Рекламное сообщение пример: Виды рекламных текстов с примерами для разных типов контента

Содержание

Рекламное сообщение. Текст рекламного сообщения

Здравствуйте, с вами вновь «Школа эффективных продаж». Ох уж эта реклама. Она повсюду — в газетах, на телевидении, на улицах. Но без рекламы о ваших товарах и услугах не узнают ваши потенциальные клиенты. Значит, и мы будем использовать рекламу на благо своего бизнеса.

Допустим, вы хотите разработать рекламное сообщение для ваших потенциальных покупателей. Сразу появляется много вопросов: «Как это сделать? С чего начать? Где взять идею?»

Перед тем, как начать работу над рекламой, определите, какая реакция адресатов вам необходима, и что должно содержаться в рекламном сообщении, чтобы убедить их сделать то, что вы хотите. Фактически, это перечень ваших задач по продвижению товара на рынок.

Добиваетесь ли вы, чтобы покупатели:

  • Узнали о существовании вашего бизнеса и о торговой политике вашей компании?
  • Посетили ваш магазин?
  • Сделали запрос на более подробную информацию?
  • Приобретали больше при каждом визите в магазин?
  • Приобретали определенный вид товаров?

Каким способом вы собираетесь этого достичь? Сделайте следующий шаг и определите, какими способами вы намерены добиться положительной реакции покупателей на ваше рекламное сообщение. Обратите внимание на то, что люди будут совершать покупки в вашем магазине только в том случае, если поймут, что могут извлечь реальные выгоды из его посещения.

Наилучший способ побудить потенциальных покупателей делать то, что вам нужно, — это указать им на преимущества и выгоды, которые получают ваши клиенты. Для этого нужно не только подчеркнуть преимущества ваших товаров и услуг, но и выгоды предложения уникальных характеристик сбыта в целом.

Убедительное рекламное сообщение должно стать основой, на которой вы будете создавать свой имидж:

  • дружелюбное индивидуальное обслуживание;
  • быстрая и надежная доставка;
  • квалифицированное послепродажное обслуживание и профилактические осмотры.

Обо всех этих преимуществах вы должны постоянно упоминать в своих рекламных сообщениях.

Основные элементы продающего рекламного сообщения

Давайте рассмотрим основные элементы, из которых может состоять рекламное сообщение, способствующее продаже. В качестве таких элементов выступают текст рекламного сообщения и визуальные творческие элементы оформления (компоновка, форма, иллюстрации, шрифт, цвет).

Остановимся более подробно на тексте рекламного сообщения, который обычно включает заголовок, основной рекламный текст и эхо–фразу.

Заголовок рекламного сообщения — важный элемент текста рекламного сообщения, от которого зависит, как потенциальные покупатели отреагируют на вашу рекламу. Заголовок может определить успех или неудачу вашей рекламной кампании.

Специалисты по рекламе уверены, что рекламное объявление с удачным заголовком может быть до 19 раз эффективнее того же объявления с невыразительным заголовком. Людей, читающих такие заголовки, в 5 раз больше, чем тех, кто читает сам текст объявления.

Заголовок – часть рекламного обращения, которая предваряет основной рекламный текст и определяет проблему, на решение которой направлен товар.

Часто взгляд человека, просматривающего рекламные объявления, буквально скользит по их заголовкам, задерживаясь на каждом из них на мгновение. Если ваш заголовок за это время не привлечет внимание, вы потеряете потенциального клиента и упустите возможность продать товар. О правилах составления заголовка вы можете прочитать в статье «Заголовок рекламного текста».

Основной рекламный текст (информационный блок) несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

Основной рекламный текст – текст под заголовком, который развивает выраженную в заголовке мысль.

Эхо–фраза — последний компонент рекламного сообщения, короткая фраза, завершающая рекламный текст.

Функция эхо–фразы заключается в том, что она резюмирует основной рекламный текст. По своему содержанию эхо–фраза должна быть связана с заголовком. Это дает возможность при составлении краткого рекламного текста представить читателю гармоничное сочетание заголовка и эхо–фразы.

Примеры сочетания заголовка и эхо-фразы:

Реклама книжного магазина: «Вначале было слово (заголовок), а теперь — целый книжный центр (эхо-фраза)».

Реклама ночного клуба: «Веселье — свет, а не веселье — тьма (заголовок). Не темни, приходи! (эхо-фраза)».

В эмоциональном смысле эхо–фразу трудно переоценить. Конец разговора запоминается всегда, даже если начало и середина забываются. И тогда заложенная в эхо–фразе эмоция становится ключевой для основного текста.

Предположим, ваши потенциальные клиенты обратили внимание на вашу рекламу благодаря грамотно составленному заголовку. Но купить ваш товар они захотят только в том случае, если их по-настоящему заинтересует сам текст рекламного сообщения. Поэтому для достижения успеха сначала ознакомьтесь с основными принципами составлением рекламного сообщения.

При создании рекламных сообщений важно использовать творческий подход, искать оригинальные идеи. Это очень важно, так как заставить людей читать рекламные объявления нельзя, но привлечь их внимание чем-то оригинальным можно. А затем, преодолев конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций, уговорить сомневающегося потенциального клиента пробежаться взглядом по вашему объявлению и убедить вчитаться в него.

Но просто привлечь внимание недостаточно. Нужно уметь убедительно излагать доводы в пользу вашего предложения, формировать желание покупателя и провоцировать определенные действия, стимулируют интерес и побуждают к покупке (например, позвонить по указанным телефонам или приехать в магазин).

Рекламные сообщения — весьма специфическая форма текста, от правильности составления которого зависит, появятся ли у вашей компании новые клиенты после выхода рекламного сообщения или нет.

Основные принципы составления продающего рекламного сообщения

Высказывайтесь просто

Везде, где это возможно, пользуйтесь простыми словами и краткими предложениями, смысл которых можно сразу ухватить.

Будьте конкретны

Никогда не пишите слово «животное», если можно написать «собака», и никогда не пишите «собака», если эта собака – доберман.

Высказывайтесь интересно

Помните, что читателя не интересует ваша компания, ее история и услуги. Его беспокоят только собственные нужды и выгоды, которые он может получить от покупки вашего товара. Позаботьтесь о том, чтобы в тексте рекламного сообщения были перечислены потребности, которые может удовлетворить ваш товар.

Высказывайтесь утвердительно

Фразы в утвердительной форме всегда звучат лучше фраз в отрицательной форме. Например, выражение «Сделайте это уже сегодня!» звучит намного лучше, чем «Почему бы вам это не сделать?».

Излагайте факты

Именно этого ждет от вас читатель рекламных сообщений.

Стремитесь привлечь и удержать внимание покупателя

Вы можете привлечь внимание с помощью удачно составленного заголовка, а удержать его с помощью текста.

Предложите вашему покупателю дополнительные аргументы в пользу вашего коммерческого предложения, например, получить максимальный выигрыш во времени и в средствах.

Пишите с энтузиазмом

Описание вашего товара или услуги в тексте рекламного сообщения должно быть «наэлектризованным», проникнутым бодростью и энергией. Используйте фразы «новый товар», «это поможет решить вашу проблему по-новому», «передовая разработка, которая внесет живительную струю в вашу жизнь».

Если вы искренне уверены в уникальности вашего коммерческого предложения, передайте это настроение в рекламном сообщении. От этого зависит коммерческий успех вашей компании и объем ваших продаж.

Как организовать работу по составлению рекламных текстов

Теперь вы знаете, как правильно создавать рекламные тексты. Но перед тем, как перейти к практике, я расскажу, как правильно организовать работу, чтобы добиться максимального результата. Это простой и эффективный метод, с помощью которого вы сможете легко и быстро подготовить рекламные тексты, которые понравятся вашим потенциальным клиентам.

Определите свои намерения

Это подготовительный этап работы над рекламным текстом, очень важный для написания рекламы. На этом этапе вы должны ответить на вопросы:

  • Какую цель преследует ваша реклама?
  • Каким образом заинтересованный человек сможет с вами связаться (по телефону, факсу, электронной почте, приехать в офис, пригласит вашего представителя)?

Соберите информацию

Соберите как можно больше информации, касающейся вашего коммерческого предложения, выясните интересы аудитории, приведите аргументы в его пользу.

Первый черновик напишите быстро

Сядьте и напишите черновик вашего рекламного текста так быстро, как только возможно. Не нужно ничего редактировать, задумываться и останавливаться – пишите все, что приходит вам в голову. Представьте себе, что вы пишите письмо своему знакомому и убеждаете его воспользоваться услугами вашей компании.

Пишите, даже если вам кажется, что получается полная бессмыслица. Пишите до тех пор, пока черновой вариант рекламного текста не будет полностью готов.

Сделайте небольшой перерыв

Выпейте чашку кофе, сделайте разминку, расслабьтесь.

Напишите еще один черновик

Отложите первый черновик и напишите еще один, с самого начала и снова очень быстро. Вновь не делайте никаких правок и остановок для глубокого осмысления. Просто пишите.

Сделайте более продолжительный перерыв

Если возможно, отложите оба черновика на несколько дней. Занимаясь другими делами, вы на подсознательном уровне будете постоянно возвращаться к тому, что написали.

Напишите окончательный вариант рекламного текста

Пришла пора довести ваш рекламный текст до совершенства. Возьмите из черновиков все необходимое, вычеркните ненужное, добавьте новое. Покажите готовый текст другим людям (желательно выбрать людей, которые входят в вашу целевую аудиторию). Окончательно отредактируйте текст на основании их замечаний.

Как проверить эффективность рекламного текста, который вы написали?

Даже если вам очень нравится то, что вы написали, не обольщайтесь. Чтобы убедиться в том, что ваш рекламный текст написан хорошо, воспользуйтесь тремя проверенными способами (лучше всеми сразу).

Дайте прочитать ваш рекламный текст 12-летнему ребенку

Как известно, навыки чтения у подростка такие же, как и у взрослого. Поэтому этот метод оценки эффективности рекламного текста может стать для вас открытием. Попросите 12-летнего ребенка прочесть вашу рекламу и спросите, что он понял из текста. Если ему было все понятно, ваш текст подойдет и для взрослых читателей.

Дайте прочесть ваш рекламный текст нескольким потенциальным клиентам

Если они после прочтения скажут: «Это написано хорошо», текст неудачный. Вам нужно добиться реакции: «Да, я хочу это купить». Вам нужно, чтобы они заинтересовались и захотели узнать, как можно приобрести то, что вы рекламируете. Если читателей не увлекло ваше предложение, подумайте, что нужно изменить, и напишите текст заново.

Прочитайте рекламный текст и подумайте, подойдет ли он для рекламы товаров ваших конкурентов

Если да, перепишите текст. Ваше рекламное объявление не должно быть похожим на другие. Оно должно быть уникальным, выделяться среди десятков подобных. Если ваш конкурент, который предлагает товары и услуги, подобные вашим, смог бы использовать ваше рекламное объявление для себя, значит, вам нужно поработать над текстом – он должен подходить только для вашего предложения.

Теперь вы готовы написать рекламный текст. Не беспокойтесь, если с первого раза у вас не получится шедевр. Практикуйтесь, и вы обязательно освоите науку написания продающего рекламного текста. Желаю успехов в этом нелегком деле.

Идеальное рекламное сообщение не должно оставлять выбора для человека

Нейрокогнитивное понимание маркетинговых коммуникаций — часть 2

{«id»:268664,»type»:»num»,»link»:»https:\/\/vc.ru\/marketing\/268664-idealnoe-reklamnoe-soobshchenie-ne-dolzhno-ostavlyat-vybora-dlya-cheloveka»,»gtm»:»»,»prevCount»:null,»count»:19,»isAuthorized»:false}

{«id»:268664,»type»:1,»typeStr»:»content»,»showTitle»:false,»initialState»:{«isActive»:false},»gtm»:»»}

{«id»:268664,»gtm»:null}

2613 просмотров

Лонгрид — в статье рассматривается, как управлять потребительским поведением человека с помощью рекламы и маркетинговых коммуникаций, продолжение первой части из нейрокогнитивного цикла. Можно смело начинать чтение именно с этой статьи — всё будет предельно ясно и понятно

Выводы нейрокогнитивных наук однозначно указывают на то, что потребительским поведением человека можно управлять с помощью маркетинговых коммуникаций: не в полной мере, но в достаточно значительной, кратно увеличивая частоту совершения покупок, средний чек и формируя сильную потребительскую лояльность к брендам (Barden, 2013). Однако для того, чтобы рекламное сообщение влияло на человека и его потребительское поведение, оно должно соответствовать ряду сформировавшихся в результате эволюции нейрокогнитивных принципов — формуле

«внимание — безопасность — ценность». В противном случае ничего не выйдет: человеческий мозг фоново прореагирует на рекламное сообщение, и рекламный контакт в лучшем случае окажется слабо положительным / нейтральным, а в худшем — негативным для бренда (Van Praet, 2012). Почему это так и что со всем эти делать — предмет и тема этой статьи.

Человеческий мозг представляет окружающий мир как пространство возможных выгод и влияет на человека таким образом, чтобы он неосознанно двигался в сторону максимизации своей награды

Леонардо да Винчи, «Витрувианский человек» и бренды

Что такое человек

С точки зрения нейронаук, человек — это непрерывный процесс, который прерывается только в момент своей смерти и основной задачей которого является реализация конкретных контекстуальных поведенческих целей (Purves D. et al, 2017). Непрерывным формированием этих целей

(целеполаганием) занимается человеческий мозг, который постоянно корректирует свою модель мира, адаптируя её под новые поступающие данные, уточняя тем самым свои контекстуальные цели, и направляя человека на выполнение определенных действий, чтобы эти цели реализовать (Фрит К., 2020).

Формирование человеческого отношения к чему-либо происходит по такому же принципу — насколько это «что-то» соответствует целям-потребностям-установкам человеческого мозга: чем ближе, тем позитивнее оно будет (Barden, 2013). Примечательно, что до 95% таких целей-потребностей-установок человек никогда не осознает (Kahneman D., 2011).

До 95% своих целей-потребностей-установок человек никогда не осознает

Основной целью комплекса маркетинговых коммуникаций в этой перспективе должны стать попытка внедрения в этот процесс — точное выявление ситуативных контекстуальных целей-потребностей-установок человеческого мозга, и управление им на конечной стадии формирования программы действий конкретного человека. Нейрокогнитивная формула «внимание — безопасность — ценность» необходима как раз именно для этого — она позволяет управлять человеческим поведением на этой конечной стадии.

Борьба за внимание

Человеческий мозг постоянно конструирует и обновляет свою внутреннюю модель окружающего мира, которая представляет собой редукцию всей сложности и комплексности реального материального мира вокруг (Фрит К., 2020). Такие модели по внутренней структуре являются законченными цельными ментальными схемами — шаблонами / паттернами восприятия (Poldrack R., 2009). При возникновении новой ситуации, которая по всем внешним признакам соответствует сформировавшемуся ранее паттерну восприятия, человеческий мозг будет фоново её обрабатывать, действуя, если ситуация того требует, по отработанному и усвоенному шаблонному алгоритму — действие происходит настолько автоматически, что человек практически его не замечает и не осознает (Kahneman D., 2011). Примерами таких действий могут служить вождение автомобиля, ходьба, движение руками и полуосознанное нанесение ударов опытным спортсменом.

Пример полуосознанного действия — нокаут, исполненный Конором МакГрегором в бою против Жозе Альдо. Конор много тренировал этот удар, формуя в своем головном мозге необходимую модель внешнего мира и соответствующий алгоритм полуавтоматических действий

Однако при возникновении ситуации, которая не будет вписываться в сформировавшуюся ранее ментальную модель мира, человеческий мозг гарантированно заметит её и на двух уровнях восприятия — эксплицитном (мы его осознаем) и имплицитном (мы его не осознаем) — начнет обрабатывать, уточняя свою внутреннюю ментальную модель окружающего мира, потому что должен будет решить, является ли эта ситуация, которая противоречит привычному паттерну восприятия, потенциально более опасной или более благоприятной для выживания человека (Medina, 2011; Lehrer, 2010).

Именно поэтому любое рекламное сообщение должно обладать дизраптивным воздействием — оно должно ломать шаблон восприятия человеческого мозга и привлекать к себе внимание. При этом, несколько забегая вперед, важно отметить, что разрыв шаблона восприятия не может быть любым, он должен быть inline с целевой инструментальной ценностью продукта/бренда для человеческого мозга. Примером дизраптивного коммуникативного воздействия на мозг человека является следующий рекламный ролик от Сбера:

Главный герой рекламного ролика Жорж Милославский из фильма «Иван Васильевич меняет профессию», который произнес крылатую и важную для Сбера фразу «храните деньги в сберегательной кассе», ассоциируется у аудитории с путешествиями во времени — правда только в прошлое и обратно в настоящее (СССР 70-ых годов). Сбер воспользовался этим и разорвал шаблон восприятия, отправив Жоржа Милославского в будущее: из 70-ых годов в наши двадцатые

Стремление к безопасности

В процессе эволюционного развития сложилось так, что человека очень сильно привлекают новые ситуации, выходящие за рамки привычного паттерна восприятия. Однако нейробиологически он склонен приближаться не к новому, а к знакомому и к тому, что по внешним признакам кажется ему безопасным — это часть инстинкта самосохранения любого живого организма и гомеостаза (Van Praet, 2012). В практической плоскости комплекса маркетинговых коммуникаций это означает, что после разрыва шаблона восприятия человеческого мозга рекламное сообщение должно посылать такие сигналы, которые убедят человеческий мозг в том, что рекламное сообщение исходит от безопасного объекта, к которому можно без опасений приблизиться (Свааб Д., 2020).

{ «osnovaUnitId»: null, «url»: «https://booster.osnova.io/a/relevant?site=vc&v=2», «place»: «between_entry_blocks», «site»: «vc», «settings»: {«modes»:{«externalLink»:{«buttonLabels»:[«\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c»,»\u0427\u0438\u0442\u0430\u0442\u044c»,»\u041d\u0430\u0447\u0430\u0442\u044c»,»\u0417\u0430\u043a\u0430\u0437\u0430\u0442\u044c»,»\u041a\u0443\u043f\u0438\u0442\u044c»,»\u041f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0438\u0442\u044c»,»\u0421\u043a\u0430\u0447\u0430\u0442\u044c»,»\u041f\u0435\u0440\u0435\u0439\u0442\u0438″]}},»deviceList»:{«desktop»:»\u0414\u0435\u0441\u043a\u0442\u043e\u043f»,»smartphone»:»\u0421\u043c\u0430\u0440\u0442\u0444\u043e\u043d\u044b»,»tablet»:»\u041f\u043b\u0430\u043d\u0448\u0435\u0442\u044b»}} }

При невыполнении этого условия человеческий мозг в лучшем случае проигнорирует рекламное сообщение, а в худшем сформирует такую модель внешнего материального мира, где продукт/бренд будет восприниматься как опасный и тот, который стоит лучше избегать. Переформатировать такое негативное восприятие будет стоить непропорционально больших ресурсов — сформированные ментальные модели человеческого мозга отличаются высокой устойчивостью (Schacter D. L. & Buckner R. L., 1998).

Бабочка садится на цветок, потому что по всем внешним признакам он сигнализирует о безопасности (и о наличии целевой инструментальной ценности — об этом будет сказано далее)

Всего можно выделить два способа создания ощущения безопасности от рекламного сообщения — использовать силу большого и известного мастер-бренда и выбирать рекламные каналы и площадки, которые конкретный человек воспринимает как надежные и доверительные — это могут быть спонсорство, привлечение opinion leaders, многоформатная реклама в популярных СМИ и так далее. Целью этого этапа является выстраивание архитектуры положительных ассоциаций между мастер-брендом / рекламным каналом, которому точно можно доверять, и рекламным сообщением — именно в этом момент запускается психологического эффекта переноса и ассоциативного имплицитного обучения человеческого мозга, что рекламное сообщение является безопасным (Kotler P., 2009; Wilson T. D., 2004).

При этом и здесь важно отметить, что решение о использовании конкретных рекламных каналов и площадок не может быть произвольным. Выбранные рекламные каналы и площадки должны соотноситься с целевой инструментальной ценностью продвигаемого продукта/бренда, что на практике означает, что просто так заплатить популярному тиктокеру с многомиллионной преданной аудиторией и попросить его прорекламировать ваш продукта/бренд, надеясь на высокий результат, скорее всего не выйдет. В использовании силы большого и известного мастер-бренда также есть свои ограничения, и они также связаны с понятием целевой инструментальной ценности.

Демонстрация ценности

Человеческий мозг воспринимает всё как инструмент для реализации своих целей, будь то желание утолить жажду, заявить о своем (в смысле человека) привилегированном положении в обществе или напиться на вечеринке (Фрит К., 2020). Продукты/бренды в этой перспективе также являются ничем иным как инструментами для реализации этих контекстуальных целей-потребностей-установок — с конкретными эксплицитными и имплицитными ценностями для человеческого мозга (Barden, 2013).

Именно по этой причине весь комплекс эффективных маркетинговых коммуникаций должен стремиться коммуникативно убеждать человеческий мозг в том, что продвигаемый продукт/бренд действительно помогает реализовать его эксплицитные и имплицитные цели-потребности-установки лучше чем продукты/бренды конкурентов.

