анализ конъюнктуры рынка машин и оборудования связан с определенными сложностями и трудностями. Это объясняется следующими особенностями. Во-первых, на рынке машин и оборудования существует широкая и разнообразная номенклатура. Во-вторых, существует высокая степень диверсификации предприятий машиностроительной отрасли. В-третьих, рынку машиностроения свойственно разнообразие технико-экономических характеристик. По этому показателю он превосходит другие рынки. В-четвертых, рынок машин и оборудования характеризуется динамичными изменениями (которые базируются на появлении новых технологий производства), что, безусловно, сказывается на формировании конкурентоспособности и цен продукции предприятий машиностроительной отрасли.

Н.В. Тезикова отмечает, что «машиностроительная продукция является сложной. Ее можно считать подсистемой в технологической системе оборудования и одновременно отнести к эмерджентной продукции, когда «качество и свойства системы, которые не присущи ее элементам в отдельности, возникают благодаря объединению этих элементов в единую, целостную систему». С другой стороны, машиностроительную продукцию можно считать элементом в системе проектирования, производства и эксплуатации» [3, с. 148].

Можно выделить и другие особенности продукции предприятий машиностроительной отрасли. Во-первых, ее возможно приобрести в пользование или брать в лизинг. Во втором случае производитель/посредник сдает в аренду оборудование, тем самым осуществляет «инвестиции в потребителя». Во-вторых, это то, что продукцию предприятий машиностроительной отрасли, как правило, покупают/потребляют промышленные, сельскохозяйственные, транспортные компании или государственные структуры. Следует сказать, что машиностроительная отрасль является фондообразующей. При этом от уровня (качественного, технического и др.) этой продукции напрямую зависит технический уровень производства в других отраслях экономики России. В-третьих, продукция предприятий машиностроительной отрасли характеризуется тем, что изготавливается из специфических видов сырья и материалов. В-четвертых, для выпуска этой продукции требуется высококвалифицированный персонал (инженеры, конструкторы, технологи, рабочие, руководящие процессом сборки, станочники, электронщики и др.). Таким образом, предприятия машиностроительной отрасли существенно отличаются от других предприятий уровнем квалификации, а также структурой кадровых ресурсов. В-пятых, продукция предприятий машиностроительной отрасли в силу своей специфики требует послепродажного обслуживания. Именно поэтому многие предприятия машиностроения обязуются осуществлять обслуживание сложной техники, машин, оборудования (проводить наладку, ремонт оборудования с модернизацией, осуществлять поставку запасных частей, монтаж, а также организовывать обучение персонала для успешной эксплуатации и самостоятельного обслуживания техники).

Следует сказать, что анализ ценовых показателей играет существенную роль в исследовании конъюнктуры рынка машин и оборудования. Особенно важна оперативная информация о ценах контрактов и предложений ведущих игроков рынка. Статистические данные необходимы для осуществления расчетов конкретных цен. Именно они позволяют создать «полную картину»,

сформировать четкое представление о ценах на тот или иной вид машин или оборудования.

Более того, особое значение приобретают индексы внутренних оптовых и экспортных цен. Они находятся по определенной методике, что позволяет проследить динамику цен во времени и комплексно охарактеризовать рынок. Следует сказать, что из-за интенсивного обновления машин, оборудования возникает проблема согласованности индексов цен продукции предприятий машиностроительной отрасли. Эту проблему во многом решают статистические органы ведущих стран мира. Благодаря процедурам, которые минимизируют влияние качественных изменений на индексы цен. При этом часто осуществляются выборки цен отдельных групп товарных позиций, которые более точно отражают общие тенденции движения цен по группам машин и оборудования. Это позволяет обеспечить объективность проводимых исследований.

Для того, чтобы рассмотреть особенности формирования цены на продукцию предприятий машиностроения, необходимо провести сравнительный анализ подходов к определению категорий «цена» и «ценообразование», сформулированных различными учеными-экономистами. Отметим, что под «ценообразованием» мы понимаем достаточно сложный и противоречивый процесс. Именно в ходе данного процесса устанавливается конкретная цена на конкретный вид продукции в заданный момент времени. Зачастую ценообразование сопряжено с различными компромиссами, с учетом интересов предприятия, с определенными действиями конкурентов, со сложившимися рыночными условиями, с психологией покупателей и др.

Отметим, что под ценообразованием А.С. Якорева понимает процесс, с помощью которого происходит установление цен на товар/услугу [10]. То есть ценообразование определяется через процесс расчета и установления цен.

И.К. Салимжанов приводит аналогичное определение, в котором также говорит, что ценообразование -это сложный, многоэтапный процесс установления цены на товар или услугу [11]. О.В. Васюхин в учебном пособии, посвященном основам ценообразования [12] приводит следующее определение: «Ценообразование -это процесс формирования цен на товары и услуги» [12, с. 7]. При этом он выделяет рыночное и централизованное (государственное) ценообразование. В.В. Бузырев солидарен с предыдущими авторами и указывает, что «ценообразование — это процесс формирования цен на товары, работы и услуги» [13]. То есть к товарам и услугам он добавляет цену на работу. Проанализировав существующие подходы к определению термина «ценообразование», мы приходим к выводу, что в целом, приведенные трактовки данного понятия являются идентичными.

Безусловно, ценообразование является важным аспектом в обеспечении конкурентоспособности товара, в завоевании рынка, так как ценовые показатели напрямую влияют на итоговое решение покупателя о сделке.

Цена характеризуется тем, что выражает в денежном эквиваленте стоимость единицы продукции. Цена -это конкретная сумма денег (или товаров, услуг), которые платит покупатель или получает продавец за единицу продукции. Цена непосредственно влияет на процессы производства, распределения, обмена и потребления. Именно поэтому она выступает важной составной частью экономического анализа.

X X

о

го А с.

X

го т

о

м о м о

о

CN О

сч

О Ш

m

X

<

m о х

X

Цена является связующим звеном между производителем/продавцом и покупателем. От установленной цены напрямую зависит прибыль, которую получает предприятие машиностроительной отрасли, а, следовательно, его финансовое положение на рынке.

Первым и главным этапом формирования цены на продукцию предприятий машиностроительной отрасли является определение себестоимости продукции. То есть учет всех издержек производства для получения желаемой прибыли. Вся совокупность расходов делится на две большие группы. Во-первых, это расходы, которые не зависят от количества произведенной продукции. К этой группе относятся расходы на оборудование, на приспособления и комплект инструментов. Во-вторых, это расходы, которые зависят от количества произведенной продукции. К этой группе относятся расходы на заработную плату рабочих и наладчиков, расходы на материалы, на содержание, эксплуатацию и амортизацию оборудования, приспособлений и инструментов.

Полная производственная себестоимость детали определяется методом калькуляции затрат. То есть расчет всех издержек (постоянных и переменных), связанных с производством и продажей единицы продукции предприятий машиностроительной отрасли. При этом учитываются валовые издержки или полная себестоимость единицы изделия. Для расчета цены на производстве машиностроения составляется калькуляция по каждому наименованию продукции.

В свое научной статье А.И. Михайлов указывает на следующую особенность ценообразования на вторичном рынке машин и оборудования: «Несмотря на то, что цены вторичного рынка могут быть ошибочными, особенно при малом объеме статистической выборки, оценщики часто обращаются именно к ним. Основная причина такого обращения заключается в том, что модели многих машин и оборудования, используемые на предприятиях и подвергаемые оценке, уже не выпускаются изготовителями, поэтому цены на их новые аналоги на первичном рынке часто найти невозможно. Цены вторичного рынка на подержанные машины, естественно, ниже, чем на первичном, это связано, в первую очередь, с обесценением бывшего в употреблении оборудования. Основными ценообразующими факторами вторичного рынка являются факторы обесценения, которые определяют потерю в стоимости машин и оборудования на вторичном рынке» [9, с. 486].

Следует отметить, что на выбор метода ценообразования, а также на формирование ценовой стратегии оказывает существенное влияние степень новизны производственных машин или оборудования.

Для однотипной продукции (в случае, если на рынке присутствуют аналоги) при ценообразовании учитывают ценовую политику конкурентов. Пересмотр цен в данном случае происходит, если меняются внутренние или внешние условия, появляются дополнительные затраты.

Самый сложный в данном аспекте — это процесс установления цены на принципиально новую продукцию предприятий машиностроительной отрасли. Если какие-то аналоги существуют, то экономисты, безусловно, сравнивают все технические и эксплуатационные характеристики. Здесь же производится анализ затрат на эксплуатацию, срок службы и др. Вся эта информация используется как базовая при определении стоимости новой продукции.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что роль цены очень велика для современных предприятий машиностроительной отрасли. От нее зависит положение и устойчивость машиностроительного предприятия на рынке, возможности, перспективы, объем спроса и уровень прибыли. Следует более пристальное внимание уделять вопросам ценообразования и ценовой политики, своевременно анализировать влияние внешних и внутренних факторов на формирование цены на продукцию предприятий машиностроительной отрасли, пользоваться преференциями и условиями имеющихся правительственных программ импортозамещения.

Литература

1. Федосеев А.В., Демцура С.С., Алексеева Л.П., Гордеева Д.С., Евплова Е.В. Финансовое положение предприятий машиностроительной отрасли в России // Азимут научных исследований: экономика и управление. — 2019. — Т. 8. — № 4 (29). — С. 379-382.

2. Оборин М.С. Импортозамещение как стратегическое направление развития машиностроения // Научный вестник: финансы, банки, инвестиции. — 2019. — № 4 (49).

— С. 172-178.

3. Тезикова Н.В. Особенности развития машиностроительной отрасли // Вестник Алтайской академии экономики и права. — 2019. — №12. — С. 147-154.

4. Алабаева Н.С. Влияние протекционистских мер на развитие отрасли машиностроения в России // Аллея науки. — 2018. — Т. 1. -№ 11 (27). — С. 528-532.

5. Васяйчева В.А. Анализ развития рынка транспортного машиностроения в России // Менеджмент в России и за рубежом. — 2019. — № 5. — С. 71-76.

6. Вейг Н.В., Головинов П.В., Галяткин С.А. Машиностроение как основа модернизации экономики России и роста ее экспортного потенциала // Экономические науки. — 2017. — №148. — С. 35-39.

7. Воронина В.М., Котилевская Т.С. Изучение динамики выпуска отдельных видов продукции машиностроения в России // Научная перспектива. — 2017. — №3(85).

— С. 8-12.

8. Заболотный Е.А., Бакулина А.А. Состояние отрасли тяжелого машиностроения в России и перспективы ее развития // Проблемы современной науки и образования. — 2017. — №19(101). — С. 62-66.

9. Михайлов А.И. Ценообразование и ценообразую-щие факторы на рынке машин и оборудования // Современные проблемы науки и образования. — 2013. — №6. -С. 486-487.

10. Якорева А.С. Ценообразование. — М.: ГроссМе-диа: РОСБУХ, 2008. — 203 с.

11. Цены и ценообразование: учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001. — 304 с.

12. Васюхин О.В. Основы ценообразования. — СПб: СПбГУ ИТМО, 2010. — 110 с.

13. Бузырев В.В. Ценообразование и определение сметной стоимости строительства: учебник. — М.: Академия ИЦ, 2008. — 240 с.

Features of price formation for products of machine-building

industry enterprises Demtsura S.S., Apukhtin A.S., Pluzhnikova I.I.

South Ural state humanitarian and pedagogical University

The paper highlights the main aspects of the development of the

machine-building industry in Russia, and also analyzes the

prices for the products of enterprises in this industry. Based on

the analysis of domestic and foreign scientific literature on economics, a comparative characteristic of the approaches to defining the categories «price» and «pricing», formulated by various scientists-economists, is given. The authors, relying on statistical data on the current state of the market, consider the specifics of price formation for the products of mechanical engineering enterprises. The article identifies the main factors that affect the price of engineering products; the process of pricing is considered as the basis for increasing the competitiveness of machine-building enterprises. The article notes that the position and stability of a machine-building enterprise in the market, opportunities, prospects, demand and the level of profit depend on the price. More attention should be paid to the issues of pricing and pricing policy, to timely analyze the influence of external and internal factors on the formation of prices for the products of enterprises in the engineering industry, to use the preferences and conditions of the existing government import substitution programs.

Keywords: price, pricing, machine-building enterprises machinebuilding, products of machine-building enterprises, features of price formation, pricing factors, import substitution, comparative price analysis.

References

1. Fedoseev A.V., Demtsura S.S., Alekseeva L.P., Gordeeva D.S.,

Evplova E.V. Financial position of enterprises of the machinebuilding industry in Russia // Azimuth of scientific research: economics and management. — 2019. — T. 8. — №4 (29). — P. 379-382.

2. Oborin M.S. Import substitution as a strategic direction for the

development of mechanical engineering // Scientific bulletin: finance, banks, investments. — 2019. — № 4 (49). — P. 172-178.

3. Tezikova N.V. Features of the development of the engineering

industry // Bulletin of the Altai Academy of Economics and Law.

— 2019. — № 12. — P. 147-154.

4. Alabaeva N.S. The influence of protectionist measures on the

development of the engineering industry in Russia // Alley of Science. — 2018. — T. 1. — № 11 (27). — P. 528-532.

5. Vasyaicheva V.A. Analysis of the development of the transport

engineering market in Russia // Management in Russia and abroad. — 2019. — № 5. — P. 71-76.

6. Veig N.V., Golovinov P.V., Galyatkin S.A. Mechanical engineering as the basis for the modernization of the Russian economy and the growth of its export potential // Economic sciences. — 2017. — №148. — P. 35-39.

7. Voronina V.M., Kotilevskaya T.S. Studying the dynamics of the

output of certain types of mechanical engineering products in Russia // Scientific perspective. — 2017. — № 3 (85). — P. 8-12.

8. Zabolotny E.A., Bakulina A.A. The state of the heavy engineering

industry in Russia and the prospects for its development // Problems of modern science and education. — 2017. — №19 (101). — P. 62-66.

9. Mikhailov A.I. Pricing and pricing factors in the market of machinery and equipment // Modern problems of science and education. — 2013. — № 6. — S. 486-487.

10. Yakoreva A.S. Pricing. — M.: GrossMedia: ROSBUKH, 2008. -203 p.

11. Prices and pricing: a textbook for universities / Ed. I.K. Salimzhanov. M.: ZAO Finstatinform, 2001. транспортного машиностроения в России // Менеджмент в России и за рубежом. — 304 p.

12. Vasyukhin O.V. Basics of pricing. — SPb: SPbGU ITMO, 2010.

— 110 p.

13. Buzyrev V.V. Pricing and determination of the estimated cost of construction: a textbook. — M.: Academy ITs, 2008. — 240 p.

X X О го А С.

X

го m

о

м о м о

В ГД обсудили неотложные меры по ограничению роста цен на внутреннем рынке

Председатель Комитета по контролю Олег Морозов Морозов
Олег Викторович Депутат Государственной Думы избран по избирательному округу № 28 (Нижнекамский – Республика Татарстан (Татарстан)) в ходе обсуждения отметил, что уже принято решение поддержать социально незащищенные слои населения. «Одновременно необходимы меры по стимулированию предпринимательской активности, что позволит обеспечить рост реальных доходов граждан, а значит, защитить эти доходы от неизбежных ценовых колебаний», — подчеркнул он и отметил, что важно сохранить продукты на полках, избежать ажиотажного спроса.

