Реклама другими словами: Страница не найдена

27 психологических приемов для визуального оформления рекламы — Маркетинг на vc.ru

Фотограф Сергей Сморовоз опубликовал на своем сайте перевод материалапредпринимателя и маркетолога Ника Коленды о 27 тактиках создания визуального контента в рекламе. Редакция vc.ru публикует частичный перевод колонки с разрешения автора.

{«id»:12582,»url»:»https:\/\/vc.ru\/marketing\/12582-visual-ads»,»title»:»27 \u043f\u0441\u0438\u0445\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0445 \u043f\u0440\u0438\u0435\u043c\u043e\u0432 \u0434\u043b\u044f \u0432\u0438\u0437\u0443\u0430\u043b\u044c\u043d\u043e\u0433\u043e \u043e\u0444\u043e\u0440\u043c\u043b\u0435\u043d\u0438\u044f \u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u044b»,»services»:{«facebook»:{«url»:»https:\/\/www.facebook.com\/sharer\/sharer.php?u=https:\/\/vc.ru\/marketing\/12582-visual-ads»,»short_name»:»FB»,»title»:»Facebook»,»width»:600,»height»:450},»vkontakte»:{«url»:»https:\/\/vk.com\/share.php?url=https:\/\/vc.ru\/marketing\/12582-visual-ads&title=27 \u043f\u0441\u0438\u0445\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0445 \u043f\u0440\u0438\u0435\u043c\u043e\u0432 \u0434\u043b\u044f \u0432\u0438\u0437\u0443\u0430\u043b\u044c\u043d\u043e\u0433\u043e \u043e\u0444\u043e\u0440\u043c\u043b\u0435\u043d\u0438\u044f \u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u044b»,»short_name»:»VK»,»title»:»\u0412\u041a\u043e\u043d\u0442\u0430\u043a\u0442\u0435″,»width»:600,»height»:450},»twitter»:{«url»:»https:\/\/twitter.com\/intent\/tweet?url=https:\/\/vc.ru\/marketing\/12582-visual-ads&text=27 \u043f\u0441\u0438\u0445\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0445 \u043f\u0440\u0438\u0435\u043c\u043e\u0432 \u0434\u043b\u044f \u0432\u0438\u0437\u0443\u0430\u043b\u044c\u043d\u043e\u0433\u043e \u043e\u0444\u043e\u0440\u043c\u043b\u0435\u043d\u0438\u044f \u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u044b»,»short_name»:»TW»,»title»:»Twitter»,»width»:600,»height»:450},»telegram»:{«url»:»tg:\/\/msg_url?url=https:\/\/vc.ru\/marketing\/12582-visual-ads&text=27 \u043f\u0441\u0438\u0445\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0445 \u043f\u0440\u0438\u0435\u043c\u043e\u0432 \u0434\u043b\u044f \u0432\u0438\u0437\u0443\u0430\u043b\u044c\u043d\u043e\u0433\u043e \u043e\u0444\u043e\u0440\u043c\u043b\u0435\u043d\u0438\u044f \u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u044b»,»short_name»:»TG»,»title»:»Telegram»,»width»:600,»height»:450},»odnoklassniki»:{«url»:»http:\/\/connect.ok.ru\/dk?st.cmd=WidgetSharePreview&service=odnoklassniki&st.shareUrl=https:\/\/vc.ru\/marketing\/12582-visual-ads»,»short_name»:»OK»,»title»:»\u041e\u0434\u043d\u043e\u043a\u043b\u0430\u0441\u0441\u043d\u0438\u043a\u0438″,»width»:600,»height»:450},»email»:{«url»:»mailto:?subject=27 \u043f\u0441\u0438\u0445\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0445 \u043f\u0440\u0438\u0435\u043c\u043e\u0432 \u0434\u043b\u044f \u0432\u0438\u0437\u0443\u0430\u043b\u044c\u043d\u043e\u0433\u043e \u043e\u0444\u043e\u0440\u043c\u043b\u0435\u043d\u0438\u044f \u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u044b&body=https:\/\/vc.ru\/marketing\/12582-visual-ads»,»short_name»:»Email»,»title»:»\u041e\u0442\u043f\u0440\u0430\u0432\u0438\u0442\u044c \u043d\u0430 \u043f\u043e\u0447\u0442\u0443″,»width»:600,»height»:450}},»isFavorited»:false}

330 786 просмотров

Рекламный Контент

Реклама обычно содержит три элемента: изображения, слова (тексты) и брендинг (логотип).

Расположение изображений и графики слева

При составлении объявления необходимо учитывать пространственное позиционирование изображений и текста. Эти элементы должны совпадать с анатомическими особенностями вашего зрения:

Когда вы воспринимаете внешние сигналы с одного поля зрения, то обрабатывает эту информацию уже противоположное полушарие:

Стимул, возникший в левом поле зрения, первоначально проецируется и обрабатывается правым полушарием, а стимул, возникший в правом поле зрения первоначально проецируется и обрабатывается левым полушарием

Благодаря такому устройству нейроанатомической структуры правое полушарие обрабатывает информацию, представленную в левой части рекламы:

Поскольку правое полушарие лучше подходит для обработки изобразительной информации, а левое — для логической и вербальной, то размещение изображения слева от текста улучшает обработку всего сообщения.

При размещении изображений и графики ближе к левой стороне объявления вы увеличите беглость обработки информации. Люди будут воспринимать объявление быстрее, оценивая его более положительно.

Изображение продукции, поощряющее ментальное взаимодействие

Эта тактика очень действенна и проста в реализации. Всегда демонстрируйте свой товар так, чтобы добиться основной цели: стимулировать ментальное взаимодействие.

Вот пример. В 2012 году исследователи Райан Элдер и Ариадна Кришна продемонстрировали участникам эксперимента рекламу кофейной кружки. Оказалось, что испытуемые с большей вероятностью хотели приобрести товар тогда, когда ручка кружки была обращена вправо (в сторону ведущей руки для большинства людей).

Исследователи считают, что это связано с высокой внутренней симуляцией действия. Когда ручки были расположены справа, то участники эксперимента мысленно взаимодействовали с предметом в большей степени. Однако этот эффект пропадал, когда участники брали что-то в руку:

…когда доминирующая рука участников эксперимента свободна, соответствующее визуальное отображение предмета приводит к усилению намерения покупки. Однако, если доминирующая рука занята, эффект становится обратным.

Теперь посмотрим, что делать, если товар не имеет ручки. В рамках некоторых экспериментов исследователи нашли доказательства других видов моделирования. Вот несколько идей:

• Размещайте столовые приборы и посуду справа (для мысленного взаимодействия с правой рукой):

• Вынимайте товар из упаковки:

Вы можете использовать такие изображения везде (например, в рекламе или на сайтах ecommerce). В большинстве случаев такие картинки делают товар более привлекательным, поскольку обладают функцией укрепления ментального взаимодействия.

Взгляд модели направлен в сторону СТА

Людям свойственно следовать за пристальными взглядами других. Эта черта помогала нашим предкам быстрее обнаруживать угрозы, а эволюция укоренила эту способность в наших миндалинах.

Вы можете использовать данную склонность в своих рекламных кампаниях. Если ваше объявление содержит изображения людей, ориентируйте их на свою CTA (кнопку призыва к действию — прим. ред.). Так вы привлечете больше внимания к этой области:

Стоит избегать ориентирования человека по направлению к зрителю. Фронтальные изображения привлекут внимание к главному герою вместо важных частей объявления:

Привлекательные модели в рекламе (когда это уместно)

Привлекательные люди повышают убедительность рекламы, и товар получает более высокую оценку. Однако так бывает не всегда. Стоит избегать эту тактику, если ваш продукт не имеет никакого отношения к привлекательности:

…при изучении условий для восприятия модели в качестве привлекательной было обнаружено одно обстоятельство, при котором привлекательная модель не является лучшим выбором: когда высока вероятность ассоциации товара с моделью, а сам продукт не очень хорошо сочетается с понятием привлекательности.

Какие продукты имеют отношение к привлекательности? Вот несколько примеров.

• Роскошь (например, спортивный автомобиль).
• Внешний вид (лосьон).
• Искусство и красота (макияж).
• Здоровье (фитнес-продукт).

• Технологии (например, программное обеспечение).
• Питание (ресторан).
• Офисные принадлежности (принтер).
• Домашний декор (мебель).

Также это зависит от вашего позиционирования. Некоторые бренды могут использовать художественное позиционирование своих товаров домашнего декора. В таком случае привлекательная модель, конечно, может быть уместна в рекламном объявлении. Вместе с тем, для большинства брендов она будет казаться не относящейся к делу.

Если вы используете привлекательную модель, например, в рекламе тостера, люди начнут подозревать, что вы просто пытаетесь принудить их к покупке. Они испытают психологическое реактивное сопротивление и будут бороться с вашими попытками убеждения.

Основной вывод: привлекательные модели обычно повышают убедительность, но для вас важнее уместность в рекламе — чтобы замаскировать свой собственный побудительный мотив.

Текстовые сообщения

Увеличение размера слов, передающих эмоции

Чем больше шрифт, тем более сильные эмоции он вызывает. Это происходит потому, что, согласно теории эволюции, наши предки судили о потенциальной угрозе на основе своих предположений о ее размере.

Однако слова символичны по своей природе. Людям нужно распознавать их значение, чтобы происходила связанная с ними эмоциональная реакция. Поэтому увеличение размера шрифта, особенно, с использованием эмоциональных слов, поможет усилить эмоциональное воздействие.

Однако стоит учитывать, что увеличенное слово перехватит внимание с других частей рекламы:

…увеличение шрифта текста привлекает внимание к словам, из-за чего снижается восприятие бренда и изобразительных элементов. Рекламодателям, целью которых является максимизация привлечения внимания ко всей рекламе, должны серьезно рассмотреть вопрос о возможности выделения большего пространства для текста.

Упоминание мультифункциональности (но не способов использования)

Однако есть нюанс. Люди часто переоценивают свои возможности использования всех функций. Поэтому большинство из них предпочитаетплатить фиксированную сумму, а не выбирать плату за пользование.

То есть длинный список функций может иметь неприятные последствия, если потребители учитывают, какими из функций они в действительности будут пользоваться. Тогда их предпочтения смещаются в сторону продукции с меньшей функциональностью.

Использование утвердительных формулировок для гедонических продуктов

В целом, есть опасность напористых утвердительных текстов — когда читатели чувствуют, что вы пытаетесь их убедить, они могут испытать психологическое реактивное сопротивление. Тогда они будут бороться с попыткой убеждения.

Однако есть исключение. Утвердительные формулировки могут улучшить рекламные объявления для гедонических продуктов. Причина заключается в связи между приятными капризами и настойчивостью:

…контексты гедонического потребления с большей долей вероятности создают позитивный настрой, который, в свою очередь, побуждает потребителей размышлять в утвердительных терминах и затем делать запросы с такими формулировками.

Когда люди чувствуют себя счастливыми, они высказываются более уверенно (и ожидают, что к ним будут обращаться решительно). И эти ожидания являются ключевыми.

Поскольку потребители ждут напористости, ваши утвердительные формулировки повысят беглость обработки информации. Они смогут воспринимать вашу рекламу легче. Это породит приятное ощущение, которое в таком случае будет соотнесено с вашим товаром.

Рифмованный лозунг или СТА

Предыдущая тактика показала, что утвердительные формулировки могут увеличить беглость обработки информации для гедонических продуктов. Такой же эффект возникает и с рифмами, только он действует в применении к любому продукту.

В одном исследовании студентам представили два слогана, связанных с алкоголем:

• С рифмой: «Что трезвость скрывает, алкоголь разоблачает» (What sobriety conceals, alcohol reveals).
• Без рифмы: То, что скрывает трезвость, алкоголь проявляет (What sobriety conceals, alcohol unmasks).

Оба утверждения несут один и тот же смысл. Но студенты решили, что рифмованное высказывание кажется более точным и правдивым — потому что рифма повышает беглость восприятия. Оценивая это заявление, студенты испытывали приятные ощущения, которые они ошибочно принимали за основополагающую информацию.

Принимайте во внимание силу рифмы и попробуйте скорректировать ваш СТА:

• Be a dove, show some love.
• Whaddya say, donate today.
• Want a tour? Drop by our store.

Такие рифмы тонко создают приятное ощущение, которое люди будут ассоциировать с вашим СТА. Поэтому они испытают устойчивое желание выполнить призыв.

Бренд и логотип

Расположение элементов бренда справа

В первой тактике рассказывалось, почему вам стоит размещать изображения в левой части объявления. Здесь представлена взаимосвязанная рекомендация. Если изображения занимают большую часть рекламного объявления, то вы должны поместить брендированные элементы справа.

Это предложение обусловлено гипотезой распределения и баланса активности полушарий головного мозга. Если изображение большое, то люди начнут обрабатывать объявление преимущественно правым полушарием, в то время как левое будет менее активировано.

Согласно гипотезе, левое полушарие в этот момент начинает работать более активно, обрабатывая «свою» часть информации и стремясь «сбалансироваться» с правым. То есть менее загруженное полушарие подсознательно уточняет информацию, находящуюся «под рукой». Такая неосознанная реакция благоприятна для обработки информации.

Когда люди просматривают объявление, заполненное изображениями, их левое полушарие подсознательно обрабатывает информацию, находящуюся справа. Кроме этого, другое исследование показало, что информация на правой стороне генерирует более высокие эстетические показатели. Поэтому вы должны разместить логотип именно в этом месте.

Увеличение размера площади, занимаемой логотипом

Некоторые рекламодатели советуют уменьшать размер логотипа, поскольку так контент выглядит излишне «рекламно», снижая убедительность объявления. Однако эти утверждения не совсем точны.

Исследование, в рамках которого проводились измерения площади брендированного элемента в 1363 рекламных объявлениях, показали, что увеличение размера поверхности не уменьшает количества внимания:

Увеличение размера поверхности элемента бренда не оказывает отрицательного эффекта на внимание ко всей рекламе в целом. Рекламодатели и агентства должны перестать волноваться, что слишком заметный брендированный элемент вызовет у потребителей желание перевернуть страницу быстрее.

Другое исследование показало положительный эффект от увеличения поверхности с логотипом.

…логотип бренда, сопровождаемый текстовым элементом и иллюстрацией, получает большинство глазных фиксаций на единицу поверхности. Даже когда потребители свободно листают страницы журнала, фирменный элемент притягивает к себе непропорционально большое внимание.

Итог: не бойтесь увеличить размер логотипа или другого элемента торговой марки.

Шрифты

Визуальные характеристики шрифтов могут вызвать определенные эмоции у зрителей, так что они играют значительную роль.

При подборе нужного шрифта необходимо учитывать три основные характеристики:

• Линия — структурный компонент символа.
• Вес — ширина отдельного символа.
• Ориентация — пространственное позиционирование символа.

Существуют и другие факторы. Но эти три — основа.

В идеале эти визуальные характеристики должны соответствоватьконцептуальным особенностям, которые вы хотите передать в вашем продукте. Другими словами, оптимальный шрифт будет семантически подходящим продукту, который вы рекламируете.

Использование длинных тонких линий для передачи красоты

Исследователи подтвердили, что длинные тонкие шрифты кажутся более красивыми:

Шрифты, которые легче в весе (по ширине и толщине штриха) воспринимаются как нежные, ласковые и женственные, в то время как более тяжелые шрифты кажутся сильными, агрессивными и мужественными.

Это происходит потому, что у каждого человека есть предвзятое понимание красоты. В большинстве стран (особенно, в США), красивые люди — высокие и стройные. Это «стандарт» красоты. Даже если вы не верите в него, всё равно связываете эти понятия из-за распространённых в обществе штампов.

Эти ассоциации являются ключевыми. Благодаря ассоциативной сети узел «красоты» связан со следующими характеристиками (как и со многими другими):

Поэтому, когда вы сталкиваетесь с элементами, обладающими характеристиками красоты (например, высокий и тонкий), у вас возникают определенные ассоциации:

Если вы хотите выбрать красивый шрифт, тогда подключайте визуальные характеристики, которые связаны с понятием красоты. Другими словами, выбирайте высокие (длинные, протяженные) и тонкие шрифты.

Такая семантическая конгруэнтность увеличит беглость восприятия вашего шрифта. Люди смогут обработать его легче, что создаст более положительный отклик.

Использование малоизвестных шрифтов для передачи уникальности

Предположим, ваш продукт является уникальным, изысканным. Возможно, это предмет роскоши. Или, может быть, вы хотели бы выделиться среди конкурентов. Тогда ваш шрифт должен соответствовать ожидаемым характеристикам уникальности.

В одном исследовании ученые показали участникам эксперимента рекламу деликатесного сыра. Выяснилось, что испытуемые предпочитали купить сыр в том случае, когда шрифт на объявлении был трудночитаемым:

В контексте повседневных продуктов увеличение беглости [восприятия информации] является положительным сигналом о том, что продукт знаком и безопасен — это приводит к более высокой оценке товара.