Пиво под брендом Bud это тоже инструмент для человеческого мозга — инструмент маскулинной и веселой мужской попойки

Эксплицитная ценность — явная и осознаваемая для человека, это то, что фактически-материально делает продукт/бренд: шоколадный батончик вкусный, сладкий и дает человеку запас быстрой энергии, автомобиль позволяет добраться из точки А в точку Б с комфортом, алкоголь вызывает опьянение. Продукт/бренд, который будет явно уступать в своих эксплицитных характеристиках-ценностях конкурентам, будет проигрывать им в конкурентной борьбе — человеческий мозг будет настроен игнорировать этот инструмент для реализации своих целей. И никакая самая популярная, креативная, веселая и талантливая реклама, в которую верят креаторы, агентства, продакшены и менеджерские команды клиентов, никогда это не исправит — единственное, что можно сделать, это значительно снизить цену за этот продукт/бренд. Тогда человеческий мозг при определенном ситуативном поведенческом контексте может посчитать этот инструмент релевантным своим целям и купить его.

Имплицитная ценность — скрытная и неосознаваемая для человека совокупность сформированных в процессе эволюции имплицитных целей-ценностей и их комбинаций (Panksepp, 2004; Hess, 1942). Имплицитные цели-ценности делятся на три большие базовые группы (Barden, 2013):

  • безопасность (формируется сразу после рождения человека) — избегание опасностей, стремление к заботе и принятию в социуме, любовь и поддержка, желание сохранить статус-кво. Лучшие примеры — материнская любовь к ребенку и любовь ребёнка к матери;
  • возбуждение (формируется второй после рождения человека) — избегание скуки, любознательность, игровое поведение, стремление к стимуляции, переменам и новшествам. Лучшие примеры — гиперактивность и гиперлюбознательность маленьких детей и Великое расселение сапиенсов по планете: имплицитная установка на возбуждение выступила одним из драйверов выхода части популяции homo sapiens за пределы родного африканского материка и последующего заселения всей планеты;
  • автономность (формируется третьей после рождения человека) — стремление получить вышестоящее положение в иерархии, добиться успеха, денег, статуса, подчеркнуть и закрепить свои превосходство и индивидуальность, продвижение вперёд. Лучшие примеры — попытка маленьких детей прощупать сложившуюся в семье иерархию с целью увеличить своё влияние (капризы, давление и манипуляции взрослыми), персоналии — Конор МакГрегор и Алишер Моргенштерн.

В большинстве случаев имплицитная инструментальная ценность продуктов/брендов является комбинацией базовых «безопасности — возбуждения — автономности» в разном пропорциональном соотношении. Однако есть продукты и бренды с явной доминацией одного из признаков. Например, автомобильный бренд Mercedes-Benz имеет имплицитную ценность автономность, а бренд Volvo — безопасность. Но помимо имплицитных ценностей у брендов Mercedes-Benz и Volvo есть и явная эксплицитная инструментальная ценность — это дорогие, качественные, надежные и очень комфортные автомобили, которые дороже массового сегмента, но дешевле сегмента люкс.

Эффективным рекламным сообщением об этих автомобилях будет то, которое сможет сообщить человеческому мозгу одновременно и об их эксплицитных и имплицитных ценностях — в таком случае человеческий мозг скорректирует свою модель окружающего мира, обозначив продвигаемый продукт/бренд как обладающий конкретной эксплицитной и имплицитной инструментальной поведенческой ценностью, и направит человека на совершение конкретного действия — на покупку этого продукта/бренда. Примером подобного коммуникативного воздействия на мозг человека может быть следующий рекламный ролик «Лев за рулем» от Mercedes-Benz:

В рекламе одновременно подчеркиваются эксплицитная и имплицитная инструментальные ценности бренда Mercedes-Benz: эксплицитная — технологическое превосходство автомобиля Mercedes-Benz, имплицитная — высокий социальный статус и доминация его владельца в человеческой иерархии

Более подробно о том, как правильно в рекламном сообщении сообщать об эксплицитной и имплицитной инструментальной ценности, можно прочитать здесь:

Первая часть цикла статей о нейрокогнитивном понимании маркетинговых коммуникаций. Хорошо дополняет выводы этой статьи — прочитайте её следующей, это может быть полезным

Более значимым для человеческого мозга является фактор эксплицитной инструментальной ценности — если продукт/бренд не решает конкретных эксплицитных целей-задач, то, за некоторыми исключениями, он будет игнорироваться. Фактор имплицитной ценности становится решающим на тех рынках, где у большинства продуктов/брендов наблюдается относительный паритет в их функционально-эксплицитной инструментальной ценности — это в большинстве случаев FMCG, автомобильная индустрия, гаджеты и техника, в определенных случаях — банкинг, фарма и многие другие рынки и отрасли.

В целом в настоящий период времени общемировая тенденция такова, что фактор имплицитной инструментальной ценности кратно увеличивает свою значимость — корпоративный подход к ведению бизнеса (умышленное замедление инновационных преобразований, сдвиг в сторону монетизации текущих товаров) приводит к тому, что эксплицитная инструментальная ценность конкурирующих продуктов/брендов преимущественно становится-остается паритетной друг другу за некоторым исключением малого количества незначительных продуктовых модуляций (Котлер Ф., Триас де Бес Ф., 2010).

Подробнее о внутреннем соотношении «внимания — безопасности — ценности»

Наиболее значимым элементом в нейрокогнитивной формуле «внимание — безопасность — ценность» является элемент «ценность». Элементы «внимание» и «безопасность», как отмечалось ранее, должны быть внутренне ему конгруэнтны и когерентны. Это означает, что использование неконгруэнтных для конкретного продукта/бренда юмора, трэша и иных визуальных образов, как и нерелевантных рекламных каналов и мастер-брендов (в восприятии аудитории мастер-бренд не обладает необходимой инструментальной ценностью, негативный эффект линейного расширения бренда, например — шоколадный батончик под брендом Apple) приведет к значительному снижению коммуникативной эффективности рекламного сообщения (Barden, 2013). Как, например, в этом «цыганском» рекламном ролике Райффайзенбанка:

С элементом «безопасность» всё в порядке, с элементами «внимание» и «ценность» не совсем. Использование юмора такого уровня и образа “цыганки-гадалки” скорее не подходит для современного европейского банка, каким Райффайзенбанк явно имеет амбицию быть. Для Россельхозбанка — вполне

Напротив, если структура нейрокогнитивной формулы «внимание — безопасность — ценность» будет внутренне конгруэнтной и когерентной, коммуникативная эффективность рекламного сообщения значительно увеличится: связанные друг с другом и с элементом «ценность» элементы «внимание» и «безопасность» на имплицитном уровне подготовят человеческий мозг к более глубокому восприятию эксплицитной и имплицитной инструментальной ценности продукта/бренда — частный случай эффекта прайминга / формирования целевой установки человеческого мозга на что-то (Schacter D. L., & Buckner R. L., 1998).

Рекламный мейнстрим и подведение итогов

Формирование сильной потребительской лояльности к бренду это относительно долгий и протяженный во времени процесс, в котором можно выделить две фазы — коммуникационную и экспириентальную. Коммуникационная фаза — это совокупность рекламных сообщений и нейрокогнитивных «внимание — безопасность — ценность», а экспириентальная — это фактический опыт человека от использования продукта/бренда, повторенный многократно.

В случае, если маркетинговые коммуникации об эксплицитной и имплицитной ценности продукта/бренда будут настроены правильно, а использование продукта/бренда будет из раза в раз подтверждать наличие у него действительной инструментальной ценности, человеческий мозг сформирует устойчивую внутреннюю ментальную модель окружающего мира, в рамках которой продвигаемый продукт/бренд обладает инструментальной ценностью и помогает максимизировать количество получаемых наград. Это, в свою очередь, приведет к формированию сильной потребительской лояльности к продукту/бренду и игнорированию человеческим мозгом рекламных сообщений конкурентов, которые станут нерелевантны — сформировавшаяся ментальная модель окружающего мира будет исключать продукты/бренды конкурентов из категории полезных инструментов, которые стоит рассматривать в качестве потенциальной идеи для покупки (Kahneman D., 2011).

Мозг сформирует такую модель окружающего мира, где ваши продукты/бренды представлены как инструменты-точки максимизации награды, а продукты/бренды конкурентов как те, которые стоит игнорировать — прямо как стенды с постерами по молекулярной биологии Автор — Крис Фрит, книга «Мозг и душа»

Современный рекламный мейнстрим, к сожалению или к счастью, не оперирует нейрокогнивными категориями эксплицитной и инструментальной ценности продуктов/брендов, преимущественно стремясь вместо этого производить яркий, творческий и смешной рекламный контент, который будет «просто нравиться аудитории».

Проблема такого подхода проявляется в полной случайности его результативности. Повезёт, и коммуникативный сигнал о эксплицитной и имплицитной инструментальной ценности продукта/бренда будет закодирован в рекламное сообщение и воспринят человеческим мозгом. Не повезет — в лучшем случае маркетинговый бюджет будет потрачен впустую, в худшем — человеческий мозг построит такую ментальную модель окружающего мира, в рамках которой продвигаемый продукт/бренд будет восприниматься как нерелевантный контекстуальным целям-потребностям-установкам человека, и продукт/бренд перестанет рассматриваться как инструментальная альтернатива для потребительского выбора.

Каннские львы — олицетворение современного рекламного мейнстрима

Однако пока большинство продуктов/брендов продолжают маркетингово-коммуникационно продвигаться в рамках мейнстримной парадигмы «просто нравиться аудитории», цена неуправляемости и случайности конечной эффективности рекламных сообщений остается вполне допустимой — за ошибками одного продукта/бренда происходят ошибки других, и в целом ситуация системно сглаживается.

В некоторой степени забавным положительным коммуникативным эффектом мейнстримной анти-инструментальной рекламы, помимо базового нейрокогнитивного свойства больше любить то, что чаще видишь (при всех прочих равных человек больше любит тот продукт/бренд, чью рекламу он чаще видел), является эффект нейробиологического гандикапа: если владельцы продукта/бренда могут позволить себе вложить несколько миллионов долларов в рекламное сообщение такого уровня, то, наверное, эксплицитные характеристики этого продукта/бренда находятся на таком высоком уровне, что его несмотря ни на что продолжают покупать, а компания, им владеющая, не уходит в минус и не становится банкротом — то же самое, что и красивый павлиний хвост в дикой природе, который вреден для выживаемости, но который сигнализирует самкам павлинов о наличии качественных генов у самцов, которые позволяют им выживать с таким бесполезным и вредным грузом как яркий и привлекающий внимание хищников хвост (Марков А., 2021).

Эффект гандикапа: вредный и привлекающий внимание хищников павлиний хвост и многомиллионные траты на бесполезную рекламу — это по сути явления одного и того же свойства

Как только небольшое число крупных корпораций начнет осознавать необходимость трансформации комплекса своих маркетинговых коммуникаций в сторону трансляции рекламных сообщений об эксплицитной и имплицитной инструментальной ценности их продуктов/брендов, современный рекламный мейнстрим со своей парадигмой «просто нравиться аудитории» начнет быстро исчезать. Первые, кто пойдет по этому пути, сформируют в человеческом мозге внутреннюю ментальную модель окружающего мира, в рамках которой именно их продукты/бренды будут обладать релевантной эксплицитной и имплицитной инструментальной ценностью, а вторые проиграют им конкурентную борьбу — человеческий мозг будет игнорировать их рекламные сообщения и их продукты/бренды. Рекламное сообщение действительно может «просто нравиться аудитории» и быть забавным, но идеальным будет то, которое не оставит выбора для человека.

Нейрокогнитивная формула «внимание — безопасность — ценность» позволяет управлять человеческим поведением на финальной стадии формирования его программы действий головным мозгом. Выявление ситуативных контекстуальных целей-потребностей-установок человеческого мозга, для реализации которых формируется программа действий человека, достигается другим путем, каким — тема для следующих материалов. Подписывайтесь на меня, чтобы ничего не пропустить, здесь будет нейроинтересно.

Рекламное обращение

Уже в предыдущих главах употреблялось выражение <рекламное обращение>. Когда мы говорим о рекламе, то имеем в виду процесс, общее понятие, охватывающее множество частных проблем. Понятие <рекламное обращение> вычленяет конкретный фрагмент из области рекламы в целом. Рекламное обращение — это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение — это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д.

От того, как будет приготовлен этот рекламный продукт, зависит многое: воспримем мы его или нет, заметим или отвергнем. Не случайно подготовка рекламного обращения считается одним из самых важных элементов рекламной деятельности.

 Структура рекламного обращения

СЛОГАН

 

 

Слоган устанавливает прямую или ассоциативную связь между товаром или услугой и основными доводами за их использование или покупку. При том обилии рекламы, которая сегодня <падает> на голову потребителя, хороший слоган в состоянии выступить неким крючком для зацепки внимании. Именно он может заинтересовать потребителя познакомиться с рекламой более подробно, именно слоган чаще всего запоминается. Иногда от запомнившегося слогана идет вспоминание самого товара, или название этого товара уже присутствует в самом слогане. <Хорошо иметь домик в деревне>. Или: <Не тормози, сникерсни>. <Велла — вы великолепны>.

 

 

Слоган может взывать к нашим подсознательным чувствам об экономии. Он может нам что-то советовать. В слогане может быть позитив, юмор, ирония. Он может строиться на известных нам пословицах и поговорках, или внедрять в нашу лексику новые слова (то же <сникерсни> — напрмер).

Слоган устанавливает контакт с потребителем, настраивает его на дальнейшее знакомство с рекламой и ее запоминание, вызывает любопытство, иногда выделяет необходимую группу людей, которые могут воспользоваться данным рекламным обращением. С целью лучше понять функции и особенности рекламного слогана разберем несколько примеров.

 

 

<Вклад денег в недвижимость сегодня — это ваша стабильность завтра>.

 

 

Некое предприятие именно с таким заголовком, претендующим на роль слогана, размещает свои рекламные тексты, в которых идет речь о строительстве домов и коттеджей, бань и хозблоков. Не будем говорить о стилистическом качестве данного слогана-заголовка, но что касается его аргументированности, то довод вполне удачен. Здесь четко просматривается мотив личной выгоды: выгодно вложить деньги в недвижимость, стабильность завтрашнего дня — вещь вполне привлекательная, данной проблемой подсознательно озабочены многие.

Одна из фирм, занимающихся разработкой компьютерных программ, рекламируя новую программу бухгалтерского учета использовала слоган <Не болит голова у бухгалтера>.

На наш взгляд, данный слоган имеет ряд достоинств. Он четко выделяет группу заинтересованных лиц, хорошо связан с темой рекламного обращения. Кроме того, легко запоминается, ибо построена на узнаваемой фразе: <Не болит голова… > Используема в данном случае отрицательная частица <не>, которую не одобряют рекламисты-профессионалы, не несет негативного начала и поэтому вполне оправданна.

В слоган-заголовок может быть вынесена новость, новизна, если, конечно она есть в самой рекламной идее и обращении. Например, реклама нового рейса Франкфурт-Сеул компании <Люфтганза> проходила под слоганом <На шесть часов быстрее, чем прежде>. В тексте же пояснялось, что открытия этой авиалинии пассажиры должны были лететь с пересадкой, и путь оказывался более долгим во времени. Новость опять-таки несет в себе мотив личной выгоды для потребителя.

Слоган может быть построен на основе мотива любопытства. Американец Райнер Йост считает, что многими человеческими поступками двигает природное любопытство. Любознательность, по его словам, приобретенная черта, а любопытство — врожденная. Человек наблюдает за пожаром, за автокатастрофами, стопориться на вопросах, несущих личностную окраску, наблюдает за романами звезд т.д. Одна из реклам начиналась вопросом: <Кто гарантирует вам три года нежности?> Такой слоган предварял рекламу полотенец. Действительно, кто? И почему три года? Такие вопросы закономерно возникают в голове и хочется прочитать рекламу, узнать, кто же под гарантию обещает нам нежность. Слова <нежность>, <ласка>, <любовь> — притягивают особо, рекламисты называют их золотыми. Ибо любопытствующее внимание человека к такого рода словам тянется особо.

Можно привести огромное количество замечательных слоганов, которые годами уже живут в нашей памяти, которые активно вошли из рекламы в нашу повседневную речь. Но, к сожалению, не меньше и слоганов-уродов, не работающих на активное восприятие.

Один из торговых домов рекламировал себя под слоганом <Рыба ищет где лучше, а бизнесмен, где дешевле>. Использование в слоганах пословиц, поговорок, фразеологических оборотов — дело хорошее, ибо здесь первоначально уже есть <якорь> для запоминания и восприятия. Однако в приведенном выше примере не учтено одно обстоятельство: <дешевле> — не всегда лучше, не всегда выгоднее. Дешевый товар в сознании потребителя зачастую ассоциируется с чем-то плохим, недоброкачественным. Русская пословица, на основе которой сделан данный слоган, звучит так: <Рыба ищет, где глубже, а человек — где лучше>. Позитив, ярко выраженный словом <лучше> совершенно теряется, когда его заменяют словом <дешевле>. Кроме того, есть в русском языке и другие выссказывания относительно дешевизны, которые обязательно приходят в голову. Например, <Дорого да мило, дешево, да гнило!>

Одна из страховых фирм проводила свою рекламную кампанию под слоганом: <Мы предусмотрели ненастье в солнечную погоду!>. Трудно не почувствовать здесь негатив, не испытать предубеждения. Ненастье в солнечную погоду уже предусмотрено. Человек по натуре своей суеверен. Кроме того, он не любит напоминания о чем-то плохом, ожидание несчастья само по себе — неприятная штука. Другая страховая фирма в своем слогане заявила <Под крылом <Мегуса> чистое небо>. Сравните: одни зовут в ненастье, другие обещают чистое небо. С кем приятнее? Проверяя действенность этих двух слоганов страховых компаний на разновозрастных группах, мы убедились, что слоган фирмы <Мегус> оказался более привлекательным, вызывал добрые чувства и доверие к самой фирме.

Приведем еще пример. Туристическое агентство, предлагая отдых на Кипре, в Китае и Египте, использовало для маленького газетного обращения сразу два то ли слогана, то ли просто заголовка: <Ваш отдых — наша работа> и <Отдых не роскошь, а средство передвижения к счастью>. Оставим на совести авторов первую фразу, построенную по заштампованной схеме <Наше — ваше, ваше — наше>. Во второй же сделана некоторая заявка на оригинальность, но подвели, на наш взгляд, элементарная стилистическая неграмотность и логическая несуразность.

 

 

Елена Павловская, рекламист из Екатеринбурга, сформулировала несколько рецептов работы над слоганом, которые кажутся мне интересными и с которыми хочется познакомить читателей данной книги.

 

 

Рецепт 1 — <оригинальное фирменное блюдо>.

Берется название фирмы или товара, к которому добавляется некая фраза, призванная сообщить потребителю нечто хорошее, или полезное, или веселое, или даже умное о фирме, товаре или самом потребителе. В этом случае может быть достигнута главная цель — запомнится слоган и не забудется само название рекламируемого продукта. Примеров можно привести достаточно много:

 

 

 

<ДЭУ знает толк в холоде>

<Секрет ШВЕПС в каждом пузырьке>

<СПРАЙТ — недай себе засохнуть>

< Только настоящий шоколад носит имя КЭДБЕРИ>.

 

 

 

Рецепт 2 — использование <ходячих> выражений.

 

 

Берется подходящая к рекламной концепции фраза, что-то меняется, что-то добавляется и получается вполне замечательный слоган. Примеры:

 

<Наши кадры решают все> (слоган рекламной группы)

<Лучше синица в руках, чем утка под кроватью> (<Русское радио>)

<За ПОДРОБНОСТЯМИ далеко ходить не надо> (слоган одноименной газеты).

 

Ценность этого приема в том, что <ходячее> выражение уже прочно исдит в голове потребителя, следовательно, он гораздо быстрее запомнит используемую вербальную конструкцию. Да и вообще исследования подтверждают, что человек активнее реагирует на то, что уже знает, нежели на абсолютное <новье>.

 

 

Рецепт 3 — рифмованный слоган.

 

 

Не надо при этом бежать к поэтам. Простая рифмовка доступна любому, а сверх художественные изыски потребитель может просто не понять. При этом рифма — достойное оружие за внимание потребителя. Многие с детства помнят образцы советской рекламы: <Мальчик, пей томатный сок, будешь строен и высок>, <Всем попробавать пора бы, как вкусны и нежны крабы>. Регулярное повторение в различных каналах рекламы <поэтическому> слогану намертво врезаться в сознание потребителей. Абсолютно каждый помнит современные рифмованные слоганы:

 

<От Парижа до Находки ОМСА — лучшие колготки>

<Молоко вдвойне вкусней, если это — МИЛКИ ВЭЙ>

<Колготки ГОЛДЕН ЛЕДИ — ваш первый шаг к победе>

<Ежедневно вместо мыла умавайся КЛЕРАСИЛОМ>.

 

 

Понятно, что не Пушкин и даже не Маяковский. Но запоминается здорово. Правда иногда <рифмовка> переходит всякие границы нормальной логики, и тогда потребительское внимание срабатывает на отторжение. По поводу слогана <Москва без ЗИЛа как поплавок без грузила> ходили даже непристойные анекдоты.

Рецепт 4 — <двойное дно>.

 

 

В этом случае, как правило, подбирается выражение, которое имеет двойной смысл. В русском языке такого подходящего материала более чем достаточно. Сконструированные на такой основе слоганы оказываются чрезвычайно удачными. Например:

 

< Горячая доставка горячих блюд> (слоган фирмы, занимающейся доставкой обедов домой и в офис)

<Салон оптики — чудеса на ваших глазах>

<Запас карман не тянет> (слоган фирмы, торгующей запчастями)

<Фольга САЯНСКАЯ — блестящий выбор>

 

Следует, правда, помнить, что негативное <двойное дно> используемого выражения напрочь дезавуирует ценность рекламного слогана. Одна из фирм, торгующих строительными материалами, использовала слоган: <Все радости домашнего ремонта>. Все, кто хоть раз в жизни испытал эти <радости>, нервно вздрагивали от такого обещания.

Рецепт 5 — повторение.

