Основы маркетинга реферат по маркетингу
Содержание. Введение в маркетинг 3 I. Стратегии маркетинга 6 I.1. Матрица возможностей по товарам/рынкам 7 I.2. Матрица «Бизнес консалтинг груп» 8 I.3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль 10 I.4. Стратегическая модель Портера 10 II. Цена и ценовая политика. Планирование цены 12 II.1. Цели ценовой политики и ее роль в маркетинге 12 II.2. Ценовая и неценовая конкуренция 12 II.3. Наиболее типичные задачи, успешное решение которых за висит от проведения продуманной ценовой политики 14 II.4. Факторы, влияющие на решение по ценам 16 Список использованной литературы 24 Введение В основе понятия «маркетинг» (англ. marketing) лежит термин «рынок» ( англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации. В чем состоят основные принципы маркетинга? В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают: Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно- сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что проводятся: анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.
Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей; анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а ткже их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров; изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка. планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей; обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов; обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т.
п. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара; управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. сокращаются. В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок. Матрица выделяет четыре типа подразделений: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки» и предполагает стратегии для каждого из них (рис. 3). «Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли.
Основная цель — поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову». «Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратеги ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.
» Трудный ребенок» незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка. «Собака» — это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.
I.3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS), Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование. Согласно результатам 1983 г. в США на доход сильнее всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрасли; качество продукции; уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта). Что касается движения денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от компании средств, относительная высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги.
Эти выводы весьма схожи с результатами, которые дает матрица «Бостон консалтинг груп». Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах: стандартные сообщения — информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек; сообщения по анализу стратегий — описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств; сообщения об оптимальных стратегиях — изложение стратегии, максимизирующей результаты; сравнительные сообщения — анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых. I.4. Общая стратегическая модель Портера Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена). Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.
Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен. Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке. В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.
Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U — образный характер, как показано на рисунке 4. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может «завязнуть в середине», если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы «Бостон консалтинг груп» и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели. II. ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА. ПЛАНИРОВАНИЕ ЦЕНЫ II.1. ЦЕЛИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ЕЕ РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.
д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач. Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла. В исследовании, проведенном в 1964 году, они ставили ценообразование на шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов — после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина руководителей высказали мнение, что ценообразование не входит в пять наиболее важных факторов. Однако опрос руководителей в 1986 году показал, что ценообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других факторов. Для этого есть ряд причин. На протяжении 70-х и начала 80-х годов возрастали издержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потребителей к вопросам цен.
Уменьшение регулирования систем банков, транспорта и других областей экономики усилило ценовую конкуренцию. II.2. ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ. Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров (РИС.5 и 6). При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне.
Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями. При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим. УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНОЕ ВОЗМЕЩЕНИЕ ЗАТРАТ. При постановке такой задачи обычно используется политика «целевых» цен, т. е. таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске используют обычно крупные машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на многих рынках.
II.4. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНАМ. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы. Это отличается от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие. На рис. 7 дается описание основных факторов, которые рассматриваются ниже. ПОТРЕБИТЕЛИ ПРАВИТЕЛЬСТВО УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ СБЫТА КОНКУ- РЕНТЫ ИЗДЕРЖКИ ПОТРЕБИТЕЛИ. Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков. Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой.
Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей и изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах): Ценовая эластичность= Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. В силу того, что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами. Однако, для упрощения расчеты эластичности в этом разделе выражаются в положительны числах. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижается, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются.
Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируется изменениями в размере спроса, как общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1. Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых. Если цены повышаются, потребители могут поехать на автомобилях или отложить поездку. В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно.
Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. Например, в большинстве районов независимо от цен на отопительный мазут спрос относительно постоянен, поскольку нет реальной альтернативы и людям нужно отапливать должным образом свои дома. Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой; наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара. На рис. 8 показаны примеры эластичного и неэластичного спроса. Следует отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимы товаров падает (например, поездки в общественном транспорте сократятся, если оплата вырастет с 90 центов до 2 долларов; это сделает автомобили более разумной альтернативой).
При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий. ЭКОНОМИЧНАЯ МОДЕЛЬ АВТОМОБИЛЯ — A Покупатели экономичной автомашины высокочувствительны к ценам. Они рассматривают множество моделей как взаимозаменяемые, и спрос серьезно пострадает, если цена будет слишком высокой. При цене 7 тыс. долларов может быть продано 100 тыс. машин (доход — 700 млн. долларов. Небольшое увеличение цены — до 8 тыс. долларов — вызывает падение спроса до 12 тыс. штук (доход — 96 млн. долларов). ДОРОГАЯ АВТОМАШИНА — МОДЕЛЬ B Покупатели данного автомобиля малочувствительны к цене. Они рассматривают свою модель как отличающуюся от других и готовы платить за нее более высокую цену. При цене 20 тыс. долларов может быть продано 20 тыс. штук (доход — 400 млн. долларов). Резкое увеличение цены — до 30 тыс.долларов — незначительно скажется на спросе — 18 тыс. штук (доход — 540 млн. долларов). Рис. 8. Эластичность спроса для двух моделей автомобилей.
ПРАВИТЕЛЬСТВО. Фиксированные цены. Правительство ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали. ГОРИЗОНТАЛЬНОЕ фиксирование цен порождается соглашениями между производителями, между оптовой или розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглашения незаконны согласно антитрестовскому закону Шермана и Закону о федеративной торговой комиссии независимо от того, насколько это «разумные» цены. Рис.9. Воздействие правительства на принятие решений по ценам. Когда выявляются нарушения, наказания могут быть суровыми, как показывают следующие примеры. На крупнейшие компании по производству складных картонных коробок были наложены штрафы на сумму в несколько сотен миллионов долларов, и ряд их руководителей были осуждены на тюремное заключение (или условный срок) за фиксирование цен на картонные коробки и ящики. Ряд сетей супермаркетов был оштрафован в целом на 1, 5 млн. долларов за соглашение об ограничении использования двойных или тройных купонов.
В случае двойных или тройных купонов розничные магазины предоставляли скидки в размере скидок производителей или превышающие их. Чтобы избежать обвинения в фиксировании цен, компания должна тщательно избегать: согласования скидок, условий кредита или условий реализации со своими конкурентами; обсуждения цен, надбавок и издержек на профессиональных отраслевых встречах; договоренностей с конкурентами о публикации прейскурантов в один и тот же срок, о ротации низких предложений по контрактам, о едином ограничении производства для поддержания высоких цен; обмена информацией с конкурентами даже на неформальной основе.
Котлер основы маркетинга кратко. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга
Филип Котлер
Основы маркетинга
© Издательский дом «Вильямс», 2007
© Prentice-Hall, Inc.,1984
* * *Введение
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом.
Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.
Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга. Краткий курс».
Вместе с тем книгу «Основы маркетинга. Краткий курс» не следует рассматривать как просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, иллюстрирующие драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлет на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекордс» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и т.
При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные моменты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель – подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.
Филип КотлерСредства для облегчения усвоения материала
В книге использовано множество специальных приемов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные.
Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала, каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.
Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.
Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.
Врезки. На протяжении всей книги приводятся выделенные особым образом дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.
Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.
Основные понятия. В конце каждой главы приведены определения новых понятий.
Приложения. В двух приложениях, «Арифметика маркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводится дополнительный материал, представляющий практический интерес.
Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей
ЦелиОзнакомившись с данной главой, вы должны уметь:
1.
2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.
3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.
4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.
Повседневное воздействие маркетинга на потребителейМаркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сирс» включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден».
Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны.
Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.
Что такое маркетинг
Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой.
И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.
Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.
Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман Кодак» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» – первые видеоигры, а фирма «Мазда» – спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
М.: 2007. — 656 с.
Первое знакомство с теорией маркетинга большинства
граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера `Основы маркетинга`,
выпущенной издательством `Прогресс` в 1990 году. Учебник оказался настолько
своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских
копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса.
Книга предназначена студентам экономических
специальностей, но будет интересна и широкому кругу читателей.
Формат: djvu / zip ( Основы маркетинга. Краткий курс. 2007 г., 656с.)
Размер: 5 ,97 Мб
RGhost
Формат: doc / zip ( Основы маркетинга. 1991 г., 657с.)
Размер: 1 ,13 Мб
/ Download файл
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 18
Глава 1. Социальные основы
маркетинга:удовлетворение человеческих потребностей
20
Что такое маркетинг 21
Нужды 22
Потребности 22
Запросы 23
Товары 23
Обмен 25
Сделка 26
Рынок 27
Маркетинг 29
Управление маркетингом 30
Концепции управления маркетингом 30
Концепция совершенствования производства 32
Концепция совершенствования товара 33
Концепция интенсификации коммерческих усилий 34
Концепция маркетинга 35
Концепция социально-этичного маркетинга 36
Цели системы маркетинга 39
Достижение максимально возможного высокого потребления 42
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности 42
Предоставление максимально широкого выбора 43
Максимальное повышение качества жизни 43
Стремительное распространение системы маркетинга 44
В сфере предпринимательства 44
На международной арене 45
В сфере некоммерческой деятельности 45
Резюме 46
Вопросы для обсуждения 47
Основные понятия, встречающиеся в главе 1 48
Глава 2.