Тем не менее, в контексте высокотехнологичной продукции повышенная беглость служит отрицательным сигналом, что указывает на наполненность рынка и на то, что продукт уже известен, а это приводит к снижению цены. Таким образом, сложность (а не простота) обработки информации о таких продуктах позволит покупателям чувствовать себя особенными.

Поскольку участники испытывали проблемы при обработке шрифта, они соотносили эту трудность с уникальностью продукта, тем самым повышая воспринимаемую ценность деликатесного сыра.

Если вы хотите позиционировать свой продукт как уникальный и элитный, уменьшите беглость восприятия рекламы. Используйте неизвестный (но всё же разборчивый) шрифт — так, чтобы люди испытывали некоторые трудности при обработке объявлений.

Кроме того, когда люди прилагают больше усилий для восприятия рекламы, они кодируют память более подробно. Так что неизвестные шрифты не только повышают восприятие продукта как уникального, но также создают условия для более устойчивого запоминания бренда.

Использование курсива для передачи скорости

Если вы хотите передать скорость работы вашей команды поддержки, выбирайте наклонный шрифт (он создает эффект движения).

Цвета

Использование красного для оформления сообщения-предостережения

Так же как и шрифты, цвета имеют семантические значения. С течением времени мы начинаем приписывать определенные качества конкретным оттенкам:

Теоретики цвета считают, что оттенок влияет на познание и поведение через ассоциации. Когда люди неоднократно сталкиваются с ситуацией, где разные цвета сопровождаются конкретным опытом или понятиями, они образуют специфические ассоциации с ними.

Например, мы обычно ассоциируем красный цвет с опасностью, угрозами, и ошибками:

Из-за этих ассоциаций красный активизирует способ мышления, связанный с механизмом избегания [опасности]. При активации такого типа мышления людям проще определить проблемы.

Так что, если в рекламном объявлении вы описываете проблему, которую решает ваш продукт, красная цветовая гамма вызовет сильную потребность в вашем товаре.

Использование синего для оформления сообщения о выгодном предложении

По сравнению с красным цветом, синий связан со «сближением»:

…так как синий обычно ассоциируются с открытостью, миром и спокойствием, вполне вероятно, что он активирует мотивацию сближения, потому что такие ассоциации сигнализируют о благоприятной окружающей среде.

Ученые исследовали красный и синий цветовые схемы. Они показали участникам два разных оформления для рекламы зубной пасты:

• Предупреждение: это хорошо для предотвращения кариеса (больше подошел красный цвет).
• Получение пользы: это полезно для отбеливания зубов (больше подошел синий цвет).

Уменьшение цветовых уровней в сообщениях с большим количеством информации

Некоторые рекламодатели утверждают, что цвет всегда лучше, чем черно-белое изображение. Но бывает и по-другому. Если ваше объявление содержит много текста и яркие цвета, зрители будут чувствовать себя подавленно из-за большого количества раздражителей. В результате у них упадет мотивация обрабатывать содержимое рекламы.

Если ваше объявление требует много ментальной обработки, то черно-белый вариант работает лучше:

Когда требуется слишком много ресурсов для обработки рекламы, и их не хватает для тщательного обдумывания и исследования [информации], то использование черно-белого варианта оформления или варианта с выделением цветом отдельных частей наиболее актуально и убедительно.

Поэтому, если ваше объявление содержит много текста, снизьте яркость и насыщенность цветов в рекламе.

Рекламный контекст

Использование рациональных обращений на новых рынках

Если ваш продукт является новым или инновационным, рекомендуется использовать рациональные обращения в рекламных объявлениях.

…когда потребители не обладают достаточной информацией о товаре, они более мотивированы на обдумывание аргументов рекламных объявлений. Реклама должна предоставить убедительные аргументы, что может снизить риски покупки и выделить продукт среди конкурентов.

Если потребители не знакомы с вашим продуктом, они будут изучать объявление более подробно, поэтому эмоциональные призывы будут менее эффективны. Им нужна рациональная причина для покупки.

Использование эмоциональных обращений на уже освоенных рынках

Противоположная ситуация происходит на освоенных рынках. Если потребители знакомы с вашим продуктом или брендом, они уделяют меньше внимания рекламе. Поэтому для них эмоциональные обращения могут быть более эффективными:

На уже освоенных рынках потребители и клиенты, возможно, уже имеют опыт взаимодействия с вашим продуктом. Это снижает их мотивацию к массированной обработке рекламных объявлений. Но факторы, повышающие персональный интерес к рекламе, такие как использование эмоциональных обращений и позитивно оформленных сообщений, могут с большей вероятностью создать поведенческий отклик.

Использование отрицания для стимулирования спонтанного действия

Отрицательная частица в тексте обозначает проблему, которую может решить ваш продукт. Биологически люди устроены так, чтобы избегать боль. Поэтому мы склонны замечать негативные раздражители. Это объясняет тот факт, что в рекламных объявлениях слова с отрицательными валентностями привлекают более высокое количество зрительных фиксаций.

Поскольку люди тратят больше ресурсов для обработки отрицательно оформленных объявлений, то такие сообщения могут привести к импульсивным покупкам.

Если ваша главная рекламная цель — незамедлительное реагирование (например, нажатие на ваш баннер), рассмотрите использование отрицания. В этом случае вы легче привлечете внимание и с большей долей вероятности вызовете немедленную поведенческую реакцию.

Использование позитивного оформления для длительного запоминания

Положительное оформление используют при описании преимуществ, которые предоставляет ваш продукт.

Исследование ученых показало, что положительно оформленные объявления производят более сильное воздействие на долгосрочную память:

Даже при том, что рекламные объявления с отрицанием потребовали больше ресурсов для обработки [информации], положительные утверждения были более запоминающимся. Мы предполагаем, что это противоречие объясняется не количеством уделенного рекламе внимания, а уровнями возбуждения, испытанного участниками.

Когда участникам демонстрировали положительно оформленные объявления, они испытывали более высокий уровень возбуждения, которое усилило закрепление в памяти.

Чтобы вы могли точно определить наилучшую методику создания своего объявления, я свел предыдущие тактики в диаграмму. Каждый раз, когда вы создаете рекламу, обращайтесь к таблице, чтобы выбрать подходящее оформление (в зависимости от вашего рынка и рекламных задач):

Вариативность

В идеале вы должны демонстрировать людям незначительно меняющиеся версии вашего рекламного объявления. При повторных воздействиях люди начинают обрабатывать рекламу легче, формируя более стойкую привязанность к бренду.

Последующие демонстрации побуждают людей восстановить первичный вариант объявления по памяти. И это простое действие извлечения воспоминаний укрепляет их память.

Однако, если вы повторяете одну и ту же рекламу, то начинаете вызывать раздражение, особенно, в случае с незнакомыми брендами. Для этого нужны небольшие изменения.

Смещение логотипа

При создании нового варианта объявления попробуйте переместить брендированный элемент в другое место.

В одном исследовании ученые демонстрировали участникам эксперимента различные варианты объявления, в которых логотип менял местоположение. Даже если участники не замечали изменений, они оценивали логотип более благоприятно, когда его местонахождение менялось.

…мы показываем [в нашем эксперименте], что относительно небольшое визуальное изменение [в рекламном объявлении] от первой демонстрации до последующей может быть обнаружено [испытуемыми] случайно. Обнаружение изменения, вероятно, заставило участников затрачивать больше ресурсов [мозга], необходимых для обработки соотношения логотипа с товаром, что увеличило беглость обработки [информации]

Когда вы добавляете небольшое визуальное изменение, люди подсознательно замечают его. И у них развивается предпочтение к такому контенту благодаря более высокой беглости восприятия.

Смена моделей в соответствии с выбранным сегментом рынка

При подборе модели (героя) для своей рекламы вы должны выбрать ту, которая напоминает представителей вашего рынка. Это акцентированное сходство будет увеличивать привлекательность объявления.

Эта тактика может помочь с сегментацией. Предположим, вы используете таргетированную рекламу в Facebook. Вместо того, чтобы показывать одно и то же объявление всем, замените героя кем-то, кто напоминает участника конкретного сегмента рынка.

Рассредоточение влияния рекламы во времени

При подготовке к экзамену человек должен изучать предмет шаг за шагом, а не пытаться выучить всё за одну ночь перед сдачей. Действуя постепенно, он запомнит информацию и затем будет восстанавливать ее более эффективно. То же самое происходит с рекламными объявлениями. Люди, скорее всего, купят продукт, если объявления обособлены друг от друга, а не группируются вместе.

С применением рассеянных воздействий зрители могут вспомнить ваше объявление быстрее. Кроме того, перенасыщенный рекламный план зачастую может раздражать клиентов из-за частоты повторений.

Чтобы избежать раздражения клиентов (и получить выгоду от эффекта распределения), вы должны распространять рекламное воздействие постепенно в течение длительного времени.

Пространство

Размещение печатной рекламы на левых страницах

Вы должны размещать цены в нижней левой части объявления. Это связано с концептуализацией числового спектра:

• Люди связывают небольшие числа с левой и нижней частью.
• Люди связывают большие числа с правой и верхней частью.

Если вы поместите цену в нижней левой части рекламного объявления, то сможете вызвать у людей ассоциацию с небольшой величиной, то есть цена будет казаться меньше. Это подтвердило совместное исследование 2012 года ученых из двух университетов.

Этот прием показывает эффективность при размещении объявлений журналах, флаерах и других физических объектах.

Выбор пространства с учетом семантического соответствия

В одном исследовании людей попросили выбрать товары в опроснике. Находясь под влиянием цвета выданной им ручки, испытуемые сделали свой выбор:

• Оранжевые ручки привели к частому выбору оранжевых продуктов (например, Fanta).
• Зеленые ручки привели к частому выбору зеленых продуктов (например, Sprite).

Цвет ручки был базовым сигналом. Когда люди были «под воздействием» оранжевой ручки, их концепция оранжевого активизировалась. С усиленной активацией этого узла их мозгу было легче воспринимать продукты данного цвета. Также это улучшало их оценку (и последующий выбор) оранжевых продуктов.

Тот же эффект возникает и в рекламе. В другом исследовании участники предпочли рекламу кетчупа, поскольку ему предшествовала реклама майонеза, которая активизировала свой «узел» приправ, и участники могли обработать последующее объявление легче.

При подборе пространств для размещения рекламы вашего продукта, выберите те из них, которые разделяют семантические качества вашего продукта.

Если вы рекламируете технологический продукт, размещайте объявление через технологическую среду:

• Реклама в Facebook.
• Партнерские программы на соответствующих сайтах.
• Увеличение присутствия в социальных медиа.

Такие пространства создадут основу для вашего товара. Это увеличит беглость обработки, и люди дадут более благоприятную оценку вашего продукту.

Избегайте пространств, где сообщается об «оплаченном» объявлении

Если зрители замечают, что вы заплатили за размещение объявления, то они оценивают его менее благоприятно — соотношение кликов к показам уменьшается. Согласно исследованию ученых из Гарвардского университета, приписки «Спонсированные ссылки» или «Реклама» работают чуть более эффективно, чем заголовок «Оплаченное объявление».

Продолжительность загрузки рекламы также влияет на восприятие. В другом исследовании испытуемые проявили более критическое отношение к рекламе после шестисекундной загрузки (по сравнению с трехсекундной).

Размещение рекламных сообщений в конце журнала

Контент создает более сильное воздействие, когда он располагается в начале (эффект первичности) или в конце (эффект недавности) пространства — если речь идет, например, о журнале. При этом, согласно одному из исследований, конец журнала может быть лучшим местом:

Из-за высокой информационной нагрузки более ранние раздражители как правило вытесняются из кратковременной памяти более поздними (в порядке их поступления), что снижает вероятность хранения [в памяти] и последующего восстановлена более ранних стимулов. Рекламодателям, которые стремятся к максимальному запоминанию бренда, следует размещать свою рекламу в конце журналов.

Я относился бы к этой рекомендации с осторожностью. Теоретически это имеет смысл, но на практике не все люди дочитывают журналы до конца. В любом случае, не следует размещать объявление в центре. Такое местоположение оказывает слабое воздействие на память.

Роль «Пустых» слов в тексте рекламы (на материале англоязычных рекламных текстов) Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

УДК 659.123.1

ББК Ш107 ГСНТИ 16.21.

С. В. Иванова Уфа, Россия А. В. Николаева Стерлитамак, Россия РОЛЬ «ПУСТЫХ» СЛОВ В ТЕКСТЕ РЕКЛАМЫ

(НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ)

Аннотация. Рассматривается категория так называемых пустых слов, семантическая опустошенность которых позволяет копирайтерам использовать их для достижения воздействующего эффекта рекламного текста. «Пустые» слова по праву можно назвать рек-ламогенами, поскольку они лежат в основе прототипического рекламного текста, создавая семантические зияния, которые дают возможность реципиенту насыщать текст притягательными для него смыслами. «Пустые» слова воздействуют на адресата рекламного текста, реализуя эффекты аттракции, фасцинации и ассертивности, что в целом способствует созданию положительного (соблазнительного для покупателя) образа товара.

Ключевые слова: «пустые» слова; аттрактивная, фасцинативная, ассертивная функции; рекламный текст; рекламоген.

33; 16.41.21 Код ВАК 10.02.04

S. V. Ivanova

Ufa, Russia

A. V. Nikolayeva

Sterlitamak, Russia THE ROLE OF “EMPTY” WORDS IN THE ADVERTIZING TEXT (ON THE BASIS OF ENGLISH COMMERCIALS) Abstract. The article is focused on the so-called “empty” words semantic depletion of which allows copywriters to use them to achieve the impact a commercial is designed for. ”Empty” words can be ascribed the status of advertgenic elements testifying to a prototypical commercial, they are responsible of the semantic hiatus which enables a recipient of the text to saturate the advertisement with the desired sense.“Empty” words influence the addressee; they realize the effects of attraction, fascination and assertiveness aimed at boosting positive image of advertized goods.

Key words: “empty” (semantically deficient) words; functions of attraction; fascination and assertiveness; commercial; advertgenic.

Сведения об авторе: Иванова Светлана Викторовна, доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой английской филологии и межкультурной коммуникации.

Место работы: Башкирский государственный университет.

Контактная информация: 450074, г. Уфа, ул. Коммунистическая, 19, каб. 8.

e-mail: [email protected].

About the author: Ivanova Svetlana Viktorovna, Doctor of Philology, Intercultural Communication and Translation Chair, Professor and Head of the Chair.

Place of employment: Bashkir State University.

Сведения об авторе: Николаева Анастасия Владимировна, старший преподаватель кафедры иностранных

Место работы: Стерлитамакская государственная педагогическая академия им. Зайнаб Биишевой.

Контактная информация: 453103, г.Стерлитамак, пр-т. Ленина, 49. e-mail: [email protected].______________________________________________

About the author: Nikolayeva Anastasia Vladimirovna, Senior Lecturer of the Chair of Foreign Languages.

Place of employment: Zainab Biisheva Sterlitamak State Pedagogical Academy.

языков.

Рекламный текст отмечен использованием ряда лексических единиц различной частеречной принадлежности, которые в силу денотативной опустошенности являют собой прекрасный материал, обеспечивающий достижение цели создателя рекламных текстов. Представляется, что такого рода существительные, глаголы, прилагательные можно с полным правом именовать «пустыми» словами. Цель данной статьи состоит в описании особенностей функционирования так называемых «пустых» слов в рекламном тексте. Объектом исследования являются рекламные тексты британских и американских путеводителей, газет и журналов. Предмет исследования — воздействующий эффект (создание положительного образа) семантически опустошенных языковых единиц, которые в данной статье именуются «пустыми» словами.

Предварительный анализ функционирования «пустых» слов в рекламном тексте позволяет сформулировать рабочую гипотезу исследования. Представляется, что «пустые» слова воздействуют на адресата рекламного текста, реализуя эффекты аттракции, фасцинации и ассертивности,

© Иванова С. В., Николаева А. В., 2011

что в целом способствует созданию положительного (соблазнительного для покупателя) образа товара. Формулирование рабочей гипотезы данного исследования предполагает уточнение тех положений, которые восходят к идеям и современной лингвистики, и теории коммуникации: необходимо, во-первых, остановиться на определении феномена «пустых» слов, во-вторых, рассмотреть основные психологические инструменты создания положительного образа.

Наши предварительные исследования данной тематики и проблематики [Николаева 2008, 2009] позволяют выделить целый пласт специфической, характерной для рекламного текста лексики, которая включает существительные, глаголы и прилагательные. Речь в данном случае идет о «пустых» словах, заполняющих текстовое пространство рекламы. «Пустыми» следует считать денотативно опустошенные слова, которые не соотносятся с образным представлением о реально существующих материальных предметах или воспринимаемых органами чувств свойствах данных предметов. По выражению И. М. Кобозевой, с такого

рода словами не ассоциируются образы эталонного представителя соответствующей категории предметов или явлений действительности [Кобозева 2009: 82] или этот эталон выступает чрезвычайно размытым, в силу относительности либо субъективной интерпретируемости выражаемого значения. К данному слою лексики относятся широкозначные и абстрактные лексические единицы, а также терминологическая и научная/наукообразная лексика. Анализ эмпирического материала показывает, что единицы, относящиеся к этому пласту лексики, могут эффективно использоваться копирайтерами для создания положительного образа рекламируемого товара/услуги. Порождаемый эффект призван в конечном итоге оказывать воздействие на сознание реципиента и изменять его поведение в нужном для продавца рекламируемого продукта направлении.