Это весьма старый рецепт из серии <В здоровом теле — здоровый дух!> Находим полезное для вашего товара ударное слово и повторяем его пару раз — получается лучше, чем с однократным использованием. Примеры:

 

<Новый ЭДЬСЕВ с керамидами — новая сила для Ваших волос>

<Солидный банк для солидных клиентов>

<Свежий взгляд на свежие фрукты>

 

Рецепт 6 — противопоставление.

Этот прием весьма похож на предыдущий, но только одно из парных слов заменяется на противоположное по смыслу. Примеры:

 

<Маленькие компьютеры для больших людей>

<Тик-так — изобилие свежести всего в двух калориях>

<САМСУНГ — идеальная техника для реальной жизни>

Рецепт 7 — призыв к действию.

Призыв к действию можно использовать, когда все предыдущие приемы оказались невозможными. Тогда можно прямо предложить потребителю продукт, не мудрствуя лукаво. Помните опять же советские слоганы- предложения: <Летайте самолетами АЭРОФЛОТА> и <Ешьте рыбу хек>.

В сегодняшней рекламе таких призывов великое множество, все они пытаются так или иначе сосредоточить внимание потребителя на своем товаре, и отвлечь это самое внимание от товара конкурентов. Примеры:

 

<Пейте КОКА-КОЛУ!>

<Купи себе немного ОЛБИ>

<Голосуй или проиграешь!>

Подпишись или прозеваешь!>

<Батончик НАТС, обертку разверни, букву найди… >

 

Рецептов для удачного слогана может быть гораздо больше, чем те, о которых здесь говорилось. Каждый может изобрести их сам, учитывая условия конкуренции, степень известности товара на рынке, стратегические замыслы рекламной кампании и многое-многое другое.

 

 

Несколько советов:

 

1.     

 

Слоган — одна из форм привлечения внимания и лучшего запоминания вашей рекламы.

 

2.     В слогане, который является девизом рекламы или ее заголовком, должна быть ярко и убедительно, легко и ненавязчиво отражена суть обращения, его квинтэссенция.

 

3.     Хорошо запоминаются и привлекают внимание слоганы, основанные уже на известном, закрепленном в сознании. Это могут быть пословицы, устойчивые выражения. Только использование их не должно приводить к двусмысленным ассоциациям. Точность и корректность приобретают здесь особое значение.

 

4.     Лучше избегать в слогане негативизма, отрицаний. Куда лучше воспринимаются позитивные слова.

 

5.     Очень важна стилистика слогана, его логическая выдержанность.

 

6.     Некоторые слоганы становятся <долгоиграющими>. И носят уже не разовый характер, а являются элементом фирменного стиля. Пример того, <Новое поколение выбирает <Пепси>. Или: <Хорошо иметь <Домик в деревне>.

 

 

 

 

ТЕКСТ

Информация, представление товара или услуги дается именно в тексте рекламного обращения. На рекламный текст влияет, какая это реклама — имиджевая, увещевательная или информативная, а также в каком канале она распространяется. Рекламный текст в рекламном ролике по телевидению — одно, текст рекламы в газете — совсем другое. Если рекламодатель создает имидж, напоминает о товаре или марке — то текст будет основан на ассоциациях, образах и т.д. Если же реклама информативная, то будут представлены ясные и четкие ответы на вопросы где? почем? на каких условиях?

Иногда в рекламных текстах как раз и не хватает именно ответов на эти самые вопросы. По заказу одной туристической фирмы было проведено исследование, целью которого являлось выяснение, нужна ли в рекламных объявлениях туристических услуг информация о ценах. Оказалось, что при выборе места, где провести отпуск, большинство людей в первую очередь обращает внимание на цены. В рамках эксперимента публиковались рекламные модули двух типов — с ценами и без них. Количество звонков на рекламу, где были указаны цены, было в 2,5 раза выше.

Поэтому одно из первых правил для хорошего рекламного текста — в нем обязательно должна быть полезная информация.

Рекламы много. И для того, чтобы она была прочитана, надо постараться сделать текст интересным, читаемым, воспринимаемым.

Нередко в рекламный текст включается точка зрения специалистов, что дает дополнительные аргументы в пользу полезности, надежности, компетентности. Так, например, очень активно использует этот прием фирма IBM. Компьютеры рекламируют люди, которые знают толк в такой технике.

Другой подход: в тексте используется мнение человека, который уже воспользовался услугой и рекомендует это сделать другим. Если человек — фигура известная, то внимание в рекламному тексту еще более усиливается. Не случайно во многих рекламных роликах снимаются и произносят рекламные фразы известные актеры, телеведущие, спортсмены и другие популярные люди. Все помнят, чем моет волосы Дима Маликов, какие витамины помогли похудеть Ларисе Долиной и какая жевательная резинка по душе Юле Меньшовой и Кристине Орбакайте.

Алексей Угланов, очень красиво работающий рекламист из Санкт-Петербурга, совершенно справедливо считает:

<Хорошая реклама — это предложение, от которого невозможно отказаться. Рекламная идея — это нечто, появляющееся ниоткуда. Нет такой темы — товар. Человек не покупает «Мерседес», потому что это технически продвинутая марка. Он хочет быть крутым, он хочет редко обращаться в автосервис, он хочет быстро ездить, хочет кожу в салоне и особенно — чтобы «чайники» на «Жигулях» дорогу уступали. Именно это и нужно продавать>.

 

 

Именно такой подход является основополагающим при разработке рекламного текста, когда во главу угла ставится идея, выстроенная под запросы и стереотипы восприятия потребителя. Технологические же приемы, о которых говорилось выше, лишь усиливают восприятие основной идеи рекламы. Однако, к сожалению, в современной рекламной практике еще немало безликих, серых, неинформативных и просто неграмотных текстов.

 

 

Многие грешат штампами, общими словами. Приведем пример:

 

<Объявляется набор в 10-й класс элитарной школы. Элитарная школа — это: новый подход к отбору и обучению одаренной и нестандартно мыслящей молодежи, индивидуализация и вариантность обучения, возможность углубленного изучения предметов как гуманитарного, так и естественно-научного цикла. Зачисление осуществляется на конкурсной основе. Срок обучения — 2 года. По окончании выдается аттестат о среднем образовании и документ об окончании элитарной школы>.

 

 

Вот такой текст. На наш взгляд, банальный штамп, который не несет в себе никакой информации. Большие сомнения возникают после его прочтения не только в элитарности, но и в элементарной надежности образовательного учреждения. Попытка убедить в том, что элитарная школа — это что-то хорошее, не идет далее общих слов — <новый подход>, <индивидуализация и вариантность>, <возможность углубленного изучения>. Что подразумевается под этими обещаниями — неизвестно. Задержать внимание серьезного человека, думающего об образовании своих детей, или самих школьников, с помощью такого текста — большая проблема.

Другой распространенной ошибкой в современной      текстовой рекламе можно считать смешивание в одном рекламном объявлении нескольких видов товаров и услуг. Получается невообразимая куча мала, когда в одном и том же объявлении рекламируются товары для разных категорий потребителей. В одном объявлении рядом с компьютерами и оргтехникой рекламируются срубы бань. В другом — автомобили и мебель рекламируется вместе с цветными и черными металлами и телефонными кабелями.

Большое количество раздражающих читателя моментов встречается в самом тексте модульной рекламы. Наиболее типичные из них: те же штампы, скучный язык, излишнее использование специальной и профессиональной лексики, непонятность которой не привлекает читателей и, конечно же, не способствует увеличению продаж. В одной из газет мне встретилась реклама общеукрепляющих витаминов. Весь текст был построен на медицинских терминах, значение которых мне в большинстве своем не было известно. И сопровождал этот текст почему-то задумчивый старик. Видимо, он тоже пытался разгадать использованные в рекламе словечки.

 

 

Еще более неприятно, когда рекламный текст явно противоречит здравому смыслу. Что такое, например, продукты питания? Кажется, всем понятно: то, что едят — мясо, молоко, хлеб, рыба и всякое такое. Но в одной из газет в рекламе предлагались продукты питания (выделено крупным шрифтом). Потом предложение расшифровывалось: <водка, вина, шампанское, чай и кофе>. Понимаю, что, наверное, при большой фантазии может в нашем обыденном восприятии и водка сойдет за еду. Но, согласитесь, такое все же может получиться далеко не у всех. Другой пример, кстати, из той же самой газеты. В рекламе предлагался ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТЫЙ сок <Зуко> и <Юппи>. Опять же противоречие здравому смыслу. Очень нужно напрячься и воспринять <химические порошки> за экологически чистый продукт. Приведем еще один <шедевр> без комментариев:

 

<Для работы за рубежом требуются танцевальные коллективы и ПРОСТО ДЕВУШКИ >

 

 

Иногда в тексте рекламы встречаются ошибки: орфографические, пунктуационные стилистические. Например:

 

<Продается машинка для стрижки волос китайского производства>. ( Ну, где мне взять волосы китайского производства, чтобы использовать для их стрижки ту замечательную машинку?).

Или:

 

<12 мая состоится открытие собачьей выставки. Регистрация экспонатов с 12 апреля>.

 

Или еще:

<Ваши конкуренты очень порадуются, узнав, что мы предлагаем… > (Предлагают всего-навсего регистрацию фирм и их юридическое обслуживание. Чему должны порадоваться конкуренты, я так и не поняла… )

 

 

 

 

 

66 процентов россиян полностью или частично не доверяют рекламе. Об этом свидетельствуют данные опроса, проведенного ВЦИОМ в ноябре 2000 г.

Совершенно не доверяют рекламе 41 процент респондентов, в основном не

доверяют — 25 процентов, столько же отчасти доверяют, отчасти не доверяют. В

основном доверяют рекламе 5 процентов, совершенно доверяют — 1 процент. 3

процента опрошенных затруднились ответить. Такой низкий процент доверия можно объяснить отчасти и теми ошибками рекламного текста, о которым мы говорили выше.

 

 

 

Попробуем обощить сказанное о тексте, предложив несколько полезных советов для начинающих рекламистов:

 

1.     

 

Будет лучше, если вы начнете разработку рекламного текста с идеи, которую вы хотите сделать главной.

 

2.     Попробуйте представить, кто будет читать этот рекламный текст и какие вопросы у него могут возникнуть. Постарайтесь изначально ответить на эти вопросы в самом рекламном обращении.

 

3.     

 

Будет лучше, если вы скажете о своем товаре или услуге просто, ясно и популярно. В текстах, рассчитанных на массовые аудитории, желательно избегать технического жаргона, специальной лексики, сложных слов и сложных рассуждений.

 

4.     

 

Объем текста зависит от конкретной ситуации и задач, которые вы намерены решить с помощью данного рекламного обращения. Иногда он может быть и объемным. Только не нужно искусственно удлинять текст. Краткий текст быстрее прочитывается и лучше воспринимается.

 

5.     Обязательно представьте в тексте условия продажи товара или возможности пользования услугой. Чтобы человек воспользовался рекламным предложением, ему нужны хотя бы первоначальные сведения для обдумывания. Достаточность рекламных аргументов — стимул к тому, что человек воспользуется услугой.

 

6.     Не будьте банальными, ищите новые формы представления товара: например, от лица специалиста, пользователя, а то и самого товара.

 

7.     Юмор в рекламе воспринимается гораздо активнее, чем скучные, серые невыразительные фразы.

 

8.     Старайтесь выделить в тексте главное, ради чего вы решились на рекламное обращение. Хорошо продуманная структура текста увеличивает возможности его восприятия.

 

9.     Текст рекламного обращения должен соответствовать действительности. Не надо обещать того, чего нет в действительности. Да и с превосходными степенями надо быть осторожнее.

 

 

 

 

ИЛЛЮСТРАЦИЯ

 

 

 

 

 

Роль иллюстрации в рекламном обращении достаточно определенна. В телевизионной и наружной рекламе она несет на себе основную нагрузку. В печатных СМИ рекламная иллюстрация — рисованная или фотографическая — привлекает внимание, заставляет обратить внимание на рекламное обращение, активно воспринять его. Небольшой эксперимент подтверждает это. Группе из 25 человек была предложена рекламная полоса, состоящая из 18 обращений. 4 из них были с фотографиями, три с рисованными картинками, остальные — просто текст. Респондентам задали вопрос: <На какие из представленных здесь обращений вы обратите внимание в первую очередь?> 22 человкеа отметили в своих ответах рекламу с иллюстрациями. Иллюстрация, таким образом, становится своего рода позицией STOP, цепляет взгляд, задерживает внимание.

Иллюстрация, кроме привлечения внимания, несет на себе и информативную, смысловую нагрузку. С помощью иллюстрации можно, например, показать товар лицом, представить его. Многие фирмы пользуются в своей рекламе сегодня этим приемом. <Одна картинка скажет больше, чем 1000 слов>, — говорит китайская пословица. И это действительно так. Поэтому фирмы, рекламирующие, например бытовую технику, вовсю пользуются картинками, представляя товар потребителю. Вот вам пылесос, вот вам кофеварка. Рядом с такими картинками достаточно написать цену товара и адрес, где его можно приобрести.

Другой прием, в котором иллюстрация играет ведущую роль, — <до> и <после>, или <было-стало>. Этот прием широко применяется в рекламе косметических товаров, например. Вот лысая мужская голова. А вот тот же мужчина, но уже с волосами. Вот весьма полненькая женщина. А вот она же, но постройневшая. И, понятно, что причина этих изменений — некое средство, которое рекламируется: средство от облысения, шампунь, пищевые добавки, тренажеры и т.д.

Потребитель, озабоченный теми же проблемами, что и рекламный герой, обязательно обратит на такую рекламу внимание, да еще и отождествит себя с героем, прикинет на себя его возможности. Сегодня все чаще используются образы <человека с улицы>, типичного представителя целевой группы, повседневная ситуация. Делается это для того, чтобы потребителю легче было отождествлять себя с героем. Не звезда, а обычный человек пользуется этим товаром, услугой, и у него все получается, значит получится у любого. Надо только попробовать, взять и воспользоваться рекомендуемым.

Есть несколько наиболее часто встречающихся ошибок в модульной рекламе. Одна из них — противоречие иллюстрации общему смыслу рекламируемого. Известно, что <картинка> в рекламе является привлекающим восприятие сигналом. И если на картинке изображен автомобиль, то, понятное дело, читатель думает, что здесь рекламируются автомобили, автозаправки или автозапчасти. И если он в это время занят поиском мебели для своей новой квартиры, но никак не намерен приобрести авто, то он просто оставит эту рекламу без внимания после беглого взгляда на нее. Но, оказывается, фирма предлагает не только автомобили, но и мебель. Такая вот многопрофильно торгующая организация. Но <картинка> в этом случае привлекала внимание только покупателей автомобилей, но не покупателей мебели. Лучше всего было бы разделить этот рекламный модуль на два и в каждом из них привлекать внимание нужного сегмента аудитории.

Известно, что иллюстрацию в рекламе используют и для создания имиджа, впечатления. Один из региональных банков бесконечно долго использовал в своей имиджевой рекламе рисованную лису, избрав это хитрое животное своим символом. Лиса всем нравилась, между прочим, но денежки свои клиенты в банк не очень-то несли, предпочитая конкурирующий банк, который никаких рисунков в своей рекламе не позволял, зато в тексте банально сообщалось про надежность вкладов. Видимо, хитрющая лиса наталкивала на мысль, что банк тоже хитрый и, наверняка, попытается обмануть.

Еще одна иллюстративная ошибка — заштампованность. Привычное дело видеть в рекламе муки или сахара — мешок. Как-то мы разбирали этот штамп на одном из семинаров. Газетные дизайнеры сначала говорили, что мука и сахар, действительно, продаются мешками и что тут еще можно придумать. А потом сами же и придумали огромное количество образов, многие из которых были очень интересными. Надеюсь, что кто-то из них стал пользоваться ими в дальнейшем для рекламы муки и сахара, пусть даже и продающихся мешками.

В создании образа с помощью иллюстрации большое значение имеет цвет.

Цветовая гамма характерна для телевидения, иллюстрированных журналов и наружной рекламы. В черно-белых газетах она отсутствует. Филипп Котлер в одной из своих книг рассказывает об одном эксперименте. Домохозяйкам предложили продегустировать четыре чашечки кофе, стоящего рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. При этом концентрация кофе и его сорт не различались, но испытуемые об этом не знали. После дегустации 75 процентов опрошенных заявили, что кофе, находящийся рядом с коричневой коробкой слишком крепкий. Около 85 процентов опрошенных сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе рядом с голубой коробкой, мягкий. А тот, что стол возле желтой коробки, большинство назвали слабым. Этот эксперимент подтверждает наблюдения психологов об устойчивом восприятии различных тонов цветовой гаммы нашим сознанием. А коли это так, то не считаться с цветом в рекламе тоже нельзя. Ибо цвет может сказать многое, заменить слова или преобразить их.

Приведем в связи с этим один пример:

 

Несколько лет назад одна из западногерманских фирм предъявила рекламации журналу < Spiegel > и потребовала возмещения ущерба. Суть конфликта заключалась в следующем. Фирма, производящая маргарин, разместила через рекламное агентство иллюстрированную полосную рекламу в журнале. На фотографии был изображен улыбающийся розовощекий мальчик. В рекламную иллюстрацию вписывалась и пачка маргарина. Расшифровка рекламной идеи не составляла труда: высококачественная продукция фирмы делает людей бодрыми, здоровыми и веселыми. А коли речь о детях, то доверие к качеству вдвойне обеспечено. Но идея провалилась по техническим причинам. При воспроизводстве слайда на журнальной полосе была нарушена технология, и щеки мальчика из розовых превратились в бледновато-желтые. Вместо задуманного здоровяка он вдруг стал выглядеть болезненным.

 

 

Так цвет разрушил рекламную идею, повернув восприятие в противоположную сторону.

 

 

Иногда с помощью цвета идет выделение отдельных элементов рекламного обращения. При этом необходимо учитывать психологию воздействия цвета. Именно для этого мы предлагаем ознакомиться с приведенной в приложении таблицей.

 

И несколько коротких советов относительно использования иллюстрации:

 

1.     

 

Иллюстрация — не обязательный элемент рекламного обращения, но если она есть, то это, несомненно, привлечет большее внимание к рекламе.

 

2.     Что выбрать: рисунок или фотографию (если речь идет о печатной рекламе), известного человека или <человека с улицы> (если речь идет о телевизионной рекламе)? Единого ответа на этот вопрос не существует. Все зависит от ситуации и от тех рекламных задач, которые решаются с помощью рекламно кампании или рекламного обращения.

 

3.     Иллюстрация должна работать на рекламную идею и в этом смысле очень важно ее сочетание с другими структурными элементами рекламного обращения. Несоответствие иллюстрации и текста может просто сбить с толку.

 

4.     Если в рекламном обращении используется цвет, не забывайте, что он должен быть использован адекватно привычному восприятию.

 

 

 

 

 

 

ФИРМЕННЫЙ БЛОК

 

 

Принято выделять следующие основные       элементы фирменного стиля, которые используются в рекламном обращении:

 

 

 

товарный знак (логотип)

 

 

  •      набор шрифтов

     

 

  •      фирменные цвета

     

 

  •      графические символы — сигнатуры и пиктограммы

     

 

Зачастую к фирменному блоку причисляют и постоянный слоган фирмы, если таковой имеется.

Вообще же понятие фирменного стиля — более широкое и включает в себя, кроме перечисленных компонентов, корпоративную легенду, фирменную атрибутику в виде флага, гимна, корпоративной одежды, единой корпоративной культуры. В данном случае, говоря о структуре рекламного обращения, мы ограничимся лишь рассмотрением элементов фирменного блока.

Важнейшая составляющая фирменного блока — товарный знак. С одной стороны, это объект графического дизайна, с другой — юридическое понятие. Кроме того, товарный знак несет смысловую нагрузку. При достаточной известности- это еще и экономическая составляющая. Известность товарного знака значительно повышает стоимость товара и активов фирмы на рынке.

Современные российские товарные знаки только-только укрепляются на рынке. Но можно привести в пример всем нам хорошо известные знаки, имеющие более чем вековую историю. Так, товарный знак фирмы <Кодак> поддерживается в силе с 1888 года. <Шелл> и <Мерседес> существуют с 1890 года. История <Кока-Колы> идет с 1983 года. Товарный знак и фирменный стиль <Кока-Колы используется в неизменном виде более 100 лет. Фирма меняет только слоганы. Товарный знак <Кока-Колы> оценивается в 36 млрд. долларов, знак <Мальборо оценивают в 33 млрд., что примерно равняется двухлетнему объему продаж сигарет этой марки.

Словесные товарные знаки составляют основную массу используемых в рекламе. Это связано с тем, что именно они обладают идентификационными характеристиками, обладают запоминаемостью за счет одновременного действия семантической и фонетической составляющих.

Словесный фирменный знак, выполненный графически, превращается в постоянный символ фирмы или товара, мгновенно представляющих рекламодателю весь спектр рекламируемого под этим знаком товара. Для использования на радио и телевидении используют также звуковую символику.

В силу того, что фирменная символика известных фирм обладает высоким стоимостным потенциалом и значительно способствует повышению продаж товара, многие пытаются выпускать на рынок откровенные подделки — специалисты называют такие хитрые подделки <контрафактными товарами>. Либо выпускаются новые марки, символика которых в какой-то степени совпадает с уже раскрученными. Например, есть зубная паста <Colgate> (всемирно известная марка) и зубная паста <Coldent>.

Логотип и фирменный знак делают возможным мгновенное узнавание рекламного обращения, выделяя его из ряда подобных товаров. Фирменный блок, присутствуя в различных рекламных обращениях, на упаковке товара, в деловой документации фирмы очень скоро становится узнаваемым и работает на имидж. Даже в том случае, если человек не пользуется данной маркой товара, запомненное название когла-нибудь обязательно всплывет в памяти. Много раз увиденное и услышанное создает позитивный образ хорошего товара, качественного обслуживания, престижного предприятия.