Процесс управления
маркетингом 50
Анализ рыночных возможностей 52
Выявление новых рынков 53
Оценка маркетинговых возможностей 55
Отбор целевых рынков 58
Замеры и прогнозирование спроса 58
Сегментирование рынка 59
Отбор целевых сегментов рынка 59
Позиционирование товара на рынке 61
Разработка комплекса маркетинга 63
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий 65
Система планирования маркетинга 65
Система организации службы маркетинга 66
Система маркетингового контроля 72
Краткое повторение темы 72
Резюме 73
Вопросы для обсуждения 75
Основные понятия, встречающиеся в главе 2 75
Глава 3. Системы
маркетинговых исследований и маркетинговой информации 77
Концепция системы маркетинговой
информации 79
Система внутренней отчетности 80
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации 81
Система маркетинговых исследований 82
Схема маркетингового исследования 86
Выявление проблем и формулирование целей исследования 87
Отбор источников информации 88
Резюме 98
Вопросы для обсуждения 99
Основные понятия, встречающиеся в главе 3 101
Глава 4.
Маркетинговая среда
102
Основные факторы микросреды
функционирования фирмы 105
Фирма 105
Поставщики 106
Маркетинговые посредники 107
Клиентура 108
Конкуренты 109
Контактные аудитории 111
Основные факторы макросреды функционирования фирмы 114
Демографическая среда 114
Экономическая среда 120
Природная среда 122
Научно-техническая среда 124
Политическая среда 127
Культурная среда 131
Резюме 135
Вопросы для обсуждения 136
Основные понятия, встречающиеся в главе 4 137
Глава 5. Потребительские
рынки и покупательское поведение потребителей 138
Модель покупательского поведения 141
Характеристики покупателя 142
Факторы культурного уровня 143
Факторы социального порядка 146
Факторы личного порядка 150
Факторы психологического порядка 153
Процесс принятия решения о покупке 160
Осознание проблемы 161
Поиск информации 161
Оценка вариантов 163
Решение о покупке 165
Реакция на покупку 165
Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки 167
Этапы процесса восприятия 168
Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств 168
Роль личного влияния 170
Влияние характеристик товара на темпы его восприятия 171
Резюме 171
Вопросы для обсуждения 172
Основные понятия, встречающиеся в главе 5 173
Глава 6.
Рынок предприятий и
поведение организованных потребителей 174
Рынок товаров промышленного назначения
176
Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения? 176
Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения?
179
Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения?
183
Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?
184
Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о
закупках? 186
Рынок посредников 191
Кто выступает на рынке промежуточных продавцов? 191
Какие решения о закупках принимают посредники? 191
Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для перепродажи? 192
Как именно посредники принимают решения о закупках? 192
Рынок государственных учреждений 193
Кто выступает на рынке государственных учреждений? 193
Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных
учреждений? 193
Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений?
194
Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений? 195
Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках? 195
Резюме 197
Вопросы для обсуждения 198
Основные понятия, встречающиеся в главе 6 199
Глава 7. Сегментирование
рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара 200
Сегментирование рынка 203
Общий подход к сегментированию рынка 203
Основные принципы сегментирования потребительских рынков 205
Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения 217
Выбор целевых сегментов рынка 218
Три варианта охвата рынка 219
Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка 222
Позиционирование товара на рынке 224
Резюме 225
Вопросы для обсуждения 227
Основные понятия, встречающиеся в главе 7 227
Глава 8. Разработка товаров:
товары, товарные марки, упаковка, услуги 229
Что такое товар 231
Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением 231
Основные виды классификации товаров 232
Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги 233
Классификация товаров широкого потребления 234
Классификация товаров промышленного назначения 236
Решения об использовании марок 238
Решения относительно марочных обозначений 239
Решение о хозяине марки 240
Решение о качестве марочного товара 242
Решение о семейственности марки 242
Решение о расширении границ использования марки 245
Решение о многомарочном подходе 245
Решения относительно упаковки товара 246
Решения относительно маркировки 248
Решения относительно услуг для клиентов 251
Решение относительно комплекса услуг 251
Решение об уровне сервиса 252
Решение о форме сервисного обслуживания 252
Отдел сервисного обслуживания клиентов 253
Решения относительно товарного ассортимента 253
Решение о широте товарного ассортимента 253
Решения относительно товарной номенклатуры 256
Резюме 259
Вопросы для обсуждения 261
Основные понятия, встречающиеся в главе 8 262
Глава 9. Разработка товаров:
новые товары и проблемы жизненного цикла 264
Стратегия разработки новых товаров 266
Формулировка идей 269
Отбор идей 270
Разработка замысла и его проверка 270
Разработка стратегии маркетинга 273
Анализ возможностей производства и сбыта 274
Разработка товара 274
Пробный маркетинг 275
Развертывание коммерческого производства 275
Подход к этапам жизненного цикла товара 278
Этап выведения товара на рынок 282
Этап роста 282
Этап зрелости 283
Этап упадка 284
Резюме 286
Вопросы для обсуждения 287
Основные понятия, встречающиеся в главе 9 288
Глава 10. Установление цен
на товары: задачи и политика ценообразования 289
Ценообразование на разных типах рынков
291
Чистая конкуренция 292
Монополистическая конкуренция 292
Олигополистическая конкуренция 292
Чистая монополия 293
Постановка задач ценообразования 294
Обеспечение выживаемости 294
Максимизация текущей прибыли 294
Завоевание лидерства по показателям доли рынка 294
Завоевание лидерства по показателям качества товара 295
Определение спроса 295
Методы оценки кривых спроса 295
Эластичность спроса по ценам 298
Оценка издержек 298
Виды издержек 299
Анализ цен и товаров конкурентов 299
Выбор метода ценообразования 300
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» 300
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли 301
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара 303
Установление цены на основе уровня текущих цен 303
Установление цены на основе закрытых торгов 305
Установление окончательной цены 305
Психология ценовосприятия 305
Политика цен фирмы 305
Влияние цены на других участников рыночной деятельности 306
Резюме 308
Вопросы для обсуждения 308
Основные понятия, встречающиеся в главе 10 309
Глава 11. Установление цен
на товары: подходы к проблеме ценообразования 310
Подходы к проблеме ценообразования 311
Установление цен на новый товар 311
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры 313
Установление цен по географическому принципу 315
Установление цен со скидками и зачетами 317
Установление цен для стимулирования сбыта 318
Установление дискриминационных цен 319
Инициативное изменение цен 321
Инициативное снижение цен 321
Инициативное повышение цен 321
Реакции потребителей на изменение цен 322
Реакции конкурентов на изменение цен 322
Реакция фирмы на изменение цен конкурентами 323
Резюме 323
Вопросы для обсуждения 324
Основные понятия, встречающиеся в главе 11 325
Глава 12. Методы
распространения товаров: каналы распределения и товародвижение 327
Природа каналов распределения 329
Зачем нужны посредники 329
Функции канала распределения 330
Число уровней канала 332
Каналы в сфере услуг 333
Распространение вертикальных маркетинговых систем 335
Распространение горизонтальных маркетинговых систем 338
Распространение многоканальных маркетинговых систем 339
Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения 339
Решения о структуре канала 340
Выявление основных вариантов каналов 341
Решения об управлении каналом 343
Отбор участников канала 343
Мотивирование участников канала 343
Оценка деятельности участников канала 344
Решения по проблемам товародвижения 345
Природа товародвижения 345
Цели товародвижения 347
Обработка заказов 349
Складирование 350
Поддержание товарно-материальных запасов 351
Транспортировка 351
Выбор вида транспорта 353
Структура управления товародвижением фирмы 354
Резюме 355
Вопросы для обсуждения 355
Основные понятия, встречающиеся в главе 12 356
Глава 13. Методы
распространения товаров: розничная и оптовая торговля 358
Розничная торговля 360
Природа и значение розничной торговли 360
Виды розничных торговых предприятий 362
Маркетинговые решения розничного торговца 384
Оптовая торговля 388
Природа и значение оптовой торговли 388
Виды предприятий оптовой торговли 390
Маркетинговые решения оптовика 395
Резюме 396
Вопросы для обсуждения 398
Основные понятия, встречающиеся в главе 13 398
Глава 14. Продвижение
товаров: стратегия коммуникации и стимулирования 401
Этапы разработки эффективной коммуникации
404
Выявление целевой аудитории 405
Определение желаемой ответной реакции 405
Выбор обращения 407
Выбор средств распространения информации 409
Выбор свойств, характеризующих источник обращения 412
Учет потока обратной связи 412
Разработка комплексного бюджета продвижения и отбор элементов комплекса
продвижения 414
Расчет общего бюджета на продвижение 414
Формирование комплекса продвижения 417
Резюме 423
Вопросы для обсуждения 424
Основные понятия, встречающиеся в главе 14 425
Глава 15. Продвижение
товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 427
Реклама 429
Постановка задач 433
Решения о разработке бюджета 435
Решения о рекламном обращении 435
Решения о средствах распространения информации 439
Оценка рекламной программы 443
Стимулирование сбыта 446
Постановка задач стимулирования сбыта 447
Выбор средств стимулирования сбыта 447
Разработка программы стимулирования сбыта 450
Предварительное опробование программы стимулирования сбыта 451
Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта 451
Оценка результатов программы стимулирования сбыта 452
Связи с общественностью 452
Постановка задач отделу по связям с общественностью 454
Выбор средств связей с общественностью 455
Претворение в жизнь плана по формированию общественного мнения 456
Оценка результатов деятельности по формированию общественного мнения 456
Резюме 457
Вопросы для обсуждения 459
Основные понятия, встречающиеся в главе 15 460
Глава 16. Продвижение
товаров: личная продажа и управление сбытом 461
Постановка задач отделу сбыта фирмы 466
Выбор организационной структуры службы сбыта 466
Основные принципы работы отдела сбыта 467
Организационная структура службы сбыта фирмы 467
Размеры службы сбыта фирмы 469
Система оплаты труда торгового персонала 469
Привлечение и отбор торговых агентов 470
Важность тщательного отбора 470
Основные черты хорошего торгового агента 470
Процедура набора кандидатов 471
Обучение торговых агентов 471
Основы искусства продажи 472
Контроль за работой торговых агентов 477
Ориентирование торговых агентов 477
Мотивирование торговых агентов 478
Оценка эффективности работы торговых агентов 480
Источники информации 480
Формальная оценка работы 480
Резюме 482
Вопросы для обсуждения 483
Основные понятия, встречающиеся в главе 16 483
Глава 17. Интерактивный и
прямой маркетинг 484
Что такое «прямой маркетинг» 487
Рост и преимущества прямого маркетинга 488
Преимущества прямого маркетинга 489
Развитие прямого маркетинга 490
Базы данных о покупателях и прямой маркетинг 491
Формы прямого маркетинга 495
Личная продажа 495
Прямая почтовая рассылка 496
Маркетинг по каталогу 498
Телемаркетинг 498
Телевизионный маркетинг немедленного отклика 499
Маркетинг из видеокабины 500
Интерактивный маркетинг и электронная торговля 501
Быстрое развитие интерактивного маркетинга 502
Электронный покупатель 503
Преимущества интерактивного маркетинга 505
Каналы интерактивного маркетинга 507
Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга 512
Интегрированный прямой маркетинг 514
Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге 515
Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество 515
Вторжение в личную жизнь 516
Резюме 517
Вопросы для обсуждения 520
Основные понятия, встречающиеся в главе 17 521
Глава 18. Стратегия,
планирование, контроль 523
Стратегическое планирование 525
Миссия фирмы 525
Задачи и цели фирмы 527
План развития бизнес-портфеля 529
Стратегия роста фирмы 529
Планирование маркетинга 532
Разделы плана маркетинга 533
Разработка бюджета маркетинга 536
Маркетинговый контроль 541
Контроль за выполнением годовых планов 541
Контроль прибыльности 544
Стратегический контроль 545
Резюме 551
Вопросы для обсуждения 552
Основные понятия, встречающиеся в главе 18 553
Глава 19. Международный
маркетинг 555
Изучение среды международного маркетинга
558
Система международной торговли 558
Экономическая среда 559
Политико-правовая среда 560
Культурная среда 562
Решение о целесообразности выхода на внешний рынок 563
Решение о том, на какие рынки выйти 563
Решение о методах выхода на рынок 564
Экспорт 564
Совместная предпринимательская деятельность 565
Прямое инвестирование 567
Решение о структуре комплекса маркетинга 568
Товар 568
Продвижение 570
Цена 570
Каналы распределения 571
Решение о структуре службы маркетинга 572
Экспортный отдел 572
Международный филиал 572
Транснациональная компания 574
Резюме 574
Вопросы для обсуждения 575
Основные понятия, встречающиеся в главе 19 576
Глава 20. Маркетинг услуг и
маркетинг в сфере некоммерческой деятельности 577
Маркетинг услуг 578
Природа и основные характеристики услуги 579
Классификация услуг 582
Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг 583
Маркетинг организаций 584
Оценка образа организации 585
Планирование образа и контроль за его состоянием 585
Маркетинг отдельных лиц 585
Маркетинг знаменитостей 586
Маркетинг политических кандидатов 587
Маркетинг мест 588
Маркетинг жилья 588
Маркетинг зон хозяйственной застройки 589
Маркетинг инвестиций в земельную собственность 589
Маркетинг мест отдыха 589
Маркетинг идей 590
Резюме 591
Вопросы для обсуждения 593
Основные понятия, встречающиеся в главе 20 594
Глава 21. Маркетинг и
общество 596
Критика маркетинга со стороны
общественности 598
Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей 598
Воздействие маркетинга на общество в целом 605
Воздействие маркетинга на других предпринимателей 608
Действия граждан по регулированию маркетинга 609
Консьюмеризм 610
Движение за охрану окружающей среды 611
Меры государственного регулирования маркетинга 612
Действия предпринимателей для становления социально-ответственного маркетинга
613
Моральные принципы маркетинга 616
Резюме 619
Вопросы для обсуждения 620
Основные понятия, встречающиеся в главе 21 621
Приложение А. Арифметика
маркетинга 622
Отчет о результатах хозяйственной
деятельности 622
Расчет аналитических коэффициентов 626
Наценки и скидки с цены 629
Приложение Б. Карьера в
сфере маркетинга 632
Описание занятий в сфере маркетинга 632
Реклама 633
Управление производством обычных и марочных товаров 635
Работа с потребителями 635
Промышленный маркетинг 635
Международный маркетинг 636
Специалисты по организации управления маркетингом и системному анализу 636
Маркетинговые исследования 636
Планирование новых товаров 637
Система товародвижения 637
Формирование общественного мнения 637
Материально-техническое снабжение 637
Управление розничной торговлей 638
Сбыт и управление им 638
Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга 638
Выбор работы и получение места 639
Проведите самооценку 639
Изучите должностные инструкции 639
Сформулируйте цели своего поиска 639
Изучите рынок рабочих мест и оцените его возможности 640
Разработайте стратегию поиска 640
Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительное письмо 640
Добейтесь интервью 641
Доведите дело до конца 642
Предметный указатель 643
Введение
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.
Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.
Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга. Краткий курс».
Вместе с тем книгу «Основы маркетинга. Краткий курс» не следует рассматривать как просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, иллюстрирующие драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси- колой»; взлет на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Ко- ламбия рекорде» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и т.д. Каждая глава начинается с описания какого-либо существенного события в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют сухие сведения о маркетинге биением жизни.
При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные моменты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель — подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.
Филип Котплер
Средства для облегчения усвоения материала
В книге использовано множество специальных приемов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные.
Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала, каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.
Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.
Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.
Врезки. На протяжении всей книги приводятся выделенные особым образом дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.
Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.
Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.
Основные понятия. В конце каждой главы приведены определения новых понятий.
Приложения. В двух приложениях, «Арифметика маркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводится дополнительный материал, представляющий практический интерес.
Данный текст является ознакомительным фрагментом. Из книги Оксфордское руководство по психиатрии автора Гельдер Майкл Из книги Женщина. Учебник для мужчин. автора Новоселов Олег Из книги Мужские особи: виды и подвиды. автора Баратова Наталья ВасильевнаВведение Мужские особи… Особенности охоты… Есть в таком заголовке что-то активное, даже агрессивное, воинственное. Впрочем, удивляться не приходится. Какие времена на дворе, такие и нравы. А времена такие, что если сидеть скромненько в уголочке, то так и просидишь никем
Из книги Тусовка решает все. Секреты вхождения в профессиональные сообщества автора Иванов Антон Евгеньевич Из книги Аутогенная тренировка автора Решетников Михаил Михайлович Из книги Марчер, Л. Олларс, П. Бернард. Травма рождения: метод ее разрешения автора Марчер Лизбет Из книги По ту сторону принципа удовольствия. Психология масс и анализ человеческого «Я» автора Фрейд ЗигмундI. Введение Противопоставление индивидуальной и социальной, или массовой, психологии, которое, на первый взгляд, может показаться столь значительным, многое из своей остроты при ближайшем рассмотрении теряет. Правда, психология личности исследует отдельного человека и
Из книги Суперфрикономика автора Левитт Стивен Дэвид Из книги Как вырастить Личность. Воспитание без крика и истерик автораВведение Вы говорите: – Дети нас утомляют. Вы правы. Вы поясняете: – Надо опускаться до их понятий. Опускаться, наклоняться, сгибаться, сжиматься. Ошибаетесь. Не от этого мы устаем. А оттого, что надо подниматься до их чувств. Подниматься, становиться на цыпочки,
Из книги Советы брачующимся, уже забракованным и страстно желающим забраковаться автора Свияш Александр ГригорьевичВведение Когда читаете мои мудрые мысли, старайтесь избавиться от своих — глупых. К.Цивилев Учитывая бешеный темп современной жизни, вы, уважаемый читатель, хотите как можно быстрее ответить себе на вопрос:Для кого эта книга и зачем она нужна?Ответим сразу на первую
Из книги Воспитание без крика и истерик. Простые решения сложных проблем автора Сурженко Леонид АнатольевичВведение Вы говорите: – Дети нас утомляют. Вы правы. Вы поясняете: – Надо опускаться до их понятий. Опускаться, наклоняться, сгибаться, сжиматься. Ошибаетесь. Не от этого мы устаем. А оттого, что надо подниматься до их чувств. Подниматься, становиться на цыпочки, тянуться.