Второй этап осмысления проблемы предполагает обращение к коммуникативно-психологическим теориям создания положительного имиджа. Так, психологи утверждают, что для формирования позитивного имиджа деловому человеку необходимо развивать такие важные его составляющие, как аттракцию, ассертивность и фасци-нацию [Elitarium]. Знакомство с данными теориями неизбежно подводит к мысли о том, что те же самые психологические механизмы задействуются при использовании выделенных нами «пустых слов». Представляется, что «пустые» слова реализуют те же воздействующие эффекты, которые характеризуют успешную коммуникацию в широком плане. Совершенно очевидно, что такие составляющие воздействия, направленного на создание положительного имиджа, как аттрактив-ность, фасцинация и ассертивность, способствуют созданию положительного образа продукта в рекламном тексте. Для доказательства данной рабочей гипотезы необходимо обратиться к рекламным текстам и установить возможности «пустых» слов для создания вышеназванных коммуникативно-психологических эффектов успешности.

Аттракция (от лат. attrahere — привлекать, притягивать) понимается как процесс формирования привлекательности человека для воспринимающей стороны и как продукт этого процесса, т. е. некоторое качество отношения, с другой стороны [vocabulary]. Аттракция значительно облегчает «скрытое» управление объектом, хотя и не всегда выступает в явном виде. База аттракции — потребность человека в положительных эмоциях. Она стимулируется многими приемами: тонким комплиментом, умением слушать, уважительным отношением к объекту, «отзеркаливанием» собеседника, позитивными невербальными проявлениями, комфортным для собеседника расположением и т. п. [Манджиева 2007]. Исследователи указывают, что «аттракция обеспечивает формирование эмоционального отношения к воспринимаемому человеку» [Манджиева 2007]. В нашем случае аттракция обеспечивает формирование позитивного отношения к товару посредством его положительной характеристики в рекламном тексте. Наличие аттрактивных элементов значительно облегчает «скрытое» управление объектом — реципиентом рекламного текста, хотя это управле-

ние не всегда очевидно. Исследование эмпирического корпуса убеждает, что создание положительного образа продукта производится при помощи слов, наделенных положительной эмоционально-оценочной коннотацией при отсутствии сенсорно воспринимаемого денотата [Николаева 2008, 2009]. В данном случае речь идет о формировании положительного отношения к образу товара, создающемуся рекламным текстом. В дальнейшем именно это положительное отношение переносится на сам товар.

Во-первых, при реализации аттрактивной функции положительный образ товара создается с помощью оценочных прилагательных, требующих уточнениня, — они признаются исследователями основным манипулятивным средством [Зир-ка 2010; Минка 2006]. Группа прилагательных общей оценки (amazing, excellent, fabulous, fantastic, fine, great, ideal, magnificent, marvelous, perfect, splendid, superb, wonderful) с ядром-лексемой good мастерски используется рекламистами почти в каждом тексте: a few pretty amazing things, for excellent views and photos, 3 fabulous prizes, fantastic new prices, finest handcraft porcelain, great things, ideal solution, to create perfect panini, the splendid scenery, a superb range of LaserJet printers, a wonderful holiday experience. Исследователи утверждают, что общеоценочная лексика в основном служит цели описания товара или услуги, а частнооценочная больше направлена на восхваление адресата рекламного сообщения, т. е. потребителя: a safer, richer and more convenient lifestyle, brightened appearance for a soft, even-toned, fresh complexion, a healthy, lively style, can make your free time a lot more exciting, those pretty bottles of things to help make us young and beautiful!

В аттрактивной функции выступают не только оценочные слова. Привлекают внимание реципиента и те, которые в любом другом контексте, кроме рекламного, выполняют дескриптивную функцию, т. е. предполагают нейтральное стилистическое описание в лексикографических истони-ках. Данную группу составляют прилагательные new, natural, revolutionary, personal. Такие лексемы становятся «предикатами дескриптивной оценки» [Баранов 1989], т. е. дескриптивный компонент в них представлен в большей степени, нежели оценочный. Наведение сем оценки происходит благодаря тому, что дескриптивные прилагательные стоят в одном ряду с оценочными, а значит, оце-ночность первых носит контекстуальный характер. Приведем пример: (1) Natural minerals in new TruBlend Naturally Luminous Loose Powder give a brightened appearance for a soft, even-toned, fresh complexion [http://www.covergirl.com (дата обращения: 25.03.2007)]. В данном тексте частнооценочными являются определения brightened и fresh (от brighten — make (something) more attractively colourful; make or become happier and more cheerful; Fresh — (of a person) attractively youthful and unspoilt; (of a colour or a person’s complexion) bright or healthy in appearance [ODE]), которые к тому же имеют сему аттрактивности, распространяющуюся на дескриптивные прилагательные soft, natural, new, even-toned, свидетельством чего являются дефиниции соответствующих лексем: soft — hav-

ing a smooth surface or texture; not rough or coarse; natural — 1) existing in or derived from nature; not made or caused by humankind; new — 1) produced, introduced, or discovered recently or now for the first time; not existing before; even-toned от even — 1) flat and smooth и tone — 4) the particular quality of brightness, deepness, or hue of a shade of a colour [ODE]. Анализ словарных дефиниций с очевидностью доказывает, что семантика этих слов стилистически нейтральна. Тем не менее в рекламных текстах у них появляется оценочная коннотация, что можно доказать известным тестом «и это хорошо».

Во-вторых, к выделенной группе аттрактантов можно отнести абстрактные существительные с коннотацией положительной оценки, как в следующем примере: (2) Running your own show says — we try harder. <…>Then there’s the way we treat our people — and our customers. Passion, courage, modesty and loyalty aren’t the things you might expect from a car rental company. But at Avis, they are at heart of everything we do. And they are what set us apart. Такими характеристиками, как страсть, храбрость, скромность и преданность (passion, courage, modesty and loyalty) нельзя описать полезность предлагаемого товара/услуги, но можно создать его образ, который и призван выделить данную фирму среди подобных, о чем доходчиво и красноречиво говорится в тексте (And they are what set us apart). В примере (2) с помощью существительных абстрактной семантики, денотативная «пустота» которых связана с относительностью степени проявления данного качества, олицетворяется образ фирмы (по сдаче автомобилей). Ее услугам приписаны человеческие качества: страсть, храбрость, скромность и верность (passion — 2. a very strong belief or feeling about something, 3. a very strong liking for something; courage — 1. the quality of being brave when you are in danger, in pain, in a difficult situation etc; modesty — 1. a modest way of behaving or talking; loyalty — 1. the quality of remaining faithful to your friends, principles, country etc 2. a feeling of support for someone or something [LDOCE]). Аттрактивный эффект в данном случае достигается за счет абстрактных существительных с коннотацией положительной оценки (passion, courage, modesty and loyalty), денотативно опустошенных вследствие относительности передаваемого значения. Именно эти существительные, формируя у реципиента положительный образ услуги, помогают рекламисту достичь цели — вызвать у потребителя желание воспользоваться этой услугой: реципиент переносит положительные впечатления от рекламного текста на качество самой услуги. Данные существительные используются в рекламных текстах еще и потому, что называют качества, имеющие ценность для потребителя в контексте определенной эпохи и этнокультурного сообщества.

Еще пример: (3) For those who choose the finer things in life. When everything in your life reflects elegance and good taste, you’ll certainly want to accessorize your home with Acenti. Sleek, beautifully contoured and engineered to perfection, the Acenti. Большинство выделенных лексем передает только положительную оценку, например good,

beautifully, fine, elegance, accessorize и perfection: perfection — 1. the state of being perfect, а perfect, в свою очередь, 2. as good as possible, or the best of its kind; elegance от elegant 1. beautiful, attractive, or graceful; 3) taste — the ability to discern what is of good quality or of a high aesthetic standard; sleek — (of an object) having an elegant, streamlined shape or design; accessorize — To accessorize something such as a set of furniture or clothing means to add other things to it in order to make it look more attractive [CC]. Они являются собственно оценочными словами, которые создают особую атмосферу эмоциональной оценочности рекламного текста и не передают никакой другой, объективной информации о рекламируемом товаре. Кроме того, некоторые слова (perfection, accessorize) содержат сему привлекательности/ат-трактивности в сигнификативном компоненте семантической структуры.

Подобным же образом функционирует и ряд глаголов. Например, discover (be the first to find or observe (a place, substance, or scientific phenomenon)), enjoy (1) take delight or pleasure in (an activity or occasion)), experience (feel (an emotion or sensation)). В их значениях можно обнаружить дополнительное значение положительной эмо-тивности: объекту действия приписывается характер научного открытия или сенсации, а его субъекту — привлекательная возможность стать первооткрывателем. Приведем примеры. (4) Discover the excitement of the 1880’s around every corner [Sky. A Traveling Magazine. 2008. August]. (5) Enjoy our heated indoor and outdoor Jacuzzi and our fitness center [Sky. A Traveling Magazine. 2008. August]. (6) Experience the better way to buy a luxury vehicle! <…> [Sky. A Traveling Magazine. 2008. August].

В большинстве случаев данные глаголы используются в форме повелительного наклонения, а значит, обладают большой силой побуждения к совершению действия [Зирка 2010]. Они эмотив-ны, т. е. способствуют выражению эмоций, и настраивают на позитивное восприятие всего текста.

В рекламных текстах встречаются и глаголы, содержащие оценочную семантику: improve (make or become better), enrich (1) improve or enhance the quality or value of [ODE]; 1. to improve the quality of something, especially by adding things to it [LDOCE]; to make smth better or more enjoyable [MacMillan]) и enhance (1) means to improve its value, quality, or attractiveness [CC]. Приведем пример употребления: (7) Xerox color improves business performance [Newsweek. 2005].

Анализ дефиниций очевидно свидетельствует, что они передают действия, приводящие к изменению чего-либо в лучшую сторону, и одним из семантических компонентов сигнификата является сема оценки (положительной) без указания степени этого изменения. Так, к примеру, передавая лишь общую оценку и являясь по сути «пустым», глагол improve неизменно служит описанию некоего «хорошего» действия рекламируемого продукта.

Приведем примеры: (8) Enriched with aloe and vitamin E, each silky soft cloth is a healthy treat for thirsty skin [Reader’s Digest. 2003]. (9) KUKUI. Skin

& Hair Care Collection <…> Enhanced with vitamin E this oil quickly penetrates and moisturizes, leaving your skin silky smooth… [Spirit of Aloha. 2007. Jan/Feb]. Обращает на себя внимание насыщенность эмотивной лексикой в текстах, нацеленных на женщину как на потребителя. Рекламные тексты подобного характера исходят из представлений о женщине, акцентируют ее внешний и социальный облик. Поэтому вполне объяснимо появление изощренных и порой эксцентричных метафор и эпитетов в рекламных текстах [Зирка 2010]. Потребительницу, очевидно, привлечет то, что она станет обладательницей не просто туши для ресниц, а туши, обогащенной минералами, не простого масла для тела, а обогащенного витамином Е.

Таким образом, можно с уверенностью сказать, что «пустые» слова в рекламном тексте выполняют функцию привлечения внимания адресата рекламного сообщения и выступают в качестве аттрактантов для потенциальных потребителей рекламируемой продукции.

Размытость семантики лежит и в основе фас-цинирующего (от лат. fascino — зачаровывать, околдовывать, сглазить) эффекта «пустых» слов. Следует напомнить, что российский ученый

В. М. Соковнин понимает под фасцинацией «то, что мгновенно приковывает внимание и мобилизует организм и психику, вызывает удивление, страх, напрямую сигнализирует о наслаждении или опасности, обещает или мгновенно вызывает чувственный или психологический комфорт и удовольствие или дискомфорт и страх» [Соковнин 2005]. Это такое воздействие сигнала, которое вызывают и молния (как природное явление), и обольщение (как целенаправленное человеческое поведение), — т. е. все то, что «вызывает волнение, внимание, захваченность» [Соковнин 2009: 3]. Ю. В. Кнорозов считает сильнейшим фасцини-рующим средством неясность, многозначность описания. Великим открытием называет он «возможность выдумки». В качестве средства семантической фасцинации выступают выдуманные события и мнимые личности [Кнорозов]. Совершенно очевидно, что рекламный текст не может не использовать вербальные средства, нацеленные на создание фасцинирующего эффекта.

Исключительно целям фасцинации служит наукообразная лексика, широко используемая в рекламных сообщениях. О намеренном использовании такой лексики в рекламе пишут многие исследователи [Буков, Сартан 2007: 557; Медведева 2008]. По мнению Е. В. Медведевой, многие «употребляемые в рекламе термины науки, техники, медицины, химии <…> в сочетании с графиками и диаграммами, создают впечатление научной обоснованности, однако оставляют потребителя в недоумении, поскольку не приводят понятного им объяснения, в чем же состоит полезность продукта» [Медведева 2008] и подчинены целям стилистического оформления текста. Поэтому стиль изложения многих рекламных сообщений можно охарактеризовать как псевдонаучный. «Научный миф» — вот как называют исследователи рекламного дела такие рекламные истории, развивающиеся по особому сценарию с использованием

наукообразной лексики. П. Буков и Г. Сартан иронично высказываются о назначении таких слов в рекламном тексте: «Благодаря суперэффектив-ному компоненту — триклозану, хлоринолу с флюористатом, керамидам (название должно быть обязательно научным и непонятным), новый товар во много раз эффективнее всего, что было раньше». Решающим аргументом в пользу товара призваны стать графики, диаграммы, схемы [Буков, Сартан 2007: 559]. Такие слова С. Г. Кара-Мурза называет «словами- амебами». Их роль в СМИ, политическом и рекламном дискурсах совершенно очевидна: «Важный признак этих слов-амеб — их кажущаяся „научность». … Если человек их использует, значит, может считать себя членом „приличного общества»» [Кара-Мурза].

Для иллюстрации вышесказанного необходимо обратиться к анализу материала рекламы: (10) Use patented ceramide to dramatically repair and reinforce hair natural protective layer. <…>

3 customized formulas enriched with hibiscus, algae or ginseng, tailored to treat hair-type specific needs. Available in: hydrotherapie — fortetherapie — color-caretherapie. Salon beautiful enjoy! MATRIX [Cosmopolitan. 2005. August]. «Научный миф» создается с помощью слов-загадок, таких как ceramide, formula. Значение лексемы ceramide дает только словарь биологических терминов (ceramide — це-рамид [НАРБС]), оно не зафиксировано ни в толковых словарях, ни в словаре иностранных слов. Само слово керамид, на наш взгляд, стало известно именно благодаря рекламе косметических средств, но его семантическое наполнение остается для большинства загадочным. Слово formula изначально принадлежит химии и математике:

3) A formula is a group of letters, numbers, or other symbols which represents a scientific or mathematical rule, 4) In science, the formula for a substance is a list of the amounts of various substances which make up that substance, or an indication of the atoms that it is composed of [CC], — а в рекламе используется для того, чтобы отнести рекламируемый товар к категории научных достижений. Подобные слова (formula и ceramide), принадлежащие определенным научным областям, вырабатывают у реципиента убежденность в том, что именно данное средство, являясь результатом научных разработок, и будет способствовать восстановлению волос.

Еще пример: (11) Plump ‘em, don’t clump ‘em! VolumeExact’s flexible bristles with microchambers surround each lash, to plump and separate — for expressive volume [http://www.covergirl.com (дата обращения: 17.06.2008)]. В данном тексте на себя обращает внимание слово microchambers (microchamber — микрокамера), значение которого приводит только словарь физических терминов [АРИРАФС]. Слово-загадка microchambers непременно окажет свое действие, заставив поверить в связь товара с наукой, а также подведет к мысли о том, что только тушь с гибкой щеточкой с микрокамерами, и никакая другая, может создать «выразительный объем» (expressive volume). Подобным образом, на наш взгляд, функционируют и другие наукообразные слова: (12) Clinique’s nondrying formula maintains protective lipids. <…> Cli-

nique Soap is very different from traditional soaps. It’s super-fatted to help protect skin lipids, and has been buffered with ingredients like glycerin to assure that skin isn’t stripped taut and dry during the cleansing process. It’s also designed to rinse easily from skin, neutralizing any effects of pH imbalance. ” … This one isn’t. Bar or liquid, Clinique’s dermatologist-developed Facial Soap creates a soft, non-drying lather to cleanse thoroughly, gently. Protects natural lipids [http://www.clinique.com (дата обращения: 17.06. 2008)]. Толкование лексемы lipid — (chemistry) any of a class of organic compounds that are fatty acids or their derivatives and are insoluble in water but soluble in organic solvents. They include many natural oils, waxes, and steroids [ODE] — понятно только специалистам медицины, биологии, химии, но малопонятно или вовсе непонятно среднестатистическом потребителю, а особенно потребительницам, на которых и рассчитан данный текст. Это та «непонятность», которая дает право отнести слово к разряду фасцинирующих. Использование лексической единицы данного ряда — беспроигрышный способ «зачаровывать, околдовывать», обещая уже упомянутый выше «психологический комфорт» и удовольствие.