У фирм с раскрученным логотипом нет необходимости в имиджевой рекламе указывать свои адресные координаты, подразумевается, что данная марка широко присутствует на рынке и реклама лишь стимулирует продажи и отношение потребителей. В связи с важностью фирменных атрибутов хочется сказать о российской специфике. До сих пор существует огромное количество фирм, сохранивших старое название — <Росгорторгснаб>, <Союзпечать>, <Роспромремстрой>. Привычные старые советсские марки худо-бедно работают, хотя их владельцы не особенно озабочены поддержанием их известности, довольствуясь тем, что есть. Вторая группа — новые марки, которые вовсю завоевывают рынок. Здесь можно привести в пример всем известную <Вимм-Биль-Дан>. Третья группа — марки пока слабо известные, да и разработанные далеко не профессионально. Приведу в качестве примера один забавный случай:

 

 

 

Несколько лет назад охранное предприятие решилось обозначить себя достойным логотипом. Дизайнер, нанятый для этой работы попытался совместить предложенных вариантах две обязательно необходимые вещи: специфику фирмы (охранная деятельность) и простоту графического начертания логотипа (для лучшей запоминаемости). Простота-то как раз и не понравилась молодому руководителю фирмы. <Так и я смог бы>, — сказал он, разглядывая образцы опытному дизайнеру. — Хорошо бы здесь каких-нибудь <фигулинок> добавить… >. Дизайнер, к сожалению, спорить не стал — бесполезно, требуемых <фигулинок> добавил. И логотип стал поразительно похож на герб Киргизии образца советского периода… Ни о какой простоте восприятия речи уже не шло…

 

 

При этом надо помнить, что неудачно выбранный знак принесет не только имиджевые проблемы, но и финансовые убытки. Любая смена знака обходится в <копеечку>. Несколько лет назад, когда американская компания <Техасо> меняла свою фирменную символику, то это мероприятие обошлось ей порядка 1 млн. долларов.

 

 

В 1986 г. в одном из университетов США было проведено экспериментальное исследование привлекательности символов на основе метода семантического дифференциала. Группе студентов были представлены серии черно-белых графических и изобразительных символов, высвечивающихся на экране. Каждую картинку предлагалось как-то назвать, если это возможно, и затем, вне зависимости от способности к ее идентификации, выразить свои чувства, связанные с изображением. Для оценки давались три пары антонимов: положительный — отрицательный, интересный — скучный, прекрасный — отвратительный. Свое отношение можно было выразить по семибальной системе. На экране были даны графические символы:

 

 

 

философски-религиозные (свастика, христианский крест, звезда Давида и т.д.)

 

 

  •      конкретные символы (знаки дорожного движения, изображение автоматического выключателя)

     

 

  •      контекстуальные (знак вопроса, знак доллара и дрг.)

     

 

  •      корпоративные и торговые марки

     

 

  •      абстрактные символы, не имеющие в обычной жизни никакого значения.

     

 

В результате исследования стало ясно, что отношение к символам не обязательно связано с их <читаемостью>, легкостью распознания. Так, контекстуальные знаки, не вызвали особого отклика. Самую сильную реакцию вызвали философско-религиозные символы, далее шли корпоративные и торговые марки. Абстрактные символы, правда, все же оказались на последнем месте.

При применении товарного знака в рекламе обязательным является использование предупредительной маркировки в виде значка R (registrated). Именно эта маркировка показывает, что знак зарегистрирован и используется на законном основании. Помимо обязательного использования маркировки, существует еще несколько правил, которые следует помнить при использовании фирменной атрибутики в рекламе:

 

1.     

 

Название используется в том виде, в котором оно зарегистрировано. Нельзя склонять, использовать множественное число и прочие произвольные изменения.

 

2.     Фирменная атрибутика должна быть по возможности выделена, чтобы потребитель всегда смог ее заметить.

 

3.     Фирменная атрибутика способствует узнаваемости фирмы и товара и в рекламном обращении она должна работать.

 

4.     Фирменная атрибутика должна адекватно отражать деятельность фирмы, быть простой и доступной для восприятия.

 

5.     Если объект рекламирования — товар, то только знака фирмы уже недостаточно, необходим название и знак товарной марки, серии.

 

 

АДРЕСНЫЙ БЛОК

 

В российских условиях при слабой развитости информационно-справочной       среды адресный блок в рекламе приобретает особое значение. Конечно, для имиджевой рекламы известных фирм или товаров он не потребуется. А вот при рекламировании мест торговли, предоставления услуг без адресных координат просто не обойтись. Особенно, если реклама размещается в печатных СМИ, включая газеты, журналы и специализированные издания. Обычно в рекламе используют полностью или частично следующую адресную информацию:

 

 

 

почтовый адрес

 

 

  •      телефоны, факсы

     

 

  •      электронный адрес

     

 

Иногда также используется схема подъезда/парковки, дополнительные пояснения относительно места нахождения или времени работы магазина, офиса, склада.

Использование всех этих элементов адресного блока значительно облегчает жизнь потребителя и мотивирует его на совершение действия. К чему, собственно, рекламодатель и стремиться. Правда, для того, чтобы действие все же состоялось, лучше сориентировать покупателя непосредственно в самой рекламе. Что ему нужно сделать? Отправить электронный запрос, позвонить, или может быть прийти в офис фирмы в определенный день или час. Очень активно <руководит> действиями потенциального потребителя реклама в телемагазинах. <Позвоните нам прямо сейчас>. <Позвонившие по этому телефону в течение двух часов получат подарок (вариант: скидку)>. Эти и другие фразы рядом с телефоном — некое подталкивание потребителя к действию, когда он еще находится под воздействием только что увиденной рекламы. Когда же в рекламном обращении конкретных указаний для потребителя нет, а адресных координат множество, то он просто теряется, что выбрать.

Хорошо, когда в рекламе существует определенная <привязка> к хорошо известному месту. В Москве обычно указывается определенная станция метро. В городах, где метрополитен не так развит или его вообще нет, всегда есть возможность указать, например, район города. В некоторых городах существуют названия, придуманные самими жителями. Например, в Екатеринбурге есть всем известные места <у вертолета>, <на плотинке>, в Ростове — <левый берег>, в Архангельске — <на набережной>. В этих случаях, когда название улицы ни о чем не говорит, дополнительная информация весьма кстати.

Иногда дополнения необходимы для того, чтобы обозначить время работы, или время, когда у телефона находится специалист, способный ответить на вопросы потенциальных потребителей. Только один интересный пример на эту тему:

 

Фирма, занимающаяся установкой автосигнализации, проводила рекламную кампанию. Звонков было более, чем достаточно, а вот количество тех, кто все же после звонка пришел и воспользовался услугой, явно не дотягивало до прогнозируемых рекламными специалистами. <Ножницы> между позвонившими и пришедшими были слишком велики. Стали искать причину. Оказалось, она весьма банальна. В рекламе был дан телефон, по которому шло соединение с молоденькой девушкой-секретарем, которая только-только пришла работать в фирму и в сигнализации совсем ничего не понимала. Да и по телефону говорила пока не очень уверенно. Как только по телефону стал отвечать мужчина-специалист, расстояние между концами <ножниц> начало сокращаться.

 

К сожалению, такие ситуации нередко случаются. Телефон может подвести и в том случае, когда не указано конкретное время, когда по нему можно дозвониться. Особенно это важно, когда речь идет об оптовых продажах из Москвы на всю Россию. Разница во времени различных часовых поясов, разные графики работы в Москве и в регионах приводят иногда к потере клиента.

 

Итак:

 

1.     

 

Адресный блок должен быть четким, заметным, недвусмысленным. Лучше, если потребитель легко поймет, что ему нужно сделать, чтобы быстро связаться с нужной фирмой: позвонить, написать или прийти.

 

2.     Адрес иногда требует дополнительных уточнений: время работы, удобные часы для связи по телефону, схема места расположения фирмы. Эти данные опять-таки облегчат связь и сделают рекламное обращение более эффективным и действенным.

 

 

 

 

 

 

Приемы разработки рекламного обращения

 

 

В основе разработки любой рекламной кампании, или отдельных рекламных обращений лежит творческая концепция, позволяющая представить товар или фирму потребителю, удовлетворяя при этом его чаяния, надежды, потребности.

Маркетинговая азбука гласит, что, покупая или выбирая товар, человек стремится удовлетворить свои потребности посредством соответствующих им ценностных качеств или характеристик товара. Один и тот же товар при этом может обладать целым набором ценностей с точки зрения потребителя. Эти ценности могут быть связаны с такими понятными и конкретными качествами как экономичность товара, его функциональная полезность, либо с менее понятными — новизна, признание товара известными людьми (<лидерами мнения>). При покупке того или иного товара потребитель руководствуется самыми различными подходами, не всегда в состоянии объяснить, почему он делает это. Например, выбирая из множества шампуней, предлагаемых на рынке, он может думать и том, насколько этот шампунь окажется полезным для его волос, и том, как будет смотреться симпатичный пузырек в ванной, и о том, что такую марку уже использует любимый им певец. Иногда при выборе будет играть роль страна-производитель, цена продукта, объем фасовки (вдруг я собираюсь взять его в дорогу) и многие другие характеристики. Какая из этих характеристик должна стать решающей при разработке рекламного обращения?

Рекламисты выделяют два базовых принципа, на которых строятся все творческие концепции и подходы к разработке рекламной кампании: апелляция к рациональным либо к иррациональным ценностям потребителя. Конечно же, не исключается при этом некое соединение этих двух основополагающих подходов. При этом необходимо также понимать, что рекламное творчество строится на поиске все новых идей, учета аудитории потребителей, конкурентной ситуации на рынке.

Тем не менее, попробуем систематизировать основные приемы, которые сегодня используют в своей работе рекламисты.

 

 

 

РАЦИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

 

 

Потребитель разумно просчитывает, какую пользу принесет ему приобретаемый товар, или какие его насущные потребности будут при этом удовлетворены. Например, он покупает яйца, принимая во внимание их свежесть (чтобы не отравиться), их величину (больше продукта в одной единице), их цену (все мы по природе экономны). В рекламе данного продукта именно на эти качества в первую очередь и следует обращать внимание. Хотя случаются, конечно, всяческие забавные курьезы. Одна из птицефабрик, например, уже в течение нескольких лет в рекламе делает упор на том, что <яйца белоснежные>. Наверное, данный иррациональный мотив также может быть использован, но только наряду с мотивами рациональными.

Вообще рациональный подход является решающим для всех товаров повседневного пользования. И в особенности это касается продуктов питания. В последнее время многие производители продуктов питания рекламируют уже не только понятные всем качества товара, а также, например, удобство пользования, экологичность упаковки. Например, такой распространенный продукт как кефир продается сегодня в пластиковых пакетах, бумажных пакетах различной конфигурации и емкости, пластиковых бутылочках опять-таки различной емкости. Цена одного и того же напитка при этом различна. При покупке у разных групп потребителей срабатывают различные рациональные мотивы, которые зависят от их привычек, их прошлого опыта жизни, их материального положения и многих других обстоятельств. Моя мама, например, никак не понимает, почему мой сын каждый раз переплачивает, покупая пластиковую бутылку кефира вместо пакета. Для нее важна цена продукта, ибо всю жизнь привыкла экономить, для него — удобство пользования, ибо ему проще не экономить, а больше зарабатывать.

При разработке рекламы, основанной на рациональном подходе следует иметь в виду разные сегменты потребительского рынка, оперирующие своими представлениями о разумности, о полезности того или иного продукта. Не случайно же, в исследованиях выделяют группы потребителей по полу, возрасту, уровню доходов, образованию, привычкам и т.д.

Спектр рациональных подходов в рекламе достаточно широк. Можно предлагать потребителю различные полезные свойства товара. Например:

 

1.     

 

Экономическая целесообразность — <Канди — экономия порошка, времени и воды>, <Зачем платить больше, если нет разницы>.

 

2.     Выгодность покупки — вспомните: <Отмоет больше… >, <Ототрет без труда… >, <Сохранит вашу стиральную машину> и т. д.

 

3.     Долговечность товара — <Прослужит долго> (Индезит).

 

4.     Надежность и гарантия — <Бытовая техника <Сименс> не подведет.

 

5.     Полезность для здоровья — <Дирол> без сахара защищает ваши зубы с утра до вечера>.

 

6.     Удобство применения, простота и доступность использования — <Раз и готово>, <Только налей воды>.

 

7.     Скорость и место предоставления услуги или покупки — <Работает 24 часа в сутки>, <Отделения (банка) в каждом районе>, <Ваши деньги дойдут до любой точки планеты за сутки>, <С нами удобно>.

 

 

Конечно, реклама не может ограничиваться только утверждениями, связанными с достоинствами продукта. Зачастую используются другие приемы, о которым мы намерены сказать далее.

 

ДЕМОНСТРАЦИЯ, или товар в действии

Наиболее распространен прием демонстрации в телемагазинах, или магазинах на диване. Потребителю показывают немыслимые заколки для волос, приспособления для консервирования фруктов и овощей, чудо-швабры, украшения и многое многое другое. Демонстрируется, как товар может изменить, облегчить украсить жизнь потребителя.

Демонстрационное начало активно внедряется и в обычные телевизионные ролики. Все хорошо помнят рекламу <Комета>. Реклама стиральных порошков, средств для мытья посуды также использует прием демонстрации. Очень часто демонстрация используется при рекламе косметических средств. Вот у мужчины голова, лысая как колено, а вот он же уже после действия известного средства. Женщина, которая использовала средства для похудения, или крем, или лосьон, или новую помаду, или шампунь

Демонстрация действия продукта зачастую идет с участием людей. В одном случае это могут быть <люди с улицы>, т.е. обычные потребители из того сегмента потребителей, на который и рассчитан продукт. Вспомните рекламу супов, шампуней, подсолнечного масла, много другого. В другом случае прием усиливается присутствием всем известных людей. Например, Лариса Долина — <лицо> средства для похудения, вернее <фигура> этого средства. Волосы Дмитрия Маликова так хороши по причине использования им известного шампуня. Улыбка Юлии Меньшовой и ее обаяние используется в рекламе жевательной резинки. Примеры можно продолжать. Одновременно с демонстрацией товара здесь возникает ассоциация отношения к известному человеку.

Иногда при демонстрации товара могут использоваться ситуации, которые воспринимаются большинством потребителей позитивно. Например, дружная семья. В рекламе эта семья может вместе готовить или есть какие-то продукты, радоваться покупке новой мебели, пробовать новый сорт кофе, использовать витаминные добавки. Использование атмосферы счастья и довольства — достаточно беспроигрышный вариант. Другое дело, что ситуации все время повторяются на разных продуктах и хочется чего-нибудь новенького. Когда рекламы было немного, то все, конечно, запоминали и саму рекламу и название продукта. Например: <Маму любит <Мамбу>, папа любит <Мамбу> и Сережа — тоже!> Сегодня многие путают, какой суп готовят мама с дочкой, и какой суп хвалят папа с сыном, и по поводу какого продукта свекровь лукаво смотрит на невестку.

Иногда демонстрация товара, представленная в печатных СМИ, вызывает некоторое недоумение. Например, в черно-белой бесплатной газете мне пытаются продемонстрировать, как меняется кожа лица после использования мыла, крема, лосьона. Сколько не вглядываюсь в используемые снимки по принципу <было — стало>, ничего увидеть впечатляющего не могу. Другое дело, если в тех же газетах подробно описывается действие товара и его полезность, да еще и приводятся высказывания на этот счет людей, которые им уже воспользовались. Тогда впечатление может быть совершенно иным. Хотя для демонстрации товара, конечно же больше всего подходит телевидение, или иллюстрированные издания.

 

ДОКАЗАТЕЛЬСТВА

Доказательства — один из распространенных приемов при создании рекламного обращения или разработке концепции рекламной кампании. Как правила здесь применяются ссылки на:

 

 

 

данные исследований

 

 

  •      проверенные технологии

     

 

  •      заключения различных экспертных советов, комиссий и т.д.

     

 

  •      полученные товаром или его производителем премии, награды, признания на фестивалях и форумах.

     

Форма и композиция рекламного обращения — Теория рекламы

Рекламное обращение — это продукт маркетинга, с помощью которого рекламодатель доносит информацию до клиентов. Его можно сделать в виде текста, рисунка, видео или аудио.

Для того,чтобы рекламное сообщение достигло своей цели, необходимо правильно выбрать стиль, тон, слова и форму. Существует несколько устоявшихся в рекламе стилистических решений или шаблонов.

Шаблоны рекламного обращения

Зарисовка с натуры. В рекламе действуют среднестатистические персонажи в бытовой ситуации.

Пример: реклама моющих средств, где на помощь уставшей хозяйке приходит добрый советник с чудо-средством.

Образ жизни. Рекламное обращение показывает, как товар вписывается в определенный образ жизни.

Пример: деловые люди, которые не успевают сделать работу по дому, получают бытовую технику, позволяющую за полчаса справиться с уборкой или приготовлением пищи.

Создание фантастической обстановки. Товар и его применение помещают в нереальные обстоятельства.

Пример: герой рекламы использует продукт и оказывается в экзотическом месте.

Мюзикл. Один или несколько персонажей исполняют песню о товаре или услуге.  Персонажи могут быть как реальными, так и анимированными.

Пример: Студенты отделения рекламы Brigham Young University получили награду Andy Awards за ролик, в котором о средствах для борьбы с вредителями рассказывают в стиле бродвейского мюзикла.

Создание образа, который ассоциируется с товаром. По-другому таких персонажей называют маскотами.

Пример: веселый Зеленый Великан в рекламе консервированной кукурузы.

Акцент на техническом или профессиональном опыте. Реклама демонстрирует опыт компании в производстве конкретного товара.

Научные доказательства. В рекламном обращении приводятся научные данные, подтверждающие, что торговая марка производит более качественный продукт, нежели конкуренты.

Создание интриги. Эту рекламу называют тизерной. Интрига создается за счет умалчивания ключевых фактов, которые раскрывают в конце или в следующем рекламном обращении.

Пример: реклама фильма, которую выкладывают раньше трейлера, в которой нет информации о прокате.

Консультация специалиста. В рекламном обращении дают экспертную оценку товару. Такой прием нередко используется в рекламе косметики или средств для чистки зубов.

Рекламный эксперимент. Товар испытывают в «лабораторных условиях».

Занимательная история. Товар стал «безмолвным участником» интересной «байки», которую рассказывает герой рекламного обращения.

Реклама-умиление. Этот прием используют в рекламе товаров для детей и домашних животных.

Особенности рекламного обращения

Кроме выбора стилевого решения, необходимо подобрать тон рекламного обращения: позитивный тон, который вызывает у потребителя ощущение радости, счастья, защищенности, чувство достижения цели, делает рекламу более эффективной. Тон должен быть мягким, доверительным, чтобы потребитель ощущал заботу о собственном комфорте.

Пишите легкий, лаконичный, запоминающийся текст. Помните об интересах и потребностях целевой аудитории. Говорите с ней на одном языке.

Композиция рекламного обращения

Рекламное обращение состоит их нескольких частей: слоган, зачин, ОРТ — основной рекламный текст, реквизиты, эхо-фраза.

Слоган — краткий рекламный лозунг, основная цель которого — привлечь внимание к рекламному тексту. Его роль возрастает, если реклама представляет собой только текст без изображений и видеоряда.

Виды слоганов:

  • новость;
  • вопрос;
  • повествование;
  • команда;
  • «решения 1-2-3»;
  • «что, как, почему».

Зачин — часть рекламного обращения, которая разъясняет слоган и располагается перед основным рекламным текстом. В зачине обозначают проблему, которую поможет решить товар.

Основной рекламный текст должен мотивировать потребителя, одновременно предоставляя последнему всю необходимую информацию о товаре.

Реквизиты включают адрес, телефон, ссылку на сайт рекламодателя. Эта часть может содержать полезную информацию об условиях совершения покупки.

Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, повторяющая слоган.

Как создать эффективное рекламное сообщение

Рекламное сообщение – это важный и незаменимый инструмент общения между производителем товаров или поставщиком услуг и клиентом. От того, в каком виде и каким способом будет представлена информация зависит отклик потребителей и общее впечатление, которое сложится о компании в массах.

Суть и основное понятие рекламного сообщения

Рекламное сообщение – это один из главных способов маркетинговых коммуникаций, который и несет в себе основной посыл к потенциальным клиентам. Оно способно оказывать определенный информационный эффект и содержать эмоциональную окраску, которая воздействует на потребителя.

Первым делом необходимо спланировать общую стратегию и определиться с целями рекламного сообщения. Основная цель рекламы – донести информацию об услуге до потребителя, убедить его в пользе и качестве, дать понять, что именно этот товар или услуга способны удовлетворить его потребности наилучшим образом.В рекламном сообщении обязательно нужно выделить основные отличительные черты товара и преимущества, которые покупатель получит при покупке продукта. Также при создании объявления необходимо просчитать возможную реакцию на сообщение и особенности целевой аудитории.

Основные составляющие рекламного сообщения

Рекламное сообщение состоит из определенных частей, каждой из которых отводится важное значение. Так как эффективное рекламное сообщение должно иметь небольшой размер, и зацепить своим видом и содержанием с первой минуты, необходимо тщательно продумать его содержание.