Из книги Шопинг, который вас разоряет автора Орлова Анна ЕвгеньевнаВведение В последнее время у россиян появилась новая нездоровая страсть – совершать покупки, – которая приобретает все большие масштабы. Это явление пришло из-за границы вместе с пропагандой западной культуры.Во всем мире психологи начали бить тревогу. Навязчивое
Из книги Счастливый брак автора Крабб ЛэрриВведение Соломон писал: «Бывает нечто, о чем говорят: «Смотри, вот это новое», но это было уже в веках, бывших прежде нас» (Екл. 1:10).Еще одна книга о семье… Может ли быть в ней что-нибудь новое? Не пора ли перестать писать книги, в которых прописные истины выдаются за последнее
Из книги Счастливый брак автора Крабб ЛэрриВведение Плохую службу служат христианству те «христианские браки», где верующие строят свои семейные отношения, опираясь на мирские ценности и рассчитывая лишь на свои человеческие силы. Если мы намерены воплощать любовь и силу Христа в наших брачных отношениях, то мы,
Из книги Как сохранить брак. Как восстановить отношения, давшие трещину автора Дженике ДунканВВЕДЕНИЕ Помните те времена, когда ребенком вы, лежа на траве, смотрели на плывущие по небу облака? Обычно дети в такие минуты фантазируют о том, кем они станут, когда вырастут. Продавец в магазине, булочник, ювелир – список возможностей казался тогда неисчерпаемым;
Из книги Как успевать все. Пособие по управлению временем автора Берендеева МаринаВведение Если вы сохраняете голову на плечах, когда все вокруг теряют свои, значит, вы просто не понимаете ситуацию. Закон Эванса. День за днем, из года в год мы что-то делаем, суетимся, не обращая внимания на то, что именно и как мы делаем. Давайте посмотрим на самих себя
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.
Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.
Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга. Краткий курс».
Вместе с тем книгу «Основы маркетинга. Краткий курс» не следует рассматривать как просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, иллюстрирующие драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлет на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекордс» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и т. д. Каждая глава начинается с описания какого-либо существенного события в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют сухие сведения о маркетинге биением жизни.
При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные моменты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель – подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.
Филип Котлер
Средства для облегчения усвоения материала
В книге использовано множество специальных приемов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные.
Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала, каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.
Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.
Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.
Врезки. На протяжении всей книги приводятся выделенные особым образом дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.
Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.
Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.
Основные понятия. В конце каждой главы приведены определения новых понятий.
Приложения. В двух приложениях, «Арифметика маркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводится дополнительный материал, представляющий практический интерес.
Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:
1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.
2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.
3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.
4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.
Повседневное воздействие маркетинга на потребителей
Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сирс» включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней очередной каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании «Пруденшиал» с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универмагами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тейлор», «Сирс» и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкулътурно-оздоровительном центре «Наутилус», стрижемся в салоне «Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю.
Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.
Что такое маркетинг
Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой.
И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.
Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.
Название : Основы маркетинга — Краткий курс.
Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера Основы маркетинга, выпущенной издательством Прогресс в 1990 году. Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса. Книга, которую Вы держите в руках, — единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера. В это издание включена новая глава об интерактивном маркетинге и новые примеры практического применения отдельных теоретических положений.
Книга предназначена студентам экономических специальностей, но будет интересна и широкому кругу читателей.
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 18
Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей
Что такое маркетинг 21
Нужды 22
Потребности 22
Запросы 23
Товары 23
Обмен 25
Сделка 26
Рынок 27
Маркетинг 29
Управление маркетингом 30
Концепции управления маркетингом 30
Концепция совершенствования производства 32
Концепция совершенствования товара 33
Концепция интенсификации коммерческих усилий 34
Концепция маркетинга 35
Концепция социально-этичного маркетинга 36
Цели системы маркетинга 39
Достижение максимально возможного высокого потребления 42
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности 42
Предоставление максимально широкого выбора 43
Максимальное повышение качества жизни 43
Стремительное распространение системы маркетинга 44
В сфере предпринимательства 44
На международной арене 45
В сфере некоммерческой деятельности 45
Резюме 46
Вопросы для обсуждения 47
Основные понятия, встречающиеся в главе 1 48
Глава 2. Процесс управления маркетингом 50
Анализ рыночных возможностей 52
Выявление новых рынков 53
Оценка маркетинговых возможностей 55
Отбор целевых рынков 58
Замеры и прогнозирование спроса 58
Сегментирование рынка 59
Отбор целевых сегментов рынка 59
Позиционирование товара на рынке 61
Разработка комплекса маркетинга 63
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий 65
Система планирования маркетинга 65
Система организации службы маркетинга 66
Система маркетингового контроля 72
Краткое повторение темы 72
Резюме 73
Вопросы для обсуждения 75
Основные понятия, встречающиеся в главе 2 75
Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации 77
Концепция системы маркетинговой информации 79
Система внутренней отчетности 80
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации 81
Система маркетинговых исследований 82
Схема маркетингового исследования 86
Выявление проблем и формулирование целей исследования 87
Отбор источников информации 88
Резюме 98
Вопросы для обсуждения 99
Основные понятия, встречающиеся в главе 3 101
Глава 4. Маркетинговая среда 102
Основные факторы микросреды функционирования фирмы 105
Фирма 105
Поставщики 106
Маркетинговые посредники 107
Клиентура 108
Конкуренты 109
Контактные аудитории 111
Основные факторы макросреды функционирования фирмы 114
Демографическая среда 114
Экономическая среда 120
Природная среда 122
Научно-техническая среда 124
Политическая среда 127
Культурная среда 131
Резюме 135
Вопросы для обсуждения 136
Основные понятия, встречающиеся в главе 4 137
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей 138
Модель покупательского поведения 141
Характеристики покупателя 142
Факторы культурного уровня 143
Факторы социального порядка 146
Факторы личного порядка 150
Факторы психологического порядка 153
Процесс принятия решения о покупке 160
Осознание проблемы 161
Поиск информации 161
Оценка вариантов 163
Решение о покупке 165
Реакция на покупку 165
Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки 167
Этапы процесса восприятия 168
Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств 168
Роль личного влияния 170
Влияние характеристик товара на темпы его восприятия 171
Резюме 171
Вопросы для обсуждения 172
Основные понятия, встречающиеся в главе 5 173
Глава 6. Рынок предприятий и поведение организованных потребителей 174
Рынок товаров промышленного назначения 176
Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения? 176
Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения?
Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения? 183
Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения? 184
Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках? 186
Рынок посредников 191
Кто выступает на рынке промежуточных продавцов? 191
Какие решения о закупках принимают посредники? 191
Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для перепродажи? 192
Как именно посредники принимают решения о закупках? 192
Рынок государственных учреждений 193
Кто выступает на рынке государственных учреждений? 193
Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений?
Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений? 194
Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений? 195
Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках? 195
Резюме 197
Вопросы для обсуждения 198
Основные понятия, встречающиеся в главе 6 199
Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
Сегментирование рынка 203
Общий подход к сегментированию рынка 203
Основные принципы сегментирования потребительских рынков 205
Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения 217
Выбор целевых сегментов рынка 218
Три варианта охвата рынка 219
Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка 222
Позиционирование товара на рынке 224
Резюме 225
Вопросы для обсуждения 227
Основные понятия, встречающиеся в главе 7 227
Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги 229
Что такое товар 231
Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением 231
Основные виды классификации товаров 232
Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги 233
Классификация товаров широкого потребления 234
Классификация товаров промышленного назначения 236
Решения об использовании марок 238
Решения относительно марочных обозначений 239
Решение о хозяине марки 240
Решение о качестве марочного товара 242
Решение о семейственности марки 242
Решение о расширении границ использования марки 245
Решение о многомарочном подходе 245
Решения относительно упаковки товара 246
Решения относительно маркировки 248
Решения относительно услуг для клиентов 251
Решение относительно комплекса услуг 251
Решение об уровне сервиса 252
Решение о форме сервисного обслуживания 252
Отдел сервисного обслуживания клиентов 253
Решения относительно товарного ассортимента 253
Решение о широте товарного ассортимента 253
Решения относительно товарной номенклатуры 256
Резюме 259
Вопросы для обсуждения 261
Основные понятия, встречающиеся в главе 8 262
Глава 9. Разработка товаров: новые товары и проблемы жизненного цикла 264
Стратегия разработки новых товаров 266
Формулировка идей 269
Отбор идей 270
Разработка замысла и его проверка 270
Разработка стратегии маркетинга 273
Анализ возможностей производства и сбыта 274
Разработка товара 274
Пробный маркетинг 275
Развертывание коммерческого производства 275
Подход к этапам жизненного цикла товара 278
Этап выведения товара на рынок 282
Этап роста 282
Этап зрелости 283
Этап упадка 284
Резюме 286
Вопросы для обсуждения 287
Основные понятия, встречающиеся в главе 9 288
Глава 10. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования 289
Ценообразование на разных типах рынков 291
Чистая конкуренция 292
Монополистическая конкуренция 292
Олигополистическая конкуренция 292
Чистая монополия 293
Постановка задач ценообразования 294
Обеспечение выживаемости 294
Максимизация текущей прибыли 294
Завоевание лидерства по показателям доли рынка 294
Завоевание лидерства по показателям качества товара 295
Определение спроса 295
Методы оценки кривых спроса 295
Эластичность спроса по ценам 298
Оценка издержек 298
Виды издержек 299
Анализ цен и товаров конкурентов 299
Выбор метода ценообразования 300
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» 300
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли 301
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара 303
Установление цены на основе уровня текущих цен 303
Установление цены на основе закрытых торгов 305
Установление окончательной цены 305
Психология ценовосприятия 305
Политика цен фирмы 305
Влияние цены на других участников рыночной деятельности 306
Резюме 308
Вопросы для обсуждения 308
Основные понятия, встречающиеся в главе 10 309
Глава 11. Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования 310
Подходы к проблеме ценообразования 311
Установление цен на новый товар 311
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры 313
Установление цен по географическому принципу 315
Установление цен со скидками и зачетами 317
Установление цен для стимулирования сбыта 318
Установление дискриминационных цен 319
Инициативное изменение цен 321
Инициативное снижение цен 321
Инициативное повышение цен 321
Реакции потребителей на изменение цен 322
Реакции конкурентов на изменение цен 322
Реакция фирмы на изменение цен конкурентами 323
Резюме 323
Вопросы для обсуждения 324
Основные понятия, встречающиеся в главе 11 325
Глава 12. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
Природа каналов распределения 329
Зачем нужны посредники 329
Функции канала распределения 330
Число уровней канала 332
Каналы в сфере услуг 333
Распространение вертикальных маркетинговых систем 335
Распространение горизонтальных маркетинговых систем 338
Распространение многоканальных маркетинговых систем 339
Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения 339
Решения о структуре канала 340
Выявление основных вариантов каналов 341
Решения об управлении каналом 343
Отбор участников канала 343
Мотивирование участников канала 343
Оценка деятельности участников канала 344
Решения по проблемам товародвижения 345
Природа товародвижения 345
Цели товародвижения 347
Обработка заказов 349
Складирование 350
Поддержание товарно-материальных запасов 351
Транспортировка 351
Выбор вида транспорта 353
Структура управления товародвижением фирмы 354
Резюме 355
Вопросы для обсуждения 355
Основные понятия, встречающиеся в главе 12 356
Глава 13. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля 358
Розничная торговля 360
Природа и значение розничной торговли 360
Виды розничных торговых предприятий 362
Маркетинговые решения розничного торговца 384
Оптовая торговля 388
Природа и значение оптовой торговли 388
Виды предприятий оптовой торговли 390
Маркетинговые решения оптовика 395
Резюме 396
Вопросы для обсуждения 398
Основные понятия, встречающиеся в главе 13 398
Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования 401
Этапы разработки эффективной коммуникации 404
Выявление целевой аудитории 405
Определение желаемой ответной реакции 405
Выбор обращения 407
Выбор средств распространения информации 409
Выбор свойств, характеризующих источник обращения 412
Учет потока обратной связи 412
Разработка комплексного бюджета продвижения и отбор элементов комплекса продвижения 414
Расчет общего бюджета на продвижение 414
Формирование комплекса продвижения 417
Резюме 423
Вопросы для обсуждения 424
Основные понятия, встречающиеся в главе 14 425
Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 427
Реклама 429
Постановка задач 433
Решения о разработке бюджета 435
Решения о рекламном обращении 435
Решения о средствах распространения информации 439
Оценка рекламной программы 443
Стимулирование сбыта 446
Постановка задач стимулирования сбыта 447
Выбор средств стимулирования сбыта 447
Разработка программы стимулирования сбыта 450
Предварительное опробование программы стимулирования сбыта 451
Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта 451
Оценка результатов программы стимулирования сбыта 452
Связи с общественностью 452
Постановка задач отделу по связям с общественностью 454
Выбор средств связей с общественностью 455
Претворение в жизнь плана по формированию общественного мнения 456
Оценка результатов деятельности по формированию общественного мнения 456
Резюме 457
Вопросы для обсуждения 459
Основные понятия, встречающиеся в главе 15 460
Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом 461
Постановка задач отделу сбыта фирмы 466
Выбор организационной структуры службы сбыта 466
Основные принципы работы отдела сбыта 467
Организационная структура службы сбыта фирмы 467
Размеры службы сбыта фирмы 469
Система оплаты труда торгового персонала 469
Привлечение и отбор торговых агентов 470
Важность тщательного отбора 470
Основные черты хорошего торгового агента 470
Процедура набора кандидатов 471
Обучение торговых агентов 471
Основы искусства продажи 472
Контроль за работой торговых агентов 477
Ориентирование торговых агентов 477
Мотивирование торговых агентов 478
Оценка эффективности работы торговых агентов 480
Источники информации 480
Формальная оценка работы 480
Резюме 482
Вопросы для обсуждения 483
Основные понятия, встречающиеся в главе 16 483
Глава 17. Интерактивный и прямой маркетинг 484
Что такое «прямой маркетинг» 487
Рост и преимущества прямого маркетинга 488
Преимущества прямого маркетинга 489
Развитие прямого маркетинга 490
Базы данных о покупателях и прямой маркетинг 491
Формы прямого маркетинга 495
Личная продажа 495
Прямая почтовая рассылка 496
Маркетинг по каталогу 498
Телемаркетинг 498
Телевизионный маркетинг немедленного отклика 499
Маркетинг из видеокабины 500
Интерактивный маркетинг и электронная торговля 501
Быстрое развитие интерактивного маркетинга 502
Электронный покупатель 503
Преимущества интерактивного маркетинга 505
Каналы интерактивного маркетинга 507
Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга 512
Интегрированный прямой маркетинг 514
Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге 515
Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество 515
Вторжение в личную жизнь 516
Резюме 517
Вопросы для обсуждения 520
Основные понятия, встречающиеся в главе 17 521
Глава 18. Стратегия, планирование, контроль 523
Стратегическое планирование 525
Миссия фирмы 525
Задачи и цели фирмы 527
План развития бизнес-портфеля 529
Стратегия роста фирмы 529
Планирование маркетинга 532
Разделы плана маркетинга 533
Разработка бюджета маркетинга 536
Маркетинговый контроль 541
Контроль за выполнением годовых планов 541
Контроль прибыльности 544
Стратегический контроль 545
Резюме 551
Вопросы для обсуждения 552
Основные понятия, встречающиеся в главе 18 553
Глава 19. Международный маркетинг 555
Изучение среды международного маркетинга 558
Система международной торговли 558
Экономическая среда 559
Политико-правовая среда 560
Культурная среда 562
Решение о целесообразности выхода на внешний рынок 563
Решение о том, на какие рынки выйти 563
Решение о методах выхода на рынок 564
Экспорт 564
Совместная предпринимательская деятельность 565
Прямое инвестирование 567
Решение о структуре комплекса маркетинга 568
Товар 568
Продвижение 570
Цена 570
Каналы распределения 571
Решение о структуре службы маркетинга 572
Экспортный отдел 572
Международный филиал 572
Транснациональная компания 574
Резюме 574
Вопросы для обсуждения 575
Основные понятия, встречающиеся в главе 19 576
Глава 20. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности 577
Маркетинг услуг 578
Природа и основные характеристики услуги 579
Классификация услуг 582
Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг 583
Маркетинг организаций 584
Оценка образа организации 585
Планирование образа и контроль за его состоянием 585
Маркетинг отдельных лиц 585
Маркетинг знаменитостей 586
Маркетинг политических кандидатов 587
Маркетинг мест 588
Маркетинг жилья 588
Маркетинг зон хозяйственной застройки 589
Маркетинг инвестиций в земельную собственность 589
Маркетинг мест отдыха 589
Маркетинг идей 590
Резюме 591
Вопросы для обсуждения 593
Основные понятия, встречающиеся в главе 20 594
Глава 21. Маркетинг и общество 596
Критика маркетинга со стороны общественности 598
Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей 598
Воздействие маркетинга на общество в целом 605
Воздействие маркетинга на других предпринимателей 608
Действия граждан по регулированию маркетинга 609
Консьюмеризм 610
Движение за охрану окружающей среды 611
Меры государственного регулирования маркетинга 612
Действия предпринимателей для становления социально-ответственного маркетинга 613
Моральные принципы маркетинга 616
Резюме 619
Вопросы для обсуждения 620
Основные понятия, встречающиеся в главе 21 621
Приложение А. Арифметика маркетинга 622
Отчет о результатах хозяйственной деятельности 622
Расчет аналитических коэффициентов 626
Наценки и скидки с цены 629
Приложение Б. Карьера в сфере маркетинга 632
Описание занятий в сфере маркетинга 632
Реклама 633
Управление производством обычных и марочных товаров 635
Работа с потребителями 635
Промышленный маркетинг 635
Международный маркетинг 636
Специалисты по организации управления маркетингом и системному анализу 636
Маркетинговые исследования 636
Планирование новых товаров 637
Система товародвижения 637
Формирование общественного мнения 637
Материально-техническое снабжение 637
Управление розничной торговлей 638
Сбыт и управление им 638
Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга 638
Выбор работы и получение места 639
Проведите самооценку 639
Изучите должностные инструкции 639
Сформулируйте цели своего поиска 639
Изучите рынок рабочих мест и оцените его возможности 640
Разработайте стратегию поиска 640
Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительное письмо 640
Добейтесь интервью 641
Доведите дело до конца 642
Предметный указатель 643
Урок-конспект «Основы маркетинга и менеджмента»
Урок
на тему:
«Основы менеджмента и маркетинга»
ТИП урока: комбинированный
ЦЕЛИ УРОКА:
1. Объяснить учащимся, что составляет основные источники финансирования бизнеса, сущность, функции, основные принципы менеджмента и основные правила маркетинга.