Олег Морозов также призвал защитить граждан от спекуляции, назвал такую нечестную конкуренцию подрывом экономической безопасности страны. По мнению Председателя Комитета, Правительство и ФАС могут истребовать себе любые законные полномочия для наведения порядка в этом направлении.

«Мы готовы в экстренном режиме рассмотреть все законодательные инициативы Правительства на этот счет», — заявил он. Кроме того, депутат считает необходимым внести изменения в законодательство в части установления предельных отпускных цен на социально значимые товары и лекарства, а также максимальных размеров оптовых и розничных надбавок.

Председатель ГД Вячеслав Володин Володин
Вячеслав Викторович Председатель Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации восьмого созыва. Избран по избирательному округу № 163 (Саратовский — Саратовская область) предложил согласиться с этими инициативами.

«Нет возражений, если мы их поддержим, чтобы уже завтра рассмотреть поправки в законодательство, которые позволят Правительству влиять на рост цен: останавливать там, где цены растут необоснованно, спекулятивно, — и делать все для того, чтобы защитить наших граждан», — сказал Вячеслав Володин.

Поручение проработать предложения, чтобы депутаты могли рассмотреть их уже завтра, было дано профильным комитетам.

Также на пленарном заседании Председатель Комитета по информационной политике, информационным технологиям и связи Александр Хинштейн Хинштейн
Александр Евсеевич Депутат Государственной Думы избран по избирательному округу № 158 (Самарский — Самарская область) напомнил, что на согласовании уже пять лет находится законопроект во исполнение поручения Президента ужесточить контроль за картелями.

Вячеслав Володин дал заместителю Председателя ГД Ирине Яровой Яровая
Ирина Анатольевна Депутат Государственной Думы избран по избирательному округу № 45 (Камчатский – Камчатский край)  поручение проанализировать ситуацию с этим законопроектом. «Где он находился? Почему из этого законопроекта были изъяты те нормы, которые должны быть во исполнение поручения Президента? Почему поручение Президента исполняется пять лет? Кто виноват в этом?» — такие вопросы ставит Председатель Государственной Думы.

Виновные, считает он, должны понести ответственность.

«Наша задача — сделать все для того, чтобы поручения Президента исполнялись», — подчеркнул Вячеслав Володин.

Также Вячеслав Володин обратил внимание на зарубежный опыт госрегулирования цен и тарифов.

«Давайте мы проработаем вопрос и внесем предложение. Потому что есть конкретные наработки, проверенные временем. Почему‑то даже в Германии 60 % контролируется. А мы лишь говорим о жилищно-коммунальном хозяйстве. Нам надо товары первой необходимости, детские товары взять под контроль. Тогда человек, который получает пенсию небольшую, будет защищен», — заявил Председатель ГД. 

По словам Максима Шаскольского, основными факторами, повлиявшими на повышение цен на продукты, стали рост себестоимости и затрат на основные виды сырья, стоимости кормов, ветеринарных препаратов, горюче-смазочных материалов, упаковки, повышение логистических расходов.

«В отношении плодоовощной продукции установлено, что рост цен обусловлен существенным сезонным сокращением предложения старого урожая и увеличением объемов продаж импортной продукции», — отметил он.

При этом, как указал глава ФАС, несмотря на то что растениеводческая продукция производится на территории РФ, в ее себестоимости присутствует импортная составляющая. 

«Есть заметная доля импортных семян, средств защиты растений. Посевная и уборочная техника в той или иной степени зависит от импортных поставок отдельных комплектующих и деталей», — заявил Максим Шаскольский и отметил, что импортная составляющая есть и в стоимости продукции животноводства.

«Повышение цен на растениеводческое сырье оказывает ценовое давление и на перерабатывающую промышленность. При этом перерабатывающие предприятия также испытывают недостаток оборотных средств и сталкиваются с логистическими ограничениями», — подчеркнул Максим Шаскольский.

Кроме того, он сообщил, что ФАС фиксирует снижение оптовых цен на топливном рынке, а также видит предпосылки для снижения розничных цен на топливо.

Ценовая политика для новых продуктов

HBR впервые опубликовал эту статью в ноябре 1950 года в качестве практического руководства по проблемам, связанным с ценообразованием новых продуктов. Особенно на ранних стадиях конкуренции необходимо оценить спрос, предвидеть влияние различных возможных комбинаций цен и выбрать наиболее подходящую политику продвижения. Затем, по мере того, как рыночный статус продукта становится более зрелым, становится необходимым пересмотр политики. Джоэл Дин описывает возможные ценовые стратегии для каждого этапа эволюции рынка продукта и различные основания для выбора.Чтобы обновить свое первоначальное заявление, г-н Дин написал ретроспективный комментарий, который появляется в конце этой статьи. Он дополняет свою предыдущую статью наблюдениями за прошедшие годы и в свете таких событий, как инфляция.

Как установить цену на новый продукт — это загадка высшего руководства, которая слишком часто решается с помощью теологии затрат и догадок. В этой статье предлагается ценовая политика, ориентированная на динамичный характер конкурентного статуса нового продукта. Сегодняшний высокий уровень инноваций делает экономическую эволюцию нового продукта стратегическим ориентиром для практического ценообразования.

Новые продукты имеют защищенную отличительную черту, которая обречена на постепенное вырождение из-за проникновения конкурентов. За изобретением новой рыночной специальности обычно следует период патентной защиты, когда рынки все еще колеблются и не исследованы, а дизайн продукта изменчив. Затем наступает период быстрого расширения продаж по мере завоевания признания на рынке.

Затем продукт становится мишенью для конкурентных посягательств. На поле выходят новые конкуренты, а инновации сокращают разрыв в отличии между продуктом и его заменителями.Зона усмотрения продавца в ценообразовании сужается по мере того, как его или ее отличительная «специальность» превращается в обыденный «товар», который настолько мало отличается от других товаров, что продавец имеет ограниченную независимость в ценообразовании, даже если конкурентов немного.

На протяжении всего цикла происходят постоянные изменения эластичности рекламы и цены, а также затрат на производство и распределение. Эти изменения требуют корректировки ценовой политики.

Надлежащее ценообразование в течение цикла зависит от развития трех различных аспектов зрелости, которые обычно движутся почти параллельно во времени:

1.Техническая зрелость, на которую указывает снижение скорости разработки продукта, усиление стандартизации среди брендов и повышение стабильности производственных процессов и знаний о них.

2. Рыночная зрелость, на которую указывает принятие потребителем идеи базовой услуги, широко распространенное мнение о том, что продукты большинства производителей будут работать удовлетворительно, а также достаточное знакомство и изощренность, чтобы позволить потребителям компетентно сравнивать бренды.

3. Конкурентная зрелость, на что указывает возрастающая стабильность рыночных долей и структуры цен.

Конечно, взаимодействие между этими компонентами заставляет их двигаться вместе. То есть вторжение новых конкурентов способствует развитию рынка, но выход на рынок наиболее заманчив, когда кажется, что новый продукт завоевывает признание на рынке.

Скорость, с которой развивается цикл дегенерации, сильно различается в зависимости от продукта. Какие факторы определяют его темп? Главный определяющий фактор — технический — степень, в которой экономическая среда должна быть реорганизована для эффективного использования инновации.Масштаб капиталовложений в растения и технических исследований, вызванных телефоном, электроэнергией, автомобилем или воздушным транспортом, требует длительного периода созревания по сравнению даже с такими крупными инновациями, как целлофан или замороженные продукты.

Разработка идет быстрее, когда новый гаджет заполняет новый вакуум, созданный для него на заказ. Электрические плиты, например, выросли до 50% насыщения рынка на быстрорастущем Тихоокеанском Северо-Западе, где электроэнергия стала самой дешевой энергией.

Продукты, которые все еще находятся на ранних стадиях разработки, также предоставляют широкие возможности для дифференциации продуктов, что с большими затратами на исследования сдерживает вырождение конкурентоспособности.

Но, помимо технических факторов, темпы вырождения контролируются экономическими силами, которые можно отнести к уровню принятия на рынке и легкости входа на рынок.

Принятие рынком означает степень, в которой покупатели считают продукт серьезной альтернативой другим способам предоставления той же услуги.Принятие рынком является фактором трения. Эффект культурных задержек может продолжаться некоторое время после того, как качество и стоимость сделают продукты технически полезными. Примером может служить медленное освоение мусоросборника.

С другой стороны, отношение принятия может существовать задолго до того, как будет разработана какая-либо работоспособная модель; тогда окончательный внешний вид продукта вызовет взрывной рост продаж. Таблетка от простуды с антигистаминным препаратом, яркий пример, отражала национальную веру в способность химии победить простуду.И, конечно же, низкая цена за единицу может ускорить принятие инновации рынком; шариковые ручки и цельнометаллические дома появились примерно в одно и то же время, но посмотрите на разницу в их кривых продаж.

Простота участия в конкурсах является основным фактором, определяющим скорость вырождения специальности. Пример можно найти в довоенном бизнесе стиральных машин, где из-за слабой базовой патентной защиты позиции Maytag были быстро подорваны мелкими производителями, которые выполняли в основном сборочные операции.Шариковая ручка превратилась из новинки за 12 долларов в «ценовой футбольный мяч» за 49 центов, отчасти потому, что входные барьеры в виде патентов и технологий оказались неэффективными. Замороженный апельсиновый сок, который начинался как защищенный фирменный продукт Minute Maid, ускорил свой конкурентный цикл, когда конкурирующие бренды вытеснили рынок.

Вначале новаторы могут в значительной степени контролировать скорость снижения конкурентоспособности с помощью неценовых, а также ценовых стратегий. Посредством успешных исследований в области улучшения продуктов новаторы могут защитить свою специализацию как за счет продления срока действия своих основных патентов, так и за счет опережения конкурентов в разработке продуктов.Запись оборудования IBM с перфокартами является одной из иллюстраций. На легкость входа также влияет политика фиксированного ценообразования (настолько низкое, что перспективы выглядят непривлекательно), что при некоторых обстоятельствах может замедлить процесс проникновения конкурентов.

шага в ценообразовании Pioneer

Проблемы с ценообразованием начинаются, когда компания находит продукт, радикально отличающийся от существующих способов оказания услуги и временно защищенный от конкуренции патентами, секретами производства, контролем в условиях дефицита ресурсов или другими барьерами.Продавец здесь имеет широкий диапазон усмотрения в ценообразовании в результате крайней дифференциации продукта.

Хорошим примером свободы ценообразования, обеспечиваемой защищенным превосходством продукта, является Toastmaster компании McGraw Electric Company, которая как на начальном этапе, так и в течение ряда лет могла устанавливать очень существенную надбавку к цене по сравнению с конкурентными тостерами. По-видимому, это преимущество возникло благодаря (1) хорошему продукту, который отличался превосходством и (2) значительному и умелому стимулированию сбыта.

Точно так же Sunbeam с большим успехом установила цену на свой электрический утюг на 2 доллара выше, чем у сопоставимых моделей крупных фирм. И Sunbeam смело оценила свою новую металлическую кофеварку в 32 доллара, что намного выше конкурирующих моделей стеклянных кофеварок, но она имела большой успех.

Чтобы получить представление о том, как производитель должен действовать при установлении цены на начальном этапе, позвольте мне описать основные этапы процесса (конечно, классификация условна и этапы взаимосвязаны): (1) оценка спроса, (2) решение о рыночных целях, (3) разработка стратегии продвижения и (4) выбор каналов сбыта.

Оценка спроса

Проблема на стадии первопроходца отличается от проблемы относительно стабильной монополии тем, что продукт находится за пределами опыта покупателей и потому что необходимо учитывать недолговечность его самобытности. Как можно изучить спрос на новые продукты? Как мы можем узнать, сколько люди будут платить за продукт, который никогда прежде не видели и не использовали? Этот анализ имеет несколько уровней уточнения.

Первоначальную проблему оценки спроса на новый продукт можно разбить на ряд подзадач: (1) будет ли продукт вообще продаваться (при условии, что цена находится в конкурентном диапазоне), (2) какой диапазон цен сделает продукт экономически привлекателен для покупателей, (3) каких объемов продаж можно ожидать в различных точках этого ценового диапазона, и (4) какую реакцию цены произведут производители и продавцы вытесненных заменителей.

Первым шагом является исследование предпочтений и обучаемости потребителей, всегда, конечно, в свете технической осуществимости нового продукта. Сколько потенциальных покупателей? Является ли продукт практичным устройством для удовлетворения их потребностей? Как его можно улучшить, чтобы лучше удовлетворять их потребности? Какая часть потенциальных покупателей предпочла бы или могла бы склониться к тому, чтобы предпочесть этот товар уже существующим товарам (при равных ценах)?

Иногда можно начать с предположения, что все уязвимые заменители будут полностью вытеснены.Например, чтобы получить некоторое представление о максимальных пределах спроса на новый тип материала для светоотражающих знаков, компания начала с оценки совокупного количества и площади автомобильных номерных знаков, указателей на шоссе, железнодорожных указателей и табличек с названиями для транспортных средств. улицы и дома. Затем угадывалась доля каждой категории, нуждающейся в отражении ночного света. Например, предполагалось, что только сельские и пригородные дома могут пользоваться таким именным знаком, и в соответствии с этим была произведена оценка потребности в этой категории.

Нередко и, возможно, вполне реалистично, когда производитель делает беспечное предположение на этом этапе, что цена продукта будет «в пределах конкурентоспособного диапазона», не имея при этом достаточного представления о том, каков этот диапазон. Например, при разработке нового типа фотооборудования одна из электротехнических компаний оценила его приемлемость для профессиональных фотографов по техническим характеристикам, не проводя никаких исследований его экономической ценности. Когда позже оборудование было помещено в экономическую среду, появились признаки того, что продажи будут незначительными.

Вторым шагом является выделение этого конкурентоспособного ценового диапазона . Опыт замещающего ценообразования можно обеспечить, опросив выбранных дистрибьюторов, которые обладают достаточным сравнительным знанием альтернатив и предпочтений клиентов, чтобы определить, в каком ценовом диапазоне новый продукт будет «хорошим». Прямые обсуждения с репрезентативными опытными промышленными пользователями позволили получить надежные оценки «практического» диапазона цен. Производители электрооборудования часто изучают экономическую, а также техническую осуществимость нового продукта, отправляя инженеров с чертежами и моделями для встречи с клиентами, такими как технические и эксплуатационные руководители.

При угадывании диапазона цен на радикально новый потребительский продукт небольшой удельной стоимости понятие бартерного эквивалента может быть полезным ориентиром для исследования.

Например, производитель бумажных деликатесов протестировал впечатляющий новый продукт следующим образом: широкий ассортимент потребительских товаров, совершенно не похожих на новый продукт, был куплен и разложен на большом столе. Потребители выбирали продукты, которые они хотели бы обменять на новый продукт. Выяснив, будет ли продукт равномерно продаваться за сковороду, полотенце или шпильку, руководители получили приблизительное представление о том, какой диапазон цен может показаться типичному потребителю разумным в свете ценности, полученной за его или ее. деньги на совершенно разные виды расходов.