Составляющие рекламного сообщения:

  • Заголовок. По статистике это самая читаемая часть рекламного сообщения. Ее прочитывают в пять раз чаще, чем непосредственно текст рекламного сообщения. Именно поэтому, основная задача в создании эффективного рекламного сообщения – это цепляющий заголовок. В этом коротком, но важном элементе сообщения должна содержаться информация о составе объявления. Он не должен быть расплывчатым или чересчур сложным.
  • Основной текст. Основная часть рекламного объявления должна быть конкретной и по делу. Лучше всего, если вы сразу приступите к делу и расскажите про сильные стороны и особенности товара. Можно добавлять в повествование факты и достоверные примеры, которые помогут потенциальным клиентам сделать выбор в пользу рекламируемого продукта. В тексте важно не использовать сложные грамматические конструкции, лучше всего выражаться понятным и доступным языком. Полезно будет сразу же заинтересовать потенциальных клиентов, допустим предложить скидку или акцию на предлагаемый товар.

  • Картинки и иллюстрации. Изображения в рекламе – это основная и наиболее сильная составляющая по воздействию на аудиторию. Грамотно подобранная картинка способна сказать больше, чем весь текст объявления. Главной задачей этой части рекламного объявления является именно акцентирование внимания потребителя на объявлении. Интересная, оригинальная и запоминающаяся картинка моментально привлекает взгляд человека и заставляет его прочитать весь текст объявления.
  • Оформление. Оформление рекламного объявления несет в себе важную функцию – облегчить восприятие информации и сделать ее более приятной взгляду человека. Здесь пригодятся универсальные способы, которые помогут обратить внимание на важные фрагменты сообщения – шрифт, подчеркивание. Текст должен читаться легко и быть приятным на вид. Особенное внимание следует уделить оформлению заголовка. Не стоит размещать его после иллюстрации. Это ухудшит восприятие и снизит читаемость информации в среднем на 20%.

Виды рекламного сообщения

Существует очень много классификаций рекламы и рекламного сообщения. Самой простой и наиболее понятной является классификация рекламного сообщения по типам рекламоносителей.

Виды рекламного сообщения по рекламоносителям:

  • телереклама;
  • радиореклама;
  • реклама в печатных изданиях — журналах, газетах;
  • печатная реклама — листовки, плакаты, календари;
  • наружная реклама;
  • интернет-реклама — контекстная реклама, банеры;
  • имейл-реклама — прямая почтовая рассылка;
  • скрытая реклама — реклама в кино, клипах и книгах;
  • мобильная реклама.

Креативная, провокационная и тизерная реклама

Большое количество рекламы, которая окружает нас везде, привело к тому, что люди перестали обращать внимание на стандартные способы подачи информации. В связи с этим, на первый план выходит именно нестандартное мышление и креативный подход к созданию рекламного сообщения. Объявление должно в первую очередь зацепить внимание потенциальных потребителей – заставить их обратить внимание и заинтересоваться услугой.

Креативная реклама бумажных салфеток ZooZoo: «Представь мир без пятен».

Нестандартные способы создания объявления могут заключаться в эффективной подаче, скрытой провокации или интриге, которая будет создана вокруг продукта. Производители стали часто использовать провокационную и тизерную рекламу для того, чтобы привлечь внимание целевой аудитории.

Пример тизерной рекламы шоколада «Корона»:

Потребителя можно «поймать на крючок» используя современные тренды или используя оригинальный дизайн объявления. Моментально обращают на себя внимание небанальные картинки, провоцирующие заголовки, загадка, которую обязательно захочется разгадать. Чувство юмора и шутливый тон также помогут расположить к себе клиента. Но юмором не стоит слишком увлекаться, чтобы текст не воспринимался как несерьезный.

Хотите запустить рекламу, но не знаете как? Компания KOLORO поможет вам в создании эффективного рекламного сообщения!

Возникли вопросы? — звоните нам по тел.099-618-87-50, 057-760-26-05. Ответим на любые ваши вопросы!

Продуктовый маркетинг: 7 креативных и вдохновляющих примеров

Точечный маркетинг продуктов — вот почему Webflow смогла выйти на рынок веб-сайтов без кода с такими конкурентами, как Wix и Squarespace, и по-прежнему генерировать 4 миллиона пользователей в месяц. Такие бренды, как Webflow, Drift и Close, доказывают, что вы можете расти и добиваться успеха на полностью насыщенном рынке.

Поскольку все остальные стремятся победить в конкурентной борьбе, вам нужно найти способ сделать это по-другому, лучше.

Специалисты по продуктовому маркетингу ведут бизнес туда, где им нужно играть, чтобы побеждать.

В этой статье мы разберем семь примеров маркетинга продуктов от брендов, которые ставят свою аудиторию на первое место и сообщают о ценности, чтобы выделиться среди конкурентов. Вы узнаете, почему они работают, а также основные выводы, которые вдохновят вас на маркетинговые усилия.

1. ЭЙ

Чтобы привлечь внимание и вызвать интерес, покажите потенциальным клиентам ценность, которую вы предоставляете при первом впечатлении. Используйте это, чтобы показать посетителям, почему ваш продукт им подходит.

Стартап электронной почты Basecamp HEY делает это хорошо.Он нацелен на болевые точки людей, связанные с использованием электронной почты, и позиционирует компанию как их спасителя.

Бренд также улавливает корпоративную атмосферу других почтовых провайдеров и делает резкий поворот в другом направлении, чтобы дать пользователям глоток свежего воздуха.

HEY демонстрирует свое позиционирование в сообщениях на своем сайте. Его домашняя страница представляет собой мастер-класс по убедительному тексту, начиная с заголовка:

.

Дэвид Огилви, отец современной рекламы, считал, что заголовки — самая важная часть текста.Многие пользователи будут читать только ваш заголовок. Используйте его, чтобы четко сообщить о своей ценности.

Заголовок

HEY задает тон. Но это больше, чем умная игра слов («Новый расцвет электронной почты»). Это смелое заявление, которое перекликается с их убеждениями: «Электронная почта была отстойной на протяжении многих лет. Больше нет — мы это исправили».

Он также делает то, что должен делать каждый убедительный заголовок: он должен вызывать интерес. Многие разделяют мнение основателя и генерального директора Basecamp Джейсона Фрида, когда он говорит, что электронная почта больше не интересна:

«Я думаю, что последний раз, когда кто-то действительно был в восторге от электронной почты, это было 16 лет назад, когда была запущена Gmail.

«С тех пор мало что изменилось. … Мы пытаемся привнести новые философские точки зрения». [через Грань]

Профессор коммуникаций Университета Буффало в Нью-Йорке поделился с BBC своими мыслями о том, почему людям больше не нравится электронная почта:

«Многие боятся электронной почты, потому что она является каналом для нежелательной рекламы, широкого спектра спама и откровенных попыток мошенничества или фишинга. Как правило, это безлично и связано с работой».

В трех предложениях HEY раскрывает эту проблему и позиционирует себя как решение.Заключительное предложение вступительного текста побуждает читателей узнать больше.

«Новый подход HEY превращает электронную почту в то, чем вы хотите пользоваться, а не в то, с чем вам приходится иметь дело». Что это за подход? Вам нужно нажать на призыв к действию, чтобы узнать.

Ниже находится письмо Джейсона Фрида о том, почему существует HEY:

Он следует классической формуле PAS (проблема, агитация, решение):

  • Проблема. «Вы начали получать вещи, которые вам не нужны, от людей, которых вы не знали.Вы потеряли контроль над тем, кто может связаться с вами.
  • Агитировать. «Теперь электронная почта кажется рутиной, а не радостью. Что-то, в чем вы отстаете. Что-то, что вы убираете, а не лелеете».
  • Раствор. «Электронная почта заслуживает стряхивания пыли. Ремонт. Модернизировано для того, как мы отправляем электронную почту сегодня. С HEY мы сделали именно это. Это переделка, переосмысление, упрощенное, мощное повторное введение электронной почты».

HEY фокусируется на этих проблемах и превращает их в убедительные тексты.

Письмо также отличает HEY от других почтовых клиентов, добавляя личный подход и предысторию.

Исследования Sprout Social показывают, что люди чувствуют себя более связанными с брендами, когда видят, как руководители общаются в социальных сетях.

HEY производит впечатление компании, которая заботится о своих пользователях. По сравнению с ними конкуренты кажутся более корпоративными и безличными.

Нравится Outlook:

или почта Zoho:

В отличие от Outlook и Zoho, копия HEY подкреплена социальным доказательством от реальных пользователей со ссылками на их профили в социальных сетях:

Это дает сообщение «не верьте нам на слово», которое вселяет уверенность в читателя.

Ваше сообщение должно сообщать пользователям о проблеме, которую вы решаете. Используйте продуктовый маркетинг, чтобы найти болевые точки ваших клиентов и сделать их центральным элементом вашего сообщения.

2. HubSpot

Согласно опросу, проведенному Twilio, девять из 10 потребителей говорят, что хотели бы использовать возможность обмена сообщениями. И почти две трети клиентов, которые взаимодействуют через чат-платформу, с большей вероятностью вернутся на веб-сайт и совершят повторную покупку.

Маркетинг продукта

HubSpot — отличный пример уменьшения трения в процессе покупки.

Его чат-бот HubBot помогает маркетологам настраивать свой сайт, чтобы пользователи могли находить информацию, не обращаясь к продавцам.

Чат-бот

HubSpot находится в углу главной страницы. Он предназначен только для помощи пользователям, которым требуется помощь. В отличие от живого чата или поддержки по телефону, он всегда включен, что позволяет HubSpot помогать клиентам круглосуточно и без выходных.

Когда пользователи нажимают на значок сообщения, им задают вопрос и дают несколько возможных ответов.

Их выбор гарантирует, что они получат наиболее актуальный контент, который им нужен.Это снижает риск того, что пользователи потеряются или уйдут с веб-сайта HubSpot.

Это также уменьшает трение и не позволяет пользователям прыгать через обручи (например, заполнять формы), чтобы найти то, что им нужно. Это помогает сократить цикл продаж и продвигает лидов через воронку.

Внедрив чат-бота, HubSpot превратил процесс покупки B2B в более аутентичный опыт, который соответствует тому, как клиенты общаются каждый день через приложения для обмена сообщениями.

Он раскрывает суть креативного маркетинга продуктов: поиск уникальных способов выявления и решения проблем клиентов.

3. Беллрой

Марка кошелька для электронной коммерции Bellroy является примером того, как решить проблему, связанную с тем, что клиенты не знакомятся с новым продуктом перед покупкой в ​​Интернете.

Он использует видео крупным планом, чтобы подробно описать каждый аспект своих кошельков с разных сторон.

Он также содержит изображения в высоком разрешении, демонстрирующие особенности продукта и количество карточек, монет и банкнот, которые покупатели могут поместить в бумажник.

Bellroy также понимает важную проблему клиентов: вместить полный бумажник в обычный карман.

Целевая аудитория Bellroy — в основном мужчины, которые обычно носят кошельки в карманах брюк. Чем объемнее становится бумажник, тем труднее его засовывать и вынимать из кармана. Брюки также становятся более неудобными.

Чтобы отличить свой продукт от других, Bellroy использует умный инструмент сравнения.

Пользователи могут настроить ползунок, чтобы выбрать количество карт, которые они носят, и посмотреть, как кошельки Bellroy остаются тонкими.

На этой же странице также подробно описано, как Bellroy делает свои кошельки менее громоздкими. Это подчеркивает ключевой момент продажи, намекая на недостатки конкурентов.

Для дальнейшего улучшения покупательского опыта они предлагают клиентам рекомендации на основе того, что у них есть в кошельках.

Маркетинг продукции Bellroy хорошо справляется с тремя задачами:

1. Показывает свое ценностное предложение . Bellroy не полагается на свой слоган «Похудей свой кошелек» для дифференциации.Он демонстрирует свое обещание ценности с помощью интерактивного опыта.

2. Персонализация опыта. Его инструмент сравнения и рекомендации по продуктам гарантируют, что клиенты получат лучший продукт для своих нужд.

3. Отвечает на вопросы клиентов до того, как они их зададут. Компания Bellroy предоставляет покупателям все необходимое для принятия взвешенного решения, начиная с производства бумажников и заканчивая их функциями и возможностями хранения.

Эти качества достигаются благодаря исследованиям.

Опросите существующих и потенциальных клиентов, чтобы создать надежный образ покупателя. Проведите конкурентный анализ.

Раскройте свое обещание и используйте его, чтобы сформулировать стратегию позиционирования продукта и обмена сообщениями, которая продает ваш продукт как наиболее выгодный.

4. Веб-поток

Webflow — успешный пример создания новой категории на конкурентных рынках.

Как конструктор веб-сайтов без кода, Webflow сталкивается с сильной конкуренцией со стороны таких платформ, как WordPress, Squarespace и Wix.

Несмотря на то, что Webflow вышел на рынок спустя много времени после того, как эти платформы были созданы, Webflow вырос до более чем четырех миллионов посетителей в месяц, более 45 000 платных клиентов и более 20 миллионов долларов годового регулярного дохода.

Как? С четкими целевыми клиентами.

В то время как Wix ориентируется на дизайнеров и агентства, а Squarespace ориентируется на малый бизнес и компании, Webflow нашел, что его продукт соответствует рынку, сосредоточившись на разрыве между дизайнерами и разработчиками.

Технический директор Webflow Брайант Чоу рассказал об идеальном клиенте компании в интервью Salesflare: 

«Для нас этот клиент — внештатный веб-дизайнер.И этот внештатный веб-дизайнер — наименьший общий знаменатель. Этому человеку нужно все. Этому человеку нужен хостинг, этому человеку нужна гибкость дизайна, этому человеку нужны символы, взаимодействия, несколько страниц. Им нужна CMS».

Большая часть маркетинга продуктов Webflow направлена ​​на то, чтобы сделать его платформу лучшим выбором для дизайнеров-фрилансеров.

Темы в его блоге сосредоточены на фрилансе, веб-дизайне, вдохновении, учебных пособиях, процессе проектирования и предпринимательстве.

Он также предоставляет электронные книги, связанные с фрилансом и дизайном, и предлагает курсы Университета Webflow по теме «Путешествие фрилансера» и созданию индивидуальных портфолио.

Этот контент помогает помнить о Webflow, когда пользователь принимает решение о покупке. Это также позволяет компании ориентироваться на различные профили клиентов. Как объяснил Брайант в подкасте WorkOS:

«Мы начали понимать, что эти фрилансеры, эти дизайнеры, найдут работу в более крупных компаниях.У этих крупных компаний была бы точно такая же потребность в создании профессионального веб-сайта на заказ. И Webflow был лучшим выбором для этих компаний».

Это помогло Webflow превратиться из библиотеки контента, которую часто посещают дизайнеры, в сообщество, в которое входят маркетологи и креативщики.

Webflow предлагает членам сообщества несколько способов взаимодействия друг с другом (без обязательного взаимодействия с брендом).

Веб-сайт Showcase позволяет дизайнерам Webflow делиться своими работами:

Форум позволяет пользователям задавать вопросы, получать отзывы и общаться с другими пользователями:

Его блог поощряет контент от сообщества:

И его мероприятия объединяют сообщество, позиционируя членов команды Webflow как идейных лидеров:

Это дает Webflow массу пользовательского контента, экономя время и деньги на маркетинг продукта, позволяя сообществу продавать преимущества.

Создание сообщества также помогает удерживать клиентов и разрабатывать продукты. Исследование Vanilla Forums показывает:

  • 58% интернет-сообществ говорят, что их клиенты более лояльны к бренду из-за их сообщества;
  • 78% брендов доверяют сообществам за помощь в разработке новых и будущих продуктов;
  • 84% брендовых сообществ говорят, что сообщество оказало положительное влияние на тех, кто интересуется брендом;
  • 88% брендовых сообществ заявили, что сообщество помогло улучшить качество обслуживания клиентов.

Используйте продуктовый маркетинг, чтобы научить свою аудиторию, как получить максимальную отдачу от вашего продукта. Поощряйте их делиться своими знаниями, чтобы ваш продукт оставался актуальным.

5. Спендеск

Около 63% клиентов, опрошенных Wyzowl, заявили, что учитывают программы адаптации при принятии решения о покупке. Тем не менее, это область, в которой многие компании терпят неудачу.

Программа адаптации, которая показывает новым клиентам, как получить максимальную отдачу от продукта, имеет решающее значение для продуктов SaaS, где значительное количество пробных пользователей никогда не активируется.

Платформа управления расходами Spendesk решает эту проблему с помощью ознакомительного тура из семи шагов, созданного с помощью инструмента взаимодействия с продуктом Chameleon.

С самого начала Spendesk побуждает пользователей пройти экскурсию, четко описывая, что она им помогает.

Уведомление пользователя о том, что он может пропустить и возобновить тур, также снижает любые сомнения пользователя относительно того, сколько времени это займет.

Первые функции, представленные в туре, помогают пользователям ориентироваться.Сосредоточившись на выполнении задачи запроса, упомянутой в начале, Spendesk немедленно выполняет обещанную выгоду.

Четко демонстрируя, как выполнять каждую задачу, и сообщая о простоте продукта, пользователи направляются к моменту «ага», когда они могут увидеть ценность продукта.

Экскурсия заканчивается четким призывом к действию, который помогает пользователям сделать следующий шаг, а также инструкциями о том, что делать, если им понадобится помощь.

За семь этапов адаптации Spendesk продает преимущества своего продукта.Он обучает и активирует пользователей, поощряя регистрацию и снижая отток.

Используйте онбординг, чтобы продать долгосрочную ценность вашего продукта, показав, как он может облегчить жизнь.

Как говорит основатель UserOnboard Сэмюэл Хьюлик:

«Онбординг — это не столько положительное первоначальное знакомство, сколько комплексный подход, помогающий вашим клиентам стать лучшими версиями самих себя».

6. Дрифт

Drift появился на рынке чатов в 2015 году, спустя много времени после того, как этот инструмент был создан другими игроками.

Вместо того, чтобы пытаться конкурировать с функциями чата конкурентов, платформа сделала кое-что другое: изобрела новую категорию.

«Разговорный маркетинг» — это новый взгляд на виджеты чата на веб-сайте, будь то в прямом эфире или через чат-бота. Используя эту новую маркетинговую философию, Drift выбралась из переполненного рынка «общения с клиентами» и заняла нишу, где Drift появился первым.

Ранее Дрифт узнал, что все, у кого есть подобный инструмент, нацелены на группы поддержки клиентов.Таким образом, компания использовала свое уникальное позиционирование и обмен сообщениями, чтобы нацелиться на новую аудиторию: отделы продаж и маркетинга.

Это была относительно новая концепция продаж и маркетинга — настолько новая, что никто не знал, как о ней говорить.

Дэйв Герхардт, бывший глава бренда Drift, сказал Leedfeeder:

«Люди начали говорить о [Drift] как о «чате для продаж, чате по продажам, чате по маркетингу…», и мы начали говорить об этом таким образом. Но он не стал популярным, пока мы не дали ему имя.”

В конце концов, Drift использовала голос исследования клиентов, чтобы придумать название для своей новой ниши («диалоговый маркетинг»).

Сообщая о своем продукте так, как о нем рассказывает покупатель, вы предлагаете кратчайший путь к пониманию.

Делайте заметки и сохраняйте в файл то, что люди говорят о вашем продукте. Используйте его для вдохновения, в своем тексте, называя новые продукты и т. д.

7. Закрыть

Программное обеспечение

CRM Close — это пример того, как хорошо делать одну вещь.Маркетинговые усилия компании сосредоточены на одном канале: контенте.

Это единственная причина, по которой команда из двух человек превратилась в компанию с годовым доходом более 6 миллионов долларов.

В своем блоге основатель Close Стели Эфти объясняет, почему они решили сосредоточиться на контент-маркетинге:

«Обучение ваших конкурентов — один из лучших способов создать свой бренд, особенно в мире SaaS. Если вы учите людей более эффективно вести свой бизнес, они в первую очередь будут обращаться к вам при поиске программных решений.”

Машина контент-маркетинга Close построена вокруг трех основных функций: 

  1. Производство тонн сырья;
  2. Отправить это сырье на сборочную линию;
  3. Ремикс и перепрофилирование контента для многократного использования.

Команда уделяет большое внимание обучению потенциальных и существующих клиентов. Библиотека исходных материалов, которую он создает, доступна бесплатно в огромной библиотеке ресурсов, загружаемых руководств и информационного бюллетеня с более чем 400 000 подписчиков, освещающих темы, относящиеся к продажам и торговым представителям.

Компания также каждую неделю публикует свежий контент в блогах по различным темам продаж:

  • Процесс продажи;
  • Отделы продаж и руководство;
  • Телефон отдела продаж;
  • Распродажи по электронной почте;
  • СМС о продажах;
  • Справочники по продажам;
  • Краткое описание;
  • Новости компании.

Затем они переназначают этот контент для охвата аудитории на разных каналах.

Этот пост о переходе от SaaS к консультированию по продажам стартапов, например, также доступен для прослушивания в виде подкаста:

В этом видео о возражениях по продажам Стели дает свои советы по работе с потенциальными клиентами и продаже вашей точки зрения на продукт:

Они превратили этот же контент в сообщение в блоге:

Люди предпочитают учиться по-разному.Некоторые устно, некоторые визуально, некоторые через чтение. Перепрофилирование позволяет им потреблять контент так, как им удобно.

В своем блоге Стели объясняет, как перепрофилирование родилось из желания повысить эффективность. Первоначально записав сообщения в блоге для маркетолога Рамина Ассеми, Стели понял, что с контентом можно сделать больше:

«В какой-то момент я понял: «Если я просто перестану говорить «пост в блоге» в записи и перестану ссылаться конкретно на Рамина, мы также можем использовать этот сырой материал для подкаста или чего-то в этом роде.

А потом я понял: «Черт, если бы я просто использовал веб-камеру, у меня было бы видео, аудио и запись в блоге».

Именно это мы и сделали. Мы создали три формы контента, просто записав одно видео».