2. Способствовать воспитанию экономической культуры обучающихся.
3. Развивать умения вести дискуссию, разбираться в некоторых проблемах современного бизнеса, анализировать вопросы относительно слагаемых успеха в бизнесе.
Оборудование: презентация.
План:
Сущность, функции и основные принципы менеджмента.
2. Маркетинг и его основные правила.
Ход занятия:
Организация начала урока.
Актуализация и концентрация внимания на изучении темы.
Фронтальный опрос по изученной теме:
Что такое бизнес?
Какие виды бизнеса вы знаете? Охарактеризуйте каждый из видов.
Охарактеризуйте основные формы бизнеса, а также их достоинства и недостатки?
Какие источники финансирования бизнеса вы знаете?
План изучения нового материала.
1. МЕНЕДЖМЕНТ: сущность, функции и основные принципы.
Для того, чтобы бизнес имел шансы на успех, необходимо знать ответы на следующие вопросы: какие именно товары или услуги надо предложить покупателям, как надо организовать производство, как следует рекламировать свои товары и откуда взять деньги, чтобы оплатить все расходы на создание фирмы. Каждым предприятием, будь то промышленный гигант или семейная ферма, необходимо управлять. Эту функцию выполняет менеджмент. Под менеджментом производства понимается решение вопросов о том, сколько и каких работников, других ресурсов производства фирма должна использовать для создания и организации продаж свих товаров и как сделать это с минимальными издержками при необходимом качестве.
Принципы менеджмента по мнению их родоначальника Анри Файоля включают в себя:
1. Разделение труда, где результатом является специализация функций и разделение власти.
2. Полномочная власть. Где есть полномочия, там и ответственность через санкции – награды или кары.
3. Дисциплина: повиновение, усердие, манера держать себя, уважение между организацией и работниками.
4. Единоначалие. Работнику может давать два приказания только один начальник.
5. Единство руководства. Один руководитель, одна программа для совокупности операций, преследующих одну цель.
6. Подчинение личных интересов общим.
7. Вознаграждение персонала. Оплата исполненной работы должна быть справедливой и удовлетворять всех работающих на фирме.
8. Централизация в меру.
9. Иерархия, или скалярная цепь, т.е. ряд руководящих должностей, начиная с высших и кончая низшими.
10. Порядок. Порядок для каждой вещи на своем месте и определенное место для каждого лица на своем месте.
11.Справедливость: результат сочетания благожелательности с правосудием.
12.Постоянство состава персонала. Желательно без текучести персонала.
13. Инициатива. Разработка планов и успешная их реализация, свобода предложений.
14. Корпоративный дух, то есть единение персонала.
Под менеджментом также подразумевают «команду» руководителей предприятия. Основным субъектом менеджмента является менеджер.
Менеджер — лицо, занимающее определенную должность на предприятии и обладающее властью и правом принимать решения.
Обычно выделяют три уровня менеджмента: высший, средний и низовой
Менеджер — ключевая фигура современного производства. Это управленец, руководитель, специалист, призванный в любой ситуации принять самое эффективное (из всех возможных), решение на основе имеющейся информации, собственных знаний и опыта. Рыночное управление — это механизм воздействия на экономику через менеджеров и ограниченное государственное регулирование (преобладание косвенных методов воздействия на экономическую деятельность).
Каковы же функции менеджмента:
Организовать — это определить перечень подразделений предприятия; составить штатное расписание или перечень должностей; разработать должностные инструкции для работников разной квалификации.
Планировать — это определить возможные конечные результаты деятельности; разработать стратегию или пути достижения желаемой цели; составить программу деятельности; определить бюджет или установить размер выделяемых материально-технических средств; определить правила поведения сотрудников для достижения цели.
Руководить — это найти квалифицированных специалистов на все должности; познакомить сотрудников с их местом в структуре организации; вырабатывать у сотрудников необходимые умения и навыки; установить ответственность по результатам; формировать положительное мотивационно-ценностное отношение к труду, заинтересованность в достижении целей организации.
Контролировать — это измерять результаты деятельности на соответствие заявленной цели организации.
Но на современных рынках одним хорошим менеджментом успеха фирмы не обеспечить. Для этого необходимо владение методами маркетинга.
2. Маркетинг и его основные правила.
Маркетинг — это общее название методов принятия решений относительно того, что фирма должна производить, где, как и почем предлагать на рынке, чтобы заработать наибольшую прибыль. Иными словами, маркетинг — это деятельность, направленная на формирование и удовлетворение рыночного спроса.
Слово «маркетинг» происходит от англ. Market (рынок) и в дословном переводе означает «рынкоделание». Таким образом, маркетинговая деятельность включает в себя не только изучение потребностей и спроса, но также активное воздействие как на рынок, так и на всю производственную деятельность фирмы.
Т.о, маркетинг выполняет 2 основные функции:
Изучает, формирует и стимулирует спрос;
Ориентирует производство на удовлетворение существующего и потенциального спроса.
Главный принцип: маркетинг целиком основывается на знании потребительского спроса и его возможных изменениях в ближайшей перспективе и ставит производство товаров и услуг в жесткую зависимость от этого спроса. «Производить то, что можно продать, а не пытаться продать то, что можно произвести».
Собственно говоря, о маркетинге, принято подразумевать 4 ключевых элемента – так называемых «четырех P»: продукт (produkt), цена (price), продвижение (promotion), место (place).
Реально маркетинг – это набор методов, использование которых помогает владельцам фирмы точнее понять, чем им стоит заниматься, чтобы заработать прибыль и сохранять такую возможность многие годы.
Важно изучать сегментацию рынка.
Сегмент рынка — группа существующих или потенциальных покупателей с одинаковыми предпочтениями в приобретении товара.
Сегментация рынка — это разделение покупателей на группы, причем у каждой группы существует или может появиться потребность (спрос) в определенных товарах.
Сегментация рынка может проводиться с использованием различных критериев (признаков)
Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей по признаку общности социальной и профессиональной принадлежности, принадлежности к различным общественным классам (высшему, среднему, низшему), уровню образования, уровню доходов, владению собственностью. Художнику требуются краски, деловому человеку — мобильный телефон, ученому — научная литература, «новому русскому» — иномарка, владельцу видеомагнитофона — видеокассеты.
Очень часто при сегментации применяются демографические признаки: возраст, пол, размер и жизненный стиль семьи, количество детей, род занятий членов семьи, их убеждения (политические, религиозные, моральные и т. п.), национальность. Так, при группировке по жизненному стилю можно предположить, что неодинаковыми являются потребности
-6-
деловой женщины, домохозяйки, любителя развлечений, делающего карьеру молодого человека и консервативно настроенного пенсионера.
К географическим признакам относятся масштаб региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя.
Психографический признак позволяет разделить покупателей по образу жизни и типу личности. По образу жизни целесообразно различать консерваторов (традиционалистов), жизнелюбов (оптимистов), эстетов и т. п. По типу личности могут встречаться покупатели-конформисты (живущие по принципу «как все»), оригиналы, увлекающиеся натуры, честолюбцы и т. д. Каждая из названных групп имеет свои приверженности, вкусы, традиции, которые нельзя не учитывать при завоевании рынка.
Поведенческий признак характеризует не столько личность покупателя, сколько мотивацию потребления, складывающееся отношение покупателя к товару, взаимоотношения между покупателем и продавцом, реакцию покупателя на товар и характер использования товара. Например, при группировке потребителей зубной пасты по признаку мотивации покупателя следует учесть, что для одних — это сохранение зубов, для других — свежее дыхание, а для третьих — ослепительная улыбка. Это важнейший с точки зрения маркетинга признак, ибо он не только доступен учету, но и, в отличие от других признаков, может быть изменен в нужном направлении благодаря целенаправленной маркетинговой деятельности.
Закрепление усвоенного материала:
Вопросы:
Кто такой менеджер? Назовите основные звенья менеджеров.