Но вопрос о том, сколько, по их мнению, потенциальные потребители готовы заплатить за новый продукт, даже с помощью таких косвенных или замаскированных методов, часто может не дать надежного представления о графике спроса. В большинстве случаев люди просто не знают, сколько они будут платить. Частично это зависит от их доходов и будущих альтернатив. В начале послевоенного периода один производитель телевизоров попробовал этот метод и получил крайне неустойчивые и явно ненадежные результаты, потому что искажение военного дефицита мешало потенциальным клиентам полностью визуализировать многочисленные способы расходования своих денег.

Другой недостаток, который, однако, может быть менее серьезным, чем кажется, заключается в том, что ответы искажаются запутанным представлением потребителя о том, что он или она торгуется за хорошую цену. Пока методы глубинного опроса не станут более совершенными, чем сейчас, этот грубый и прямой метод изучения графика спроса на новый продукт не сможет быть точным.

Один производитель бытовой техники опробовал новые продукты на выборке сотрудников, продав им большие скидки с условием, что они могут, если захотят, вернуть продукты в конце периода эксперимента и получить возмещение их низкой покупной цены.Спрос на иностранный апельсиновый сок был протестирован путем размещения его на нескольких рынках по трем разным ценам, варьирующимся от цены на свежие фрукты; результат показал довольно низкую ценовую эластичность.

Хотя запросы такого рода часто слишком краткосрочны, чтобы дать какое-либо реальное представление о вкусах потребителей, важным моментом здесь является то, что даже такое грубое исследование часто дает широкое представление об эластичности цены, особенно в отношении вариаций продукта, таких как стиль, размещение элементов управления и использование автоматических функций.Это может показать, например, что 5 долларов затрат на оптимизацию или удаление хрома могут добавить 50 долларов к цене.

Третий шаг, более конкретное исследование вероятных продаж по нескольким возможным ценам, начинается с исследования цен заменителей. Обычно у покупателя есть выбор из существующих способов оказания той же услуги; анализ затрат на этот выбор служит ориентиром при установлении цены на новый способ.

Сравнения просты и важны для промышленных клиентов, у которых есть система калькуляции, позволяющая определить точную стоимость, скажем, вилочного погрузчика с точки зрения экономии труда на складе.Действительно, химические компании, разрабатывающие исследовательский проект по замене существующего материала, часто с самого начала знают максимальную цену, которую можно взимать за новый заменитель с точки зрения стоимости существующего материала.

Но в большинстве случаев сравнение затруднено наличием различий в качестве, которые могут быть важным основанием для надбавок к цене. Это в наибольшей степени относится к бытовым приборам, где альтернативой является неизвестное количество труда таинственной ценности. При ценообразовании грузового парашюта возможны следующие варианты: (1) свободное падение в мягком ящике с самолета, пролетавшего близко к земле, (2) посадка на самолет, (3) обратная отправка наземным транспортом из следующего аэровокзала или (4) ) наземная доставка на всем пути.Эти варианты сильно различаются по стоимости услуг и не очень полезны для ценообразования.

Таким образом, особенно трудно понять, сколько пользы принесет новый продукт дешевле старого в различных количествах, или насколько рынок будет ограничен, если новый продукт станет дороже. Ответы обычно приходят из экспериментов или исследований.

Четвертым шагом в оценке спроса является рассмотрение возможности возмездия со стороны производителей вытесненных заменителей в форме снижения цен.Это развитие может вообще не произойти, если новый продукт вытеснит лишь небольшой сегмент рынка. Однако, если старые отрасли все же борются с этим, их дополнительные издержки обеспечивают основу для возникающей в результате ценовой конкуренции и должны быть включены в ценовые планы.

Например, производитель черно-белой сенсибилизированной бумаги изучил возможность того, что снижение цены существенно заменит бумагу для чертежей. Производитель не только изучил цены на чертежную бумагу, но и счел необходимым оценить наличные затраты на изготовление чертежной бумаги из-за вероятности того, что производители, уже присутствующие на рынке, будут сопротивляться, снизив цены до уровня их дополнительных затрат.

Решение о рыночных целях

Когда компания разработает некоторое представление о диапазоне спроса и диапазоне цен, которые допустимы для нового продукта, она в состоянии принять некоторые основные стратегические решения в отношении рыночных целей и планов продвижения. Чтобы определить рыночные цели, необходимо ответить на несколько вопросов: Какая конечная доля рынка требуется для нового продукта? Как он вписывается в существующую продуктовую линейку? А методы производства? Каковы возможные каналы сбыта?

Это вопросы совместных издержек производства и распределения, затрат на расширение завода и потенциальной конкуренции.Если вход будет легким, компания может не захотеть прерывать свои нынешние производственные и торговые операции, чтобы захватить и удержать большую часть нового рынка. Но если предполагаемая прибыль превратится в новый существенный источник дохода, будет целесообразно произвести капитальные затраты на растения, необходимые для получения полного урожая.

Основным фактором при ответе на все эти вопросы является ожидаемое поведение издержек производства и распределения. Соответствующие данные здесь — это все производственные затраты, которые будут сделаны после дня принятия решения, — капитальные затраты, а также переменные затраты.Вряд ли будет принято положительное решение без уверенности в том, что эти затраты могут быть возмещены до того, как продукт станет футбольным мячом на рынке. Будет сделано множество различных прогнозов затрат в зависимости от альтернативных масштабов производства, темпов расширения рынка, угроз потенциальной конкуренции и мер по устранению этой конкуренции, которые находятся в стадии рассмотрения. Но эти факторы и решение, принятое в отношении стратегии продвижения, взаимозависимы. Дело в том, что это круговая задача, которую теоретически можно решить только с помощью одновременных уравнений.

К счастью, можно сделать некоторые приближения, которые могут разорвать круг: эффект масштаба существенно отличается только при значительных изменениях размера предприятия и типа методов производства. Это сужает диапазон прогнозируемых затрат до приемлемых пропорций. Эффекты использования различных каналов сбыта можно достаточно хорошо предугадать, не связывая выбор со всеми возможностями производства и продажи. Наиболее уязвимой точкой круга является, пожалуй, решение по стратегии продвижения.Выбор здесь широк и дает различные результаты. Поэтому следующим шагом в процессе ценообразования является план продвижения.

Разработка стратегии продвижения

Первоначальные затраты на продвижение — это инвестиции в продукт, которые не могут быть возмещены до тех пор, пока не будет установлен какой-либо рынок. Новатор берет на себя бремя создания рынка, знакомя потребителей с существованием и использованием продукта. Более поздним подражателям никогда не придется выполнять эту работу; поэтому, если новатор не хочет быть просто благотворителем для будущих конкурентов, он или она должны составить план ценообразования, чтобы окупить первоначальные затраты до того, как его или ее свобода выбора в ценообразовании испарится.

Основная стратегическая проблема новатора состоит в том, чтобы найти правильное сочетание цены и продвижения, чтобы максимизировать долгосрочную прибыль. Он или она может выбрать относительно высокую цену на начальных этапах, вместе с экстравагантной рекламой и скидками дилеров, и планировать раннее возмещение затрат на продвижение; или он или она может с самого начала использовать низкие цены и минимальную маржу, чтобы воспрепятствовать потенциальной конкуренции, когда барьеры в виде патентов, каналов сбыта или производственных технологий становятся недостаточными.Этот вопрос обсуждается далее.

Выбор каналов сбыта

Оценка затрат на перемещение нового продукта по каналам распределения к конечному потребителю должна быть включена в процедуру ценообразования, поскольку эти затраты определяют заводскую цену, которая приведет к установленной потребительской цене, и поскольку именно потребительская цена имеет значение для объема. Дистрибьюторская маржа — это частично чистые затраты на рекламу и частично затраты на физическое распространение.Маржа должна как минимум покрывать расходы дистрибьюторов на складирование, обработку и прием заказов. Эти издержки аналогичны производственным издержкам завода тем, что связаны с физическими мощностями и их использованием, т. е. с колебаниями объема производства или продаж.

Следовательно, они устанавливают минимальный уровень скидок в торговых каналах. Но дистрибьюторы, как правило, также вносят свой вклад в рекламную деятельность — в продвижении в точках продаж, местной рекламе и демонстрации — когда это оправдывает их усилия.

Эти чистые рекламные расходы являются необязательными.В отличие от затрат на физическую обработку они не имеют необходимой функциональной связи с объемом продаж. Дополнительный уровень маржи в виде торговых скидок для обеспечения этих локализованных продаж (с фиксированной розничной ценой) является для производителей дополнительным способом потратить свои деньги на поиск нового продукта.

При установлении затрат на рекламу производители должны решить, в какой степени усилия по сбыту будут делегированы участникам цепи сбыта. Действительно, некоторые каналы сбыта, такие как продажа по домам и продажа в розничных магазинах, дополненная домашними демонстраторами, представляют собой значительную делегацию усилий производителей по продвижению, и они обычно требуют гораздо более высоких затрат на канал сбыта, чем традиционные методы.

Высокая маржа дистрибьютора является надлежащим использованием средств продвижения только тогда, когда производитель считает, что высокая цена плюс продвижение являются лучшей политикой расширения в своей специальности, чем низкая цена сама по себе. Таким образом, существует тесная взаимосвязь между ценообразованием нового продукта и затратами, а также проблемами доставки его по каналам распределения к конечному потребителю.

Политика ценообразования Pioneer

Стратегическое решение по ценообразованию на новый продукт — это выбор между (1) политикой высоких начальных цен, позволяющих снять сливки со спроса, и (2) политикой низких цен с самого начала, выступающих в качестве активного агента проникновения на рынок.Хотя фактический диапазон выбора намного шире, четкая дихотомия проясняет вопросы для рассмотрения.

Цена скимминга

Для продуктов, которые представляют собой резкий отход от общепринятых способов оказания услуг, политика относительно высоких цен в сочетании с большими затратами на продвижение на ранних стадиях развития рынка (и более низкими ценами на более поздних стадиях) оказалась успешной для многих продуктов. Есть несколько причин успеха этой политики:

1.Спрос, вероятно, будет более неэластичным по цене на ранних стадиях, чем когда продукт полностью созреет. Особенно это касается потребительских товаров. Новый продукт, такой как электрическое одеяло, когда он только появился, не был воспринят как часть структуры расходов. Потребители оставались в неведении о его ценности по сравнению со стоимостью обычных альтернатив. Более того, по крайней мере на ранних стадиях у продукта было так мало близких конкурентов, что перекрестная эластичность спроса была низкой.

Рекламная эластичность, с другой стороны, довольно высока, особенно для товаров с высокой ценой за единицу, таких как телевизоры. Поскольку покупателям трудно оценить качество обслуживания продукта таким образом, чтобы разумно оценить его, они по умолчанию в основном заинтересованы в том, насколько хорошо он будет работать.

2. Выпуск на рынок нового продукта с высокой ценой является эффективным средством разделения рынка на сегменты, отличающиеся эластичностью спроса по цене. Первоначальная высокая цена служит для того, чтобы снять сливки с рынка, относительно нечувствительного к цене.Последующее снижение цен последовательно затрагивает более эластичные секторы рынка. Примером этой ценовой стратегии является систематическая последовательность изданий книги, начиная с очень дорогого ограниченного личного издания и заканчивая гораздо более дешевым изданием в мягкой обложке.

3. Эта политика безопаснее, по крайней мере, так кажется. В условиях неизвестной эластичности спроса высокая начальная цена служит ценой «отказа» на этапе разведки. Трудно предсказать, насколько могут быть снижены затраты по мере расширения рынка и улучшения конструкции продукта за счет повышения эффективности производства с помощью новых технологий.Когда электрическая компания представила новую ламповую лампочку по сравнительно высокой начальной цене, она объявила, что цена будет снижена, поскольку компания найдет способы сократить свои расходы.

4. Многие компании не в состоянии финансировать выпуск продукции за счет доходов в отдаленном будущем. Высокие денежные затраты на ранних стадиях обусловлены большими затратами на производство и организацию дистрибьюторов, а также вложениями в рекламу новаторского продукта. Высокие цены являются разумным методом финансирования для того, чтобы взять на себя это бремя в свете многих неопределенностей в отношении будущего.

Цена проникновения

Альтернативная политика заключается в использовании низких цен в качестве основного инструмента для раннего проникновения на массовые рынки. Эта политика противоположна политике снятия сливок, при которой цена снижается только по мере того, как к этому принуждает краткосрочная конкуренция.

Достоинством политики пассивного скимминга является сохранение некоторой прибыли на каждом этапе проникновения на рынок. Но это препятствует быстрым продажам многим покупателям, которые находятся в нижней части шкалы доходов или в нижней части шкалы предпочтений и поэтому не желают платить сколько-нибудь существенную надбавку за превосходство продукта или репутации.Активный подход к исследованию возможностей расширения рынка с помощью ценообразования раннего проникновения требует исследований, прогнозирования и мужества.

Решение об установлении цены для расширения рынка может быть принято на различных стадиях жизненного цикла продукта: до рождения, при рождении, в детстве, во взрослом возрасте или в период старения. Шансы на крупномасштабные продажи должны быть изучены, по крайней мере, на ранних стадиях исследования разработки продукта, даже до пилотной стадии, возможно, с более точным исследованием, когда продукт будет запущен в производство и будут определены цены и планы распределения.И вопрос о ценообразовании для расширения рынка, если он не был решен ранее, вероятно, возникнет еще раз после того, как продукт займет элитный рынок.

Немало продуктов удалось спасти от преждевременного старения благодаря достаточно низким ценам, позволяющим выйти на новые рынки. Особенно хорошо это иллюстрирует переиздание важных книг в более дешевой мягкой обложке. Они вызвали не только коммерческое, но и интеллектуальное возрождение многих авторов. Модели роста продаж продукта, достигшего стабильности на рынке с высокими ценами, претерпели резкие изменения, когда его цена внезапно стала достаточно низкой, чтобы выйти на новые рынки.

Контрастной иллюстрацией пассивной политики является практика ценообразования авиакомпаний. Хотя соображения безопасности и различия в оборудовании и услугах омрачают картину, совершенно очевидно, что выгодные тарифы на автобусы регулярных авиакомпаний были приняты в ответ на снижение ставок нерегулярных авиакомпаний. Этот конкурентный ответ, по-видимому, установил новую модель роста трафика для регулярных авиакомпаний.

Пример ценообразования проникновения на начальном этапе жизни продукта на рынке — опять же из области книг — имел место, когда Simon & Schuster приняла политику выпуска новых изданий в недорогих изданиях в бумажном переплете одновременно с традиционными более дорогими изданиями. Недорогое издание в тканевом переплете.

Какие условия гарантируют агрессивное ценообразование для проникновения на рынок? На этот вопрос нельзя ответить категорически, но может быть полезно обобщить, что следующие условия указывают на желательность скорейшей политики низких цен:

  • Высокая эластичность спроса по цене в краткосрочном периоде, т. е. высокая степень реакции продаж на снижение цены.
  • Существенная экономия производственных затрат в результате увеличения объема — не обязательное условие, однако, поскольку, если эластичность спроса достаточно высока, ценообразование для расширения рынка может быть выгодным без реализации экономии производства.
  • Характеристики продукта такие, что он не покажется странным, когда он впервые вписывается в структуру расходов потребителей.
  • Сильная угроза потенциальной конкуренции.

Эта угроза потенциальной конкуренции является очень убедительным аргументом в пользу ценообразования проникновения. Одной из основных целей политики низких цен на начальных этапах развития рынка является повышение входных барьеров для потенциальных конкурентов. Это уместно, когда новички должны сделать крупномасштабные инвестиции, чтобы достичь минимальных затрат, и они не могут проскользнуть на устоявшийся рынок, продавая со значительными скидками.