Маркетинг продуктов

Close подчеркивает важность изучения конкурентов и использования ваших сильных сторон.

С момента запуска продукта компания знала, что не может конкурировать с рекламными бюджетами своих конкурентов. Кроме того, из чтения блогов конкурентов компания знала, что может добиться большего успеха.Поэтому она сосредоточила свою стратегию выхода на рынок на том, где, как она знала, она может выиграть.

«Каждую неделю я получаю электронные письма от людей, которые благодарят меня за определенную тактику или совет. Некоторые из них даже устанавливают вехи роста, становясь близкими клиентами.

«Основатели, директора по продажам и торговые представители так любят наш контент, что считают дни до покупки нашего продукта. Это что-то мощное. Поскольку мы помогали им на каждом этапе пути — запускали ли они стартапы, создавали команды по продажам или преследовали цели по продажам, — они точно знают, кому можно доверять, когда будут готовы к CRM для внутренних продаж.— Стели Эфти [через Close]

Ключевым элементом товарного маркетинга является доверие. Люди не отдают деньги, не веря, что ваш продукт принесет им пользу.

Создавайте действительно полезный контент, не ожидая ничего взамен. Протяните доверчивую руку в самый важный момент — до того, как клиенты рассмотрят свои варианты.

Заключение 

Не создавайте маркетинговый план продукта, который конкурирует с тем, что хорошо делают известные конкуренты. Выиграйте в своей нише благодаря уникальному позиционированию и обмену сообщениями.

Как однажды сказал икона рекламы Билл Бернбах: «Вполне возможно, что креативность — это последнее несправедливое преимущество, которое нам по закону позволено получить над нашими конкурентами».

Каждый из примеров в этой статье — это компании, которые использовали маркетинг, чтобы выделиться. Используйте их, чтобы подстегнуть творческий процесс ваших команд по маркетингу и управлению продуктами.

Начните с исследования рынка. Какой пробел вы можете использовать? В чем вы сильнее конкурентов? Найдите время, чтобы понять своих клиентов.Какие у них проблемы? Каковы их ожидания от вашего продукта?

Ответив на эти вопросы, составьте творческий план маркетинга продукта.

Овладейте стратегиями, навыками и мышлением, необходимыми для того, чтобы выделиться даже на самых насыщенных рынках в нашей мини-степени по маркетингу продуктов.

3 примера целевых сообщений для увеличения продаж

Как известно всем хорошим маркетологам, чтобы максимально положительно повлиять на показатели продаж, ваше сообщение должно дойти до нужных людей в нужное время.

То, как именно передается это сообщение, также важно. Основные элементы вашего бренда, скорее всего, будут привлекательны для всех. Но то, что заставляет кого-то реагировать так, как вы надеетесь, может сильно различаться в зависимости от обстоятельств в любой момент времени.

Предложения рекламных продуктов, торцевые витрины в магазинах, специализированные подходы к обмену сообщениями, ориентированные на определенные демографические группы (например, пожилые люди): все это дает нам несколько замечательных примеров вдохновленного целенаправленного обмена сообщениями.Вот как это делается…

Coca-Cola: общение с аудиторией на их условиях

Весь подход Coke к созданию контента дает несколько очень ценных советов о том, как разработать собственную стратегию обмена сообщениями. Все дело в том, чтобы следить за последними тенденциями и позволять создателям контента придумывать свои собственные идеи для новых захватывающих кампаний по всему миру. Но он делает это таким образом, что основное послание и обещание бренда остаются нетронутыми.Другими словами, это стратегия обеспечения того, чтобы сообщение оставалось свежим и инновационным, но безошибочно оставалось «кока-колой».

В основе этой модели лежат «Истории брендов» Coke. Это включает в себя универсальные элементы Coke, цели ее бренда, обещания бренда, организационные цели и интересы потребителей.

Далее следует создание того, что Coke называет «жидким и связанным контентом» и идеями обмена сообщениями. Они «жидкие», потому что они увлекательны и заразительны по своей природе.В идеале — и поскольку они предназначены для общения с целевой аудиторией на ее условиях — эти жидкие сообщения также будут «вытекать» из-под непосредственного контроля Coke, вызывая разговоры в социальных сетях и других местах. Но в то же время эти идеи «связаны», потому что кампании также задуманы таким образом, чтобы усиливать, а не противоречить или ослаблять основные истории бренда Coke.

Кампания «Поделись кока-колой» — прекрасная иллюстрация такого подхода. Он возник из одной из основных историй бренда компании «Создай счастье».Начавшись первоначально в Австралии, кампания включала персонализированные бутылки с напечатанными 150 самыми популярными именами, а затем была расширена. Этот подход мгновенно стал хитом, благодаря которому Coca-Cola стала самым обсуждаемым брендом в Австралии.

В ближайшие годы почти 70% располагаемого дохода будет приходиться на пенсионеров

Завершение: адаптируйте свое сообщение к непосредственным ожиданиям

«Заглушка» относится к определенной категории витрин в точках продаж; а именно выкладка товаров, размещенных в конце прохода магазина.У потребителей есть определенные ожидания, когда дело доходит до этой области: это то, где «интересные вещи». Инновационные новые линейки продуктов (или, возможно, даже любимые продукты ритейлера), эксклюзивные предложения, предложения только в магазине, вдохновляющие идеи: торцевая крышка должна быть их домом.

Если конкретный продукт будет представлен на торцевой витрине, важно адаптировать свое сообщение с целью оправдать эти высокие ожидания клиентов (и, конечно же, убедиться, что вы максимально используете эту основную область в -магазин недвижимости!

Главное здесь — презентация.Не в последнюю очередь вам следует подумать о настройке стандартных баннеров, чтобы использовать все вертикальное пространство. Возможно, вы даже захотите изменить свою упаковку, чтобы она выглядела организованно и «отполировано». Сделайте это правильно, и вы будете максимально эффективно использовать небольшое пространство, убедившись, что ваше основное сообщение о бренде звучит громко и четко.

Не упускайте из виду ключевые демографические данные для целевого обмена сообщениями

Ярким примером этого является рынок пожилых людей. Знаете ли вы, например, что в ближайшие годы почти 70 % располагаемого дохода будут поступать от пожилых людей?

Эффективный таргетинг требует, чтобы вы не ограничивались одной или двумя широкими портретами клиентов и не предполагали, что они отражают весь ваш целевой рынок.Вместо этого рассмотрите возможность сегментации групп ваших клиентов на основе демографических данных и местоположения.

Определив те сегменты, которые, по вашему мнению, представляют наибольшие рыночные возможности, вы должны создать полную картину этих клиентов как онлайн, так и офлайн. Затем настройте свои сообщения, чтобы убедиться, что они обращены непосредственно к ним.

Увеличьте объем продаж, не расходуя при этом маркетинговый бюджет: запросите демонстрацию в реальном времени, чтобы узнать, как это сделать.

6 примеров прямого маркетинга для кампаний текстовых сообщений

Когда дело доходит до прямого маркетинга, некоторые из самых креативных кампаний, которые вы найдете, включают открытки, купоны и листовки, расфасованные по почтовым ящикам потребителей.Эти примеры прямого маркетинга включают в себя ценный контент, поставляемый в привлекательных пакетах, но эти каналы переполнены. Становится все труднее удерживать внимание клиентов.

Еще один способ прямого общения с клиентами — это обмен мобильными сообщениями. Тексты открываются в течение нескольких секунд после получения, и их нельзя выбросить, как обычную почту. Сообщения, доставляемые с помощью SMS или мультимедийных сообщений (RMM), могут оставить незабываемое впечатление, помогая клиентам продвигаться по их пути — от осведомленности и заинтересованности до покупки и удержания.

Благодаря преимуществам обмена мобильными сообщениями в сочетании с эффективностью решений для прямого маркетинга потенциал увеличения продаж невероятно высок — до тех пор, пока клиенты получают нужное сообщение в нужное время.

Вот шесть примеров прямых маркетинговых кампаний с текстовыми сообщениями, которые вы можете отправлять, а также советы о том, как лучше всего использовать их для увеличения продаж.

1. Приветственное сообщение

После того, как клиент купит продукт или новый пользователь подпишется на услугу, ваше приветственное сообщение — это первая возможность для него оценить ценность, которую вы предлагаете.Положительное первое впечатление повышает вероятность удержания клиентов, в то время как отрицательное первое впечатление может подорвать ваш план роста.

Отправьте приветственное сообщение на номер:

  • Поблагодарите новых клиентов и пользователей за их работу.
  • Расскажите клиентам и пользователям, чего от вас ожидать.
  • Сообщите клиентам и пользователям, что им нужно делать дальше.

Поскольку процент открываемости текстовых сообщений составляет 98%, используйте приветственное сообщение, чтобы развлечь и порадовать свою аудиторию.Следующее сообщение от Scratch — это простое SMS, но с некоторыми вещами оно справляется хорошо.

  • Он подтверждает, что пользователь подписался на услугу: Люди забывают, что они подписались на текстовые оповещения, и вы не хотите, чтобы люди задавались вопросом, не рассылаете ли вы им спам — так что это всегда хорошо для начала напомните клиентам, почему они получают от вас сообщение.
  • Повторяет ожидание: Сообщите людям, как часто они могут получать от вас известия.Когда они получают ваши сообщения, это не удивительно, потому что вы ясно дали понять об этом в самом начале.
  • Включает возможность отказа: Люди меняют свое мнение после подписки на получение текстовых уведомлений. Даже если они решат отказаться, создайте положительный клиентский опыт с помощью процесса отказа.
  • Он приносит немедленную пользу: Люди не хотят ждать, чтобы испытать обещанную ценность. Вместо того, чтобы заставлять людей ждать, дайте им немедленный доступ к их первому специальному предложению.

Хотя это сообщение не выглядит ошеломляющим, оно выполняет обещание, которое дает пользователям. Чтобы сделать ваши сообщения более привлекательными, используйте мультимедийные сообщения, чтобы делиться той же информацией, но в форме изображения, GIF или видео. Когда пользователи нажимают на изображение, перенаправляйте их на специальную целевую страницу, где они могут получить доступ к тому, что вы обещали.

2. Продвижение продукта

По сравнению с тем, что было всего несколько лет назад, мобильные покупки стали популярным вариантом для большинства клиентов.Фактически, по оценкам, к 2023 году расходы на мобильную связь увеличатся на 88,3%. Растущая зависимость от электронной коммерции создает огромные возможности для прямого маркетинга. Используйте его, чтобы активно делиться своими продуктами со своей аудиторией.

Но прежде чем вы начнете заполнять свой список контактов общими сообщениями о продуктах, сначала сегментируйте список. Вы сможете отправлять сообщения на основе предпочтений клиентов, что увеличивает рейтинг кликов. Например, используя данные о продажах, сегментируйте клиентов по категориям продуктов.Когда у вас есть реклама для определенных продуктов, вы можете уведомить клиентов, которые покупали аналогичные продукты в прошлом.

Следующее сообщение от Hudson + Ivy — интернет-магазина модной одежды — хорошо работает, так как содержит изображение продаваемого товара. Одно дело сообщить клиентам, что продукт продается со скидкой, и совсем другое — показать им, что вы предлагаете. Мы живем в эпоху, когда покупатели используют такие сайты, как Pinterest и Instagram, для поиска внешности. Включите изображение, используя мультимедийные сообщения, чтобы привлечь внимание ваших клиентов.

[Источник]

При проведении рекламных акций отправляйте сообщения только тем группам, которые с наибольшей вероятностью что-то купят, то есть:

  • Клиенты, которые приобрели продукт в прошлом
  • Клиенты, проявившие интерес к продукту

Как и в случае с Hudson + Ivy, включите ссылку на страницу продукта, чтобы упростить процесс электронной торговли и повысить коэффициент конверсии.

Узнайте больше о том, как использовать мобильные сообщения в пик сезона покупок: 7 советов по SMS-маркетингу в Черную пятницу для розничных продавцов

3.Прямой маркетинг – предложения с ограниченным сроком действия

Предложения с ограниченным сроком действия в значительной степени основаны на концепции FOMO — страхе упустить выгоду. В электронной коммерции FOMO происходит, когда люди не хотят упустить срочное предложение. Поскольку предложение является срочным, а некоторые продукты дефицитны, люди мотивированы действовать быстро, а не ждать.

В этом примере прямого мобильного маркетинга используйте FOMO, создавая сообщения, которые включают:

  • Короткое окно покупки
  • Специальное предложение

Следующее изображение от Avenue — интернет-магазина — соответствует обоим этим пунктам:

  • Короткое окно покупки.У клиентов есть пятичасовое окно — один день — чтобы воспользоваться распродажей.
  • Специальное предложение. Покупатели получают скидку 20% на свою покупку.

[Источник]

В некоторых случаях имеет смысл включить отзывы других клиентов. Клиенты, которые получают эти сообщения, могут напрямую слышать тех клиентов, которые участвовали в продаже. Для этого типа сообщения вставьте короткий видеоклип в мультимедийное сообщение.

Отправьте мультимедийное сообщение с изображением вашего предложения и соответствующей информацией.Например, укажите, когда предложение действует и что должны делать клиенты. Включите ссылку на страницу продукта в Интернете, чтобы клиентам было легко переходить по ней.

4. Запуск продукта

Когда у вас появится новый продукт или услуга, увеличьте свой потенциал продаж, запустив рекламную кампанию. Основные цели вашей кампании:

  • Предложите продукт или услугу как можно большему количеству людей из вашей аудитории.
  • Заставьте этих зрителей покупать.

Успешные запуски включают четыре этапа:

  1. Исследование клиентов. Потратьте время на то, чтобы понять потребности клиентов, чтобы убедиться, что они купят ваш новый продукт или услугу. Внесите коррективы в свой продукт или услугу на основе собранной информации.
  2. Разработка кампании. Решите, какой информацией вы хотите поделиться и как вы ее расположите.
  3. Стратегия запуска. Спланируйте, как будет проходить ваша кампания, сколько сообщений будет отправлено и какой контент будет включен.
  4. Стратегия после запуска. После запуска продукта подумайте, какие дополнительные тактики необходимы, чтобы поддерживать интерес клиентов. Например, включите социальные сети для отправки обновлений продукта.

Ваша стратегия запуска — шаг 3 — является одним из самых важных шагов в общем процессе запуска. После того, как вы сегментировали свой список клиентов, используйте автоматизацию для отправки нескольких сообщений в течение нескольких недель. Вы не заметите значительного увеличения продаж, если отправите одно сообщение, представляющее продукт или услугу, и попросите клиентов купить.Вместо этого вводите новый продукт постепенно, чтобы заинтересовать клиентов и подготовить их к покупке.

Приведенное ниже сообщение от Ford является прямым маркетинговым примером автоматизированного сообщения о запуске. Первые несколько сообщений кампании могут содержать основную информацию о продукте, а подробные сообщения отправляются в конце кампании. Например, следующее сообщение выделяет определенные функции продукта и предлагает людям узнать больше.

Прямой маркетинг не всегда должен быть связан с продажей чего-либо.Используйте первые несколько сообщений в кампании по запуску продукта, чтобы информировать покупателей и отвечать на их распространенные вопросы.

Узнайте больше о SMS и мультимедийном маркетинге: 16 основных советов по SMS и мультимедийному маркетингу [с примерами]

5. Прямой маркетинг – призыв к действию

У вас могут быть самые захватывающие кампании — потрясающие визуальные эффекты и запоминающиеся сообщения — но если вы не говорите своей аудитории, что делать, невозможно достичь своих целей. Клиентам нужно руководство, чтобы знать, что от них ожидается, поэтому экспериментируйте с различными типами призывов к действию (CTA).С помощью конструктора кампаний VoiceSage вы можете персонализировать свои призывы к действию, тестируя цвета, слова и многое другое. Нет необходимости привлекать разработчиков, поскольку VoiceSage упрощает создание кампаний.

Ваш призыв к действию — это мост между клиентами, прочитавшими ваше сообщение, и последующими действиями. Ваши призывы к действию должны быть директивными, чтобы заставить людей двигаться вперед на пути к покупке.

Примеры CTA для использования в ваших кампаниях прямого текстового маркетинга включают:

  • Начните сегодня
  • Узнать больше
  • Подробнее
  • Получите бесплатную пробную версию
  • Зарегистрироваться
  • Полная проверка
  • Купить
  • Подписаться
  • Присоединяйтесь
  • Попробуйте

В следующем примере от Volvo СТА идет дальше; это очень специфично для сообщения.Вместо того, чтобы побуждать людей связываться с продажами или записываться на тест-драйв, сообщение предлагает им найти ближайшего дилера. Сообщение также включает видео, чтобы показать людям автомобиль в действии. С помощью RMM вы можете включать видеосообщения, чтобы заинтересовать людей и заставить их щелкнуть CTA.

[Источник]

Протестируйте различные CTA на основе сегментов клиентов, которым вы сообщаете, и требуемых последующих действий. Например, если вы розничный продавец, проверьте, является ли призыв к действию, такой как «Купить сейчас», более эффективным для рекламных сообщений или запуска продукта.Результаты ваших тестов покажут, какие призывы к действию приводят к наибольшему количеству кликов.

6. Брошенная тележка

В Великобритании покупатели отказываются от продаж примерно на 30 фунтов стерлингов в месяц. 30 фунтов стерлингов не кажутся значительными в каждом конкретном случае, но в совокупности розничные торговцы теряют около 18 миллиардов фунтов стерлингов в год из-за брошенных тележек. Ритейлеры теряют огромные суммы денег, которые можно свести к минимуму, просто следя за покупателями. В среднем 21% покупателей возвращаются за покупками в тот же магазин.

Используйте конструктор кампаний VoiceSage, чтобы настроить автоматическую кампанию, которая запускается всякий раз, когда покупатели покидают свою корзину перед оформлением заказа. Включите серию сообщений, которые напоминают клиентам о:

  • Их продукция
  • Ценность продуктов
  • Отзывы прошлых клиентов
  • Больше розничной информации

Если клиенты не отреагируют на эти сообщения, отправьте финальное сообщение со специальным предложением.

Используйте мультимедийные сообщения на протяжении всей своей кампании, чтобы показывать изображения продуктов в корзине и GIF-изображение со скидкой.Сообщения становятся более привлекательными, потому что графика развлекает и информирует клиентов — по сравнению с текстовыми сообщениями.

Также поделитесь ссылкой на корзину в мультимедийных сообщениях, чтобы упростить процесс оформления заказа. Чем проще процесс оформления заказа, тем лучше, особенно если учесть, что 26% брошенных корзин связаны с длительным или сложным оформлением заказа.

Узнайте больше о повторном привлечении ушедших клиентов: как вернуть ушедших клиентов с помощью улучшенного цифрового обслуживания клиентов

Создайте свои собственные примеры прямого маркетинга

Каждый раз, когда вы отправляете кампанию, отслеживайте ее содержимое, чтобы оценить эффективность каждой из них.Со временем вы будете лучше понимать, на какие типы кампаний прямого маркетинга реагируют ваши клиенты. Например, вы можете обнаружить, что в некоторых случаях SMS-сообщения более эффективны для получения кликов, чем RMM.

По мере того, как вы будете больше узнавать о предпочтениях аудитории в сообщениях, ваши сообщения станут более целенаправленными. Шансы на достижение целей вашей кампании также увеличиваются.

Чтобы узнать больше о создании собственных кампаний, свяжитесь с нами сегодня.


Опубликовано: 2 декабря 2019 г.

Определение электронного маркетинга — Что такое электронный маркетинг?

Если вы хотите развивать свой бренд или продавать свои товары, электронный маркетинг является одним из самых популярных и эффективных инструментов маркетинговых кампаний.В этой статье мы обсудим, как электронный маркетинг и использование рекламных писем могут помочь вам в развитии вашего бизнеса, и мы дадим вам несколько советов, которые помогут вам начать успешную маркетинговую кампанию по электронной почте.

Что такое электронный маркетинг?

Маркетинг по электронной почте — это мощный маркетинговый канал, форма прямого маркетинга, а также цифрового маркетинга, который использует электронную почту для продвижения продуктов или услуг вашего бизнеса. Это может помочь вашим клиентам узнать о ваших последних товарах или предложениях, интегрировав их в ваши усилия по автоматизации маркетинга.Он также может сыграть ключевую роль в вашей маркетинговой стратегии с привлечением потенциальных клиентов, повышением узнаваемости бренда, построением отношений или поддержанием вовлеченности клиентов между покупками с помощью различных типов маркетинговых электронных писем.

Краткая история электронной почты

Самое первое электронное письмо было отправлено в 1971 году компьютерным инженером по имени Рэй Томлинсон. Сообщение, которое он отправил, было просто набором цифр и букв, но это было началом новой эры общения. Томлинсон также был человеком, который ввел использование символа «@» в адресах электронной почты.

В 1978 году менеджер по маркетингу Digital Equipment Corp по имени Гэри Тьюерк использовал этот новый метод прямого общения, чтобы разослать первое коммерческое электронное письмо, чтобы сообщить людям о новом продукте. В его списке адресов электронной почты было всего 400 адресов, но продажи, которые он отправлял, принесли около 13 миллионов долларов.

К 90-м годам Интернет стал коммерчески доступным для масс. То, как люди общались друг с другом, начало резко меняться, и маркетологи обнаружили, что электронная почта может быть эффективным способом рекламы.Появление маркетинговых электронных писем также привело к необходимости обновления нормативных требований; Закон Великобритании о защите данных, например, был скорректирован, чтобы требовать возможность отказа от всех маркетинговых электронных писем.