Что такое менеджмент и каковы основные функции менеджмента?
Что такое маркетинг?
Охарактеризуйте основные принципы маркетинга.
Вывод по теме:
Если предприниматель начал свое дело, уже имея какой-то опыт работы в бизнесе, пусть даже чужом, а главное понимая, как искать верные решения в области менеджмента, маркетинга и финансов, то он может создать успешный бизнес даже без особых оригинальных идей. Для обеспечения роста продаж и прибыли фирмы предпринимателю необходимо обеспечить эффективный менеджмент её деятельности и рациональное вложение средств (инвестирование). Эффективным можно считать только вложение средств в проекты, помогающие повысить конкурентоспособность товаров фирмы и стоимость самого бизнеса. Главным условием решения обеих задач является правильный выбор маркетинговой стратегии фирмы.
Задание на дом: записи в тетради.
Творческое задание. Основой успеха фирмы современный маркетинг считает умение её менеджеров создавать «уникальное торговое предложение». Объяснить смысл этого термина.
Литература
Важенин А.Г. Обществознание для профессий и специальностей технического, естественно-научного, гуманитарного профилей: учебник: Рекоменд. «ФИРО».- 8-изд.,2012, 432 с.
Важенин А.Г. Практикум по обществознанию: учеб. пособие для сред. проф. учеб. заведений.- 9-е изд. — М.: Академия. 2013. — 208 с.
Касьянов В.В. Обществознание: учеб. пособие для ссузов: допущено МО РФ / В.В. Касьянов.- Ростов н/Д.: Феникс, 2012.- 414 с.- (Среднее профессиональное образование).
Липсиц И.В. Экономика. Базовый курс. М., 2012. – 272с.
Обществознание в схемах и таблицах / А.В. Махоткин, Н.В. Махоткина. – М.: Эксмо, 2013. – 368 с.
Обществознание в таблицах и схемах / Е.В. Домашек, О.В. Вальчинская, А.В. Чагина. – изд. 5-е. – Ростов н/Д: Феникс, 2013. – 190 с.
Сорокина Е.Н. Поурочные разработки по обществознанию. Профильный уровень: 11 класс. – М., ВАКО, 2009. – 272 с.
Теоретические основы маркетинга — реферат, курсовая работа, диплом, 2017
Заказать реферат (курсовую, диплом или отчёт) без рисков, напрямую у автора.
Похожие работы:Теоретические основы бизнес-планирования
18.12.2009/реферат
Цели, задачи и функции бизнес-плана и порядок его оформления. Оценка внутренней и внешней среды бизнеса. Содержание резюме, аннотация, описание отрасли и компании. Правовой статус организации, план маркетинга, производственный и организационный план.
Теоретические основы маркетинга9.04.2009/тест
Теоретические основы маркетинга. Организация службы маркетинга на предприятии. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности, маркетинговая среда предприятия. Потребительское поведение покупателей. Анализ конъюнктуры рынка товаров и услуг.
Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия5.02.2008/реферат
Маркетинг на всех этапах развития мировой экономики был и остается философией бизнеса. Его задачи. Сущность и принцип действия основных инструментов маркетинга – товара, цены, средств и методов продвижения товара, каналов распределения продукции.
Теоретические основы товароведения24.03.2009/контрольная работа
Факторы, формирующие ассортимент товаров, его структура как состав товарных групп и управление. Промышленный и торговый ассортименты. Принципы и методы размещения товаров на складах. Основные функции склада. Отслеживание состояния хранящейся продукции.
Теоретические основы процесса анализа сбыта19.01.2011/реферат
Информация об объемах продаж. Эффективность рекламных каналов и работы sales-менеджеров. Степень рентабельности торговых точек. Сбытовая сеть, ее функции и виды. Обеспечение финансовой эффективности сбытовых операций и комплексного сервиса клиентуры.
Теоретические основы товароведения3.02.2011/реферат
Идентификация штриховых кодов и их характеристика. Определение по коду товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности наименования продукции, ее классификация. Кодирование товарной продукции в Республике Беларусь, расшифровка маркировки.
Теоретические основы анализа политической рекламы.19.03.2018/курсовая работа
Содержание
Введение
Глава I. Политическая реклама как объект исследования политической науки
§ 1 Операнациализация понятий (отличие политической рекламы от политического пиара)
§ 2 Структура политической рекламы
§ 3 Функции политической рекламы
Глава 2. Специфика политической рекламы в России в предвыборной кампании
§ 1. Основные средства и методы политической рекламы при проведении предвыборных кампаний
§ 2. Роль и место политической рекламы в современной теории коммуникаций
§ 3. Проблемы политической рекламы и пути их решения
Глава III. Современные тенденции развития политической рекламы в России
Заключение
Список использованной литературы
Теоретические основы и разработка компенсационного пакета на предприятии.11.05.2018/курсовая работа
Содержание
Введение
1 Теоретические аспекты разработки компенсационного пакета
1.1. Понятие и структура компенсационного пакета
1.2. Программа разработки компенсационного пакета
2 Анализ компенсационного пакета ООО «Роксолана»
2.1 Организационно – экономическая характеристика ООО «Роксолана»
2.2. Оценка эффективности компенсационного пакета ООО «Роксолана»
3 Разработка компенсационного пакета ООО «Роксолана»
Заключение
Список использованной литературы
PR-кампания в туристическом агентстве как инструмент продвижения нового торгового предложения22.11.2009/курсовая работа
Теоретические основы организации и проведения PR-компании. Понятие турпродукта, его имиджевые характеристики и специфика целевой аудитории. Реклама и PR в отрасли социально-культурного сервиса и туризма. Программы лояльности в туристическом агентстве.
SWOT-анализ предприятия24.04.2010/курсовая работа
Теоретические основы SWOT-анализа, как части стратегического планирования деятельности организации. Изучение эффективности применения SWOT-анализа в ООО «Надежда» МПЗ «Родник» и меры по дальнейшему развитию стратегии намеченной маркетинговой политики.
Анализ рекламной практики на материалах ОАО «Комитекс»6.04.2010/дипломная работа
Теоретические основы управления рекламной деятельностью: понятие рекламы, классификация рекламных средств, этапы разработки рекламной кампании. Основные методы реализации рекламной политики компании и эффективность рекламной практики в ОАО «Комитекс».
Исследование рынка для нового товара7.11.2002/курсовая работа
Теоретические основы исследования рынка для нового товара. Сущность и критерии определения новых товаров. Проблемы, связанные с разработкой нового товара. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара. Управление процессом разработки новог
Культура ресторанного сервиса (на примере ресторана «Аквариум» г. Чита)14.05.2009/дипломная работа
Теоретические основы ресторанного сервиса как части культуры, как с российской, так и с зарубежной точек зрения. Исследование культуры обслуживания на примере ресторана «Аквариум» в г. Чита. Общение персонала с гостями ресторана, пути решения проблем.
Маркетинг в сфере авиапассажирских перевозок (на примере ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии»)12.05.2009/курсовая работа
Теоретические основы маркетинга в сфере услуг. Особенности использования основных принципов маркетинга на рынке авиапассажирских перевозок. Характеристика ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии», анализ его маркетинговой деятельности и стратегия развития.
13.1 Основы маркетингового плана — Основные принципы международного маркетинга
Цели обучения
После прочтения этого раздела учащиеся должны уметь…
- описывает функции маркетингового плана.
- объясните, как написать маркетинговый план.
Маркетинговый план должен включать следующее:
- Определите потребности клиентов.
- Оцените, может ли организация удовлетворить эти потребности каким-либо образом, что позволит осуществлять выгодный обмен с клиентами.
- Разработайте заявление о миссии, стратегию и организацию, ориентированные на эти потребности.
- Создавайте предложения, которые являются результатом тщательного исследования рынка.
- Формируйте операции и цепочки поставок, которые способствуют успешной реализации этих предложений.
- Проводите рекламные, рекламные кампании и кампании по связям с общественностью, которые приводят к постоянному успешному обмену информацией между компанией и ее клиентами.
- Регулярно поддерживайте конструктивное общение с клиентами.
Краткое содержание маркетингового плана
Фактический маркетинговый план, который вы создаете, будет написан в первую очередь для руководителей, которые будут использовать прогнозы в вашем плане для принятия бюджетных решений. Эти люди будут принимать решения по составлению бюджета не только для вашей маркетинговой деятельности, но также для производственных отделов фирмы, отделов заказов и производства, а также для других функций на основе вашего плана
Планом будут пользоваться не только руководители, но и многие другие люди. Отдел продаж вашей фирмы будет использовать маркетинговый план, чтобы определить свою стратегию продаж и необходимое количество продавцов.Весь маркетинговый персонал будет полагаться на план, чтобы определить направление и характер своей деятельности. Рекламное агентство, которого вы нанимаете для создания рекламных кампаний, будет руководствоваться этим планом для своей творческой команды. Рисунок 13.2 «Схема маркетингового плана» показывает полную схему маркетингового плана (в качестве примера вы также можете перейти на http://www.morebusiness.com/ templates_worksheets / bplans / printpre.brc).