Еще примеры: (13) a powerful antioxidant for a strong immune system [People. 2008. Aug. 18]. (14) 86 % natural-origin ingredients + minerals // [People. 2008. Aug.]. (15) The Aquacurrent provitamin formula helps protect every single strand of your hair <…> [People. 2008. Aug.]. (16) Also try the Continuous Clean Clay Mask and Microbead Cleanser [People Specials. Fall 2006] (microbead — микрошарик, микробусинка [АРНТС]). (17) Vitamin C corrects environmental damage caused by free radicals and stimulates collagen production to renew firm skin [Family Circle. 1998. July 14]. (18) Guaranteed not to mark your walls, using 3M technology, it is quick to create adhesive strip strong enough to take any shape, style or size of card, it also creates a stylish display as the hang-up itself is invisible once the cards are in place [Your London. 2008. Nov. 17].

Словосочетание 3M technology (пример 18) иначе как загадочным не назовешь: в словаре нет его определения, а слово technology устанавливает связь стильного дисплея для поздравительных открыток (a stylish display) с результатами научных знаний (technology — machinery and equipment developed from scientific knowledge [ODE], Technology refers to methods, systems, and devices which are the result of scientific knowledge being used for practical purposes [СС]).

Порою копирайтеры в своем стремлении убедить реципиента в строгой научности рекламируемого средства и добиться необходимого для себя результата превосходят сами себя, насыщая рекламный текст подобными единицами. Например, в следующем рекламном тексте используется целый ряд лексем, которые служат не только созданию, но и прочному закреплению фасцинирующего эффекта:

(19) Hair therapy only from the salon. BIOLAGE cera-repair pro4TM treatments. Professional strength. Intense repair. Transformed hair. Cera-repair pro4TM in-salon treatments.

Use patented ceramide to dramatically repair and reinforce hair natural protective layer.

— Cera-repair™, home maintenance treatments prolong hair’s salon-renewed health and manageability.

— 3 customized formulas enriched with hibiscus, algae or ginseng, tailored to treat hair-type specific needs. Available in: hydrotherapy — fortetherapie — colorcaretherapie. Salon beautiful enjoy! MATRIX [Cosmopolitan. 2005. Aug.: 95].

В рекламном тексте выстраивается логическая цепочка: компоненты — гибискус, водоросли и женьшень (hibiscus, algae or ginseng), включенные в состав средства, помогут восстановить силу волос. Но даже если среднестатистическому потребителю знакомы названия этих растений, то результат их применения в косметологии вряд ли известен. Словосочетание cera-repair pro4TM скорее напоминает математическую формулу, но, что характерно, также не имеет конкретного смысла. Лексема cera (сокращение от ceramide) не зафиксирована ни в толковом словаре LDOCE, ни в словаре иностранных слов. Само слово церамид стало известно благодаря рекламным роликам косметических средств, но его семантическое наполнение остается туманно-неопределенным, о чем уже говорилось выше. Даже если принять во внимание, что TM — торговая марка (1. a written abbreviation of trademark), то что означает 4TM —

4 торговые марки? Трудно причислить pro к определенной части речи (существительное, прилагательное, предлог или даже морфологическая единица — префикс), но чем бы она ни была, определенно ощущается ее положительная коннотация, а именно поддержка и одобрение (как префикс — supporting or approving of something, как предлог — if you are pro an idea, suggestion etc, you support it). Значит, создатели рекламного текста используют pro с целью формулирования положительного мнения покупателя о данном товаре. Положительная коннотация имеется и у совершенно нейтрального на первый взгляд слова repair (repair — something that you do to fix a thing that is damaged, broken, or not working): восстанавливать то, что разрушено — хорошо.

Получив данное сообщение, реципиент не сможет объяснить, что такое церамид, но будет уверен, что именно он способствует восстановлению волос. Наукообразно, а значит, завораживающе привлекательно звучат и следующие названия: hydrotherapie, fortetherapie, colorcarethera-pie, — которые определенно не имеют никакого значения для реципиента. Слова, принадлежащие к текстам других научных дискурсов (медицины, физики, химии, науки, математики) нередко используются в рекламе, чтобы придать тексту характер научной обоснованности, серьезность, с помощью которой копирайтеры пытаются вызвать доверие потенциального потребителя, а затем и соблазнить его приобрести товар.

Совершенно очевидно, что существительные такого рода способствуют созданию эффекта принадлежности рекламного текста к науке и используются «для пущей важности» — в качестве средства аргументации, для придания объекту рекламы весомости как последнему слову в науке. Среднестатистический покупатель не пытается разгадать неведомый ему смысл, относя завораживающую непонятность на счет высокой научно-

сти. Нельзя не отметить и тот факт, что представленный лексический ресурс используется главным образом в рекламе косметических средств, т. е. рассчитан на женскую аудиторию.

Ассертивность, третья составляющая конструктивного имиджа человека, заключается в стремлении удовлетворить свои потребности, интересы, желания на основе мира и взаимопонимания, без столкновений и конфликтов. Умение договариваться и приходить к согласию с окружающими, причем не только с пользой для самих себя, но и с выгодой для противников, встречается не часто и поэтому очень высоко ценится в деловом мире. Такой способ поведения называется ассертивным. Он предполагает, что человек знает, чего он хочет и чего не хочет (по крайней мере, в конкретной ситуации), и может это четко сформулировать.

Лучше понять ассертивные качества общения можно при сравнении их с другими способами взаимодействия (например, агрессивностью или пассивностью), при которых наши права, чувства или потребности могут быть нарушены или проигнорированы. Различие между ассертивным, пассивным и агрессивным поведением состоит не в чувствах, стоящих за вашей реакцией, а в способе реагирования на события. Так, пассивная реакция выражает послание «Я не важен, а вы важны», а агрессивная реакция выражает послание «Я важен, а вы ничто», ассертивный ответ выражает послание «Я важен, вы важны, мы оба важны». Одной из главных характеристик ассертивного поведения является отказ от использования угроз, оценок или высказываний, не допускающих возражений. Люди, придерживающиеся такой линии поведения, достигают желаемой цели, избегая знаков неуверенности при построении высказывания, не причиняя вреда окружающим. Они добиваются своего, не манипулируя оппонентом посредством чувства вины или каким-либо иным способом из разряда приемов эмоционального шантажа [elitarium]. Вместо того чтобы сосредоточивать внимание на посторонних предметах, ас-сертивные люди используют описательные выражения, которые фокусируются на более уместных вопросах.

Применительно к рекламным текстам, слово выполняет ассертивную функцию, если оно воздействует на мнение реципиента, не пробуждая в нем чувства вины или другие подобного рода эмоции. Такую функцию выполняют слова, принадлежащие слою широкозначной лексики, например business, people, thing, way, idea, place, get, make, give, have, не имеющие дополнительных смыслов в виде оценочных коннотаций. Поскольку они не расшатывают эмоциональную сферу реципиента, можно сказать, что они выполняют ассертивную функцию.

Приведем примеры: (20) The second thing you notice about the new Digital IXUS 40 is its leading-edge technology [Newsweek. 2004. Nov. 29]. (21) Are you looking for a next big thing? [Manchester Evening News. 2008. Nov. 17]. (22) Some people shouldn’t take Prozac, especially people on MAO inhibitors [Family Circle. 1998. July 14]. (23) Big news about oral care may change the way you think about

rinsing with Listerine Anticeptic [Newsweek. 2006. Oct. 26]. (24) When your offices around the globe are working in sync, the sun will never set on your ideas. … Create, share and think as one. Ricoh [Newsweek. 2006. June 26]. (25) Heading to New York?

PLATFORMA CHURRASCARIA RODIZIO. Who said you can’t be in two places at once? [Sky. A Traveling Magazine. 2008. Aug.]. (26) Do you ever take more than one medicine to treat a single migraine attack? [People. 2008. Aug.]. (27) It also gives you extended warranties, travel benefits and discounts from leading suppliers and retailers. [Newsweek. 2006. Aug. 28]. (28) Make room for a counter evolution with The Griddler by Cuisinart [People. 2006. Dec. 4]. (29) Get ColorMatched to find the makeup shades that are right for you [www.covergirl.com (дата обращения: 25.03. 2007)].

Семантическая структура широкозначных существительных предполагает пустоту, которая может быть заполнена преподносимой в высказывании информацией [Schmid 2000]. В большинстве случаев нейтральность слова, выполняющего ассертивную функцию, перекрывается оценкой слова-аттрактанта: (30) Pantene. Hot as ice. Ice Shine. Get chills with the Ice Shine Collection from Pantene. The pro-vitamin formula heats up your look with 2X the shine in just one use. Learn cool ways to shine at pantene.com/iceshine [People. 2006. Dec.

4]. Слова cool и shine распространяют свою оце-ночность на нейтральное ways: cool — (informal) If you say that something is cool, you think it is very good [CC]; (informal) fashionably attractive or impressive [ODE]; shine — (figurative) be brilliant or excellent at something [OaD], [ODE]. Приведем еще пример: (31 ) Sometimes it takes a great idea to give power to good intentions [New York traveler. 2008] (напомним, что Great — very good; excellent [ODE]; (informal) very good or satisfactory; excellent [OAD]).

В нижеследующих примерах пустое слово thing используется с оценочным good — better — best, которое выполняет аттрактивную роль, о чем уже говорилось выше. (32) New creamier Chocolate Crème Treasures. Good things really do come in small packages. Now our Chocolate Crème Nestle Treasures are creamier and more luscious. Unwrap a gift to yourself. From you to you [RD. 2002. Sept.]. (33) Want the dish on us? Rated top premium U. S. airline for comfort, service and overall performance by Zagat Survey. It’s no secret. Zagat Survey knows a good thing when it rates one. That’s why we’re honored they gave us such high marks. Of course, now that the world is out, you’ll want to experience the top-notch service straight from the source. For reservations and information, go to continental.com or call … ZagatSurvey. Continental Airlines. Work hard. Fly right [New York Style Travel Magazine. Travel Summer. 2007].

Оценочные лексемы предшествуют и широкозначному слову place: (34) The best place in the Universe. New Mexico, Earth [Sky. A Traveling Magazine. 2008. Aug.]. (35) There are better places to spend your day off than under the bathroom sink. Vacation days are precious, don’t waste them on household chores. From fishing, hiking and golf to shopping sightseeing and sandcastles. With so much

to do, so close by, Maryland is the perfect place to seize the day off. Maryland. Welcome [Sky. A Traveling Magazine. 2008. Aug.]. В этом отношении необходимо напомнить, что лингвисты заметили способность широкозначной единицы thing служить средством создания экспрессивности высказывания, что особенно заметно, когда данному слову предшествуют прилагательные оценочного характера (good, bad, awful, wonderful и т. д.) [Гузеева 1981: 28]. Как показывает материал, данный вывод можно сделать и относительно других широкозначных существительных.

Вместе с тем имеющаяся в нашем распоряжении эмпирическая база демонстрирует, что лексема people не используется с оценочным атрибутом, но может иногда комбинироваться со словом, выполняющим функцию аттрактанта: (36) Cargill. Nourishing ideas. Nourishing people [Forbes. 2007. Feb. 12]. Чаще данная лексема используется с неопределенным или притяжательным местоимением, видимо, для создания ощущения размытого, не имеющего границ количества людей, увлеченных одной идеей или уже пользующих данным товаром или услугой. В этом и заключается ее воздействующий потенциал. Например: (37) Some people think we’re all about the lobster [Sky. A Traveling Magazine. 2008. Aug.]. (38) Stop shaving. Start living. Why do more people trust American Laser Centers for smoother, more beautiful skin than anyone else in the country? [Sky. A Traveling Magazine. 2008. Aug.]. (39) These tend to go away within a few weeks of starting treatment, and usually aren’t serious enough to make most people stop taking it [Family Circle. 1998. July 14].

Широкозначное слово business иногда используется со словами, имеющими коннотации положительной оценки или эмоции: (40) “A new fleet with sleeper seats and in-seat power…”“KLM’s way of turning Business into pleasure” [Business week. 2005. Feb. 14]. (41) With the right help. Your idea can grow into a successful business [The Independent. 2008. Nov. 18]. (42) Ad Cash Generator. Finally! A Million Dollar Income Opportunity Anyone Can Do! … This Fun and Enjoyable business is proven to help anyone have the above benefits, simply working on your computer, surfing the Internet for only 10-15 minute per day — anytime and anyplace you want [Sky. A Traveling Magazine. 2008. Aug.]. (43) Passionate About Your Business? So are we. Printing. America’s print shop. The Smarter Way to Buy Printing [Sky. A Traveling Magazine. 2008. Aug.].

Атрибуты fun, enjoyable и другие явно эмотив-ны и наполняют собой нейтральное business: fun — amusing, entertaining, or enjoyable [CC], 3) If you describe something as a fun thing, you mean that you think it is enjoyable [ODE], enjoyable (of an activity or occasion) giving delight or pleasure [ODE]; passionate — having, showing, or caused by strong feelings or beliefs.

Еще пример: (44) Xerox color turns people on. It makes everything easier to read, understand and remember. Whether you use it to highlight facts, underscore conclusions, or to get billing statements noticed, Xerox color improves business performance [Newsweek. 2005. Nov.]. Глагол improve, как уже отмечалось выше, содержит оценку и иррадииру-

ет ее на «пустое» слово business. В других случаях значение последнего остается нейтральным, что способствует выполнению ассертивной функции: (45) Because we’re the business bank, we aim to deliver everything your business needs. … You can’t do that if you look at things like other banks do. Look at things differently [The Independent. 2008. Nov. 18]. (46) They have the expertise and freedom to craft the ideal solution, so your insurance can stay in-synch with your business and your life [Newsweek. 2006. Oct. 23]. (47) See how we can help your business go further, faster [Business Week. 2008. Dec. 15].

Ассертивная функция широкозначных глаголов do, get, give, have, make, take также заключается в размытости их стилистически нейтральных значений и фокусировке внимания на окружении в виде дополнений, обстоятельств, т. е. на результате действия, например: (48) Give us your money. We’ll give you a loan more back. Simple as that. Save some cash in our Choices Bond and you’ll get a great fixed interest rate [Sunday Express. 2003. Nov. 23]. (49) Your job. Your partner. Life can be a tall order. So make it a little easier — with Taster’s Choice coffee [Reader’s Digest. 2003. May]. (50) Made in a wink. Gone in a flash. Jell-O Magic Mousse … Easy to make. Easy to love [People. 2006. Dec. 4]. (51) In fact, rinsing twice a day with Listerine gives you 24-hour protection against the germs the cause plaque and gingivitis. Do it for your mouth. Do it for life [Newsweek. 2006. Oct.]. Значения глаголов размыты, а результаты их действий вполне конкретны для понимания реципиента: получите великолепную фиксированную ставку (get a great fixed interest rate), сделать легко, облегчать (easy to make, make it a little easier), делать быстро (made in a wink), дает защиту (gives you 24-hour protection).

Итак, воздействующий потенциал данной группы слов зиждется на широкозначности их значений, подразумевающей неограниченно большой круг референтов-вещей (для существительных) и референтов-действий (для глаголов). При желании, реципиент зачисляет свою потребность в круг этих референтов. Такую воздействующую функцию слов можно по праву назвать ассертивной.

Таким образом, роль «пустых» слов в рекламном тексте невозможно преуменьшить. Они являются ключевым элементом для данного типа текстов, поскольку напрямую связаны с достижением основной цели рекламного текста: убедить покупателя совершить необходимое с точки зрения копирайтера (и заказчика рекламы) действие — совершить покупку. Определенная доля вербального ресурса рекламного текста большей частью не несет семантической нагрузки, но пресуппони-рует принципиальную необходимость пользования данным продуктом. В этом и заключается сила семантически «пустых» слов: занимая физически позиции в тексте, они оставляют семантические зияния, пустоты, которые заполняются реципиентом рекламного текста в соответствии с тем смыслом, который он хочет для себя образовать. Вызвать интерес к прочтению текста, выдвинуть соблазнительную аргументацию, вербально оформленную как научное доказательство, показать

весомость и значимость объекта рекламы — вот те цели, которые достигаются использованием данного пласта лексики. При этом положительный образ товара формируется за счет выполнения «пустыми» словами аттрактивной, фасцинирую-щей и ассертивной функций, направленных на создание положительного образа как товара, так и того, кто его приобретет, потому что все позитивные атрибуты первого автоматически экстраполируются на последнего. Поскольку семантическая структура данного класса слов характеризуется зияниями, смысловое наполнение «пустых» слов осуществляется реципиентом текста: их семантическая опустошенность приглашает адресата к соучастию в создании образа рекламируемого товара или услуги. О таких словах можно с уверенностью говорить как о рекламогенах, т. е. единицах, языковой потенциал которых наиболее адекватен тем задачам, которые выполняет рекламный текст.