Преимущества электронного маркетинга

Электронная почта стала таким популярным маркетинговым инструментом для бизнеса отчасти потому, что она заставляет пользователя предпринимать какие-либо действия; электронное письмо будет находиться в папке «Входящие» до тех пор, пока оно не будет прочитано, удалено или заархивировано. Но электронная почта также является одним из самых экономически эффективных доступных инструментов.На самом деле, исследование, проведенное в 2015 году британской Ассоциацией прямого маркетинга (DMA), показало, что на каждый потраченный 1 доллар электронная почта приносит средний возврат инвестиций (ROI) в размере 38 долларов. Чтобы узнать больше о возможностях электронного маркетинга, ознакомьтесь с нашей статистикой электронного маркетинга по отраслям.

Маркетинг по электронной почте

может помочь вам наладить отношения с вашей аудиторией, а также привлечь трафик в ваш блог, социальные сети или в любое другое место, которое вы хотите, чтобы люди посетили. Вы даже можете сегментировать свои электронные письма и нацеливать пользователей по демографическим характеристикам, чтобы отправлять людям только те сообщения, которые они больше всего хотят видеть.Вот несколько советов по электронной почте для начала работы.

Маркетинг по электронной почте также позволяет запускать A/B-тесты строки темы или призыва к действию, чтобы определить наиболее эффективное сообщение с помощью программного обеспечения для маркетинга по электронной почте, которое также можно настроить для простой отправки электронных писем. Ознакомьтесь с шаблонами электронной почты Mailchimp, чтобы узнать больше о возможностях электронного маркетинга.

Советы по созданию маркетингового списка по электронной почте

Но как создать аудиторию людей, которым можно отправлять электронные письма в рамках ваших интернет-маркетинговых усилий? Есть несколько способов, и все они связаны с правильным обращением с вашими клиентами, принимая во внимание лучшие практики маркетинга.

Не покупайте списки рассылки . Многие компании, занимающиеся маркетингом по электронной почте (включая Mailchimp), придерживаются строгой политики, основанной на разрешениях, когда речь идет об адресах электронной почты, что означает, что отправка в купленные списки запрещена. Вместо этого сконцентрируйтесь на том, чтобы поощрять людей получать от вас сообщения с помощью лид-магнитов. Вы можете предложить скидку на первые заказы ваших клиентов, когда они подпишутся на ваш список рассылки через настраиваемую форму регистрации. Или, может быть, вы можете предложить новым подписчикам бесплатную доставку при их следующем заказе или дать им шанс выиграть приз, когда они присоединятся к вашему списку.Вот еще несколько советов, которые помогут вам создать список адресов электронной почты.

Помните о национальных (и международных) правилах использования электронной почты. Убедитесь, что вы соблюдаете все юридические требования и применимые законы в вашем регионе при отправке автоматических электронных писем, таких как Закон CAN-SPAM в США, Канадский закон о борьбе со спамом (CASL) или Общий регламент по защите данных (GDPR) в Европейском союзе для обработки личной информации. Правила зависят как от вашего местоположения, так и от местоположения ваших подписчиков, и вы обязаны знать, какие законы применяются к вам.Вот еще несколько советов, как избежать спам-фильтров в электронной почте.

Используйте электронную почту для общения с клиентами. Электронная почта — отличный маркетинговый инструмент, но она может помочь вашему бизнесу и в других отношениях. Подумайте о том, чтобы время от времени делать перерывы в своем обычном маркетинговом контенте, чтобы разослать опросы, сказать клиентам, как сильно вы цените их после покупки у вас, отследить брошенную корзину или просто поздороваться. Это не только дает вашей аудитории возможность предоставить вам ценную обратную связь, но также позволяет им лучше понять человека, стоящего за бизнесом.

Отправляйте только тогда, когда вам это действительно нужно. Если кто-то доверил вам свой адрес электронной почты, не злоупотребляйте этим доверием. Переполнение почтового ящика вашей аудитории лишними электронными письмами приведет к тому, что они потеряют интерес или полностью откажутся от подписки. Сосредоточьтесь на том, чтобы отправлять им релевантные, увлекательные сообщения о том, что им нравится, и они будут верны вам долгое время.

Посмотрите, как бесплатные инструменты почтового маркетинга Mailchimp сравниваются с конкурентами.

Связанные концепции для изучения:

Элементы рекламного плана

от отдела корпоративных отношений и бизнес-стратегии

Рекламный план — это документ, созданный с целью подобрать наиболее эффективное сообщение для вашей аудитории.Эта статья является дополнением к статье «Реклама ваших услуг», в которой описываются ключевые концепции рекламы и содержатся дополнительные указания.

Психолог, плохо знакомый с миром рекламы, может счесть следующий процесс сложным и пугающим. Если это так, вам может быть полезно поработать с консультантом по маркетингу и/или профессионалом в области дизайна, чтобы помочь вам разработать и реализовать ваш план.

Хороший рекламный план должен включать следующие разделы:

  1. Анализ ситуации. Обзор проблем и возможностей.

  • Рекламное сообщение должно решать проблему. Вы можете подумать об этом с точки зрения того, почему все больше людей не пользуются вашими услугами. Возникают ли трудности из-за проблемы с вашим имиджем, недостатка информации или из-за восприятия или отношения потенциального клиента или источника направления? Перечислите проблемы.

  • Теперь превратите эти проблемы в возможности для формирования вашего профессионального имиджа, исправления дезинформации, просвещения общественности и изменения восприятия.Опишите, как вы будете использовать возможности.

  1. Заявление о стратегии. Основа вашего подхода.

  • Четко определите свои рекламные цели. Быть конкретными.

  • Укажите годовой доход, который вы получаете, и долю рынка, которой вы владеете, для услуг, которые вы предоставляете в географической области, которую вы обслуживаете.

  • Перечислите рыночные доли ваших конкурентов и краткие заявления, описывающие услуги, которые они предлагают, их маркетинговые стратегии и их рекламные усилия.Если у вас нет этой информации, пришло время собрать некоторые данные о рынке, на котором вы работаете.

  • Опишите услуги, которые вы предлагаете. Включите результаты любых проведенных вами маркетинговых исследований, таких как опросы и отзывы клиентов, мнения и реакции сверстников, коллег и членов семьи о вашей практике или вашем профессиональном имидже. Что делать, если у вас нет информации? Как вы уже догадались… пришло время собрать больше данных.

  • Профилируйте свою целевую аудиторию, включая других лиц, которые могут повлиять на решение обратиться за вашими услугами, например, потенциальных источников рекомендаций и членов семьи.Включите демографические данные, такие как возраст, пол, образование, доход и географическое распределение, и психографические данные, такие как образ жизни, интересы, ценности и проблемы.

  • Опишите свое конкурентное преимущество, пользу или ценность ваших услуг, ваш профессиональный имидж и нишу, которую вы занимаете на рынке.

Для получения дополнительной информации прочитайте следующие статьи: «Разработайте профессиональный имидж, отражающий ваши сильные стороны» и «Нашли ли вы нишу?»

  1. Творческий план. В центре внимания вашего фактического рекламного сообщения.

  • Используйте информацию из вашего анализа ситуации и заявления о стратегии, чтобы создать эффективное основное сообщение. Подумайте о своих маркетинговых целях, существующих проблемах и возможностях, своих сильных и слабых сторонах и своей целевой аудитории.

  • Детализируйте детали того, как ваше основное сообщение будет реализовано таким образом, чтобы привлечь внимание людей и запомниться.Как должна выглядеть ваша реклама? Какой контент вы хотите включить? Какой тон вы хотите передать?

  • Основные подходы к творческому плану включают продвижение вашей практики в целом, продвижение конкретной услуги, которую вы предлагаете, сосредоточение внимания на обучении и предоставлении информации, а также попытки связать определенный образ или образ жизни с вашей практикой.

  1. План продвижения. Определение наилучшего способа донести ваше сообщение до целевой аудитории.

  • Подумайте о наиболее экономичном маршруте. Будете ли вы использовать прямую почтовую рассылку, рекламу в желтых страницах, печатную рекламу в местных газетах или журналах, радио, телевидение?

  • Также учитывайте проблемы со временем. Будете ли вы размещать рекламу круглый год, сезонно в соответствии с потребностями рынка или в соответствии с вашими деловыми циклами (когда вы наиболее заняты или наиболее медленны)? Вы хотите, чтобы ваши объявления были рассредоточены и появлялись через равные промежутки времени или более интенсивными кластерами? Консультант может помочь вам с этими решениями, и со временем вы точно отрегулируете свою рекламную стратегию на основе результатов ваших предыдущих усилий.

  • В дополнение к рекламе, которая является лишь частью вашей более широкой маркетинговой стратегии, подумайте о других маркетинговых подходах, которые могут помочь донести ваше сообщение до целевой аудитории.

Для получения дополнительной информации посетите раздел «Маркетинг и развитие вашей практики» или прочитайте статью под названием «Использование консультантов по практике с максимальной пользой».

  1. Оценка. Как вы измеряете успех своей рекламной кампании.Успех должен определяться на основе прогресса в достижении целей, которые вы определили в своем заявлении о стратегии. Установите, как вы будете регулярно собирать данные о своем прогрессе и использовать полученную информацию для улучшения ваших рекламных усилий в будущем. Эффект от рекламы является кумулятивным, и, в конце концов, успех вашей рекламы на самом деле определяется не тем, какой доход она приносит, а тем, насколько хорошо она помогает вам строить отношения с потенциальными клиентами и источниками рекомендаций.

  2. Бюджет. Ваш рекламный бюджет является частью вашего общего маркетингового бюджета. Баланс является ключевым. Если вы потратите слишком мало, вы не достигнете своих целей, но если вы потратите слишком много, это может привести к пустой трате ресурсов. Рассмотрите жизненный цикл вашей практики. Новые практики или услуги потребуют большей рекламы для повышения осведомленности. Точно так же увеличение доли рынка или работа на очень конкурентном рынке потребует больше рекламы. Ваш рекламный бюджет важен, потому что он поможет определить:

  • Сколько рекламы вы можете себе позволить

  • Какие средства массовой информации вы можете себе позволить

  • Насколько широкую целевую аудиторию вы можете охватить

Хорошо продуманный рекламный план должен соответствовать вашему более крупному бизнес-плану, а также другим вашим маркетинговым усилиям.Используя организованный подход к рекламе своих услуг, вы можете охватить более широкую аудиторию, помочь большему количеству людей получить доступ к соответствующим психологическим услугам, а также создать и поддерживать успешную практику.

10 примеров компаний, использующих подсознательные сообщения

Наверное, все мы видели телевизионный ситком или мультфильм, в котором компания использует подсознательные сообщения, чтобы побудить невольных зрителей купить их продукт. В конце концов, кто может забыть веселый эпизод с Симпсонами, где Барт присоединяется к бойз-бэнду, только для того, чтобы Лиза поняла, что его хит «Yvan eht nioj» на самом деле является «Присоединяйтесь к флоту», спетым задом наперед? В этом эпизоде ​​рассказывается об одержимости 1960-х, 70-х и 80-х годов «сатанинскими» рок-группами, встраивающими подсознательные сообщения в обратные музыкальные тексты.Помните — разве Пол не должен был умереть?

Поскольку подсознательная реклама часто появляется в поп-культуре и моральной панике, ее легко списать на чистый вымысел — но не так быстро! Многие компании действительно используют подсознательные сообщения в своем брендинге и рекламе, но гораздо менее гнусными способами.

Что такое подсознательное сообщение?

Проще говоря, подсознательное сообщение — это сообщение, которое предназначено для того, чтобы «ускользнуть от вашего ментального радара» и внедриться глубоко в ваше подсознание.Само это слово указывает на то, что это сообщение должно проходить ниже (то есть ниже) вашего нормального восприятия, ниже его пределов, то есть быть лиминальным.

К наиболее классическим примерам подсознательной рекламы и обмена сообщениями относятся:

  • Встраивание сообщения в песню либо в более высоких, либо в более низких частотах, либо путем пения чего-то задом наперед
  • Слова и образы кратковременно мелькают между кадрами пленки, обычно с интервалом в одну десятую секунды
  • Рисунки или фотографии, содержащие скрытые или малозаметные изображения, например слова, написанные облаками на заднем плане

Действительно ли эффективны подсознательные сообщения?

Психологи и ученые не пришли к полному консенсусу относительно того, действительно ли подсознательные сообщения эффективны для убеждения людей делать или хотеть того, чего они в противном случае не хотели бы.В то время как некоторые люди убеждены, что подсознательные сообщения действительно творят чудеса, кажется, что когда они действительно вносят изменения, это происходит благодаря эффекту плацебо.

Однако некоторые двойные слепые исследования показывают, что встроенные изображения действительно влияют на действия и поведение. Однако эффект длится очень короткое время, да и то незначительно. Хотя до сих пор не принято решение об их эффективности, это не остановило рекламодателей и корпорации от попыток использовать их потенциальную мощь.

 

1. Легендарная стрела FedEx

Federal Express (обычно сокращенно до FedEx) — международная служба доставки, базирующаяся в Атланте, штат Джорджия. Их культовый логотип — это больше, чем просто четкое и разборчивое написание их имени — он включает тонкую стрелку между буквами E и X, указывающую на то, что они рвутся вперед!

 

2. Улыбка Амазонки

На первый взгляд кажется, что логотип Amazon подчеркнут улыбкой, но присмотритесь — на самом деле улыбка — это своего рода стрела! Улыбка в нижней части «АМАЗ» включает в себя наконечник стрелки, начинающийся с буквы А и заканчивающийся буквой Z.Это показывает, что они продают все, что вам нужно, от А до Я.

3. «Мужественное» лицо Джо Верблюда

Это, безусловно, самый легендарный пример подсознательной рекламы, который всплывает снова и снова. У Джо Кэмела, бывшего талисмана сигарет Camel, очень выпуклый нос, который явно напоминает мужскую анатомию. Это было сделано для того, чтобы эти сигареты казались мужественными и крепкими.

 

4. Округлая бутылка Coca Cola

Форма стеклянной бутылки Coca Cola — одна из самых узнаваемых форм на планете, но многие люди считают, что она создана, чтобы выглядеть как стройная женщина.Это конечно криво!

5. Дисней и Пираты Карибского моря

Несмотря на то, что фильм начинался как аттракцион в Диснейленде, некоторые люди забывают, что «Пираты Карибского моря» — это франшиза Disney. Плакаты к этим фильмам хотят помочь вам вспомнить! Череп капитана Джека Воробья имеет за спиной 2 факела, напоминающих голову Микки Мауса. Это изображение было очень популярным, его можно было увидеть на плакатах и ​​футболках — яркий пример того, как подсознательная реклама может использоваться даже для печати на ткани!

 

6.Тойота перепутала буквы

Глядя на логотип Toyota, можно увидеть, что он состоит из разных букв, составляющих само слово. Это помогает укрепить и напомнить зрителям об их бренде.

7. Джин Гилби

Некоторые из вас, возможно, помнят, как в 1970-х непослушный британский бренд джина Gilbey’s пытался довести подсознательную рекламу до буквального уровня. Они попали в беду из-за того, что расположили кубики льда так, чтобы на них было ясно написано «Секс».

 

8.Журнал SFX тоже

SFX Magazine посвящен миру визуальных эффектов в кино, но они определенно могут быть немного дерзкими, размещая тему на обложке. Закрывая нижнюю часть буквы F, кажется, что журнал называется «Секс».

 

9. 31 вкус Баскин Роббинс

Дизайн этого логотипа на самом деле блестящий — цифра 31 хитро включена в инициалы B и R. Учитывая, что Baskin Robbins славится своим 31 вкусом мороженого, это отличный способ вызвать у клиентов тягу к их продукту!

10.Tostitos хочет, чтобы вы поделились с друзьями

Этот бренд чипсов из тортильи может быть относительно новым для Великобритании, но они точно знают, как сделать свой бренд веселым и дружелюбным. Посмотрите на буквы T, I и T в центре их логотипа — они образуют пару друзей, сближающихся за тарелкой чипсов и сальсой.

 

Сарафанное радио в 2022 году: эффективные стратегии + примеры

Поиск новых способов увеличения продаж в электронной коммерции становится все сложнее.

Конкуренция жесткая. И просто присутствия и красивого интернет-магазина уже недостаточно, чтобы выделиться.

Сегодня для победы требуется стратегия и максимальное использование каждой возможности.

Но есть одна важная область, которой предприятия электронной коммерции часто пренебрегают:

Маркетинг из уст в уста (или WOMM).

Что такое маркетинг из уст в уста?

Маркетинг из уст в уста (WOMM), также называемый рекламой из уст в уста, представляет собой версию простого сарафанного радио в эпоху социальных сетей.

  • Традиционно маркетинг из уст в уста передавался от одного человека к другому на основе рекомендаций.
  • Современный маркетинг из уст в уста описывает как целенаправленные усилия, так и естественные случаи, когда пользователи делятся своим удовлетворением от бренда.

В сегодняшнем мире с гиперсвязью одна-единственная рекомендация может иметь гораздо большее влияние, приводя к маркетинговым стратегиям из уст в уста (WOMM) или рекламным стратегиям из уст в уста, чтобы извлечь выгоду из этой возможности.

Многие передовые практики и маркетинговые тактики поощряют естественное сарафанное радио, но кампании, особенно в социальных сетях, могут иметь явную цель продвижения онлайн-бизнеса в социальных сетях.

По данным Nielsen, 92% людей доверяют рекомендациям друзей и семьи больше, чем любому другому виду рекламы. Даже академические исследования WOMM доказали его эффективность в конверсии.

В Международном журнале маркетинговых исследований М. Ник Хаджили написал:

«Доверие, поощряемое социальными сетями, существенно влияет на намерение купить.Таким образом, доверие играет важную роль в электронной коммерции, напрямую влияя на намерение купить и косвенно влияя на воспринимаемую полезность».

Доказательство успеха

Я видел, как бренды электронной коммерции взрывались, создавая группы в Facebook, заставляя влиятельных лиц YouTube говорить о них и подключаясь к подкастам. И пока это все происходит в Интернете, это все еще WOM-реклама.

– Эрик Карлсон, соучредитель 10x Factory 

Органическое молва vs.Расширенное из уст в уста:

Сарафанный маркетинг происходит двумя способами: органически и за счет использования маркетинговых и рекламных кампаний.

У этих двух факторов есть общие точки пересечения – и хорошая маркетинговая стратегия WOM приведет к увеличению органического WOM. И наоборот, если у вас уже есть приличное количество органического WOM, ваши кампании WOMM будут намного успешнее.

Эти два типа WOMM называются и определяются как:

  • Органическое сарафанное радио: Органическое WOM возникает естественным образом, когда люди становятся сторонниками, потому что они довольны продуктом и имеют естественное желание поделиться своей поддержкой и энтузиазмом.
  • Усиленное сарафанное радио: Усиленное WOM возникает, когда маркетологи запускают кампании, направленные на поощрение или ускорение WOM в существующих или новых сообществах.

Маркетинговая статистика из уст в уста

  • Nielsen сообщает, что 92% потребителей верят советам друзей и семьи больше, чем рекламе.
  • Помимо друзей и семьи, 88% людей доверяют онлайн-отзывам, написанным другими потребителями, так же, как они доверяют рекомендациям от личных контактов.
  • И 74% потребителей считают, что сарафанное радио является ключевым фактором, влияющим на их решения о покупке.
  • Но только 33% предприятий активно ищут и собирают отзывы.
  • Несмотря на то, что немного, можно многое. Когда были проанализированы конкретные тематические исследования, исследователи обнаружили, что 10%-ное увеличение молвы (офлайн и онлайн) привело к росту продаж на 0,2-1,5%.

Но реклама и маркетинг из уст в уста — это гораздо больше, чем просто «сделай хорошую работу и надейся на рекомендации».

Итак, в этом посте мы подробно рассмотрим тему:

  1. Что нужно, чтобы сарафанное радио работало.
  2. Конкретные стратегии (с примерами из реальной жизни) для создания постоянного потока клиентов-рефералов.

WOM здесь, чтобы остаться

Сарафанное радио никогда не выйдет из моды. Это был и останется способом №1, с помощью которого люди делают выбор в отношении брендов.

— Джейми Тернер, автор, спикер и генеральный директор 60 Second Marketer

.

Зачем заботиться о сарафанном маркетинге?

Такие тактики, как создание крутой рекламы в социальных сетях или эксперименты с искусственным интеллектом в электронной коммерции, могут показаться более захватывающими (и способствовать более быстрым победам).

Сильная стратегия «сарафанного радио», лежащая в основе вашего бизнеса, может заложить основу, на которой можно строить все остальное.

Преимущества маркетинга из уст в уста:
  • Увеличение продаж без затрат на рекламу: Многие бренды, от The Hustle до Bangs Shoes и других, используют сарафанное радио вместо расходов на рекламу для увеличения продаж и числа поклонников.
  • Создайте сообщество, а не товар: Сарафанный маркетинг работает на создание заинтересованной фан-базы, а не на покупателя, который покупает и убегает.Более вовлеченные клиенты покупают чаще и чаще рекомендуют своим друзьям, увеличивая отдачу от времени, потраченного на стратегию, и обеспечивая высокую пожизненную лояльность клиентов.
  • Больше финансирования, больше свободы: Бренды с высокой пожизненной лояльностью клиентов и, следовательно, с повторными покупками получают больше ангельского и венчурного финансирования. Почему? Потому что CAC к LTV, или стоимость приобретения клиента к пожизненной ценности, считается одним из наиболее важных аспектов здоровой бизнес-модели в первые дни жизненного цикла компании.

На самом деле, есть три важнейших фактора, на которые может повлиять качественная маркетинговая стратегия WOM:

1. Лояльность к бренду.

По данным National Law Review, привлечение нового клиента может стоить в пять раз больше, чем удержание текущего.

По оценкам Bain & Co, увеличение удержания клиентов на 5% может повысить прибыльность компании на 75%.

Подумайте об этом:

Позитивная реклама из уст в уста и маркетинговая стратегия заставляют клиентов возвращаться.И привлечение других клиентов. Которые также продолжают возвращаться. И привлечь больше клиентов….