Однако во многих отраслях важным потенциальным конкурентом является крупная многопрофильная фирма, работающая не только в той области, которая представлена ​​рассматриваемым продуктом. Для фирмы наиболее важным соображением при входе является не существующая маржа, а перспектива большого и растущего объема продаж. Существующая маржа над затратами не является доминирующим соображением, потому что такие фирмы обычно уверены, что они могут снизить свои затраты до уровня затрат конкурентов, если объем производства велик.

Таким образом, когда не ожидается, что общий объем отраслевых продаж будет значительным, можно проводить политику высокой маржи, поскольку выход на рынок маловероятен ввиду ожидаемого низкого объема и потому что для потенциальных конкурентов не имеет большого значения, если новый продукт вводится.

Факт остается фактом: для продуктов, рыночный потенциал которых кажется большим, политика фиксированного ценообразования с самого начала имеет гораздо больше смысла. Когда ведущий производитель мыла разработал добавку, которая отбеливала одежду и усиливала яркость цветов, компания предпочла получить большую долю рынка, а не временную надбавку к цене.Такое решение было разумным, так как можно было ожидать, что конкуренты компании будут соответствовать или улучшать усовершенствование продукта довольно быстро. В этих условиях ценовая премия была бы кратковременной, тогда как прирост доли рынка, скорее всего, сохранится.

Конечно, любое решение начать с более низких цен должно учитывать тот факт, что если новый продукт требует возмещения капитала в течение длительного периода, может быть велик риск того, что более поздние участники смогут использовать новые методы производства, которые могут подрывает первоначальную структуру затрат первопроходца.В таких случаях модель низких цен должна быть принята с целью получения долгосрочной, а не краткосрочной прибыли, с учетом того, что обычно требуется время, чтобы реализовать возможности объема рынка.

Целесообразно рассчитывать прибыль в долларовом выражении, а не в процентной марже, и думать в терминах процентной отдачи от инвестиций, необходимых для производства и продажи расширенного объема, а не в процентной наценке. Расчет прибыли должен также учитывать вклад, который ценообразование, связанное с развитием рынка, может внести в продажу других продуктов и в долгосрочное будущее компании.Часто решение использовать ценообразование на разработку будет основываться на этих соображениях долгосрочного воздействия на общую стратегию деятельности фирмы, а не на прибыли, непосредственно относящейся к отдельному продукту.

Пример ценообразования, ориентированного на расширение рынка, можно найти в опыте производителя асбестовой черепицы, которая имела ограниченные продажи на рынке дорогих домов. Компания хотела расширить рынок, чтобы эффективно конкурировать с другими кровельными материалами для недорогого дома.Они попытались найти цену на битумную черепицу, при которой годовая стоимость единицы кровли в течение нескольких лет была бы такой же низкой, как и у более дешевой кровли, которая в настоящее время доминировала на массовом рынке. Указывалось, что цена должна быть по крайней мере такой низкой, прежде чем начнутся массовые продажи.

Затем компания исследовала взаимосвязь между себестоимостью и объемом производства, выходящую далеко за рамки ее собственного опыта. Переменные затраты и накладные расходы оценивались отдельно, и изучались возможности иной организации производства.Рассчитывая с точки зрения ожидаемой прибыли в долларах, а не с точки зрения процентной маржи, компания снизила цену на асбестовую черепицу и снизила годовую стоимость почти до стоимости самой дешевой асфальтовой кровли. Это сокращение привело к значительному увеличению объема и обеспечило значительную долю массового рынка.

Ценообразование в период погашения

Чтобы определить, какая ценовая политика подходит для более поздних стадий цикла рыночной и конкурентной зрелости, производитель должен быть в состоянии сказать, когда продукт приближается к зрелости.Вот некоторые из симптомов вырождения конкурентного статуса до товарного уровня:

  • Ослабление предпочтения бренда . Об этом может свидетельствовать более высокая перекрестная эластичность спроса среди лидирующих товаров, поскольку лидирующий бренд не может продолжать требовать такой же надбавки к цене, как первоначально, не теряя позиции.
  • Уменьшение физических различий между продуктами по мере разработки и стандартизации лучших конструкций. Это было ярко продемонстрировано в автомобилях и все еще используется в телевизионных приемниках.
  • Вступление в силу частных торговых марок конкурентов. Примером этого является продажа по почте холодильников и краскораспылителей собственной марки.
  • Насыщение рынка. Отношение продаж замены к продажам нового оборудования служит индикатором снижения конкурентоспособности товаров длительного пользования, но в целом следует иметь в виду, что трудно определить как размер рынка, так и степень его насыщения (например,g., насыщение радиорынка, который первоначально предполагался как один радиоприемник на дом, а затем его пришлось расширить до одного радиоприемника на комнату).
  • Стабилизация методов производства. Значительная инновация, сокращающая затраты (например, сборные дома), может разрушить то, что кажется хорошо стабилизированным олигополистическим рынком.

Первый шаг для производителя, чья специализация вот-вот скатится в категорию товаров, — это немедленно снизить реальные цены, как только появятся признаки ухудшения качества.Этот шаг необходим, если производитель хочет предотвратить появление конкурентов под собственной торговой маркой. Примеров отказа от такой редукции предостаточно.

В общем и целом, конкуренция частных торговых марок ускорила неизбежную эволюцию эксклюзивных товаров в товар и привела к снижению маржи, сделав снижение цен более открытым и универсальным, чем это могло бы быть в противном случае. С одной стороны, быстрый рост доли частных торговых марок на рынке является признаком неразумного ценообразования со стороны сектора национальных брендов отрасли.

Это не означает, что производители должны объявлять открытую ценовую войну в отрасли. Когда они переходят на стадии зрелой конкуренции, они вступают в отношения олигополии, где снижение цен особенно опасно и непопулярно. Но если активная ценовая конкуренция исключена, конкурентные усилия могут двигаться в других направлениях, в частности, в направлении улучшения продукта и сегментации рынка.

Совершенствование продукта на этом этапе, когда большинство важных разработок внедрено во все бренды, практически сводится к сегментации рынка.Ибо это означает добавление усовершенствований и качественных дополнений, которые помещают бренд в элитную категорию, привлекательную только для людей с самым высоким доходом. Это обычная тактика в пищевом маркетинге, а в шинной промышленности это был ответ General Tyre Company на конкурентные условия 1930-х годов.

По мере созревания продукта и сужения его отличий компании иногда приходится делать выбор относительно ступени лестницы конкурентных цен, которую она должна занимать, — грубо говоря, выбор между низкой и не очень низкой относительной ценой.

Нижняя граница диапазона реальных отраслевых цен обычно связана со смесью продуктов, демонстрирующих низкий уровень услуг и репутации (однако продукт физически похож на конкурирующие бренды) и компанией с более низкой валовой прибылью. чем другие участники отрасли (хотя чистая прибыль не обязательно ниже). Выбор такой политики низких цен может быть продиктован техническими или рыночными недостатками продукта, или он может быть принят потому, что компания верит в эластичность спроса по цене в долгосрочном периоде и в способность низких цен проникать на важные рынки. сегмент рынка, не затронутый более высокими ценами.Классический пример — ценовое решение Генри Форда в 1920-х годах.

Вкратце

При ценообразовании скоропортящихся продуктов компания должна изучить цикл снижения конкурентоспособности, чтобы определить его основные причины, его возможную скорость и возможности его замедления. Ценообразование на начальном этапе цикла связано со сложными проблемами прогнозирования потенциального спроса и угадывания отношения цены к объему продаж.

Первым шагом в этом процессе является изучение потребительских предпочтений и установление осуществимости продукта, чтобы получить приблизительное представление о том, будет ли спрос требовать дальнейшего изучения.Второй шаг — выделение диапазона цен, который сделает продукт экономически привлекательным для покупателей. Третий шаг — оценить вероятные продажи, которые произойдут при альтернативных ценах.

Если эти первоначальные исследования обнадеживают, следующим шагом будет принятие решений о стратегии продвижения и каналах сбыта. Политика относительно высоких цен на начальном этапе заслуживает похвалы, особенно когда кажется, что продажи сравнительно не реагируют на цену, но вполне реагируют на образовательное продвижение.

С другой стороны, политика относительно низких цен на начальном этапе в расчете на экономию средств в результате расширения рынка оказалась поразительно успешной при правильных условиях. Низкие цены рассчитаны на получение долгосрочной, а не краткосрочной прибыли и отпугивают потенциальных конкурентов.

Ценообразование на зрелых стадиях жизненного цикла продукта требует методики распознавания того, когда продукт приближается к зрелости. Проблемы ценообразования на этом этапе тесно связаны с проблемами олигополии.

Ретроспективный комментарий

Двадцать пять лет принесли важные изменения и многому нас научили, но основы ценообразования на продукцию Pioneer остались прежними, только яснее. Ценообразование на новый продукт, если продукт действительно новый, по сути, является монопольным ценообразованием, изменяющимся только потому, что монопольная власть нового продукта (1) ограничена, потому что у покупателей есть альтернативы, (2) эфемерна, потому что она подвержена неизбежной эрозии по мере появления конкурентов. равным или лучшим, и (3) контролируемым, поскольку действия продавца могут повлиять на величину и устойчивость рыночной власти нового товара.

При ценообразовании точка зрения покупателей должна иметь решающее значение. Например, при установлении цены на новое капитальное оборудование с учетом нормы прибыли покупателя ваша цена рассматривается глазами покупателя. Он признает, что верхний предел — это цена, которая обеспечит минимально приемлемую норму прибыли на инвестиции в достаточно большое количество потенциальных клиентов. Эта доходность имеет широкий диапазон по двум причинам. Во-первых, дополнительная прибыль, получаемая от использования вашего оборудования, будет различаться для разных клиентов и приложений для одного и того же клиента.Во-вторых, потенциальные клиенты также различаются по минимальной норме прибыли, которая побудит их инвестировать в ваш продукт.

Этот подход к планированию капиталовложений открывает новый вид анализа спроса, который включает в себя исследование: (1) затрат покупателей на замещаемые альтернативные способы выполнения работы, (2) возможности экономии затрат и получения прибыли от вашего оборудования. и (3) политики управления капиталом ваших клиентов, в частности их стоимость капитала и критерии отсечки.

Роль стоимости

Затраты должны играть роль в ценообразовании нового продукта, совершенно отличную от роли в традиционном ценообразовании по принципу «издержки плюс».Чтобы разумно использовать стоимость, необходимо ответить на некоторые теоретические вопросы: Чья стоимость? Какая стоимость? Какая роль?

Что касается стоимости, важны три человека: потенциальные покупатели, существующие и потенциальные конкуренты и производитель нового продукта. Для каждого из трех стоимость должна играть различную роль, и концепция стоимости должна соответственно различаться.

Роль затрат потенциальных покупателей состоит в прогнозировании их реакции на альтернативные цены путем определения того, как ваш продукт повлияет на затраты ваших покупателей.Ценообразование капитальных благ на основе нормы прибыли иллюстрирует этот подход, основанный на затратах покупателя, который в принципе применим ко всем новым продуктам.

Стоимость обычно является решающей оценкой при оценке возможностей конкурентов. Необходимо прогнозировать два вида затрат конкурентов. Первый предназначен для продуктов, уже представленных на рынке. Одна цель состоит в том, чтобы предсказать стойкость; для этого концепция затрат представляет собой долгосрочные дополнительные затраты конкурентов. Другая цель может заключаться в том, чтобы угадать нижний предел ответного ценообразования; для этого нам нужны краткосрочные дополнительные издержки конкурентов.

Второй вид — это стоимость конкурентоспособного продукта, который еще не родился, но который в конечном итоге может вытеснить ваш. Своевременное прогнозирование рабочих характеристик, затрат и вероятных цен на будущие новые продукты необходимо и возможно. Такой прогноз важен, потому что он определяет экономическую продолжительность жизни вашего продукта и форму цикла его конкурентоспособности.

Этот прогноз возможен, во-первых, потому, что темпы технического прогресса в дизайне продукта постоянны и обычно могут быть определены путем статистического изучения прошлого прогресса.Во-вторых, это возможно потому, что скорость, с которой издержки конкурентов будут снижаться по кривой сжатия издержек, возникающей в результате экономии затрат на инвестиции в производственное оборудование, методы и обучение работников, обычно является логарифмической функцией совокупного выпуска. Таким образом, этот показатель может быть установлен и спрогнозирован.

Затраты производителя должны играть несколько различных ролей в ценообразовании нового продукта в зависимости от принятого решения. Первое решение касается контроля над капиталом.Новый продукт должен быть оценен до того, как будут сделаны какие-либо значительные инвестиции в исследования, и должен периодически переоцениваться, когда вкладывается больше денег по мере того, как его разработка продвигается к рынку. Понятие стоимости, которое имеет значение для этого решения, представляет собой прогнозируемую полную стоимость, которая должна включать условно исчисленную стоимость капитала на нематериальные инвестиции в течение всего жизненного цикла нового продукта. Его рентабельность и возврат инвестиций бессмысленны для любого более короткого периода.

Второе решение — «Контроль над рождаемостью».«Решение о коммерциализации требует аналогичной концепции анализа затрат и дисконтированных денежных потоков, но такой, которая ограничивается дополнительными инвестициями после рождения продукта.

Другая роль затрат заключается в установлении минимальной цены, которая также является порогом для выбора из возможных цен тех, которые обеспечат максимальную отдачу от инвестиций в новый продукт на разных этапах его жизненного цикла. Уместной здесь концепцией являются будущие краткосрочные дополнительные затраты.

Ценообразование сегментации

В частности, для новых продуктов важной тактикой является дифференцированное ценообразование для отдельных сегментов рынка.Чтобы увеличить прибыль, мы разделяем рынок на сектора, различающиеся по чувствительности к ценам, взимая более высокие цены с невосприимчивых и более низкие цены с более чувствительными душами.

Одним из необходимых условий является способность идентифицировать и изолировать группы потенциальных клиентов, которые различаются по чувствительности продаж к цене или по эффективности конкуренции (перекрестная эластичность спроса). Другая заключается в том, что утечка из низкоценового сегмента должна быть небольшой, а затраты на сегрегацию достаточно низкими, чтобы оправдать себя.

Одним из приемов является временная сегментация: стратегия «снятия сливок» с самого начала, за которой следует ценообразование проникновения по мере созревания продукта. Еще один прием — это модификация базового продукта в зависимости от цены для улучшения характеристик, за которые одна группа потребителей дорого заплатит (например, надежность для военных).

Аналогичное устройство является дифференциалом конфигурации продукта (в частности, дополнительные функции: крыша Stanley Steamer была дополнительной, когда это был новый продукт). Другой — ценообразование загробной жизни (т.г., запасные части, расходные материалы и вспомогательные услуги). Кроме того, скидки через каналы сбыта обычно обеспечивают выгодную ценовую дискриминацию (как и скидки на оригинальное оборудование).

Кривая сжатия стоимости

Прогнозирование затрат для ценообразования новых продуктов должно основываться на кривой сжатия затрат, которая связывает реальные производственные затраты на единицу добавленной стоимости с совокупным произведенным количеством. Эта функция затрат (иногда называемая «кривой обучения» или «кривой опыта») в основном является следствием инвестиций в сокращение затрат (в основном нематериальных) для открытия и достижения внутренних замен, автоматизации, обучения работников, экономии за счет масштаба и технологических достижений.Обычно они движутся вместе как логарифмическая функция накопленного выпуска.