ЛИТЕРАТУРА

Баранов А. Н. Аксиологическая стратегия в структуре языка // Вопросы языкознания. 1989. № 3. С. 74—90.

Буков П., Сартан Г. Психологические эффекты в рекламе // Психология и психоанализ рекламы : уч. пособие для фак. психологии, социологии, экономики и журналистики. — Самара : Бахрах-М, 2007. С. 556—562.

Гузеева К. А. Функционирование десемантизирован-ного существительного в диалогических единствах // Т ео-рия и методы исследования текста и предложения : меж-вуз. сб. науч. тр. — Л., 1981. С. 27—31.

Зирка В. В. Манипулятивные игры в рекламе: лингвистический аспект. Изд 2-е, испр. — М. : ЛИБРОКОМ, 2010.

Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. ИЯЬ: http://www.kara-murza.ru/manipul.htm (дата обращения: 25.07.2008).

Кнорозов Ю. В. Фасцинология. ИЯЬ:

http://fascinology.narod.ru/Knorozov.htm (дата обращения: 10.03.2010).

Кобозева И. М. Лингвистическая семантика. — М. : Эдиториал УРСС, 2000.

Манджиева Е. В. Аттракция как один из основных компонентов «скрытого управления». ИКЬ:

http://www.eidos.ru/journal/2007/0115-5.htm (дата обращения: 16.03.2010).

Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. Изд. 3-е. — М. : Изд-во ЛКИ, 2008.

Минка А. Н. Функциональные особенности имен прилагательных как выразителей категории степени в тексте // Концепт и культура : материалы 2 Междунар. науч. конф. (Кемерово, 30—31 мар. 2006 г.). — Прокопьевск : Полиграф-Центр, 2006. С. 959—966.

Николаева А. В. «Пустые» прилагательные в англоязычных рекламных текстах // Вестн. Челяб. гос. ун-та. 2008. Вып. 26 : Искусствоведение. Филология. № 30. С. 108—112.

Николаева А. В. Манипулятивный потенциал «пустых» глаголов в рекламных текстах (на материале английской рекламы) // Вестн. Челяб. гос. ун-та. 2009. Вып. 38 : Искусствоведение. Филология. № 39. С. 118—121.

Соковнин В. М. Что такое фасцинация. — Екатеринбург : Авторская Академия фасцинологии, 2009.

Elitarium : ценрт дистанционного образования. URL: http://www.elitarium.ru (дата обращения: 4.03.2010).

Schmid H.-J. English Nouns as Conceptual Shells. From Corpus to Cognition. — Berlin ; N. Y. : Mouton de Gruyter, 2000.

ЛЕКСИКОГРАФИЧЕСКИЕ ИСТОЧНИКИ

АРИРАФС = Англо-русский индекс к Русско-английскому физическому словарю : 81 тыс. ст. // Русско-английский физический словарь / В. Д. Новиков [и др.] ; РУССО. 2003.

АРНТС = Англо-русский научно-технический словарь = The English-Russian Scientific Dictionary : ок. 140 тыс. ст. 7-е изд., испр. и доп. / Е. К. Масловский ; ABBYY Software. 2008.

НАРБС = Новый англо-русский биологический словарь : 72 тыс. ст. / О. И. Чибисова [и др.] ; РУССО. 2003.

СС = Collins Cobuild Advanced Learner’s English Dictionary. — Harper Collins Publishers, 2008 / Е. К. Масловский ; ABBYY Software. 2008.

LDOCE = Longman Dictionary of Contemporary English. — Longman Group, 1995.

Macmillan = Macmillan English Dictionary for Advanced Learners. Intern. Student Ed. — Macmillan Publ., 2002.

ODE = Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English / Ed. J. Crowther. — Oxford Univ. Pr., 1999.

OAD = New Oxford American Dictionary. 2nd Ed. — Oxford : Oxford Univ. Pr., 2005 / Е. К. Масловский ; ABBYY Software, 2008.

Vocabulary. URL: http://vocabulary.ru/dictionary/

8/word (дата обращения: 16.03.2010).

Статью рекомендует к публикации д-р филол. наук, проф. А. П. Чудинов

Таргетированная реклама – что это, виды рекламы и настройка таргетинга – статьи про интернет-маркетинг

Развитие таргетированной рекламы началось вместе с активным развитием и повышением доступности Интернета. Сейчас технологии позволяют использовать механизмы таргетинга и для проведения рекламных кампаний в офлайне.

Группы настроек таргетинга

Условно таргетированную рекламу можно поделить по группам настроек. В зависимости от целей и особенностей кампании таргетинг может настраиваться:

• По социодемографическим характеристикам. Это базовый набор информации о пользователе – пол, возраст, геоданные, образование. В выборку может попадать достаточно большое количество людей, поэтому рекомендуется разделять кампанию по каждому сегменту. Например, делать разные настройки для Москвы и Московской области, разные объявления для мужчин и женщин, для разных возрастных категорий. Чем прицельнее будут выделены направления, тем более эффективной становится кампания.

• По интересам. Таргетинговой рекламой можно охватить аудиторию, интересы которой совпадают с предлагаемым продуктом. Сюда можно отнести контекстную рекламу в поисковых системах. Также инструмент хорошо работает для участников тематических сообществ в социальных сетях, активной аудитории, по поведению которой можно предположить потенциальную заинтересованность. Таргетинг по интересам дает возможность максимально конкретизировать кампании и сформировать предложение, наиболее точно отвечающее потребностям пользователя. Например, показывать рекламу спортивной коллекции одежды тем, кто интересуется спортом, а объявления с моделями для детей – молодым мамам. Чем больше параметров заложено в таргетированной рекламе, тем выше будет качество привлекаемого трафика. Пул настроек постоянно пополняется по мере проявления активности пользователей.

• По местам онлайн-присутствия. Этот вид таргетинга позволяет обратиться к посетителям конкретных сообществ в Интернете. Это могут быть группы в социальных сетях, пользователи приложений, игровых платформ, тематических ресурсов. Настройки позволяют рекламодателю обратиться к выбранным участникам сообщества, расширить аудиторию или, наоборот, запретить показ для каких-то пользователей.

• По базе данных рекламодателя. Если у компании есть своя база клиентов с номерами телефонов или адресами электронной почты, то таргетировать рекламу можно по этому параметру. Например, при запуске акции для постоянных клиентов не имеет смысла показывать объявление тем, кто пока клиентом не является. В этом случае показ рекламы запускается для аудитории из базы. Если же проводится кампания по привлечению новых клиентов, то отмеченным пользователям объявление показываться не будет.

Группы настроек можно комбинировать для сужения или расширения аудитории. Также есть возможность оптимизировать кампанию, дополняя основные настройки. 

Таргетированная реклама позволяет:

• Задавать часы показа объявления. Например, рекламодатель занимается доставкой обедов в офис. Нет смысла показывать объявление до начала или после завершения рабочего дня и по выходным.

• Устанавливать узкие настройки. Например, показывать объявление людям, часто посещающим конкретную локацию или находящимся в определенном радиусе от этой локации.

• Использовать таргетинг по вузам, месту работы, семейному положению, доходам.

На этапе повышения узнаваемости рационально использовать меньше фильтров, чтобы максимально увеличить охват. Более тонкие настройки применяются на стадии увеличения продаж.

Плюсы и минусы

Таргетированная реклама имеет направленное действие, поэтому ее эффективность превышает другие форматы. К основным преимуществам относятся:

• Обращение к качественной целевой аудитории с возможностью персонализации предложений. Если объявление отвечает потребностям пользователя, то вероятность целевого действия выше, риск вызвать раздражение меньше.

• Более точное попадание в пользователя по сравнению с другими рекламными инструментами. Например, в той же контекстной рекламе, пользователь может неточно сформулировать запрос, и объявление ему показано не будет. А при таргетированной, например, по интересам кампании, пользователь объявление увидит.

• Снижение затрат на кампанию. Ограничение аудитории и тонкие настройки позволяют уменьшить расходы.

• Возможность использовать разные форматы представления, включая нативные виды. Тестирование различных видов объявлений в рамках кампании позволяет довольно быстро определить наиболее успешный формат.

• Таргетированной рекламой можно решать несколько задач на разных этапах кампании. Этот инструмент подходит для повышений узнаваемости бренда и для увеличения продаж.

К недостаткам можно отнести:

• Более высокую стоимость клика. Это относительный недостаток, так как при точной настройке конверсия выше, и общие затраты на кампанию падают за счет сокращения нецелевых показов.

• Необходимость очень тщательно настраивать кампании, постоянно мониторить результаты. Управление таргетированной рекламой действительно должно быть эффективным. Есть автоматизированные сервисы, которые упрощают задачи составления портрета пользователя, подбора настроек таргетинга, подбора наиболее удачного формата объявления. Но полностью автоматизировать кампании сложно.

• Ограниченность. Из-за заданных параметров есть риск упустить потенциально заинтересованную часть пользователей. Эта проблема решается при включении в выбранный сегмент аудитории look-alike. Тогда объявление увидят люди с похожими или смежными параметрами.

По сути, недостатки являются условными, так как они нивелируются при правильной стратегии и реализации.

Форматы

В таргетинге есть возможность использовать текстовые, текстово-графические блоки, баннеры, карусели, нативные посты в лентах социальных сетей. Выбор наиболее успешного объявления происходит в результате тестирования разных форматов. За отправную точку можно взять ближайших конкурентов – посмотреть, какими возможностями пользуются наиболее успешные из них.

Один из интересных форматов предлагается в Яндекс.Навигаторе и Яндекс.Картах. Адрес организации отмечается крупным значком с логотипом. При нажатии на значок раскрывается объявление. Реклама воспринимается естественно и ненавязчиво – просмотр объявления происходит по инициативе пользователя.

Рекламные платформы

Популярные площадки для ведения кампаний: Facebook, Instagram, ВКонтакте, Одноклассники, ресурсы Яндекса и Google. Сервис myTarget предлагает размещение на всех платформах группы Mail.ru и охватывает 94% аудитории русскоязычного Интернета.

Таргетированнная реклама на всех ресурсах позволяет отбирать аудиторию по социодемографическим признакам, поведению, контактным данным, посещаемым ранее сайтам (с помощью пиксела). Точные настройки отличаются на разных площадках:

• Facebook. Хорошо реализован функционал работы с объявлениями, позволяющий за несколько минут корректировать содержание, менять ссылки. Более 50 параметров аналитики дают возможность оценить эффективность и корректировать кампанию.

• Instagram. Настройка производится через связанный аккаунт Facebook.

• ВКонтакте. Гибкая система таргетинга с возможностью загрузки собственной базы пользователей по их ID в соцсети, рассылки объявлений, публикации рекламных постов в ленте.

• myTarget. Объединяет доступ ко всем сервисам Mail.ru, к ВКонтакте. Таргетируемую рекламу можно показывать в разных форматах. Один из эффективных инструментов – мультиформат. Рекламодатель формирует несколько объявлений разного размера и содержания, а система автоматически определяет, какой блок лучше показать в конкретной ситуации.

• Яндекс.Навигатор и Яндекс.Карты. Через них можно привлечь аудиторию, таргетированную по локации очень точно. Например, людей, часто посещающих определенные места, живущих или работающих рядом с указанным адресом. Функционал Навигатора позволяет показывать объявления в момент, когда человек находится в непосредственной близости от нужного объекта. В Картах можно поставить метку на магазин внутри торгового центра и показывать объявление той части ЦА, которая сейчас находится внутри ТЦ.

Возможные ошибки

Снижение эффективности кампании при работе с таргетированной рекламой могут вызвать:

• Завышенные или заниженные ставки. При завышенных ставках бюджет может быть быстро израсходован, а число конверсий не вырастет пропорционально затратам. При заниженной ставке — есть риск не охватить аудиторию. Например, мультиформат в myTarget подбирает оптимальный для показа блок с учетом текущих ставок в аукционе. Если бюджета не будет хватать, сервис покажет не самый эффективный тип объявления, а тот, который подходит по цене.

• Некачественно составленные и оформленные объявления. Неразборчивые изображения или неинформативный текст не заинтересуют аудиторию.

• Отсутствие тонких настроек. В этом случае охват возрастает, но аудитория размывается, конверсии падают.

• Использование лишних ограничений. Например, при установке таргетинга по доходу, из аудитории выпадает та часть, о доходах которой у системы данных нет.

Офлайн-таргетинг

Возможность обратиться к целевой аудитории интересует рекламодателей не только в Интернете, но и в офлайн-пространстве. Здесь таргетинговые механизмы используется как один из инструментов когнитивного маркетинга. К примеру, определение MAC-адреса, локации, пола, возраста и других характеристик позволяет запускать подходящую рекламу на цифровых билбордах в торговых центрах.

 

Материал подготовила Любовь Полосина.

Что такое CTR и какой CTR считается хорошим

В этой статье мы рассмотрим такой показатель эффективности digital-рекламы, как CTR (Показатель кликабельности). Разберем, какой CTR считается хорошим и как настроить его автоматический расчет с помощью OWOX BI.

Что такое CTR?

Этот показатель показывает, какой процент пользователей, увидевших баннер (кнопку или ссылку) кликнули по нему. Формула расчета CTR:

CTR = Количество кликов / Количество показов × 100%

Рассчитывая показатель, вы сможете объективно понять, какая реклама лучше мотивирует пользователя кликнуть по ней.

Какой CTR считается хорошим?

Ваш CTR может многое сказать о ваших ppc-кампаниях. Например, высокий показатель означает, что ваша реклама и / или изображения как раз таки хорошо мотивируют кликнуть по ним.

Другими словами, высокий CTR означает, что ваша реклама нацелена на нужных людей и достаточно привлекательна, чтобы большой процент зрителей захотели кликнуть на объявление.

И наоборот, низкий показатель часто означает, что ваши объявления не подходят для вашей целевой аудитории. Таким образом, если вы тестируете новое объявление и CTR по нему снижается, нужно что-то менять.

Поскольку CTR является хорошим показателем того, насколько релевантны ваши объявления для вашей целевой аудитории, платформы с платой за клик, такие как Google Ads и Facebook Ads, используют его для определения качества ваших объявлений.

Google и Facebook хотят, чтобы отображаемые ими объявления были интересны их пользователям. Поэтому, в этих сервисах используются системы ставок, которые учитывают показатель качества: чем выше качество вашей рекламы, тем выше становится ваша ставка. Таким образом вы сможете опередить конкурента, не тратя при этом больше денег.

Почему высокий CTR не всегда хорошо для бизнеса

Мы уже определили, что CTR показывает, как объявление мотивирует кликнуть по нему. Но здесь есть свои подводные камни. К примеру, 1000 пользователей кликнули на ваш баннер. Значит, реклама и правда побуждает пользователя кликнуть по ней, но уже на следующем этапе воронки 950 пользователей ушли. CTR высокий, но продаж практически нет. Причина? Вы оптимизировали рекламу в погоне за кликами, не учитывая дальнейшую конверсию. При этом еще и понесли расходы за эти 1000 кликов.

Как настроить автоматический расчет CTR

В личных кабинетах рекламных сервисов можно найти такие показатели:

• Охват, вовлечение
• Клики, CTR, CPA, CPM
• Частота показов объявления
• Траты на рекламу

Важно отслеживать не только CTR — так вы рискуете упустить другие важные показатели по эффективности рекламы. Правильнее считать ROAS (рентабельность затрат на рекламу).

Ниже пример отчета в Google Analytics со всеми данными о сессиях, затратах и ​​доходах, собранных с разных рекламных сервисов. Такие важные метрики, как ROAS и RPC (доход за клик) рассчитываются автоматически на основе сравнения стоимости каждой кампании с соответствующим доходом.

Но изначально в Google Analytics доступны только данные из Google Ads. Чтобы добавить данные и с других рекламных источников, настройте автоматический импорт с помощью OWOX BI. Так, сервис будет автоматически передавать в GA клики, расходы, показы по всем кампаниям, проверять данные на наличие ошибок и конвертировать их в нужную вам валюту. С нашей пошаговой инструкцией настройка займет 10-15 минут.

Попробовать бесплатно

Плюс в течение 2 недель вы можете бесплатно попробовать импорт расходов из 15 рекламных систем, среди которых Facebook, Instagram, Criteo, Яндекс. Директ, Яндекс. Маркет, ВКонтакте, MyTarget, AdRoll, Trafmag, Bing Ads, Twitter Ads, Sklik, Outbrain, Yahoo Gemini, Hotline.

Теперь в вашем Google Analytics есть данные о рекламных кампаниях и вы сможете мониторить важные для оценки эффективности рекламы метрики.

Вы найдете этот отчет в своем аккаунте Google Analytics на странице Источник трафика. Там выберите Кампании и затем — Анализ расходов.