Внезапно у вас появилась машина, которая откачивает новых клиентов, лояльных к вашему бренду.

2. Доверие к бренду.

HubSpot показывают, что 75% людей не верят рекламе, но 90% доверяют предложениям семьи и друзей и 70% доверяют отзывам потребителей.

Другими словами:

Люди доверяют друзьям, родственникам (и даже незнакомым людям) больше, чем рекламе.

Маркетинг из уст в уста означает, что ваш бренд рекомендуется в наиболее заслуживающем доверия контексте. И те, кто впервые заходит в браузер, с большей вероятностью предпримут этот важный дополнительный шаг по передаче своих платежных реквизитов.

3. Создание обсуждения.

Здорово иметь рекламные бюджеты и идеальные воронки продаж. Но единственный способ создать настоящий ажиотаж вокруг вашего бренда — это заставить беспристрастных людей кричать о вас в СМИ и социальных сетях.

И хорошая маркетинговая стратегия из уст в уста значительно увеличивает вероятность этого.

Произведите впечатление на нужного человека, и, возможно, вы даже попадете в какую-нибудь статью вроде New York Times.

На самом деле, именно эту стратегию использовали Flash Tattoos, когда добивались продвижения по службе и сотрудничества с Бейонсе. Бренд смог завоевать интерес звезды на фестивалях и за счет естественного WOM-продвижения своей продукции в Instagram.

Следующее, что вы знаете, Бейонсе стучится в их дверь, чтобы получить индивидуальное сотрудничество.

Сотрудничество попало в заголовки национальных газет, в том числе:

Для флэш-татуировок продажи выросли на 1100% после сотрудничества.

Creative WOM превзошла экономику рекламных блоков

Сарафанное радио становится все более обязательным компонентом маркетинговой стратегии любого амбициозного бренда.

Платное привлечение через такие каналы, как Facebook, Instagram и Google, стало значительно более конкурентоспособным, что оказывает растущее давление на валовую прибыль брендов (с учетом затрат на привлечение клиентов).

Таким образом, бренды должны сосредоточиться на альтернативных маркетинговых тактиках, которые имеют более рентабельную юнит-экономику и просто требуют меньших денежных вложений.

Одним из лучших недавних примеров является кампания Патагонии «Президент украл вашу землю». Их твит об этом получил более 60 000 ретвитов. Общая кампания, направленная Patagonia на своих клиентов, привлекла всемирную известность и в значительной степени способствовала их маркетинговым усилиям.

— Адии Пиенаар, Верховный король электронной коммерции, Conversio

Сначала создайте эпический опыт

Есть одна вещь, в которой нужно убедиться, прежде чем делать что-либо еще, прежде чем создавать эффективные маркетинговые стратегии из уст в уста:

Что вы уже создаете невероятный клиентский опыт.

Попытка заставить людей порекомендовать своих друзей и родственников в вашу компанию практически невозможна, если у них был плохой опыт. Даже со средним сложно.

Можно даже сделать наоборот и вызвать шквал негативной огласки.

Люди рекомендуют других, потому что хотят поделиться тем, что им нравится. Не только потому, что за это они могут получить ваучер на скидку.

А поскольку 65% потребителей разорвали отношения с брендом всего лишь из-за одной неудачной встречи, как никогда важно создать этот удивительный опыт.

Вот несколько вещей, которые вы можете сделать, чтобы это произошло:

WOM — встроенный траст

Клиенты из уст в уста конвертируются лучше, потому что у них уже есть уровень доверия и уверенности в вашем бизнесе, который перешел к ним от человека, который порекомендовал ваш магазин.

Напротив, люди, которые приходят по другим каналам, могут ничего не знать о вашем магазине, и их сначала нужно убедить. Их уровень «доверия» ниже, и, соответственно, конверсия тоже ниже.

Кроме того, если у кого-то есть хороший опыт работы с вашей компанией, и он передает это сообщение, он также, вероятно, укажет на полезные советы (например, обязательно возьмите купон на скидку или войдите в систему, чтобы получить бесплатный подарок и т. д.) которые сделают ваше предложение более привлекательным для этого человека ДО того, как он посетит сайт.

Клиенты из уст в уста имеют встроенный уровень доверия и уверенности, которого нет у других каналов .

– Дэвид Мерсер, основатель SME Pals

1.Продавайте качественную продукцию.

Невозможно создать положительный опыт, если то, что вы продаете, просто не на должном уровне.

Ваш бизнес быстро станет больше зависеть от управления возвратами, чем от всего остального.

Таким образом, возможность закупать и продавать качественную продукцию имеет решающее значение.

Взгляните на негатив, вызванный этим отзывом TripAdvisor:

Очевидно, ресторан потратил много времени на работу над дизайном своего логотипа и тем, как он будет выглядеть для новых клиентов.

Тем не менее, их продукт (еда) и общий опыт для клиента совершенно отсутствовали.

Плохой отзыв и клиент, который, вероятно, будет распространять множество негативных отзывов.

Создавайте хорошие продукты, чтобы получать хорошую прибыль

Сарафанное радио, возможно, важнее, чем когда-либо.

Создание отличного личного опыта вокруг высококачественного продукта может привести к разного рода виральности — онлайн и офлайн.

Верно и обратное.

Если вы плохо относитесь к клиентам или продаете паршивые продукты, люди узнают об этом и посоветуют держаться подальше. А благодаря социальным сетям они могут влиять не только на своих друзей, но и на друзей друзей и не только.

– Джош Мендельсон, вице-президент, Privy

2. Бесшовный процесс заказа и UX сайта.

По данным justuno, 93% потребителей считают внешний вид ключевым фактором при принятии решения о покупке.

В отчете Forrester утверждается, что улучшенный UX-дизайн может увеличить коэффициент конверсии на 400%.

Итог:

Вам нужно сделать свой сайт электронной коммерции и процесс заказа — на всех устройствах — удобными и простыми в использовании, иначе люди просто сдадутся (и уж точно не вернутся).

Отличным примером является интернет-магазин Carolina Panthers.

Они использовали BigCommerce, чтобы изменить дизайн своего сайта, чтобы он выглядел потрясающе и был простым в использовании на всех устройствах:

Взгляните на некоторые отзывы после изменения:

И цифры тоже не врут — у Пантер в магазине видится:

  • Увеличение мобильных конверсий на 83%
  • Увеличение общего числа конверсий на 37%
  • Снижение показателя отказов на 16%.

3. Запустите герметичную операцию.

В недавнем отчете Loqate утверждается, что 49% потребителей будут делать больше покупок в Интернете, если они будут более уверены в доставке, а 57% не захотят снова обращаться к розничному продавцу, если доставка задерживается.

Таким образом, после совершения продажи крайне важно организовать четкую работу.

Трудно обеспечить такой позитивный опыт, заслуживающий рекомендации, если у вас есть репутация из-за невыполненных заказов и неудачных заказов.

Это означает наличие пуленепробиваемых процессов для идеального управления вашими запасами без перепродажи и бесперебойной системы выполнения для обеспечения своевременных поставок.

В то же время он очень быстро реагирует на любые возникающие проблемы и устраняет их.

4. Делайте все возможное для клиента.

Конечно, нет единого способа сделать это.

Каждое взаимодействие с клиентом отличается, но его следует рассматривать как возможность произвести впечатление.

Речь идет о том, чтобы стремиться к совершенству в любой ситуации и всегда ставить клиента на первое место.

Zappos — абсолютные мастера в этом.Фактически, их генеральный директор Тони Шей регулярно описывал их как «сервисную компанию, которая занимается продажей обуви».

Интернет наполнен множеством небольших, но ярких историй о том, как Zappos каждый божий день создает удивительные впечатления для клиентов.

Они даже начали превращать их в крутые рекламные ролики:

идей для построения маркетинговой стратегии из уст в уста

Иногда достаточно создать невероятный опыт для клиентов, чтобы некоторые из них кричали о вас и рекомендовали другим.

Но на самом деле создание лучшей стратегии маркетинговой кампании из уст в уста требует более тщательного обдумывания.

Вам нужно перестать надеяться, что люди расскажут о вас своим друзьям. И к конкретным стратегиям, которые активно побуждают людей обращаться.

Давайте рассмотрим несколько идей, которые помогут вам разработать стратегию WOMM:

WOM работает для всех вертикалей

Одно из больших изменений в концепции «сарафанного радио» заключается в том, что люди распространяют товары по-другому.

Это больше не голос, а кончики пальцев. Будь то вирусный продукт, такой как насадки для душа из «Звездных войн», получившие тысячи репостов на Facebook, или новый сервис SaaS, получивший тысячи голосов на Product Hunt; концепция «сарафанного радио» та же, но канал другой.

– Росс Симмондс, специалист по цифровым стратегиям, Foundation Marketing

1. Настройте триггеры сарафанного радио.

Триггер «сарафанного радио» — это ваш «х-фактор».

То, что отличает ваш бизнес от любого другого в вашей отрасли или пространстве.

Это значит подарить своим клиентам что-то запоминающееся. Опыт, мысль или чувство, которые они не могут получить больше нигде.

И их почти вынуждают (в хорошем смысле) рассказывать о тебе другим.

The Hustle, например, отправляет рекламное письмо посла в течение от 2 недель до пары месяцев после того, как кто-то присоединяется (они продолжают проверять время на эффективность).Вот электронное письмо, которое они отправляют:

Из их почти 600 000 подписчиков (на момент написания) это электронное письмо принесло им более 4 000 послов, каждый из которых рекомендует The Hustle более 25 человек.

2. Используйте визуальные триггеры.

Дисней делает потрясающую работу в своих тематических парках.

Они создают потрясающий визуальный опыт, который люди просто хотят сфотографировать и поделиться с другими людьми.

Но это может быть немного сложнее, когда дело доходит до электронной коммерции.

Вы можете создать настолько потрясающий и уникальный веб-сайт, что люди просто обязаны им поделиться. Но навигация, простота использования и конверсия всегда должны быть вашими главными ориентирами.

ИКЕА — отличный пример бренда, использующего визуальный триггер для создания сарафанного радио.

Они были одними из первых розничных продавцов, широко внедривших дополненную реальность, и вызвали огромный ажиотаж в Интернете при запуске своего приложения AR:

Это видео набрало 1,4 миллиона просмотров на YouTube и было распространено по множеству других каналов, потому что люди были поражены визуально.

3. Сделайте или создайте что-то уникальное.

Создание чего-то совершенно нового и нестандартного — еще один способ побудить людей рассказать о вашем бизнесе.

Но это не значит, что нужно заново изобретать велосипед.

Возможно, вы продвигаете свой бизнес совершенно иначе, чем кто-либо другой в вашей сфере. Или что вы берете старый продукт и продаете его совершенно по-новому.

Dollar Shave Club — фантастический пример обеих этих идей.

Мало того, что взяли старый товар (бритвенный станок) и продали по-новому (через подписку на ежемесячные пакеты по уходу). Но они также рекламировали себя с помощью самоуничижительного юмора в индустрии, которая в основном известна производством серьезной рекламы мужчин с точеной красивой внешностью.

На самом деле, они получили 12 000 клиентов в течение 48 часов после того, как это первое видео на YouTube было опубликовано в 2012 году (и сейчас оно набрало более 25 миллионов просмотров):

4. Эмоциональная провокация.

Использование эмоций людей может быть очень эффективным для создания акций и побуждения людей говорить о вашем бизнесе.

Этого можно добиться, взяв то, во что вы верите, и тесно привязав к нему бренд вашей компании в социальных сетях, на веб-сайте и везде, где только можно.

Например:

Android верят в свой лозунг «Быть ​​вместе». Не то же самое». И их видео «Friends Furever» стало самой популярной рекламой всех времен, просто инкапсулируя эту концепцию.

Компания розничной торговли BigCommerce Ben & Jerry’s также делает это очень хорошо, присоединяясь к делу, в которое они безмерно верят, — защите окружающей среды:

5. Поощряйте пользовательский контент.

Контент, созданный вашими пользователями, клиентами и подписчиками, может быть гораздо более мощным, привлекательным и общедоступным, чем обычные обновления и фотографии компании.

Фактически:

Согласно инфографике Adweek, 85% пользователей считают визуальный пользовательский контент более влиятельным, чем фотографии или видео брендов.

Это означает, что вовлечение вашей базы подписчиков в двусторонний разговор может побудить их начать кричать о вашем бизнесе в социальных сетях, эффективно поддерживая и рекомендуя вас своим друзьям и подписчикам.

Предложение скидок на сообщения, соответствующие определенным критериям, является одним из способов поощрения этого. Или проведение постоянного конкурса в социальных сетях по вашему собственному хэштегу.

С Combin Growth вы можете фильтровать результаты поиска по хэштегам по месту, времени публикации, количеству лайков и комментариев, полу, языку и количеству подписчиков/подписок пользователя Instagram.Поэтому, если вы хотите, чтобы ваш UGC был новым, вы можете установить необходимый фильтр.

Компания Jeni’s Splendid Ice Creams, розничная сеть BigCommerce

, делает это фантастически хорошо.

У них есть магазины по всей Америке, и клиенты сами наслаждаются мороженым в Instagram, используя специальный хэштег для магазина, в котором они находятся:

.

И даже сделать еще один шаг, создав разделы сообщества для каждого магазина на их веб-сайте, наполненные социальными доказательствами людей, любящих их мороженое:

6.Нажимайте на рейтинги и отзывы.

Не каждый человек будет рекомендовать десятки друзей и родственников.

Но это не значит, что им не нравился их опыт. И, конечно же, это не означает, что вы не можете использовать их отзывы, чтобы убедить других совершить покупку.

Согласно опросу клиентов BrightLocal за 2017 год:

  • Потребители читают в среднем семь отзывов, прежде чем довериться бизнесу — больше, чем шесть в прошлом году.
  • 85% потребителей доверяют онлайн-отзывам так же, как личным рекомендациям
  • 49% потребителей нуждаются в рейтинге не менее четырех звезд, прежде чем они решат использовать бизнес.

Таким образом, обратная связь и сарафанное радио от ваших нынешних клиентов имеют решающее значение.

Это означает сбор и размещение на видном месте честных отзывов о ваших услугах и продуктах в максимально возможном количестве мест — на торговых площадках, веб-сайтах, в магазинах, в социальных сетях и везде, где только можно представить.

Если кто-то хочет кричать о вашем бизнесе, убедитесь, что все об этом знают.

Продавец алкогольных напитков BeerCartel блестяще справился с этой задачей в своем магазине BigCommerce, разместив на видном месте рейтинги продуктов в левом верхнем углу и вкладку с отзывами справа:

С помощью вкладки справа всплывающее окно, заполненное отзывами, отображается в виде наложения:

И они также отлично собирают отзывы в социальных сетях:

Используйте обзоры для полной социальной силы

Обзоры — это современное сарафанное радио.Потребители читают отзывы и спрашивают совета в социальных сетях. Сарафанное радио важнее и больше, чем когда-либо прежде.

— Стивен Слейтер, старший менеджер по SEO и цифровой рекламе, TopRank Marketing

7. Создайте официальную реферальную программу.

Реферальная программа не превзойдет плохой опыт для ваших клиентов.

Но регулярное реферальное вознаграждение — отличный способ подтолкнуть довольных клиентов к тому, чтобы они действительно сделали этот шаг и познакомили других с вашим бизнесом.

Фактически:

Исследование Texas Tech показало, что 83% довольных клиентов готовы порекомендовать продукт или услугу, но только 29% действительно делают это.

Так мягко подтолкнуть клиентов к действиям по рекомендациям может изменить правила игры.

Награды могут быть любыми:

  • Скидка на следующий/первый заказ.
  • Подарочная карта $X за привлечение определенного количества людей.
  • Прямые выплаты людям за рефералов.
  • Бонусные подарки при следующем заказе для привлеченных людей.

Магазин одежды для активного отдыха The Clymb отлично справляется со своей реферальной программой, четко выделяя ее в заголовке своего веб-сайта:

Сама награда затем четко объясняется в верхней части специальной страницы:

И затем они очень легко делятся по электронной почте и в социальных сетях. Даже предоставление предварительно заполненного сообщения и потенциального дохода в зависимости от количества введенных адресов электронной почты:

8.Знай LTV своего клиента.

Ключевое предостережение, о котором следует здесь упомянуть, заключается в том, что вам необходимо знать количество и показатели своих клиентов, особенно среднюю пожизненную ценность.

Нет смысла давать вознаграждение, скажем, в 50 долларов, если ваш средний клиент имеет пожизненную ценность всего 25 долларов. Вы просто выбрасываете деньги.

Вот почему программы поощрений особенно хорошо подходят для подписных сервисов или предприятий, в которых сохраняется высокий уровень удержания клиентов.

Но знание своих чисел означает, что вы знаете, сколько вы можете позволить себе потратить в качестве вознаграждения.

Например:

В первые дни своего существования PayPal буквально платила людям только за то, чтобы они заставили кого-то еще открыть счет (по 10 долларов каждому рефереру и новому клиенту).

Не то, что может сделать большинство брендов. Но PayPal знал их цифры и обеспечил ежедневный рост пользовательской базы на 7-10%, а несколько лет спустя продал ее за 1,5 миллиарда долларов.

Сегодня PayPal продолжает лидировать в индустрии платежей. Они даже продают свою систему точек продаж брендам электронной коммерции точно так же, как бренды электронной коммерции продают своим клиентам.

Самая важная метрика

Сарафанное радио, пожалуй, самая важная маркетинговая тактика любого бизнеса.

Если вы настроили рекламу, которая привлекает клиента за 10 долларов — это хорошо. Предполагая, что это выгодно для вас на основе ваших ЦП и т. д., продолжайте масштабировать свою рекламу.

Но если вы можете заставить 1 человека рассказать о вашем бренде 10 их друзьям и 5 из них купят. И вы повторяете, что для каждого покупателя, который приходит в ваш магазин, вы получите столько продаж, что не сможете следить за запасами и доставкой.

– Уильям Харрис, эксперт по маркетингу электронной коммерции, Elumynt 

Spark WOM среди инфлюенсеров

У некоторых людей есть сильные подписчики в социальных сетях и в Интернете. И держите большое влияние с их рекомендациями.

Фактически:

Исследование, проведенное Twitter и Annalect, утверждает, что 49% людей полагаются на рекомендации влиятельных лиц при принятии решения о покупке.

Таким образом, получение отзывов о вашем бренде или продуктах от авторитетных влиятельных лиц в вашей отрасли может стать фантастической стратегией сарафанного радио.

Некоторым влиятельным лицам вы можете напрямую платить за продвижение продукта. Но есть и другие способы.

Активировать социальных влиятельных лиц

Маркетинг из уст в уста часто коренится в больших кампаниях через социальных влиятельных лиц. Для брендов важно подумать о том, как внедрить и поэкспериментировать с этим.

– Дэвид Фенг, соучредитель Re:amaze

1. Отправляйте товары бесплатно.

После того, как вы определили соответствующих влиятельных лиц, просто отправив им один или несколько ваших продуктов бесплатно, вы можете заставить их рассказать об этом в Интернете.

Будьте осторожны, не ожидайте и не требуйте чего-либо только потому, что вы отправили бесплатный продукт. Некоторые из этих влиятельных лиц получат много бесплатных вещей, и они, возможно, не захотят просматривать все это.

Минималистичный ритейлер часов Daniel Wellington использовал эту стратегию почти исключительно для построения своего онлайн-бизнеса.

Они просто отправили одни из своих часов избранным влиятельным лицам в Instagram вместе с уникальным кодом скидки, который нужно включить в любые сообщения:

Эта стратегия помогла Дэниелу Веллингтону подняться почти до 4 миллионов подписчиков в Instagram с более чем 1.6 миллионов постов в хэштеге #danielwellington.

2. Соединитесь с достойным делом.

В соответствии с одним из приведенных выше предложений триггеров WOM — влиятельные лица и знаменитости всегда хотят продемонстрировать свою поддержку делу, в которое они верят.

Это означает, что вы можете получить серьезную рекламу из уст в уста, одновременно поддерживая что-то крутое.

Sun Bum продает солнцезащитный крем — без каких-либо типичных вредных веществ. Они также производят и продают солнцезащитные кремы специально для детской кожи.Но это еще не все.

Sun Bum сотрудничает со школами по всей территории США, чтобы привлекать профессиональных (и известных!) Серферов со всего мира, чтобы научить детей важности защиты от солнца.

Поддержка проекта в серфинг-сообществе огромна. Но это также то, что многие знаменитости и ключевые влиятельные лица более чем рады продвигать и публиковать, подключая Sun Bum к процессу.

3. Решите настоящую задачу (да, они есть даже у лидеров мнений!).

Бренд онлайн-приложений Vivino любим как новичками в вине, так и сомелье по всему миру, но в НБА их доля влиятельных людей очень широка.

«Спасибо моему приложению Vivino», — говорит разыгрывающий «Уорриорз» Стивен Карри. Как говорит Кевин Лав, пятикратный победитель Матча звезд по баскетболу и чемпиона НБА: «Это как Netflix для вина».

Для защитника Blazers CJ McCollum? «Это меняет жизнь».

Краткий обзор WOMM

Реклама и маркетинг из уст в уста могут сыграть огромную роль в развитии вашего розничного бизнеса.

Но начинать необходимо с основ.

Неважно, сколько консультантов по маркетингу вы нанимаете, посещаете удивительные конференции по электронной коммерции или какие новые приемы роста используете. Если вы не можете обеспечить качественный опыт для клиентов и работать в тесном режиме, вы где-то потерпите неудачу.

Сначала сделайте это правильно, а затем используйте стратегии, описанные в этом посте, чтобы снова и снова умножать свою клиентскую базу.

.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.