Ценообразование по кривой сжатия затрат на технически продвинутые продукты (например, микропроцессор) олицетворяет ценообразование проникновения. Он сжимает временной интервал процесса снижения цен до прогнозируемой экономии затрат, чтобы победить конкурентов на более крупном рынке и в результате экономии в производстве, которая открывается благодаря творческому ценообразованию.

Эта стратегия ценообразования по кривой сокращения затрат, на которую ушло два десятилетия на продолжительность жизни Model T, сводится к нескольким месяцам для интегральной схемы.Но хотя скорость и источники сбережений различны, принцип один и тот же: крутая кривая сжатия затрат предполагает проникновение цен на новый продукт. Такое ценообразование является наиболее привлекательным, когда превосходство продукта над конкурентами невелико и эфемерно, а вход и расширение деятельности конкурентов легко и вероятно.

Влияние инфляции

Непрерывная высокоскоростная инфляция оказывает важное влияние на ценообразование новых продуктов. Это меняет цель. Он делает устаревшую учетную прибыль на акцию главной целью корпорации, заменяя ее максимизацией текущей стоимости (дисконтированной по стоимости капитала корпорации) будущего потока дивидендов по реальной покупательной способности (включая окончательный дивиденд или прирост капитала).Реальные доходы только с точки зрения покупательной способности денежных потоков определяют способность выплачивать реальные дивиденды.

Инфляция повышает базовые затраты покупателей на конкурентные альтернативы новых товаров. Таким образом, это увеличивает выгоды для покупателя, получаемые от защищенной уникальности новых продуктов (например, экономит больше долларов на заработной плате).

Повышает требуемую доходность инвестиций продавца для создания и запуска нового продукта. Почему? Потому что стоимость акционерного капитала и заемного капитала будет увеличена, чтобы компенсировать ожидаемую инфляцию.По той же причине инфляция повышает точку отсечения минимально приемлемой доходности для клиента. Это также усиливает соперничество за скудные инвестиционные доллары между кандидатами на новый продукт продавца. Следовательно, это, вероятно, имеет тенденцию к увеличению мертворождений, но может снизить последующую младенческую смертность. По этим причинам постоянная инфляция сделает экономическую атаку на проблему ценообразования на новые продукты еще более убедительной.

Ценообразование новых продуктов остается искусством. Но опытные суждения, необходимые для определения цены и переоценки продукта в течение его жизненного цикла, чтобы соответствовать его меняющейся конкурентной среде, могут быть улучшены, если рассмотреть семь принципов ценообразования, предложенных в этом анализе.

1. Установление цены на новый продукт — это повод переосмыслить главную корпоративную цель. Эта цель должна состоять в том, чтобы максимизировать текущую стоимость, дисконтированную по стоимости капитала корпорации, будущего потока реальных (покупательной способности) дивидендов, включая окончательные дивиденды или прирост капитала. Традиционная цель Уолл-стрит — максимизация размера или роста балансовой прибыли на акцию — является второстепенной главной целью, которая устарела из-за инфляции.

2. Единицей для принятия решений и измерения рентабельности инвестиций является весь экономический срок службы нового продукта.Заявленная годовая прибыль от нового продукта не имеет большого экономического значения. Ценовые последствия изменения конкурентного статуса нового продукта по мере того, как он проходит свой жизненный цикл от рождения до устаревания, сложны, но убедительны.

3. Ценообразование нового продукта должно начинаться задолго до его рождения, а переоценка должна продолжаться в течение всего его жизненного цикла. Предполагаемые цены в сочетании с прогнозируемыми затратами должны определять решение об инвестировании в его разработку, решение о его коммерческом запуске и решение о его ликвидации.

4. На новый товар нужно смотреть глазами покупателя. Норма прибыли на инвестиции клиентов должна быть основным соображением при ценообразовании новаторского капитального товара: сбережения покупателей (и добавленная прибыль), выраженные в виде прибыли на их инвестиции в новый продукт, являются ключом как для оценки чувствительности спроса к цене, и ценить выгодно.

5. Затраты могут служить полезным ориентиром при ценообразовании новых продуктов, но не в соответствии с общепринятым принципом ценообразования «затраты плюс».Уместны издержки трех лиц: покупателя, конкурента и производителя. Роль стоимости различается среди трех, как и концепция стоимости, относящаяся к этой роли: разные затраты для разных решений.

6. Стратегию «снятия сливок» можно отличить от стратегии ценообразования проникновения. Снятие сливок уместно в начале для некоторых новаторских продуктов, особенно когда за ними следует ценообразование проникновения (например, ценовой каскад новой книги). Напротив, политика ценообразования проникновения с самого начала, в предвидении кривой сжатия производственных затрат, обычно лучше всего, когда эта кривая резко и прогнозируемо падает и подкрепляется эффектом масштаба и развитием технологий, а также когда спрос цена чувствительна, и вторжение находится под угрозой.

7. Ценообразование проникновения и скимминга может использоваться одновременно в разных секторах рынка. Создание возможностей для разделения рынка на сегменты, отличающиеся ценовой чувствительностью и конкурентоспособностью, с тем, чтобы одновременно взимать более высокие цены в нечувствительных сегментах и ​​низкие цены для эластичных секторов, может обеспечить дополнительную прибыль и более быстрое сокращение затрат для нового продукта. Устройств легион.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за ноябрь 1976 года.

Как оценить продукт за 5 простых шагов

Как определить цену продукта — одна из самых сложных задач, стоящих перед менеджером по продукту. Конечно, есть очевидные проблемы, такие как завышение цен на товары и отторжение покупателей. Но тут в игру вступают и психологические факторы. Например, люди склонны придавать большее значение более дорогому продукту.

Для продуктов B2B ценообразование становится еще более сложным. Команды по продуктам B2B должны учитывать бюджеты организаций или отделов своих клиентов.В частности, для продуктов B2B SaaS стратегия ценообразования становится еще более сложной, поскольку существует множество вариантов ценообразования. Выберете ли вы ценообразование на основе пользователей или ценообразование по месту (которое могут разделить коллеги в компании)? Оплата по подписке или помесячно? Единый уровень цен или многоуровневая модель, предлагающая разные уровни обслуживания? И какую из основных стратегий ценообразования вы будете применять к той модели ценообразования, которую выберете?

Список вариантов можно продолжать и продолжать.Не существует универсального подхода к ценообразованию для продуктов SaaS. Однако вашей команде необходимо просмотреть множество моделей ценообразования, доступных для SaaS-компаний, выбрать одну (или несколько) и начать тестирование.

Этот пост ответит на вопрос: Как вам следует оценивать свой продукт SaaS? Мы также наметим процесс, который поможет вашей команде найти идеальные цены на вашу продукцию.

Пошаговое руководство по ценообразованию продуктов

Шаг 1. Выберите правильную стратегию ценообразования.

Существует три основных стратегии ценообразования: ценообразование на основе затрат, конкурентное ценообразование и ценообразование на основе потребительской ценности.Кратко рассмотрим каждый.

При ценообразовании на основе затрат компания рассчитывает общие затраты на создание, распространение, продвижение и поддержку продукта. Затем компания устанавливает цену, которая позволяет ей получать прибыль сверх этой общей стоимости.

Но, как указывает платформа бизнес-аналитики Price Intelligently, стратегия ценообразования на основе затрат имеет недостатки. Одна из проблем заключается в том, что вы можете не знать всех своих расходов, или ваши сборы могут меняться со временем. Эта проблема означает, что ваша компания может установить слишком низкую цену на свою продукцию и потерять деньги вместо того, чтобы получить прибыль даже на продукте, который хорошо продается.Еще один недостаток этой стратегии заключается в том, что затраты вашей компании не имеют значения для ваших клиентов. Они заботятся только о том, какую ценность принесет им продукт.

Стратегия конкурентного ценообразования также имеет недостатки. Ценообразование ваших продуктов SaaS на основе цен ваших конкурентов часто приводит к гонке уступок. Кроме того, если ваши цены аналогичны конкурирующим продуктам на рынке, ваши клиенты могут сделать вывод, что все эти решения SaaS более или менее одинаковы, даже если ваше решение предлагает важные преимущества, которых нет у других.

Третий подход заключается в установлении цен в зависимости от ценности, которую ваш продукт принесет покупателям. Этот подход является идеальной стратегией по нескольким причинам.

Если вы можете обосновать, что ваш продукт будет приносить значительные выгоды, то вы можете назначить более высокую цену, и покупатели за это заплатят.

Примеры сценариев:

Джим Семик, один из основателей ProductPlan, подробно написал об этом для Pragmatic Marketing. Вот как Джим описал использование ценообразования на основе ценности клиента, когда он был частью команды основателей, которая запустила приложение для конференций GoToMeeting:

«Когда мы определяли цену для GoToMeeting, мы опросили десятки потенциальных клиентов, чтобы лучше понять ценность, которую они могут получить от проведения онлайн-совещаний с помощью нашего решения.Мы обнаружили:

  • Преимущество образа жизни благодаря удаленному проведению совещаний
  • Экономия средств и времени за счет сокращения или исключения командировок
  • Снижение разочарования за счет отказа от сложных решений
  • Экономия средств за счет перехода на наше решение по сравнению с дорогой поминутной оплатой существующих решений

Мы разработали для GoToMeeting уникальную фиксированную цену All You Can Meet за 49 долларов (ведущая инновация в отрасли на тот момент).Поскольку продукт был SaaS, у нас была возможность установить цену на наш продукт по сравнению с конкурентами и создать уникальный продукт на рынке. В некотором смысле мы сделали ценообразование частью продукта. Это стало отличительной чертой, которую активно продвигал маркетинг».

Другой пример сценария

Другой пример: писатель-маркетолог Боб Блай использует стратегию 10-кратного увеличения цен на свои книги и другие информационные продукты в соответствии с потребительской ценностью. Он утверждает, что ваши продукты должны приносить вам в 10 раз больше, чем их цена.

Если Блай выпустит электронную книгу о том, как стать лучшим оратором, он расскажет клиенту о возврате инвестиций, используя стратегию, основанную на ценности. Предположим, что книга стоит 20 долларов. Блай объяснит, что если читатель сможет применить хотя бы несколько советов из книги, чтобы стать более эффективным оратором, это может привести к большему количеству выступлений. Всего одна возможность будет во много раз дороже книги. Если читатель воспользуется одним или двумя советами, чтобы стать более убедительным на рабочих встречах, польза для карьеры этого человека будет стоить гораздо больше, чем 20 долларов.

Итог: Лучшая стратегия ценообразования SaaS — это ценообразование, основанное на ценности.

Шаг 2. Количественно определите характеристики покупателей.

Покупатели продуктов B2B SaaS часто не являются конечными пользователями этих продуктов. Вместо этого они являются менеджерами, руководителями отделов и руководителями компаний.

Следующим шагом в принятии решения о том, как установить цену на свою продукцию, будет изучение того, кто эти люди и как лучше всего с ними связаться. Price Intelligently предлагает этот совет для количественной оценки ваших покупателей:

  • Создайте концепцию своих самых важных персон. Затем создайте уникальные образы для трех или пяти типов покупателей B2B, на которых вы хотите ориентироваться. Они будут варьироваться в зависимости от должности, размера компании, отрасли и конкретной функциональности вашего продукта, о которой больше всего заботится каждый человек.
  • Определите, какие данные вам понадобятся о каждом человеке. Например, вы захотите узнать о ценовой чувствительности каждого человека, его бюджете и готовности платить. Вы также захотите узнать, какие функции будут наиболее привлекательными для этих персонажей и какие типы сообщений о ценности будут резонировать с ними.
  • Соберите данные. . Вы будете использовать опросы и индивидуальные интервью с каждым из выбранных вами типов покупателей.
  • Проанализируйте данные. На этом этапе вы будете сегментировать и изучать ответы, полученные от респондентов и участников опроса. Ваш анализ должен привести вас к выводам о том, насколько ваши персонажи ценят ваш продукт и сколько они готовы за него платить.
  • Ориентируйтесь на наиболее ценных персон. Наконец, вы воспользуетесь этими знаниями и вооружите свои команды по продажам и маркетингу информацией, необходимой им для поиска потенциальных клиентов, которые с наибольшей вероятностью станут вашими клиентами.

Шаг 3. Рассчитайте среднюю пожизненную ценность клиента (LTV)

Пожизненная ценность (LTV) — это общий доход, который клиент добавит к итоговой сумме вашего продукта, за вычетом общих затрат на привлечение и удержание этого клиента.

Например, Джим Семик обсуждает этот сценарий в своей прагматической статье:

«Если вы лицензируете свое программное обеспечение по цене 25 долларов в месяц, тратите 5 долларов в месяц на доставку и поддержку услуги и удерживаете среднего клиента в течение 18 месяцев, ваша приблизительная LTV составит: (25-5)*18 = 360 долларов.

По мере развития продуктов и компаний их общие затраты стабилизируются, и эти компании могут начать пользоваться эффектом масштаба. Когда это происходит, продуктовая команда может получать доходы, которые увеличиваются по сравнению с их затратами, что приводит к более высокой средней ценности жизненного цикла клиента. Но, как отмечает Джим, соотношение затрат и доходов может быть выше в первые годы существования вашего продукта.

Понимание LTV вашего клиента поможет вам более точно и стратегически оценивать свои продукты.

Шаг 4. Выберите модель ценообразования.

компании SaaS оценивают свои продукты, используя широкий спектр моделей, поэтому у вас будет много вариантов для обзора. Вот несколько моделей ценообразования SaaS, а также примеры реальных предприятий SaaS, которые их используют:

  • На пользователя (многие продукты SaaS)
  • На пользователя с бесплатными участниками (GoToMeeting, ProductPlan)
  • Хранение (Dropbox)
  • Функции (планы на основе уровней функций)
  • пр. (Базовый лагерь)
  • Бесплатно (LinkedIn)
  • За элемент/контакт (AppFolio, Hubspot)
  • На узел/сервер (Hadoop)
  • Процессорное время/Переданные данные (Amazon Web Services)
  • На посетителя/трафик (AdRoll)
  • Открытый исходный код (бесплатно с платными услугами)
  • Реклама (Facebook)
  • Комиссия брокера (AirBnB)

Выбирая предпочтительную модель ценообразования, вы должны выбрать модель, которая соответствует целям и платежеспособности вашего клиента.Если возможно, вы также должны использовать модель ценообразования, которая позволит вам выделиться среди конкурентов. Джим и его команда в GoToMeeting сделали это, например, с их фиксированной месячной ставкой «Все, что вы можете встретить за 49 долларов».

Шаг 5. Экспериментируйте и учитесь

К этому моменту вы определили ценообразование на основе ценности в качестве своей стратегии. Вы составили картину своих наиболее ценных покупателей, оценили пожизненную ценность клиента и выбрали конкретную модель ценообразования.