виды, настройка , как сделать

Из статьи вы узнаете, что такое таргетинг и таргетированная реклама простыми словами, общие принципы ее работы и этапы настройки данного вида рекламы на площадках.

Что значит таргетированная реклама

Реклама на основе технологии таргетинга в наши дни используется практически повсеместно. Основная особенность таких рекламных объявлений – показ только для целевой аудитории, то есть тех пользователей, которые удовлетворяют каким-либо критериям. Это может быть конкретный пол, возраст, интересы.

Задача таргетированной рекламы заключается в том, чтобы исключить всех случайных и незаинтересованных посетителей. В результате сокращаются издержки на ведение кампании, и повышается уровень конверсии. Грамотный таргетинг позволяет эффективно использовать рекламный бюджет и добиваться максимальной отдачи от всех расходов на трафик.

Суть таргетированной рекламы. Принцип работы

Главное и основное условие для ведения подобной рекламы – это наличие подробной информации о пользователе. Именно поэтому таргетинг чаще всего используется в социальных сетях, так как в них люди указывают данные о себе.

Первопроходцем в таргетировании соцсетей у нас считается сайт «ВКонтакте». Также рекламные объявления такого рода встречаются в крупных сетях вроде Facebook. Внешне таргетинг может выглядеть по-разному: используются баннеры, тизерные блоки, flash-изображения.

Подобный вид рекламы следует отделять от контекста. Если контекстная реклама ищет ответы на конкретные запросы пользователей, то таргетинговая – находит самих пользователей в ответ на уже имеющиеся запросы.

Что входит в настройку таргетированной рекламы

Для настройки рекламы используются следующие параметры фильтрации:

• Социально-демографические факторы. К ним относят пол, возраст, семейное положение, образование и уровень дохода аудитории.
• Геолокация. Местоположение пользователей, обычно конкретный город или область.
• Интересы. Учитываются тематики, которые интересуют людей: красота, здоровье, определенные товары.
• Поведенческие факторы. Сюда относятся посещенные сайты, группы и сообщества в соцсетях, поисковые запросы.
• Технические характеристики. Устройства, ОС, браузеры, которыми пользуется аудитория.

Критерии фильтрации подбираются индивидуально для каждой рекламной кампании. Учитывается тип продукта/услуги и целевая аудитория (то есть та группа людей, на которую нацелен товар).

Виды таргетинга

Классификация таргетированной рекламы производится с учетом способа взаимодействия с аудиторией. В том числе, учитываются способы фильтрации, используемые для настройки объявлений. В результате получаем следующие варианты:

• Географический таргетинг. Пожалуй, самый простой способ определения целевой аудитории. В этом случае реклама показывается пользователям на основе их местоположения.
• Временной. Подразумевает показ объявлений только в определенное время суток или недели, когда аудитория наиболее восприимчива к их содержанию.
• Тематический таргетинг. Заключается в показе объявлений с учетом тематики веб-сайта или соцсети. Предполагается, что посетителям ресурса будет интересен продукт.
• Поведенческий таргетинг (по интересам). Этот вид рекламы напрямую взаимодействует с контекстом. Анализируются поисковые запросы пользователя и если в них присутствовал набор нужных ключевых слов, то человеку будет показываться конкретное объявление. В социальных сетях для настройки такого таргетинга дополнительно анализируется история посещения сообществ и данные, указанные в профиле.
• По устройствам. В расчет берутся технические параметры устройства целевого пользователя. Например, настраивается таргетинг только под ПК или смартфоны на определенной операционной системе. А при работе с wapclick-партнерками значение имеет тип подключения к интернету.
• Контекстный, или поисковый таргетинг. Интересы пользователя определяются на основе поисковых запросов и посещения сайтов. В результате рекламные объявления показываются человеку даже на площадках с другой тематикой.
• Социально-демографическое таргетирование. При настройке такого вида рекламы учитывается личность и социальный статус потенциального клиента. Используется множество параметров: пол, возраст, сфера и род деятельности, семейное положение, образование, средний ежемесячный доход и др. Для настройки такого таргетинга потребуется провести исследование аудитории, чтобы определить необходимую целевую группу.

Если на вашем сайте установлен счетчик или пиксель для запоминания пользователей, то можно воспользоваться ретаргетингом. В этом случае рекламные объявления будут показываться людям, которые побывали на вашем сайте, но не совершили целевого действия.

Как правильно настроить таргетинг

Конечно, настройка подобной рекламы на разных рекламных площадках может несколько различаться, но есть общая схема, которой стоит придерживаться:

1. Определение целевой аудитории. Без этого этапа ваша кампания не будет эффективной и бюджетной, поэтому – следует уделить большое внимание анализу пользователей. Потребуется провести сбор информации о посетителях, проанализировать их поведение и интересы.
2. Создание рекламных объявлений. Начните с создания текста. Лучше всего, если заголовок и текст для таргетинга будет создаваться с учетом социально-демографических параметров (например, в рекламе для подростков уместным будет использование местоимения «ты», а для взрослых пользователей потребуется вежливая форма). Обязательно используйте слова для привлечения внимания. Чтобы таргетинг сработал, выбирайте для объявлений высококачественные изображения, отвечающие тематике.
3. Создание посадочной страницы/лендинга. Создать объявления – это полдела, нужно, чтобы они вели на страницу, отвечающую заданным параметрам. Убедитесь, что транслируемый аудитории месседж соответствует содержимому сайта, прост и доступен для восприятия.

В целом таргетинг – это удобно, точно и своевременно. Однако у подобного способа рекламы есть и свои недостатки. Зачастую можно «переборщить» с настройками целевых пользователей, добавив слишком много параметров. В результате аудитория может оказаться малочисленной, а может случиться и так, что ее вовсе не будет. Но в сравнении с другими видами рекламы таргетинг заметно выигрывает у контекста за счет низкой стоимости клика, разнообразия рекламных форматов и небольшой конкуренции.

Этот текст скопирован с сайта https://zorbasmedia.ru

Социальная реклама: понятие, специфика, роль в решении злободневных проблем общества

Как это не парадоксально, в российском обществе с его многочисленными злободневными проблемами социальная реклама развивается далеко не должным образом. Теоретических работ и даже фактологических систематизаций практики социальной рекламы в России нет. Рекламные кампании социальной направленности можно перечислить по пальцам, например, первый телевизионный ролик «Позвоните родителям», разработанный Рекламным советом и считающийся «первой ласточкой» социальной рекламы в России.

В результате вопрос социальной рекламы не очень четко прописан в законодательстве. На сегодняшний день нет однозначного определения того, что такое социальная реклама. Для многих специалистов это в большей степени социальное явление (например, такие точки зрения: «социальная реклама должна освещать злободневные вопросы общества», «социальная реклама представляет собой предупреждающую, профилактическую информацию», «люди должны видеть тот вред, который приносит наркомания, табакокурение, алкоголизм»), а не юридический термин, за которым кроются права и обязанности рекламодателей и рекламоносителей.
Кроме того, не совсем понятно, стоит ли считать благотворительность и спонсорство разновидностью социальной  рекламы.
Возникает вопрос, кто должен быть плательщиком за социальную рекламу. Среди возможных вариантов:

 

• платить за социальную рекламу должен тот, кто считает необходимым донести до общества свои взгляды, идеи на те или иные социальные явления – те, кто заинтересован в ее размещении;
• социальную рекламу должно оплачивать государство из бюджетов всех уровней и т.д.

Для реализации программ по социальной рекламе в 1993 г. был образован Рекламный совет, работающий на общественных началах, куда вошли некоторые радиостанции, газеты, телеканалы, рекламные агентства, общественные, благотворительные и коммерческие организации. На первом заседании Совет принял проблему «Отношения в семье: дети – родители». Был создан телеролик «Позвоните родителям» и на этом деятельность этого совета затихла.

ФЗ РФ «О рекламе»

Статья 3

Социальная реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Исходя из определения, интересы государства и общества противопоставляются. Это кардинально отличается от определения рекламы в США и странах Европы. Там, данный вид рекламы называется общественная реклама, и она призвана решать злободневные и актуальные проблемы общества.

Статья 10

• Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.
• Выше названные рекламодатели осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.
• Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.
• В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, и о спонсорах.

Отличительные признаки социальной рекламы:

• В социальной рекламе максимально эксплицитно, явственно выражена идея совершения благовидного и/или неблаговидного поступка. Другими словами, недвусмысленно должна быть показана суть дихотомии хорошо – плохо. Восприятие должно быть однозначным. В основе благовидного поступка должны лежать общезначимые, разделяемые большими совокупностями людей, нематериальные ценности, что коренным образом отличает социальную рекламу от коммерческой.
• Видимую выгоду от размещения социальной рекламы не может получать конкретное лицо или фирма, будь то создание благоприятного имиджа компании или прямая коммерческая выгода.
• Социальную рекламу отличает от коммерческой широкий охват аудитории в масштабе всей страны посредством традиционных СМИ.
• Обращение к населению/целевой аудитории осуществляется по преимуществу в форме повелительного наклонения, требующего от нее исполнения, но с разной степенью настоятельности. Социальная реклама, в большей степени, — это призыв к действию (А ты записался добровольцем?). Это императив, не требующий возражения.
• Зоной приложения социальной рекламы являются социальные болезни, связанные с вопросами нравственности и морали. Именно социальные болезни, которые приобрели характер эпидемии и включили в свою орбиту людей, ставших жертвами в результате социального взаимодействия с другими. В отличие от них отравление детей недоброкачественной пищей в детском саду или заражение ребенка в утробе матери и т.п. происшествия тоже связаны с вопросами нравственности, но это единичные случаи. Поэтому решением этих вопросов должны заниматься такие общественные институты, как школа, семья, система здравоохранения, судебные инстанции и т.д.

Основные показатели эффективности интернет-рекламы и маркетинга

Интернет-маркетинг – больше про аналитику, чем про креативы. Если не следить за цифрами, нельзя понять, что оптимизировать и куда двигаться дальше.

В первой части статьи рассказываем о базовых рекламных / маркетинговых и бизнес-метриках, актуальных для большинства направлений продвижения в интернете. А во второй части отвечаем на часто задаваемые вопросы:

• на что ориентироваться при установке количества KPI и планов по ним;
• кто и с какой периодичностью должен осуществлять мониторинг показателей;
• какие сервисы помогают отслеживать результат.

Рекламные / маркетинговые показатели

В этом разделе – о внутренних метриках, по которым измеряют эффективность конкретных рекламных кампаний, отдельных объявлений, постов и т. д.

Показы –

количество показов или просмотров (баннеров, постов, объявлений) учитывается при расчете многих рекламных и маркетинговых показателей

Число показов в платной рекламе зависит от бюджета, настроек таргетинга и качества партнерских площадок. В SMM и видеомаркетинге на YouTube на итоговое значение значительное влияние оказывают алгоритмы ранжирования.

Где смотреть

• Если запускаете медийную, баннерную, таргетированную или видеорекламу, данные по показам есть в личном рекламном кабинете.
• Количество просмотров видео YouTube-канала можно узнать в статистике YouTube Analytics.
• Счетчик показов в FB находится прямо под постами, но отключает такую возможность в группе с количеством подписчиков более 250 человек.
• Счетчик показов ВКонтакте также расположен непосредственно под постом:

Счетчик просмотров во «ВКонтакте»

Охват –

количество уникальных пользователей, увидевших рекламу. Другими словами – число контактов с рекламой.

На охват влияют те же факторы, что и на показы. Однако между этими метриками есть существенная разница:

• Показы – неуникальные. Если один пост в социальной сети пользователь прочитает пять раз, то платформа покажет +5 показов. Исключение – YouTube: видеохостинг срезает подозрительные просмотры.
• Охват считается только по уникальным пользователям. Если человек с одного IP-адреса, определенного устройства и браузера три раза увидит рекламу, в охвате отобразится только +1.

Где смотреть

Данные по охвату есть в рекламных кабинетах и статистике сообществ в соцсетях.

Коэффициент конверсии или просто конверсия (Conversion Rate, CR) –

это базовый и, пожалуй, самый известный показатель в интернет-маркетинге. Традиционно конверсию замеряют на сайте по формуле:

Число посетителей, совершивших полезное действие / Общее число посетителей * 100 %

Заявку на звонок или оформление заказа в интернет-магазине относят к макроконверсиям. Подписку на рассылку, переход в раздел «Контакты», скачивание прайс-листа – к микроконверсиям. Такие действия не гарантируют покупку, но приближают к ней.

CR зависит от юзабилити (удобства пользования), качества трафика на сайт, интереса пользователей к товару / услуге и т. д.

Где смотреть

Конверсию на сайте можно измерять путем настройки составных целей в системах веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Отчет по конверсиям в Яндекс.Метрике, когда настроена составная цель

Кликабельность (CTR) –

показатель эффективности интернет-рекламы, рассчитывается по формуле:

Число кликов / Число показов * 100 %

На кликабельность в контекстной и таргетированной рекламе, в первую очередь, влияет качество объявлений: релевантность заголовков и текста, привлекательность изображения и т. д. И, конечно, CTR будет низкий, если настроить показ рекламы не на ту аудиторию.

Где смотреть

Кликабельность важно отслеживать для оптимизации кампаний. Цифры по CTR легко найти в рекламном кабинете (Директе – если работаете с контекстной рекламой Яндекса, Ads Manager – если запустили рекламу в Facebook и т. д.).

Цена за клик (CPC) –

один из показателей эффективности расходов на рекламу, рассчитывается по формуле:

Стоимость размещения / Количество кликов

В интернет-рекламе между CPC и CTR – обратная зависимость. Растет кликабельность – уменьшается стоимость одного клика. И наоборот.

Где смотреть

Статистика по CPC есть во всех стандартных отчетах в таргетированной, контекстной, медийной рекламе.

Итак, данные по CTR, CPC, кликам и другим стандартным показателям предоставляются самими системами: Яндекс.Директом, Google AdWords, рекламными кабинетами соцсетей. Однако, при работе с несколькими инструментами сводить все показатели в одну таблицу становится все сложнее.

Чтобы упростить анализ результатов таргетированной рекламы, есть HiConversion и Plarin: оба умеют работать с ВКонтакте и MyTarget. Для автоматизации ведения и настройки контекстной рекламы мы рекомендуем два сервиса: SeoPult и B2B Click. Последний, кстати, дает кэшбэк до 8 % – это помогает существенно сократить рекламные расходы.

Обзор сервиса B2B Click

Цена за тысячу показов (Cost Per Mille, CPM)

В интернет-рекламе есть две основных модели оплаты: за 1 клик или за 1000 показов. Второй способ – классика в баннерной рекламе. Сейчас так, к примеру, можно платить за текстово-графические блоки ВКонтакте и объявления в контекстно-медийной сети Google. Цена за тысячу показов в обоих случаях устанавливается самим пользователем еще до запуска рекламы. Главное – учесть: если поставить слишком маленькую ставку, получится мало показов и результата не будет.

CPM – базовый показатель, который рассчитывается по формуле:

Стоимость размещения рекламы / Количество показов * 1 000

В видеорекламе вместо CPM используют показатель Стоимость просмотра (Cost Per View, CPV). Формула расчета:

Стоимость рекламы / Количество показов или просмотров

Где смотреть

Рассчитать самостоятельно или найти в отчетах рекламных платформ.

Важно: рекомендуем сравнивать CPC, CPM и CTR, чтобы выбрать наиболее подходящую модель оплаты. Если CTR высокий, скорее всего, будет выгоднее платить за показы. Эта модель оплаты также лучше подходит, если цель бизнеса – повышение узнаваемости бренда, а не покупки на сайте.

Выбор модели оплаты рекламы на Facebook

Цена за целевое действие (CPA, Cost Per Action) –

метрика, которая подходит для объективного анализа эффективности SEO, контент- и email-маркетинга: то есть, тех направлений, где сложно точно определить источник клиентов. В таком случае за целевое действие нужно принимать микроконверсию: подписку на рассылку, скачивание прайса и т. п. Показатель рассчитывается по формуле:

Рекламные расходы / Количество целевых действий

Где смотреть

По умолчанию показателя CPA нет в системах веб-аналитики. Чтобы учитывать микроконверсии, а затем считать цену за них, нужно настроить цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics или рассчитать самостоятельно по формуле.

Трафик

– количество пользователей, которые зашли на сайт за отчетный период.

По трафику измеряют эффективность продвижения в конкретном направлении:

• Система веб-аналитики показывает рост органического трафика – значит, работает SEO.
• Растет социальный трафик – пользователи соцсетей хорошо реагируют на SMM и кликают по ссылкам в постах.
• Стало больше платного трафика при одинаковом расходе бюджета – улучшились показатели CTR в контекстной рекламе.

Чтобы определить эффективность отдельных рекламных кампаний вплоть до конкретных объявлений, используйте UTM-метки:

Помимо объема, важно оценивать качество трафика. Есть три основные метрики, позволяющие это сделать.

Показатель отказов

В Яндекс.Метрике посещение засчитывается как отказ, если просмотрена только одна страница, а сам просмотр длился менее 15 секунд. Формула:

Количество отказов / Общее количество визитов * 100 %

Время на сайте –

средняя длительность взаимодействия пользователя с площадкой. Метрика косвенно демонстрирует степень вовлеченности пользователя в представленный на сайте контент. Чем выше показатель – тем более интересно содержание веб-страниц.

Глубина просмотра –

среднее число страниц, просмотренных пользователем за один визит. Показатель не актуален для лендингов, где есть только одна страница, однако наравне с Временем на сайте важен для оценки вовлеченности пользователей.

Все три рассмотренных показателя качества трафика подходят также для оценки удобства пользования сайтом (юзабилити).

Где смотреть

Объем трафика на сайт с разбивкой по источникам можно посмотреть в счетчиках веб-аналитики: «Яндекс.Метрике» и Google Analytics. Там же – цифры для анализа качества этого трафика.

Отказы, глубина просмотра и время на сайте – в отчете Яндекс.Метрики

Число подписчиков

Показатель динамики числа подписчиков используют для оценки SMM, контент-, мессенджер-, email- и видеомаркетинга. К тому же число фолловеров является переменной в формулах для расчета многих других показателей.

Число подписчиков – основная метрика эффективности продвижения в социальных сетях. В то же время нельзя ставить этот показатель единственным KPI, так как он легко накручивается недобросовестными исполнителями. В email-маркетинге вообще удаляют из базы неактивных подписчиков, так как они портят общую статистику.

Вовлеченность (Engagement Rate, ER)

Важный промежуточный показатель для оценки эффективности контент-маркетинга, SMM и продвижения на YouTube. Вовлечение в SMM – это лайк, репост, комментарий. В YouTube дизлайк также можно отнести к показателям вовлеченности: наблюдения показывают, что видео с их «фурами» постоянно выходят в «Тренды». Один из вариантов формулы расчета показателя:

Сумма всех вовлечений / Количество подписчиков) * 100 %

Данные по ER дают не все социальные сети. Считать вовлеченность вручную сложно при работе с большим количеством сообществ и платформ, гораздо проще воспользоваться сторонними инструментами.

Где смотреть

Примеры сервисов, умеющих собирать статистику по двум и более социальным сетям: Popsters, Livedune, JagaJam. Кстати, все три умеют работать с YouTube.

Если хотите анализировать показатели по ютуб-каналу отдельно и бесплатно, попробуйте расширение VidIQ Vision for Chrome. Другой вариант – зарегистрироваться на бирже Webartex и одновременно убить трех зайцев: быстро анализировать собственную статистику, следить за показателями конкурентов, зарабатывать на рекламных интеграциях.

Демонстрация работы фильтров Webartex

Бизнес-показатели

Здесь – о метриках, показывающих, как достигаются бизнес-цели: повышение продаж, сокращение расходов и т. д.

Лиды (Leads) –

количество контактов потенциальных клиентов (число оформленных звонков, заявок, заказов, обращений к онлайн-консультанту).

Как правило, подрядчики в интернет-маркетинге отчитываются по лидам, а не обработанным заказам и тем более прибыли. Веская причина: часто маркетологи никак не могут контролировать менеджеров, влиять на процесс обработки интернет-заявок.

Цена за лид (Cost Per Lead, CPL)

Эта метрика позволяет понять, сколько стоит один лид. Если CPL больше или равно прибыли с одного лида, значит, маркетинг неэффективен, надо что-то менять.

Показатель рассчитывается по формуле:

Рекламные расходы / Количество лидов

Продажи (Sales)

Рост этого показателя – как правило, первая мысль, которая приходит на ум предпринимателю при вопросе о бизнес-целях.

Важно: если заявки / звонки / заказы слабо конвертируются в продажи, может быть два варианта — лиды нецелевые или менеджеры плохо их обрабатывают.

Возврат инвестиций в маркетинг (Return On Marketing Investment, ROMI)

Важнейший показатель – главное звено, связывающее интернет-маркетинг и бизнес, который рассчитывается по формуле:

(Прибыль от рекламы / Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу * 100 %

Если показатель меньше или равен 100 %, значит, маркетинг неэффективен.

Доля рекламных расходов (ДРР)

Метрика четко показывает структуру доходов и расходов в маркетинге и рекламе. Если ДРР растет, а прибыль нет, надо задуматься над рентабельностью таких вложений, пересмотреть маркетинговую стратегию. Показатель рассчитывается по формуле:

Расходы на рекламу / Прибыль от рекламы * 100 %

Средний чек (Average Order Value, AOV)

AOV часто устанавливается в качестве одной из бизнес-целей. Формула для расчета:

Общий доход с интернет-заказов / Количество интернет-заказов

В электронной коммерции на рост показателя можно повлиять за счет:

• Улучшения структуры, удобства пользования интернет-магазином.
• Использования техник cross-sell (предложения дополнительных продуктов) и up-sell (предложения более дорогих продуктов).
• Скидок и акций.

Пожизненная ценность (LifeTime Value, LTV )

Метрика отражает прибыль, получаемую с одного клиента за все время сотрудничества. Вариантов расчета показателя много, один из наиболее простых:

Средняя ценность с одной продажи * Среднее число продаж за месяц * Средний период сотрудничества с клиентом

Ознакомиться с другими вариантами формул можно в этой статье. LTV сильно зависит от отрасли, но увеличить его способны маркетинговые активности, направленные на удержание клиента: email-рассылки, SMM, контент-маркетинг.

Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAС)

CPA, CPC и CTR – промежуточные метрики, а CAC напрямую связан с бизнесом. Показатель надо считать, чтобы видеть действительно эффективные каналы с точки зрения вложений в рекламу и отдачи от нее. Формула:

Маркетинговые и рекламные затраты / Число клиентов, привлеченных с помощью рекламы и маркетинга

Есть бесплатный, но трудозатратный способ расчета бизнес-показателей – руки + Excel. Если хотите быстро их считать и визуализировать, не обойтись без сквозной аналитики. Ее составляющие:

• Глубокая настройка Google Analytics.
• Система коллтрекинга (Comagic, Callibri, Ringostat или др.) для отслеживания звонков.
• Интеграция с CRM-системой (AmoCRM, Mango или др.).

Особенно все это важно внедрять для B2B и сложных рынков.

Таблица с маркетинговыми, рекламными и бизнес-показателями

Чтобы было удобно, и не приходилось скроллить туда-обратно, мы свели все показатели и направления в одну таблицу:

F. A. Q.: кто, как и когда должен замерять показатели

Нужно замерять сразу все эти показатели?

Нет. Чтобы замерять все сразу и по несколько раз в день, не хватит никаких ресурсов. Однако считать эффективность по одному показателю тоже неправильно: получится неполная картина. Мы считаем, что около 5 метрик на каждое направление – оптимально.

Кто должен все это отслеживать и как часто?

Внутренние (синтетические) показатели (например, вовлеченность в соцсетях или CTR в контекстной рекламе) должны регулярно мониторить те, кто отвечает за конкретное направление: специалисты-фрилансеры, внутренние сотрудники или агентства. Заказчикам, руководителям и владельцам бизнеса, в свою очередь, стоит периодически контролировать исполнителей: сверять данные из отчетов на предмет положительной динамики, проводить точечные проверки.

Измерение показателей, напрямую влияющих на бизнес (количество лидов, ROAS и т. п.) – задача интернет-маркетолога, директора по маркетингу или самого владельца бизнеса. Стандартно по таким метрикам отчитываются раз в месяц.

Важный момент, который стоит учитывать в первые 2—3 месяца после внедрения комплексного интернет-маркетинга. Подсчитывая такие метрики, как ROI, LTV (пожизненная ценность клиента) и CAC (стоимость привлечения и удержания), можно неверно интерпретировать результат. Дело в том, что контент-маркетинг, SEO, формирование лояльности через email-рассылку – долгосрочная история. Лучше оценивать эффективность этих инструментов не раньше, чем через квартал / полгода после запуска. Точная скорость достижения целей зависит от отрасли, частоты покупок, среднего времени сотрудничества с клиентом, этапа развития компании.

Как выбрать критерии для KPI?

Цели должны быть конкретными, измеримыми и, главное, достижимыми, поэтому значения и сроки нельзя брать с потолка. Иначе можно поставить слишком завышенные требования, с которыми никто не согласится работать. Устанавливая KPI, важно учитывать текущие показатели по своему проекту и данные конкурентов, опираться на результаты исследований и отраслевые бенчмарки. Желательно также использовать нетворкинг и немного социальной инженерии: постараться добыть инсайды маркетологов в своей сфере. Идеально, если получить такую информацию от сотрудников конкурентов.

У меня еще ничего не настроено. Это все считать вручную или есть сервисы, помогающие в этом нелегком деле?

Если ничего нет, начать нужно с подключения систем веб-аналитики: «Яндекс.Метрики» и Google Analytics. Другие сервисы – опционально: выбирайте исходя из целей бизнеса, приоритетных метрик и, конечно, доступного бюджета.

Еще раз перечислим сервисы, рекомендованные в первом разделе:

• SeoPult и B2B Click – для автоматизации контекстной рекламы.
• HiConversion и Plarin – чтобы просто и быстро оптимизировать таргетированную рекламу.
• Для работы с несколькими сообществами в социальных сетях – Popsters, Livedune, JagaJam. Расширение для сбора статистики YouTube – VidIQ Vision for Chrome, решение для убийства трех зайцев – Webartex.
• Для отслеживания звонков – системы коллтрекинга (Comagic, Callibri, Ringostat или др.).
• CRM-системы (AmoCRM, Mango или др.) – чтобы сводить все маркетинговые и бизнес-показатели.

Синонимов к РЕКЛАМЕ — Thesaurus.net

Какое еще слово означает реклама?

Найдено 168 синонимов

Произношение:

[Advətˌa͡ɪzɪŋ], [ˈadvətˌa‍ɪzɪŋ], [ˈa_d_v_ə_t_ˌaɪ_z_ɪ_ŋ]

• н.

  • ad (имя существительное) • объявление (существительное) • реклама (существительное) • реклама (существительное) • накопление (существительное) • продвижение (существительное) • пропаганда (существительное) • publicity (имя существительное) • публичное уведомление о продаже; извещения о повышении потребительского желания (существительное)
  • hoopla,
  • взрывные,
  • выставка,
  • вилка,
  • проводка,
  • спред,
  • Продвижение,
  • пр,
  • экспозиция,
  • поле,
  • крикун.
  • puff (имя существительное)

• v.

  • раскрытие (глагол)
  • распространение,
  • Разглашение,
  • утверждая,
  • общение,
  • радиовещание,
  • раскрытие,
  • Выставочная,
  • разоблачение,
  • Свидетельская,
  • Анонсирующая,
  • Выражение,
  • раскрытие,
  • Декларирующая,
  • раскрытие,
  • Провозглашение,
  • Признание,
  • брифинг.
  • издательство (глагол)

• Другие синонимы:

  •
  • мерчандайзинг,
  • говоря,
  • прямая почтовая рассылка,
  • биллинг,
  • маркетинговые исследования,
  • мероприятие по связям с общественностью,
  • телемаркетинг,
  • мягкая продажа,
  • рассылка,
  • адспенд,
  • брендинг,
  • партнерский маркетинг,
  • вирусный маркетинг,
  • событийный маркетинг,
  • продакт плейсмент,
  • подметает.
  • Другие релевантные слова:
  • наступающая,
  • космос,
  • Парадинг,
  • связи с общественностью,
  • Дальневосточная,
  • внешний вид,
  • счет,
  • Афиша,
  • накопительство,
  • брошюра,
  • издание,
  • Уведомление,
  • Показано,
  • провозглашение,
  • Консультирование,
  • пыхтение,
  • наращивание,
  • бить в барабан,
  • обнадеживающий,
  • обнажение,
  • рабочий,
  • флаер,
  • проветривание,
  • уведомление,
  • листовка,
  • ADS,
  • выпуск,
  • улучшение,
  • придание,
  • извещение,
  • рекламная листовка,
  • рабочий,
  • Подъемная,
  • Вестник,
  • выдержка,
  • реклама,
  • крик,
  • выпуск,
  • обнародование,
  • одноразовый,
  • раздать,
  • заявление,
  • выдача,
  • Козырная,
  • слойка,
  • Буксир,
  • плакат,
  • скученность,
  • плакат,
  • декларация,
  • реклама,
  • Одобрение,
  • фанфары,
  • Форсирование,
  • Интимная,
  • Заявление,
  • ballyhoo,
  • платные объявления,
  • Уведомление,
  • распространение,
  • летчик,
  • брут о,
  • откровение,
  • рекламный щит,
  • круговой,
  • борт.

Парафразы выделены в соответствии с их релевантностью:

• Эквивалентность

• Прямое обращение

• Независимый

  • Глагол, герундий или причастие настоящего времени
    Консультирование, пропаганда, защита, указание, продвижение, подстрекательство, пропаганда, прогнозирование, распространение, брендинг, выдача, Представление, информирование, проповедь, обнародование, поощрение, побуждение, выделение, общение, продвижение, стресс, Предвидение, рассказ, сигнализация, предвестие, побуждение, утверждение, содействие, высказывание, нарушение, производство, разжигание, Уведомление, описание, достижение, предоставление, бытие, требование, размышление, знание, знание, поиск, формирование, Делать, делать, продвигать, рекламировать.

• Прочие связанные

• н.

  • публичное уведомление о продаже; уведомления для увеличения потребительского желания
    секрет.

видов рекламы — синонимы и родственные слова

Родственные слова

---

объявление

существительное

реклама на телевидении или радио, в Интернете, в газете или журнале и т. Д.

объявление

существительное

Британское объявление

объявление

существительное

расположение картинок, слов и т. Д., Размещенное в общественном месте или в газете, в Интернете и т. Д., Предназначенное для того, чтобы убедить людей что-то купить

баннер

существительное

вычисление рекламы на веб-сайте по ширине экрана

наклейка на бампер

существительное

маленькая табличка, которую можно наклеить на машину с сообщением, которое может быть смешным, политическим или религиозным

Доска объявлений

существительное

короткое объявление, которое вы помещаете в газету, например, чтобы вы могли продать что-то

переход по клику

существительное

вычисление рекламы на веб-сайте, на который вы нажимаете, чтобы перейти на другую страницу или веб-сайт

медийная реклама

существительное

реклама, имеющая такие особенности, как фотографии или логотип (= символ, представляющий компанию), а также написание

рекламная листовка

существительное

старомодный небольшой печатный листок бумаги, рекламирующий то, что кто-то дарит вам на улице.Более обычное слово — флаер.

накопление

существительное

Британский рекламный щит

межстраничное объявление

существительное

страница, которая появляется до или после другой страницы на веб-сайте, часто показывая рекламу или спрашивая, достаточно ли возраст пользователя для просмотра материала

спам

существительное

рекламная и другая информация, отправленная вам по почте, электронной почте или на ваш телефон, хотя вы не просили об этом и не хотите этого

почтовый ящик

существительное

британское рассылка

сэндвич-панель

существительное

пара доски с рекламой на них, соединенные вверху и накинутые на плечи человека, который ходит в общественном месте

перерыв на станцию ​​

существительное

американский пауза в теле- или радиопрограмме для объявления названия станции и других подробности об этом

дразнить

существительное

неформальное то, что разработано, чтобы заинтересовать людей событием, которое произойдет, или продуктом, который станет ava ilable later

want ad

noun

American Небольшое объявление, которое вы помещаете в газету, если хотите дать кому-то работу, что-то купить и т. д.

Английская версия тезауруса видов рекламы

Является ли реклама еще одним словом для обозначения маркетинга?

Недавно потенциальный клиент попросил меня объяснить разницу между рекламой и маркетингом. Это заставило меня понять, что маркетинг действительно является загадкой для многих людей малого бизнеса.

Реклама — это часть маркетинговой функции. Это та часть, где вы используете различные средства (например, телерекламу или интернет-рекламу, открытки и т. Д.), Используя слова и изображения, чтобы произвести впечатление на клиентов.Но сообщение вам — это только одна часть процесса поиска клиентов.

На что на самом деле реагируют сегодняшние подозрительные покупатели?

Маркетинг — это процесс, который начинается с оценки каждой деловой активности с точки зрения клиента.

• На этапе планирования мы проектируем наш продукт или услугу таким образом, чтобы упростить их использование и привлечь внимание клиентов.
• Мы изучаем нашу клиентскую базу, чтобы создать точный профиль.
• Вооружившись этой информацией, мы разрабатываем провокационные и масштабные сообщения, на которые клиенты и потенциальные клиенты, скорее всего, ответят.
• Мы передаем эти сообщения различными способами, чтобы их можно было услышать сквозь шум рынка. Это включает в себя традиционную рекламу, Интернет и электронную почту, социальные сети (например, Facebook и Twitter) сарафанного радио, бесплатную рекламу и многое другое.
• Мы выстраиваем отношения, должным образом направляя наших сотрудников по продажам и других сотрудников на обслуживание клиентов и становление послов бренда.
• Все это делаем без стрельбы от бедра.Вместо этого мы улучшаем качество обслуживания клиентов, создавая тщательный маркетинговый план, основанный на объективном исследовании внутренних сильных и слабых сторон компании. Мы также оцениваем внешние возможности и угрозы, связанные с рыночными тенденциями, инновациями и деятельностью конкурентов.
• И мы делаем это постоянно (когда заняты и когда отчаянно нуждаемся в бизнесе).