Теперь пришло время проверить эти детали на рынке.Сегодня у вас есть множество инструментов и подходов, позволяющих легко и доступно определить идеальную цену для вас и ваших клиентов. Например,

  • Сплит-тесты A/B. Этот подход включает в себя сегментирование вашего объявления или целевой страницы для разных аудиторий и изменение только цены.
  • Предлагаются многоуровневые цены с различными уровнями обслуживания. В этой стратегии используется ценовая привязка — мощный психологический инструмент, который влияет на восприятие покупателем одной цены на основе наличия аналогичного товара по другой цене.Например, если вы предлагаете стандартную и премиальную версии по разным ценам, покупатели с большей вероятностью воспримут стандартную цену как разумную, потому что надбавка намного выше.
  • Бесплатный ограниченный пробный период для использования вашего решения SaaS. Одним из самых мощных аспектов этого подхода является то, что он устраняет трения, которые всегда возникают у покупателей, когда их просят заплатить даже небольшую сумму.

Заключение

Ценообразование продукта SaaS сложно и требует много размышлений, планирования и исследований.Но если вы будете следовать шагам, которые мы описали выше, ваша команда будет на пути к поиску идеальных ценовых категорий для ваших продуктов.

Готовы лидировать в ценообразовании?

5 наиболее распространенных стратегий ценообразования

Выяснение того, насколько клиент ценит ваш продукт или услугу, и установление соответствующей цены, называется ценообразованием на основе ценности. Это метод, который, по мнению Долански, должен использовать больше предпринимателей.

5 общих стратегий ценообразования

Ценообразование продукта является одним из наиболее важных аспектов вашей маркетинговой стратегии.Как правило, стратегии ценообразования включают следующие пять стратегий.

  1. Ценообразование по принципу «затраты плюс» — простой расчет затрат и добавление наценки
  2. Конкурентное ценообразование — установление цены на основе того, что взимают конкуренты
  3. Ценообразование на основе ценности — установление цены на основе того, насколько, по мнению покупателя, стоит то, что вы продаете
  4. Снятие сливок с цены — установление высокой цены и ее снижение по мере развития рынка
  5. Ценообразование проникновения — установление низкой цены для выхода на конкурентный рынок и ее повышение позже

Как вы получаете цену, основанную на ценности?

Долански дает следующий совет предпринимателям, которые хотят определить цену, основанную на стоимости.

  • Выберите продукт, сопоставимый с вашим, и узнайте, сколько покупатель платит за него.
  • Найдите все отличия вашего продукта от сопоставимого продукта.
  • Оцените все эти различия с финансовой точки зрения, добавьте все положительное в вашем продукте и вычтите все отрицательное, чтобы получить потенциальную цену.
  • Убедитесь, что ценность для клиента выше ваших затрат.
  • Продемонстрируйте клиентам, почему цена будет приемлемой, в том числе поговорите с ними.
  • При наличии устоявшегося рынка текущий ценовой диапазон поможет вам узнать о ценовых ожиданиях клиентов.

Вы по-прежнему должны убедиться, что ценность для клиента выше ваших затрат. В противном случае вы будете терять деньги с каждым продуктом, который продаете.

Ценообразование на основе ценности: лучше всего подходит для дифференцированного бизнеса

Долански говорит, что предприниматели часто использовали ценообразование на основе затрат, потому что это проще.Они также могут копировать цены своих конкурентов, что, хотя и не идеально, является несколько лучшей стратегией.

В идеальном мире все предприниматели должны использовать ценообразование, основанное на ценности, говорит Долански. Но предприниматели, которые продают услуги или товары, похожие на товары, например складирование или простые белые футболки, с большей вероятностью будут конкурировать за счет низких затрат и низких цен.

Предпринимателям, предлагающим продукты, которые выделяются на рынке, например изделия кустарного промысла, высокотехнологичные продукты или уникальные услуги, ценообразование, основанное на ценности, поможет лучше передать ценность, которую они предлагают.

3 преимущества ценообразования на основе ценности

При ценообразовании, основанном на ценности, воспринимаемая ценность для клиента в первую очередь основывается на том, насколько хорошо она соответствует потребностям и желаниям каждого клиента. Долански говорит, что компания может получить преимущество перед своими конкурентами следующими способами.

  1. Цена лучше соответствует точке зрения покупателя.
  2. Ценообразование на основе ценности позволяет вам получать больше прибыли, а это означает, что вы можете приобретать больше ресурсов и развивать свой бизнес.
  3. Когда цена не работает, ответ заключается не только в том, чтобы ее снизить, но и в том, чтобы определить, как она может лучше соответствовать потребительской ценности. Это может означать адаптацию продукта для лучшего соответствия рынку.

Цены должны соответствовать вашему целевому рынку

Подводя итог, можно сказать, что ценообразование является одним из наиболее важных аспектов вашей рыночной стратегии, которая также включает продвижение, размещение (или распространение) и людей.

«Важно, когда вы обдумываете свою цену, чтобы вы понимали, что она предназначена не для вас, а для ваших целевых клиентов», — говорит Долански.

Все стратегии ценообразования — палки о двух концах. То, что привлекает одних клиентов, отталкивает других. Вы не можете быть всем для всех людей. Но помните, что вы хотите, чтобы клиент купил ваш продукт, поэтому вы должны использовать стратегию, соответствующую вашему целевому рынку.

Как установить правильную цену на ваши товары или услуги

Старший бизнес-консультант BDC Алка Суд говорит, что предприниматели могут выполнить семь ключевых шагов, чтобы установить подход к ценообразованию, который работает для их бизнеса.

1. Рассчитайте свои прямые затраты

Прямые затраты включают стоимость сырья, включая пошлины, фрахт или транспортные расходы, а также прямые затраты на рабочую силу, понесенные для производства продукта или предоставления услуги.

2. Рассчитайте себестоимость проданных товаров или себестоимость продаж

Себестоимость проданных товаров или себестоимость реализации представляет собой стоимость производства продукта или предоставления услуги, готовой к продаже.

Если вы являетесь розничным продавцом или производителем, ваша «себестоимость проданных товаров» включает ваши прямые затраты плюс другие расходы, такие как общие расходы, фрахт и общезаводские накладные расходы, которые понесены для производства и доставки продукта вашему клиенту.Если вы являетесь перевозчиком или оптовым продавцом, ваша «себестоимость продаж» будет включать ваши прямые расходы плюс другие расходы, такие как затраты на рабочую силу и оборудование, а также расходы на помещения, если, например, есть склад или гараж.

Простой способ рассчитать себестоимость проданных товаров состоит в том, чтобы сложить затраты на сырье или продукцию, заработную плату, льготы, амортизационные расходы и накладные расходы предприятия.

Амортизационные расходы , также известные как амортизация, относятся к стоимости оборудования и объектов, которые используются при производстве и предоставлении услуг, предоставляемых вашим клиентам.

Общепроизводственные расходы могут включать такие статьи, как расходы на коммунальные услуги и надзор. Не учитывайте расходы, связанные с маркетингом, продажами или администрированием.

Себестоимость проданных товаров = Затраты на сырье + Стоимость рабочей силы + Амортизационные расходы + Общепроизводственные расходы

Для оптовика/дистрибьютора себестоимость продаж включает в себя затраты на покупку продуктов у производителя, а также затраты на оплату труда и амортизацию, которые вы несете при обработке, хранении и доставке продукта вашему конечному покупателю – розничному продавцу.

Себестоимость продаж = Себестоимость продукции + Стоимость рабочей силы + Поставки + Амортизационные расходы + Накладные расходы по объекту

Вычтите себестоимость проданных товаров или себестоимость продаж из общего дохода, чтобы рассчитать валовую прибыль. Валовая прибыль представляет собой сумму денег, которую осталось потратить на маркетинг, продажи и администрирование и получить прибыль. Валовая прибыль является родственным термином и представляет собой валовую прибыль в процентах от выручки.

Валовая прибыль = Общий доход — Себестоимость проданных товаров

Валовая прибыль =

Валовая прибыль


Выручка x 100

3.Рассчитайте точку безубыточности

Большинство владельцев бизнеса хорошо понимают другие расходы, которые им необходимо возместить при продаже продукта или услуги, но они не всегда учитывают накладные расходы, которые в конечном итоге влияют на прибыльность.

К ним относятся затраты на ведение бизнеса и выход на рынок независимо от объемов производства или продаж. Накладные расходы обычно называют «постоянными затратами», потому что эти затраты не обязательно увеличиваются (или уменьшаются) при увеличении (или уменьшении) объема.Вам необходимо включить эти косвенные затраты, чтобы точно рассчитать точку безубыточности.

«Скажем, вы управляете компанией по уходу за газонами, — говорит Суд. «Ваши прямые расходы — это то, что вы платите своему персоналу, расходы на топливо или запчасти за предоставление услуги. Но вы также должны учитывать такие вещи, как поездки между площадками, время, затрачиваемое на ремонт и техническое обслуживание оборудования, бухгалтерские услуги и так далее. Если эти расходы не учтены в вашей цене, вы можете в конечном итоге потерять деньги, даже если у вас есть доход.

Примеры косвенных постоянных затрат (также называемых накладными расходами) включают коммерческие, общие и административные расходы, такие как:

  • Заработная плата и льготы офисного персонала
  • Маркетинг и реклама
  • Арендная плата или ипотека и налоги на имущество
  • Амортизация (оргтехника)
  • Страховые и профессиональные сборы

Точка безубыточности – это сумма продаж в долларах, которую вам необходимо получить, чтобы возместить все свои расходы и получить прибыль 0 долларов США.

Точка безубыточности =

Косвенные постоянные затраты


Валовая прибыль

Пример

Предположим, компания ABC Co. заработала 100 000 долларов США, продав 10 000 устройств по цене 10 долларов США за единицу. И представьте, что валовая прибыль компании составляет 65 %, а косвенные постоянные затраты — 25 000 долларов США.

В долларах точка безубыточности ABC Co. составляет:

Косвенные постоянные затраты ÷ Валовая прибыль = Безубыточные продажи

Как только компания продаст 38 461 доллар, она оплатит себестоимость проданных товаров, а также свои косвенные постоянные затраты.Но при таком уровне продаж он не принесет прибыли.

В единицах точка безубыточности:

Безубыточные продажи ÷ Цена продажи = Безубыточные единицы

38 461 долл. США ÷ 10 долл. США = 90 198 3 846 единиц

Как только компания продаст 3846 единиц, она станет безубыточной. Любые продажи сверх этого объема принесут прибыль.

4. Определите свою наценку

Наценка выражается в процентах от себестоимости проданных товаров или себестоимости продаж.Он настроен на то, чтобы попытаться обеспечить, чтобы компания получала достаточно высокую валовую прибыль или прибыль, чтобы иметь возможность оплачивать свои косвенные постоянные затраты, а также получать целевую прибыль.

Кроме того, наценки обычно используются в розничной или оптовой торговле в качестве простого способа определения цены на товары, когда в магазине продается несколько различных типов товаров. Имея информацию о себестоимости проданных товаров и точке безубыточности, вы можете определиться с размером наценки. Наценки — это сумма, которую вы добавляете к себестоимости проданных товаров или себестоимости продаж, чтобы определить цену продукта или услуги.

Валовая прибыль на единицу продукции


Стоимость проданных товаров на единицу продукции

х 100

Чтобы рассчитать наценку, сначала установите целевое количество единиц, которые вы планируете продать, и определите среднюю цену за единицу.

Пример

Предположим, компания ABC Co. имеет накладные расходы в размере 25 000 долларов США и планирует получить операционную прибыль в размере 10 000 долларов США. Они также рассчитывают продать 3 000 единиц, что ниже их безубыточного объема, если цена продажи составляет 10 долларов США за единицу.Себестоимость продаж – 3,50 доллара США за единицу; таким образом, валовая прибыль составляет 6,50 долларов США на единицу продукции (т. е. 10,00 долларов США за вычетом себестоимости продаж в размере 3,50 долларов США). Это означает, что они должны иметь более высокую цену и теперь должны пересчитать свою наценку, чтобы гарантировать, что они также получат свою целевую операционную прибыль.

Шаг 1 — Рассчитайте текущую наценку на единицу:

Цена — Себестоимость проданных товаров за единицу


Себестоимость проданных товаров за единицу

х 100

(6 долларов США.50 ÷ 3,50 доллара США) X 100 = 186%

Шаг 2— Рассчитайте новую цену:

Себестоимость проданных товаров + Накладные расходы + Целевая операционная прибыль


Ожидаемый объем

[(3,50 долл. США x 3 000 единиц) + 25 000 долларов США + 10 000 долларов США] ÷ 3 000 =   15,17 долларов США за единицу

Компания ABC должна установить цену $15,17 за единицу.

Новая наценка 333%.

Цена за единицу — Стоимость проданных товаров за единицу


Стоимость проданных товаров за единицу

х 100

(11 долларов США.67 ÷ 3,50 доллара США) x 100 = 333%

5. Знайте, что будет нести рынок

Суд говорит, что важно помнить, что вы не можете выбрать разметку, основываясь только на математике.

«Если все ваши конкуренты имеют более низкую норму прибыли, а вы предлагаете более высокую цену, которая даст вам более высокую прибыль, вы можете потерять продажи», — говорит она. «Сколько вы можете взимать, зависит от вашей стратегической позиции на рынке».

Она отмечает, что важно заранее решить, какую позицию вы хотите занять.

«Если вы хотите быть эксклюзивным поставщиком специального продукта или услуги, вы, вероятно, стремитесь продавать в меньшем объеме, но по более высокой цене», — говорит Суд. «Если вы ищете большие объемы продаж, потому что вы предлагаете товары широкого потребления, вам придется поддерживать низкие цены, чтобы конкурировать».

Суд видел, как товарные компании продают огромные объемы продукции и получают миллионы валовой прибыли, но с валовой прибылью, выраженной однозначным числом, в то время как нишевые компании с более низкими продажами заявляют о валовой прибыли 60 % и более.

Цена продукта может отличаться от цены услуги. Продукт материален. Ваш клиент может видеть это, поэтому ценность видна. В случае с услугой многое зависит от предоставления услуги, которую ваши клиенты не видят. Убедитесь, что ваши цены отражают реальную ценность, которую вы предлагаете.

6. Сканирование конкурентов

Поскольку цены ваших конкурентов могут иметь прямое влияние на то, что вы можете взимать, Суд говорит, что важно знать свой рынок.

«Узнайте как можно больше о своих конкурентах, о том, что они предлагают и о ценах», — говорит она. «Это даст вам представление о текущей ставке, а также может дать вам некоторые идеи о том, как дифференцироваться».

Она приводит пример компании по уборке снега. Тот, кто уже окупил все свое оборудование, может взимать более низкие ставки, чем конкуренты, которые этого не сделали. Поэтому, если вы не можете конкурировать по цене, вы можете вместо этого предложить лучший сервис.

«Вы могли бы брать больше, но с обещанием, что вы будете пахать раньше, чем кто-либо другой», — предлагает она.«Но будьте осторожны, даже если вы говорите, что берете небольшую надбавку за лучший сервис, ваши клиенты могут ожидать луны. С другой стороны, если вы устанавливаете действительно низкие цены, вы все равно можете найти клиентов, пытающихся еще больше снизить ваши цены».

7. Регулярно пересматривайте свои цены

Бизнес-среда постоянно меняется, и это может повлиять на ваши цели и прибыль. Суд отмечает, что составление годового бюджета — это хорошее время, чтобы посмотреть, как могут увеличиваться ваши затраты на ресурсы, энергию, рабочую силу, процентные ставки, налоги и многое другое.

Если вы поднимаете цены, хорошей практикой будет лично объяснить своим клиентам причины этого. Они не будут думать о ваших затратах, а только о продукте или услуге. Сообщите им, какие затраты для вас увеличились и что отразилось на увеличении. Если у вас не было повышения цен в течение нескольких лет, напомните им об этом.

«И продолжайте следить за тем, что делают конкуренты», — говорит она. «Если все остальные увеличивают свои ставки, нет причин, по которым вы тоже не должны этого делать.

Ценообразование вашего продукта

Многие стартапы относятся к ценообразованию как к математической задаче или, что еще хуже, к второстепенной задаче. Ценообразование — это не только наука, но и искусство, основанное как на маркетинге и психологии, так и на классической экономике.

В этом руководстве Sequoia описаны стратегии, которые могут помочь вам определить правильную цену для вашего продукта и в конечном итоге добиться более довольных клиентов и большей прибыли.

Решение LinkedIn упаковать некоторые редко используемые функции в качестве высокомаржинальных «премиум-аккаунтов» породило бизнес-направление, которое теперь приносит почти 250 миллионов долларов в год.На eBay реклама преимуществ недорогого инструмента означала разницу между прибыльностью и убытком.

Между тем, компании, которые должным образом не оценивали ценность своей продукции и не оценивали ее соответствующим образом, боролись или выдыхались.

Установление цены на продукт — одно из самых важных решений, которое может принять компания. Но слишком часто к этому относятся как к чему-то второстепенному. Стартапы, в частности, имеют привычку устанавливать низкую цену, чтобы привлечь клиентов, и никогда не повышать ее, или оставлять функцию бесплатной еще долго после того, как становится ясно, что люди будут платить.

«Если вы выбрали цену один раз и больше ее не меняли, скорее всего, она неверна, — говорит Фил Либин, исполнительный директор Evernote.

Более продуманный подход к ценообразованию может увеличить прибыль вашей компании, повысить удовлетворенность клиентов и помочь вам найти популярные варианты продуктов, которые вы не рассматривали.

Начало работы

Теоретически установление цены должно быть рациональной экономической проблемой. У вас есть установленный запас продукта и определенный уровень спроса на него на рынке.Поскольку спрос имеет тенденцию расти по мере снижения цен, вы просто корректируете цену до тех пор, пока не получите максимальную прибыль.

Реальность сложнее. Технологические компании обычно не имеют ограниченного предложения продукта. И хотя вы можете потратить много денег на разработку программного обеспечения или мобильного сервиса, со временем стоимость производства дополнительных единиц приближается к нулю.

Кроме того, у многих стартапов есть новый продукт, у которого нет конкурентов, с которыми клиенты могут сравниться.

В этих условиях «традиционная модель начинает вести себя странно», — говорит Майкл Диринг, профессор школы дизайна Стэнфордского университета, много лет занимавшийся ценообразованием на eBay.

Чтобы установить цену, вам нужно сформировать гипотезу. Вы можете провести A/B-тестирование и использовать другую аналитику для уточнения. Но не полагайтесь только на данные при принятии решений. Также принимайте во внимание мнение ваших клиентов и сотрудников, то, что делают конкуренты, и вашу интуицию.

«Ценообразование — это не математическая задача, — говорит Диринг. «Это проблема суждения».

Увеличение воспринимаемой ценности

Обычно компании зацикливаются на разрыве между себестоимостью их продукции и тем, сколько они за нее берут.Но вы также должны сосредоточиться на разрыве между вашей ценой и той ценностью, которую, по мнению клиентов, она обеспечивает, — понятие, известное как воспринимаемая ценность.

Компании часто полагают, что если продажи идут медленно, им нужно снижать цены. Но чаще Диринг говорит: «Если никто не покупает мой продукт, то это потому, что разрыва между ценой и воспринимаемой ценностью либо не существует, либо он недостаточно велик».

Evernote пытается измерить этот разрыв. Премиум-аккаунты компании в настоящее время стоят 5 долларов в месяц.Либин недавно начал тестировать цену Evernote в некоторых странах, чтобы выяснить, является ли она дешевой или дорогой по сравнению с воспринимаемой ценностью.

«Возможно, в некоторых странах, таких как Индия или Китай, 5 долларов в месяц — это слишком дорого, — говорит Либин. «Для США или Японии может оказаться, что 10 долларов в месяц все еще дешево».

Вы можете увеличить воспринимаемую ценность с помощью лучшего маркетинга. EBay, например, с самого начала предлагал функцию, которая за 25 центов позволяла людям, продающим товары на сайте, добавлять фото рядом со своими объявлениями.Он мало использовался, говорит Диринг.

Но оказалось, что продавцы, которые включали изображения, имели гораздо более высокий рейтинг кликов и, как правило, устанавливали более высокую цену за свои товары. EBay начал продавать эти данные вместе с функцией.

Благодаря данным о продажах продавцы eBay увидели, что изображения помогают решить проблему, и их воспринимаемая ценность резко возросла.

Поскольку размещение фотографии не стоило eBay 25 центов, эта функция, наряду с другими дополнительными обновлениями, в конечном итоге приносила сотни миллионов чистой прибыли в год, говорит Диринг.

Пусть ваша цена расскажет историю

Цена, которую вы устанавливаете для продукта, также влияет на его воспринимаемую ценность. Вот почему люди считают, что бутылка вина за 50 долларов лучше, чем бутылка за 10 долларов.

В этом смысле цена может служить показателем качества.

Natera недавно выпустила на рынок неинвазивный пренатальный тест, который может выявить синдром Дауна и другие состояния в крови матери. Ранее для тестирования на эти состояния требовалась рискованная процедура, при которой из плода извлекалась ткань.Другие неинвазивные тесты не столь всеобъемлющи.

Поскольку тест Natera лучше, чем у продуктов конкурентов, компания берет больше.

«Премиум-цена говорит о премиальном продукте, — говорит Мэтью Рабинович, генеральный директор компании.

Совет: то, где в процессе покупки вы показываете свою цену, может иметь большое значение. В некоторых случаях, таких как меню на вынос, ожидание того момента, когда клиент уже решил купить ваш продукт, может позволить вам взимать дополнительную плату.В других, например в гостиничном номере, чрезмерная непрозрачность может расстроить клиентов.

Один из способов расширить клиентскую базу — предлагать несколько продуктов по одинаковой цене, удовлетворяя различные вкусы. Это известно как горизонтальный ассортимент. Хорошим примером является iPhone 5c, который доступен в пяти цветах.

Другой подход — это вертикальный ассортимент, предлагающий версии в различных ценовых категориях. В то время как ваша самая дорогая модель представляет собой то, к чему стремится ваш бренд, клиенты по-разному оценивают функции, и некоторые, кто не видит ценности в этой высококачественной версии, могут быть готовы платить меньше за урезанную модель.

Установление разных цен на iPhone с разным объемом памяти увеличивает доступный рынок для продукта с минимальными дополнительными затратами. Пакеты программного обеспечения, которые поставляются с максимальным числом пользователей или различными уровнями обслуживания клиентов, выполняют ту же функцию.

Сколько бы исследований вы ни проводили, вы никогда не узнаете наверняка, чего хотят клиенты. Помимо предложения различных уровней продуктов, полезно позволить им добавлять функции по выбору.

Позволяя клиентам создавать свои собственные пакеты, вы получаете обратную связь в режиме реального времени о ценах и конфигурациях продуктов.

Совет: Слишком большой выбор может быть ошеломляющим. Люди скорее ничего не купят, чем выберут неправильный вариант. Точно так же переменная цена, которая скользит вверх по мере увеличения количества пользователей, может отпугнуть потенциальных клиентов. Они часто уходят, если не могут легко определить, какой продукт купить, или если они вынуждены делать прогнозы будущих затрат.

Знайте точки защемления

Никакие два покупателя не воспринимают ценность вашего продукта одинаково. Некоторые могут подумать, что это довольно хорошая сделка, учитывая цену, в то время как другие могут быть готовы заплатить в 10 раз больше, чем вы просите.

Понимание этих различных групп может помочь вам определить «узкие места», где клиенты чувствуют эмоциональную необходимость платить, чтобы они могли получить доступ к ключевым функциям. Здесь есть некоторые догадки, но это также функция знания того, как ваши клиенты используют ваш продукт.

Например, когда LinkedIn в 2005 году решила взимать плату за некоторые из своих услуг, компания начала с определения функций, которые около 90% клиентов не использовали регулярно.

LinkedIn пришла к выводу, что ее сервис ценен больше для активных пользователей, чем для случайных, поэтому компания сократила 10% функций.Мощный поиск и возможность связаться с другими участниками стали основой премиум-аккаунтов.

Действительно, активные пользователи были готовы платить больше. Премиум-аккаунты принесли LinkedIn доход в размере 248 миллионов долларов за последние четыре квартала.

Разработка пакетов, которые будут интересны разным клиентам, будет более выгодной для вас и позволит клиентам лучше относиться к своим отношениям с вашей компанией. Но будьте осторожны: вам нужно будет поддерживать различные варианты в будущем или объяснять клиентам, почему им нужно перейти на другой план.

Дизайн для моментальных суждений

Есть еще одна причина, по которой традиционная экономика не позволяет устанавливать цену: люди не действуют рационально.

На самом деле, во многих случаях люди принимают решение о покупке за доли секунды, прежде чем включаются части их мозга, отвечающие за логику и логику. вместо того, чтобы попытаться оценить ценность чего-то нового.

Возьмем, к примеру, мокасины.Трудно судить, сколько они стоят только по онлайн-изображению. Но тот, кто увидит фотографию подростка, одетого в мокасины, обрезанные шорты и толстовку с капюшоном, скорее всего, решит, что они должны стоить меньше, чем тот, кто увидит фотографию той же обуви, которую носит бизнесмен с портфелем.

Вместо того, чтобы пытаться определить стоимость обуви — трудная задача, которая требует от человека оценки материала, швов и других факторов — покупатель заменяет вопрос, на который легче ответить: сколько будет стоить старшеклассник или бизнесмен тратит на обувь? Это становится отправной точкой для принятия решения о том, дорогие ли лоферы или выгодная покупка.

Совет

. Выяснение того, что приходит в голову покупателю, когда он впервые видит ваш продукт, может помочь вам установить цену. Диринг предлагает записывать все, что кто-то может ассоциировать с вашим продуктом. Включите такие вещи, как то, круто это или дорого, а также другие продукты, которые могут уже быть у того, кто покупает ваш.

Этот феномен проявился в Weebly, которая предлагает инструменты, облегчающие создание веб-сайтов. Компания на своем сайте подчеркнула, что ее сервис бесплатный и простой.

Это имело смысл на раннем этапе, когда продукт был относительно простым, — говорит Дэвид Русенко, соучредитель и генеральный директор Weebly. Но у людей бесплатное и простое ассоциируется с легким и дешевым. Владельцы малого бизнеса, целевой клиент Weebly, не хотели платить много за веб-сайты, но они также не хотели, чтобы их сайты выглядели дешево.

Weebly со временем превратился в инструмент с множеством функций, который по-прежнему имеет большое значение. Чтобы прояснить это, компания обновила свой имидж. Его новый слоган «создайте сайт, такой же уникальный, как и ваш» передает особый продукт, и его веб-сайт теперь заполнен высококачественными изображениями с веб-сайтов клиентов, создание которых выглядит так, как будто их создание стоит миллион долларов.

«Раньше мы использовали слова, которые имели смысл для нас, но не для клиентов, — говорит Русенко.

Вот почему Либин запретил хабар. Он не хочет, чтобы у клиентов Evernote ассоциировался с мячиками для снятия стресса и монетными дворами по 30 центов. Он отмечает, что такие компании, как Nike и Apple, не размещают свои логотипы на вещах, которые не являются продуктами. Поэтому, если Evernote сделает футболку, «это будет действительно отличная футболка, за которую вы будете рады заплатить», — говорит он.

Точно так же он прекратил рекламные акции, которые позволяли людям получать премиум-аккаунты Evernote со скидкой, например, сделку на MacHeist, по которой набор программного обеспечения, включая Evernote, продавался за 29 долларов.

В то же время Evernote продлила контракт с Moleskine, которая производит блокнот за 25 долларов с трехмесячной премиальной подпиской, потому что этот продукт стоит больше, чем подписка сама по себе.

«Если все, что вам нужно, — это премиум-версия Evernote, вы не сможете заключить сделку», — говорит Либин. «Это способ удержать воспринимаемую ценность от падения».

Совет: рано или поздно сработает логика, поэтому ваша цена должна выдержать проверку. Если цена вашего продукта слишком низкая, кто-то попытается выяснить, почему.Если что-то дешевое украшено дорогими образами, люди это тоже поймут. Крупные покупки, такие как сделка с корпоративным программным обеспечением на миллион долларов, потребуют тщательного анализа, независимо от того, насколько хороши сообщения.

Цена приманки

Журнал The Economist когда-то предлагал три пакета подписки: онлайн за 59 долларов; печатный за 125 долларов; и комбинированная печатная и онлайн-подписка также за 125 долларов.

Реклама попалась на глаза профессору, который спросил 100 своих студентов, какой абонемент они выбрали бы.84 человека выбрали комбо, а 16 — только онлайн. Никто не выбрал подписку только на печать.

Но когда вариант с печатной версией был убран, а студентам был предоставлен выбор между онлайн-подпиской за 59 долларов и комбинированной подпиской за 125 долларов, 68 человек выбрали более дешевый вариант.

Подписка только для печати не имеет большого значения как пакет. Но это влияет на то, как клиенты делают поспешные суждения.

Эти пакеты-приманки заставляют другие — часто более дорогие — выглядеть лучше, предоставляя явно худший выбор.Не существует очевидного способа определить, что лучше: онлайн-подписка или комбинация печати и онлайн-доступа. Но по сравнению с только для печати, комбинация явно лучше. Точка отсчета делает людей более склонными выбирать ее.

Точно так же компания может использовать приманку, чтобы дорогой продукт выглядел доступным. Распространенной тактикой является корпоративное программное обеспечение, которое стоит, скажем, 500 долларов в месяц для 10 пользователей, 1000 долларов в месяц для 25 пользователей и всего 1200 долларов для неограниченного числа пользователей.

Совет: люди склонны переоценивать то, что у них уже есть. Этот паттерн известен как эффект владения. Это то, о чем корпоративным компаниям следует особенно помнить. Потребуются дополнительные усилия, чтобы заставить клиента отказаться от того, что у него уже есть, даже если то, что вы продаете, явно лучше. Это одна из причин, по которой легче продать новому покупателю, чем переманить его у конкурента.

Разработка гипотезы ценообразования

Следующая таблица поможет вам оценить воспринимаемую ценность вашего продукта и точность его цены.

В поле (1) запишите, о чем люди подумают, когда впервые столкнутся с вашим продуктом. Используйте левую сторону для вещей, которые кто-то может использовать вместо вашего продукта, и правую сторону для вещей, которые они, вероятно, будут использовать вместе с ним.

В поле (2) запишите интуитивные суждения, которые кто-то сделает о вашем продукте, и какие выводы они сделают после более тщательного анализа.

Поле (3) визуализирует воспринимаемую ценность вашего продукта, на которую должны сильно влиять заменители и дополнения.Если ваш продукт заменяет что-то, что стоит 200 долларов, его воспринимаемая ценность, скорее всего, не будет выше этой суммы.