Это все маркетинг … Это никогда не было так важно и никогда не было так сложно. Если ваш малый бизнес (от 1 до 25 миллионов долларов) не имеет квалифицированной маркетинговой перспективы, представленной в сочетании талантов, составляющих вашу организацию (профессиональная фирма, производство, сервисная компания), подумайте о разработке механизма для лучшего взаимодействия с люди ищут то, что вы продаете.

связанных слов — поиск слов, связанных с другим словом

Как вы, наверное, заметили, слова, относящиеся к слову «термин», перечислены выше. Надеюсь, сгенерированный список слов, связанных с терминами, соответствует вашим потребностям.

П.С. Есть некоторые проблемы, о которых я знаю, но в настоящее время не могу их исправить (потому что они выходят за рамки этого проекта). Главный из них заключается в том, что отдельные слова могут иметь много разных значений (значений), поэтому, когда вы ищете такое слово, как означает , движок не знает, к какому определению вы имеете в виду («хулиганы означают » vs .«что вы означает ?» и т. д.), поэтому учтите, что ваш поисковый запрос для таких слов, как термин, может быть немного неоднозначным для движка в этом смысле, и соответствующие термины, которые возвращаются, могут отражать это. Вам также может быть интересно: что за слово ~ термин ~?

Также проверьте слова ~ term ~ на relatedwords.io, чтобы найти еще один источник ассоциаций.

Связанные слова

Related Words работает по нескольким различным алгоритмам, которые соревнуются за повышение своих результатов в списке.Один из таких алгоритмов использует встраивание слов для преобразования слов в многомерные векторы, которые представляют их значения. Векторы слов в вашем запросе сравниваются с огромной базой данных предварительно вычисленных векторов, чтобы найти похожие слова. Другой алгоритм просматривает Concept Net в поисках слов, которые имеют какое-то значимое отношение к вашему запросу. Эти и некоторые другие алгоритмы позволяют «Родственным словам» дать вам … связанных слов, а не просто прямых синонимов.

Помимо поиска слов, связанных с другими словами, вы можете вводить фразы, и он должен давать вам связанные слова и фразы, если введенная фраза / предложение не слишком длинное.Вы, вероятно, время от времени будете получать какие-то странные результаты — это просто природа движка в его текущем состоянии.

Особая благодарность разработчикам открытого исходного кода, который был использован для предоставления вам этого списка тематических слов: @Planeshifter, @HubSpot, Concept Net, WordNet и @mongodb.

Еще предстоит проделать большую работу, чтобы добиться стабильно хороших результатов, но я думаю, что это на той стадии, когда это может быть полезно для людей, поэтому я выпустил его.

Обратите внимание, что «Связанные слова» используют сторонние скрипты (такие как Google Analytics и рекламные объявления), которые используют файлы cookie. Чтобы узнать больше, см. Политику конфиденциальности.

синонимов к брендингу | Малый бизнес

Брендинг — это процесс использования маркетинговых стратегий для создания запоминающегося имиджа вашей компании и продуктов для клиентов. Создание имиджа, который в чем-то отличается и лучше, чем у ваших конкурентов, важно для долгосрочной лояльности и успеха клиентов.Качество, сервис, экологичность, ценность и низкая стоимость — вот некоторые из черт, которые компании используют при создании своих брендов.

Имиджевая реклама

Имиджевая реклама — это использование платных средств массовой информации с конкретной целью создания имиджа бренда компании на ее рынке. Зеленый маркетинг, информационно-пропагандистская реклама и реклама, связанная с конкретными причинами, являются тесно связанными способами передачи того, что ваш бренд вносит свой вклад в развитие своих сообществ, а также предлагает уникальные преимущества и ценность для своих клиентов.Как правило, графические объявления визуально управляются и включают логотип компании, продукты и другие связанные изображения, которые усиливают ценность бренда.

Создание бренда

Самым близким синонимом брендинга является создание бренда. Брендинг — это действие по созданию или укреплению вашего бренда. Новые компании делают узнаваемость бренда или популяризацию своего бренда одним из главных приоритетов маркетинга. Это означает, что вы должны дать людям понять, что вы существуете, и объяснить в своих сообщениях, почему вы отличаетесь от других и становитесь лучше.Солидные компании усиливают свои бренды новыми творческими способами повторения основных преимуществ, предлагаемых брендом и его продуктами.

Согласованный обмен сообщениями

Согласованность — это повторяющееся сообщение о ключевых атрибутах вашего бренда. Передача этих атрибутов через рекламу и связи с общественностью — это обмен сообщениями, что означает прямое общение с вашим целевым рынком. Последовательные сообщения помогают создать имидж и репутацию вашего бренда и укрепить ее с течением времени. Без последовательных, исходящих усилий по поддержанию вашего бренда конкуренты могут обогнать вас, чтобы добиться максимальной осведомленности или заявить о преимуществах, превосходящих те, которые вы предлагаете.

Маркировка

Одно из употреблений термина «брендинг» означает буквально «поставить свою отметку» на чем-либо. Когда компания размещает свой логотип, символы, слоганы и другие ключевые идентификаторы на упаковке продукта, она маркирует этот продукт. Фраза «создать индивидуальность» — это аналогичный способ обозначения или брендинга. Со временем, по мере того как компания передает сообщения, укрепляющие ее имидж качества, надежности или ценности, она сообщает потребителям, что это значит, когда продукт несет этикетку компании и опознавательные знаки.

Ссылки

Автор биографии

Нил Кокемюллер активно работает в сфере бизнеса, финансов и образования, а также занимается разработкой веб-сайтов с информационными материалами с 2007 года. Он является профессором маркетинга в колледже с 2004 года. Кокемюллер имеет дополнительный профессиональный опыт в области маркетинга, розничной торговли и малого бизнеса. бизнес. Он имеет степень магистра делового администрирования Университета штата Айова.

Устный маркетинг (WOM Marketing) Определение

Что такое устный маркетинг?

Сарафанный маркетинг (WOM-маркетинг) — это когда интерес потребителя к продукту или услуге компании находит отражение в их ежедневных диалогах.По сути, это бесплатная реклама, вызванная впечатлениями клиентов — и обычно чем-то, выходящим за рамки того, чего они ожидали. Устный маркетинг можно стимулировать с помощью различных рекламных мероприятий, проводимых компаниями, или с помощью возможностей для поощрения коммуникации потребителя с потребителем и потребителя с продавцом. WOM-маркетинг, также называемый «WOMM» или «сарафанное радио», включает в себя шумный, вирусный, блог-маркетинг, эмоциональный маркетинг и маркетинг в социальных сетях.

Ключевые выводы

• Сарафанный маркетинг (WOM-маркетинг) — это когда потребители рассказывают друзьям о продуктах или услугах компании.
• WOM-маркетинг — одна из самых мощных форм рекламы, поскольку 92% потребителей доверяют своим друзьям, а не традиционным средствам массовой информации.
• Компании могут поощрять маркетинг WOM, превышая ожидания в отношении продукта, обеспечивая хорошее обслуживание клиентов и предоставляя потребителям эксклюзивную информацию.

Понимание устного маркетинга

Сарафанный маркетинг отличается от естественных упоминаний о продуктах и ​​услугах компании из уст в уста тем, как он может возникать в результате продвижения, поощрения или иного влияния со стороны компании, также известного как «посев».»Когда посетитель прекрасно проводит время в ресторане, потому что его ожидания превзошли все ожидания, и позже рассказывает об этом в твитах, или когда кто-то получил отличный опыт использования продукта по-новому и рассказывает о нем всем, кого он знает, это примеры слов устный маркетинг.Кроме того, устный маркетинг не останавливается на первом взаимодействии; он, как правило, приводит к каскаду последующих взаимодействий.

Поощрение со стороны компании может принимать одну из нескольких форм. Лучший способ — дать им повод для разговора, например, превзойти ожидания или предоставить инсайдерские навыки или информацию о продукте.Другие стратегии включают предложение потребителям новых способов обмена информацией о продуктах и ​​услугах компании, а также вовлечение и взаимодействие с потребителем, например, посредством образцового обслуживания клиентов. Это особенно ценно при обслуживании клиентов в социальных сетях, которое обеспечивает беспрепятственный обмен и продвижение.

Преимущества устного маркетинга

По данным Nielsen, 92% людей во всем мире заявили, что доверяют рекомендациям друзей и семьи (заслуженным СМИ) больше всех других форм рекламы.

Потребители более эмоционально привязаны к компании, когда чувствуют, что компания их слушает. Вот почему у многих компаний торговые представители обсуждают свои продукты и услуги с потребителями лично или по телефону обратной связи. Такое взаимодействие, а также рекламные мероприятия могут стимулировать разговоры о продукте компании.

Существует значительный соблазн сфабриковать маркетинг из уст в уста. Соответственно, Ассоциация маркетинга из уст в уста (WOMMA) разработала этический кодекс для отрасли, лучшие маркетинговые стратегии из уст в уста являются «заслуживающими доверия, социальными, повторяемыми, измеримыми и уважительными», и нет оправдания нечестности .Эксперт по маркетингу WOM Энди Серновиц свел этический кодекс WOMMA к трем ключевым правилам, чтобы избежать проблем:

• Скажите, кого вы представляете (всегда раскрывайте родство)
• Скажите только то, во что вы верите (будьте честны с мнением)
• Никогда не лгите о том, кто вы есть (будьте честны в своей личности)

Почему молва так важна?

Можете вспомнить, когда вы в последний раз что-то видели, и вам просто нужно было рассказать об этом своим друзьям?

Вы помните, как у вас был отличный опыт в ресторане, а затем вы писали об этом в Твиттере?

Это, по сути, маркетинг из уст в уста (WOMM).Это органический способ распространения информации, использующий компоненты вирусного маркетинга, хотя, в отличие от вирусного маркетинга, он распространяется по более естественным каналам.

Сарафанное радио — это бесплатная форма рекламы или продвижения (только одна из причин, по которой это так важно). Он разделяется клиентами и запускается событием, которое испытывает клиент. Это событие выходит за рамки ожидаемого.

В этом посте мы подробнее рассмотрим сарафанный маркетинг: как его использовать, зачем он нужен и почему он так важен в современном коммуникативном ландшафте.

Чем отличаются сарафанный маркетинг и реферальный маркетинг?

Все дело в том, чтобы создать ажиотаж. Это пассивный способ получить подписчиков. Чем больше вы общаетесь с людьми, тем больше вероятность того, что ваше имя будет распространяться.

Подумайте об эффекте снежного кома — вы начнете с небольшого интересного поста на Facebook. Этот пост произвел впечатление на пару человек, а затем эти люди распространили информацию. Прежде чем вы поймете, что один пост уже закончился. Речь идет о создании мега узнаваемости бренда.

Реферальный маркетинг — это маркетинг, ориентированный на конкретного человека и призванный побудить его рекомендовать своих друзей. Реферальный маркетинг (и другой реферальный маркетинг) — это сегмент WOMM, но это более активный способ создания клиентуры, поскольку вы должны фактически контролировать процесс рефералов и отслеживать процесс конверсии.

Вместо того, чтобы делать массовые выкрики, идея реферального маркетинга носит более личный характер. Реферальный маркетинг — это скорее создание связи с конкретными людьми.Таким образом они порекомендуют друзей и семью.

Почему WOM-маркетинг важен?

Потребители доверяют своим друзьям. Вот почему сарафанный маркетинг — самый ценный источник маркетинга.

Согласно исследованию Nielsen, 92% потребителей верят предложениям друзей и родственников больше, чем рекламе — один только этот показатель укрепляет сарафанное радио.

WOM также не останавливается после одного взаимодействия. Один человек расскажет другому, и этот человек расскажет кому-то еще, затем этот человек продолжит цепочку и распространит информацию дальше, что сделает ее отличным средством для раскрытия и распространения — при правильном использовании.

Конечно, то же самое верно и в обратном направлении — негативные новости могут распространяться так же быстро, но существенное преимущество WOM в эпоху сетевых технологий — это личное одобрение, которое не только более доступно, но и считается значительно более ценным для современных людей. потребители.

Как использовать WOMM

Связь с потребителями, а не их «сбор».

Конечно, у вас могут быть миллионы подписчиков в социальных сетях, но вы должны установить связь с этими пользователями, чтобы получить какую-либо ощутимую выгоду.Если ваша аудитория не интересуется вами, они вряд ли помогут вам расти. Они собирают пыль и забивают ваши настоящие фанаты.

Вам нужны настоящие фанаты и сторонники. Чем больше фанаты относятся к вам, тем больше вероятность, что они разделят вас. Как уже отмечалось, передача информации из уст в уста является мощным средством влияния на других, у нее есть способ достичь сторон, что иначе было бы невозможно.

Это еще более актуально, если учесть рост количества блокировщиков рекламы и растущую слепоту рекламы, особенно на цифровых платформах.

Вот четыре совета, которые помогут максимально раскрыть ваш потенциал WOM.

1. Сделайте себя интересным

Думайте об этом как о социальной валюте — поделитесь тем, что заставляет вас выглядеть весело / хорошо / интересно. Это соблазняет делиться.

Потребители чувствуют себя более уверенно в информации, которой они делятся, когда они вносят что-то, о чем стоит поговорить.

Например, исследование показало, что пользователи Facebook с большей вероятностью будут делиться контентом, который обучает их сеть и / или заставляет их хорошо выглядеть и укрепляет определенный имидж о себе.Вы можете воспользоваться такими поведенческими тенденциями, чтобы улучшить обмен сообщениями.

2. Создание триггера

Можете ли вы связать себя с другими вещами, которые ваши потребители делают или используют?

Как пояснил LiveChat:

«Вы можете разрабатывать продукты, которые запускаются средой, и создавать новые триггеры, связывая свои продукты и идеи с преобладающими сигналами в этой среде».

Если люди будут помнить вас, они будут продолжать говорить о вас.Похоже, отличный способ начать успешную реферальную программу.

3. Укажите значение

Если вы зарекомендовали себя с несколькими людьми, они поделятся своим опытом с друзьями — вы можете не вспомнить, когда в последний раз делились с кем-то посредственным рестораном или услугой, но вы, несомненно, сможете вспомнить удивительный опыт или мероприятие.

Например, вы могли пойти в отличный японский ресторан и хорошо провести ночь. Вы знаете коллегу, который любит суши — вы поделитесь с ним своим опытом

Обмен ценной информацией делает вас ценным.Великолепный, уникальный опыт клиентов, наряду с наличием отличного продукта, может помочь повысить вашу ценность и, следовательно, ваш потенциал WOM.

4. Спровоцировать эмоции

Создание эмоций идет рука об руку с созданием ценности. Люди с большей вероятностью поделятся чем-то, что способствует сильному возбуждению, и люди с большей вероятностью поделятся опытом, в отношении которого у них были какие-то эмоции.

Никто не разделяет мнение «ОК». Люди делятся тем, что делает их счастливыми или расстроенными.

Подумайте о Yelp — отзывы бывают либо той, либо другой — вряд ли кто-то найдет время или усилия, чтобы рассказать о своем опыте, если он был средним.

Другие термины, которые часто встречаются в устной рекламе

1. Buzz Marketing — Также известен как астротурфинг. Это нацелено на то, чтобы побудить потребителей создавать и распространять разговоры о продукте. Это повышает узнаваемость компании за счет использования онлайн-трафика. Влиятельные лица создают «ажиотаж» — они распространяют информацию о конкретном продукте / услуге.Обычно это делается с помощью инструментов, привлекающих внимание, таких как видео и юмор.

2. Маркетинг в блогах — Продвижение продукта или услуги через блог. В этом случае блоггер является влиятельным лицом или представителем бренда. Блогеры становятся маркетологами из уст в уста, мир путешествует до своих последователей. Блогер предоставляет обзоры и рекламные места своим любимым брендам / филиалам. Затем последователи блоггера склоняются и делятся информацией с друзьями, основываясь на их установившихся с ними отношениях.

3. Маркетинг в социальных сетях — Контент в социальных сетях позволяет охватить людей за пределами исходной группы подписчиков. Как уже отмечалось, общий контент имеет более высокую ценность, если им поделился кто-то, кого вы знаете и которому доверяете. Этот тип маркетинга является центром маркетинга, особенно реферального.

Это лишь некоторые из важнейших элементов сарафанного маркетинга. При правильном использовании это может быть мощным способом распространения информации о вашем бренде — а поскольку пользователи теперь могут общаться быстрее и шире, чем когда-либо прежде, это важный аспект, который следует учитывать в любом процессе охвата.

.