Поле

(4) поможет вам определить, насколько широкий рынок вы ориентируетесь.

Применяя свою стратегию ценообразования, регулярно напоминайте себе, что ваши клиенты аналитичны, но склонны к логическим скачкам; что они хотят сделок, но часто основывают их на произвольных ориентирах. Прежде всего, они не хотят чувствовать себя на крючке, если сделают неправильный выбор.

Если вы сможете управлять этими желаниями, предоставляя продукт, за который клиенты готовы платить, вы будете на пути к построению прочного бизнеса.

Таблица цен

Семь способов оценить ваш продукт

То, как вы оцениваете свой продукт или услугу, может иметь большое значение. Попросите людей платить слишком много за ваш продукт или услугу, и они перестанут покупать. Запрашивайте слишком мало, и ваша прибыль снизится, или клиенты посчитают ваш продукт некачественным.Правильная цена учитывает все ваши затраты и максимизирует прибыль, оставаясь при этом привлекательной для клиентов. Вот как установить ваши цены

1. Знай рынок.

Вам необходимо выяснить, что ищут ваши клиенты, а также что предлагают ваши конкуренты и сколько они берут. Это дает вам основу для понимания диапазона различных цен и предлагаемых продуктов и того, где вы подходите.

Простое стремление соответствовать или превзойти цены конкурентов может быть не лучшим вариантом.Если вы продаете товар по выгодной цене покупателям, заботящимся о цене, вам, возможно, придется установить цены в нижней части диапазона. Но если то, что вы предлагаете, отличается высоким качеством, вы рискуете упустить потенциальную прибыль.

Установленная вами цена также может служить «сигналом» для клиентов. Низкая цена говорит о низком качестве. С другой стороны, если вы продаете изделия ручной работы, более высокие цены помогут убедить покупателей в том, что они покупают что-то особенное.

2. Определение целей ценообразования.

Спросите себя, чего вы хотите добиться от ценообразования, и выберите стратегию ценообразования, которая поможет вам достичь этих целей.

Например, если вы запускаете новый продукт, вы можете установить относительно низкую цену, чтобы увеличить долю рынка. Или может иметь смысл применить противоположный подход, установив высокую цену, которую первые пользователи будут готовы заплатить, чтобы получить новый эксклюзивный продукт.

Если вы продаете ряд товаров (или услуг), как вы хотите, чтобы они сочетались друг с другом? Постоянство ценообразования по всему ассортименту повышает вероятность того, что покупатели одного товара купят и другие.Или вы можете установить более высокие цены на продукты, которые являются частью вашего премиального ассортимента.

3. Рассчитайте свои расходы.

Как минимум, вы хотите быть уверены, что установленная вами цена покрывает все ваши расходы – как прямые, так и косвенные.

Прямые затраты, как правило, непостоянны: они увеличиваются по мере того, как больше вы производите или продаете. Например:

  • сырье и энергия, используемые в производственном процессе
  • прочие производственные затраты
  • упаковка
  • распространение

Косвенные затраты, как правило, фиксированы.Они могут включать:

  • деньги, потраченные на разработку нового продукта или услуги
  • затраты на оплату труда
  • общие накладные расходы, такие как аренда помещений и деловые тарифы

Если вы продаете только один продукт или услугу, вам нужно будет покрыть все эти расходы. Если вы продаете несколько продуктов, каждый из них может внести вклад в ваши постоянные расходы.

4. Рассмотрите вариант ценообразования по принципу «затраты плюс».

Выясните, какой процент ваших постоянных накладных расходов должен покрывать продукт.Сложите все эти затраты вместе и разделите на объем, чтобы получить показатель безубыточности единицы.

Вам нужно будет добавить маржу или наценку к точке безубыточности. Обычно это выражается в процентах от безубыточности. Отраслевые нормы, опыт или знание рынка помогут вам определить уровень наценки. Если цена кажется слишком высокой, сократите свои расходы и соответственно снизьте цену.

Помните об ограничениях ценообразования по принципу «затраты плюс». Он работает, исходя из предположения, что вы продадите все единицы.Если вы этого не сделаете, ваша прибыль будет меньше.

5. Установите цену на основе стоимости.

Ценообразование «издержки плюс» показывает, сколько вам нужно взимать, чтобы получить приличную прибыль. Ценообразование на основе ценности использует другой подход, учитывая, сколько ваши клиенты готовы платить. Цена определяется тем, какую ценность ваши клиенты придают вашему продукту.

Вы можете получить некоторое представление о ценности, сравнив свой продукт с конкурентами. Например:

  • Как сравнить характеристики? Предлагает ли один продукт больше, чем другой?
  • Есть ли различия в уровне обслуживания, гарантиях и т.д.?
  • Существуют ли различия в качестве предоставляемых продуктов и услуг?
  • Какие нематериальные факторы следует учитывать? Например, узнаваемость бренда и репутация.

Спросите существующих клиентов, что они ценят в вашем продукте, каких конкурентов они ценят больше всего и почему они предпочитают покупать именно у вас.

6. Подумайте о других факторах.

Как начисление НДС повлияет на цену? Можете ли вы сохранить скромную маржу по некоторым продуктам, чтобы добиться более высокой маржи по другим? Возможно, вам потребуется рассчитать разные цены для разных территорий, рынков или продаж, которые вы совершаете в Интернете. Нужно ли учитывать возможную просрочку платежа клиентами? Учитывайте условия оплаты и следите за своим денежным потоком.

7. Оставайтесь на цыпочках.

Цены редко бывают фиксированными надолго. Ваши затраты, клиенты и конкуренты могут меняться, поэтому вам придется менять цены, чтобы не отставать от рынка. Следите за тем, что происходит, и регулярно разговаривайте со своими клиентами, чтобы убедиться, что ваши цены остаются оптимальными.

Познакомьтесь со своими клиентами

Понимание ваших клиентов позволяет вам разрабатывать маркетинговые стратегии, направленные на решение проблем, потребностей или желаний ваших клиентов. Это, в свою очередь, помогает вам более точно ориентироваться на клиентов и корректировать свои ценовые решения.

Но как малый бизнес может сопоставлять, анализировать и действовать на основе данных о клиентах?

Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) регистрируют предпочтения клиентов, модели расходов и демографические данные, позволяя вам составить подробную картину их вкусов, потребностей и покупательских привычек.

Ищете программное обеспечение CRM? Ниже приведены некоторые варианты программного обеспечения CRM для малого бизнеса*.

 

Как определить правильную стратегию ценообразования для вашего бизнеса

Существует несколько вариантов разработки стратегии ценообразования.Правильный выбор — залог успеха вашего бизнеса. — Getty Images/SDI Productions

Установка цен для вашего бизнеса может показаться простой задачей: предложите свой продукт дороже, чем вам обходится его производство или приобретение, и вы получите прибыль.

Но ваши цены больше, чем просто цифры. То, как вы оцениваете свои продукты или услуги, может отражать индивидуальность вашего бизнеса, то, как вы относитесь к своим конкурентам и относитесь к ним и как вы цените своих клиентов. Вот почему важно иметь тщательно спланированную стратегию ценообразования.

Что следует учитывать при выборе стратегии ценообразования

Установление цен на ваш продукт или услугу не должно быть случайным решением, полностью ориентированным на прибыль. Это должен быть просчитанный, осознанный выбор, при котором учитываются ваша деловая идентичность, бренд и финансовая стабильность.

Как и любое деловое решение, определение стратегии ценообразования начинается с оценки потребностей и целей вашего бизнеса. Это включает в себя некоторые коммерческие поиски души — какой вклад вы хотите, чтобы ваш бизнес внес в экономику и мир? Это может означать использование традиционной стратегии розничной торговли, формирование бизнес-мышления в сфере услуг или упор на личные отношения с клиентами в вашем предложении.

Как только вы определите свои цели и потребности, проведите небольшое исследование рынка, на который вы выходите. Определите от трех до пяти основных конкурентов в отрасли, проведя онлайн-исследование или изучив местные предприятия. Независимо от того, какую стратегию ценообразования вы выберете, действия ваших конкурентов повлияют на успех вашего бизнеса и будущие решения. Понимание стратегий ваших конкурентов также может помочь вам выделить свой бизнес среди других компаний на рынке. В экономике, где тысячи малых предприятий предлагают одни и те же продукты и услуги, эффективная стратегия ценообразования может помочь вам выделиться.

Хорошим заключительным этапом вашего исследования является общение с потенциальными клиентами, чтобы понять, как они оценивают ваш бренд, продукт или услугу. Это может дать вам ценную информацию о том, как установить цену. Этот вид исследования может варьироваться от случайных бесед с друзьями и семьей до формальных опросов потенциальных покупателей.

Хотя вы, возможно, уже проделали часть этой работы при разработке своего бизнес-плана, хорошо иметь как можно больше информации, прежде чем вы решите, какую стратегию ценообразования принять.

Стратегии ценообразования для привлечения клиентов в ваш бизнес

Существуют десятки способов установить цену на свою продукцию, и вы можете обнаружить, что некоторые из них работают лучше, чем другие — в зависимости от рынка, на котором вы работаете. Рассмотрим эти семь общих стратегий, которые многие новые компании используют для привлечения клиентов.

1. Снятие сливок

Снятие сливок включает в себя установление высоких цен при представлении продукта, а затем постепенное снижение цены по мере того, как на рынок выходит все больше конкурентов.Этот тип ценообразования идеально подходит для компаний, которые выходят на развивающиеся рынки. Это дает компаниям возможность извлекать выгоду из первых последователей, а затем подрывать будущих конкурентов, когда они выходят на уже развитый рынок. Успешная стратегия снятия сливок во многом зависит от рынка, на который вы хотите выйти.

2. Ценообразование проникновения на рынок

Ценообразование для проникновения на рынок, по существу, противоположно снятию сливок с цены. Вместо того, чтобы начинать с высоких и медленно снижать цены, вы захватываете рынок, подрывая своих конкурентов.Как только вы создадите надежную клиентскую базу, вы поднимете цены. При выборе этой стратегии учитываются многие факторы, например, способность вашего бизнеса заранее нести убытки, чтобы закрепиться на рынке. Также крайне важно создать базу лояльных клиентов, для чего могут потребоваться другие стратегии маркетинга и брендинга.

3. Премиум-цена

Цена

Premium предназначена для компаний, которые создают высококачественные продукты и продают их людям с высоким доходом. Ключом к этой стратегии ценообразования является разработка продукта высокого качества, который потребители сочтут ценным.Скорее всего, вам потребуется разработать стратегию брендинга «роскоши» или «стиля жизни», чтобы обратиться к нужному типу потребителей.

Если вы уже запустили свой бизнес, вы можете экспериментировать с этими стратегиями, пока не определите, что лучше всего подходит для вашего бизнеса. Вы также можете варьировать стратегии между продуктами в зависимости от рынка для каждого товара или услуги.

4.Эконом ценообразование

Стратегия экономичного ценообразования предполагает ориентацию на клиентов, которые хотят сэкономить как можно больше денег на любом товаре или услуге, которые они покупают. Крупные магазины, такие как Walmart и Costco, являются яркими примерами моделей экономичного ценообразования. Как и в случае премиального ценообразования, использование модели экономного ценообразования зависит от ваших накладных расходов и общей стоимости вашего продукта.

5. Цена комплекта

Когда компании объединяют несколько продуктов вместе и продают их дешевле, чем каждый из них по отдельности, это называется пакетным ценообразованием.Пакетное ценообразование — хороший способ быстро перемещать большое количество товаров. Успешная стратегия пакетного ценообразования предполагает, что прибыль от товаров с низкой стоимостью превышает потери от дорогостоящих товаров, включенных в набор.

6. Ценообразование на основе стоимости

Ценообразование на основе ценности аналогично премиальному ценообразованию. В этой модели компания основывает свои цены на том, сколько, по мнению покупателя, стоит продукт. Эта модель ценообразования лучше всего подходит для продавцов, которые предлагают уникальные продукты, а не товары широкого потребления.

Как узнать, какую ценность продукт оценивает покупатель? Трудно назвать точную цену, но вы можете использовать определенные маркетинговые приемы, чтобы понять точку зрения клиента.Спрашивайте отзывы клиентов на этапе разработки продукта или организуйте фокус-группу. Инвестирование в ваш бренд также может помочь вам повысить «воспринимаемую ценность» вашего продукта.

7. Динамическое ценообразование

Динамическое ценообразование позволяет вам изменять цену ваших товаров в зависимости от рыночного спроса в любой момент времени. Резкое ценообразование Uber — отличный пример динамического ценообразования. В низкие периоды Uber может быть вполне доступным вариантом. Но когда в утренний час пик начинается ливень, цена Uber взлетает до небес, учитывая, что спрос, вероятно, также вырастет.Мелкие продавцы тоже могут это делать, в зависимости от сезонного спроса на ваш продукт или услугу.

Какая ценовая стратегия подходит именно вам?

Каждая из этих семи стратегий предлагает различные преимущества и недостатки. По крайней мере, вы должны убедиться, что ваша ценовая стратегия покрывает ваши расходы и включает в себя маржу для получения прибыли. Заблаговременное определение ваших потребностей может прояснить, какие стратегии идеально подходят для вашего бизнеса.

Если вы уже запустили свой бизнес, вы можете экспериментировать с этими стратегиями, пока не определите, что лучше всего подходит для вашего бизнеса.Вы также можете варьировать стратегии между продуктами в зависимости от рынка для каждого товара или услуги.

Сосредоточьтесь на поиске правильного диапазона затрат, а не на определении конкретной цифры. «Не тратьте время на обсуждение 500 долларов против 505 долларов, потому что это не так важно, пока у вас не будет более прочного фундамента», — написал Profitwell.

Независимо от того, какую тактику вы выберете, правильное ценообразование ваших запасов имеет важное значение для дальнейшего успеха в бизнесе. У вас может быть лучший продукт в мире, отличная команда и красивая витрина, но если вы не можете эффективно оценивать свои продукты, ваши продажи в конечном итоге будут затруднены.

CO— стремится вдохновить вас от ведущих уважаемых экспертов. Тем не менее, прежде чем принимать какое-либо деловое решение, вам следует проконсультироваться со специалистом, который может дать вам совет в зависимости от вашей индивидуальной ситуации.

Подпишитесь на нас в Instagram, чтобы узнать больше советов экспертов и историй владельцев бизнеса.

Чтобы быть в курсе всех новостей, влияющих на ваш малый бизнес, перейдите сюда для всех наших последних новостей и обновлений малого бизнеса.

CO — стремится помочь вам начать, управлять и развивать свой малый бизнес. Узнайте больше о преимуществах членства малого бизнеса в Торговой палате США здесь.

Сообщение от

A 401(k) ваши сотрудники могут управлять с телефона?

О времени.Предоставьте своим сотрудникам доступ к персонализированному пенсионному плану и инструментам, которые помогут им экономить и инвестировать*. А вы? Вы сможете управлять номерами 401(k) своих сотрудников с помощью одной простой в использовании панели управления. Беспроигрышный.

*Инвестирование сопряжено с риском.

Учить больше

Подпишитесь на нашу рассылку, Midnight Oil

Экспертные бизнес-советы, новости и тенденции, доставляемые еженедельно

Регистрируясь, вы соглашаетесь с CO—Политикой конфиденциальности.Вы можете отказаться в любое время.

Опубликовано 17 ноября 2021 г.

.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.