Далее мы подробно обсудим элементы, чтобы вы знали, как подготовить маркетинговый план.
Рисунок 13.2: Обзор маркетингового плана
Краткое содержание
Маркетинговый план начинается с резюме. Резюме должно содержать всю информацию, необходимую руководству вашей компании для принятия решения, не читая остальную часть плана. Резюме должно включать краткое описание рынка, предлагаемого продукта, стратегии, лежащей в основе плана, и бюджета. Любая другая важная информация, например, как ваши конкуренты и торговые партнеры отреагируют на действия вашей фирмы, также должна быть обобщена.Поскольку большинство руководителей будут читать план, чтобы принимать решения по бюджету, информация о бюджете, которую вы включаете в резюме, очень важна. Если руководители хотят получить более подробную информацию, они могут обратиться к разделу «бюджет», который появляется позже в плане. Резюме должно быть меньше одной страницы; в идеале это должно быть около половины страницы. Большинству разработчиков маркетинговых планов легче написать краткое изложение плана в последнюю очередь, даже если оно появляется в плане первым. Сложно написать резюме, если вы не знаете всего плана, поэтому ожидание его завершения упрощает написание резюме.
Бизнес-вызов
В разделе плана «Бизнес-задачи» планировщик описывает предложение и дает краткое обоснование того, почему компании следует инвестировать в него. Другими словами, зачем нужно приношение? Как это согласуется с тем, что компания уже делает, и способствует достижению ее общих бизнес-целей? Кроме того, следует указать на заявление о миссии компании. Как предложение и маркетинговый план продвигают миссию компании?
Рисунок 13.3. Убеждение заинтересованных сторон
Ваш маркетинговый план должен убедить занятых руководителей и других заинтересованных лиц в том, что ваша идея стоит инвестирования.
(Рихтер Франк-Юрген — Horasis Global China Business Meeting 2013 — CC BY-SA 2.0.)
Помните, что маркетинговый план должен быть убедительным документом. Вы пытаетесь не только убедить руководителей инвестировать в вашу идею, но и убедить других людей в вашей организации поддержать план.Вы также пытаетесь рассказать убедительную историю, которая заставит людей за пределами вашей организации — например, директора рекламного агентства, с которым вы работаете, или потенциального поставщика или торгового партнера — вкладывать деньги, время и усилия в то, чтобы сделать ваш план успешным. успех. Поэтому, когда вы пишете план, вы должны постоянно отвечать на вопрос: «Почему я должен инвестировать в этот план?» Поместите свои ответы в раздел плана, посвященный бизнес-задачам.
Рынок
Рыночный раздел плана должен описывать ваших клиентов и конкурентов, любые другие организации, с которыми вы будете сотрудничать, а также состояние рынка.Мы предлагаем вам всегда начинать раздел с описания клиентов, которые приобретут предложение. Почему? Потому что клиенты занимают центральное место во всех маркетинговых планах. После этого обсудите своих конкурентов, климат и свою компанию в том порядке, в котором, по вашему мнению, читатели сочтут наиболее убедительным. Другими словами, сначала обсудите фактор, который, по вашему мнению, является наиболее убедительным, затем — второй по значимости и так далее.
Клиенты
Рисунок 13.4: Сегменты клиентов
Супы Прогрессо могут разделить свой рынок на несколько групп.На этом семейном фото могут быть представлены три разных рынка: человек, который обедает за своим столом на работе и нуждается в чем-то быстром и сытном; пенсионерка, но активная пара, которая хочет чего-нибудь горячего и сытного; и занятая молодая семья, ищущая легких блюд.
(Владимир Пустовит — Семья — CC BY 2.0.)
Из кого состоит ваш рынок? Что заставляет этих людей покупать продукты, которые они делают, и как они выполняют свои уравнения личных ценностей? На что похож их процесс покупки? Какие из их потребностей удовлетворяет ваше предложение?
Разделите рынок на клиентские сегменты и полностью опишите каждый сегмент, отвечая на эти вопросы для каждого сегмента.Когда вы пишете свой план, начните сначала с самого важного сегмента и продвигайтесь к наименее важному сегменту. Включите в обсуждение долю рынка и цели продаж для каждого сегмента.
Например, сегменты первичного рынка супов Progresso могут включать следующее:
- Семьи в более холодных регионах
- Люди, которым нужен хороший обед, но которым нужно есть за своим столом
- Занятые молодые одиночки
- Пожилые, возможно пенсионеры, пустующие гнезда
Эти сегменты будут основаны на исследовании, завершенном Progresso, показывающем, что это группы, которые едят больше всего супа.
Ваше обсуждение каждого сегмента должно также включать в себя то, как достичь клиентов внутри него, что они ожидают или нуждаются в поддержке (как предпродажной, так и послепродажной поддержки), а также другую информацию, которая помогает читателям понять, чем каждый сегмент отличается от других. Прочитав этот раздел, человек должен хорошо понимать, чем отличаются сегменты, но понимать, как потребности каждого удовлетворяются за счет общего предложения.
Аудиоклип
Кэти Скаллан-Сарантакес
Маркетинговый план должен учитывать множество факторов: клиентов, конкурентов и многое другое.Послушайте, как Кэти СкалланСарантэйкс описывает, как ей приходилось учитывать эти факторы при создании маркетинговых планов для Toyota.
Анализ компании
Включите в этот раздел результаты анализа сильных и слабых сторон вашей компании. Как компания воспринимается описанными вами ранее покупателями? Почему компания уникальным образом способна извлечь выгоду из возможности, изложенной в плане? Насколько устойчиво конкурентное преимущество, которого вы стремитесь достичь?
Вам также необходимо будет определить любые функциональные области, в которые вашей компании, возможно, потребуется инвестировать для успеха плана.Например, деньги могут потребоваться для создания новых производственных или распределительных мощностей, а также для найма новых сотрудников по маркетингу или продажам и обучения существующих.
Одним из полезных инструментов для постановки этих вопросов является SWOT-анализ. SWOT означает сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Сильные и слабые стороны являются внутренними, то есть являются условиями компании. Либо эти условия являются положительными (сильные стороны) или отрицательными (слабые стороны). Возможности и угрозы являются внешними по отношению к компании и могут быть связаны с потенциальными или фактическими действиями, предпринятыми конкурентами, поставщиками или клиентами.Возможности и угрозы также могут быть результатом действий правительства, изменений в технологиях и других факторов.
При работе с руководителями некоторые консультанты отмечали трудности, с которыми они сталкиваются при отделении возможностей от сильных сторон, слабых сторон от угроз. Такие заявления, как «У нас есть возможность использовать наши сильные стороны продукта», указывают на такую путаницу. Возможность заключается в рынке, а не в силе. Возможности и угрозы внешние; сильные и слабые стороны — внутренние.Предположение о спросе (внешняя характеристика) на силу (внутренняя характеристика) — распространенная маркетинговая ошибка. Поэтому для оценки возможностей необходимо тщательное маркетинговое исследование.
Другими факторами, способствующими улучшению SWOT-анализа, являются следующие:
- Честный. Хороший SWOT-анализ честен. Лучшим способом описать эти «сильные» характеристики продукта, упомянутые ранее, было бы сказать «сильная репутация среди дизайнеров продукта», если потребительское признание еще не подтверждено документально.
- Широкий. Анализ должен быть достаточно широким, чтобы фиксировать тенденции. Небольшой розничной сети придется выходить за рамки своей региональной операционной зоны, чтобы понять более крупные тенденции, которые могут повлиять на магазины.
- Долгосрочный. Рассмотрим несколько таймфреймов. SWOT-анализ, который смотрит только на ближайшее будущее (или ближайшее прошлое), может упустить важные тенденции. Инженеры Mars (производители Skittles, M&M и Snickers) посещают торговые выставки во многих областях, не только в конфетах, чтобы они могли определить тенденции в производстве, которым может потребоваться десятилетие, чтобы достичь индустрии сладостей.Таким образом, они могут сократить цикл и воспользоваться преимуществами таких тенденций на ранней стадии, когда это необходимо.
- Множественные перспективы. SWOT-анализ по существу основан на чьем-то восприятии. Следовательно, хороший SWOT-анализ должен учитывать перспективу всех сфер деятельности компании. Привлекайте людей из отделов доставки, продаж, производства и, возможно, даже из поставщиков и участников каналов сбыта.
SWOT-анализ для компании или любой организации имеет как внутреннюю, так и внешнюю направленность. Некоторые из внешних областей, требующих внимания, — это сотрудники (поставщики, дистрибьюторы и другие), конкуренты и деловой климат.
Соавторы
Наряду с сильными и слабыми сторонами компании, определите любых реальных или потенциальных партнеров, необходимых для реализации плана. Обратите внимание, что соавторы — это больше, чем просто список поставщиков и дистрибьюторов. Сотрудниками являются те организации, расположенные выше или ниже по цепочке создания стоимости, с которыми вам необходимо сотрудничать, чтобы совместно создавать ценность.
Например, AT&T совместно с Apple разработала iPhone. AT&T находится ниже в цепочке создания стоимости, предоставляя необходимые сотовые услуги и дополнительные функции, которые сделали iPhone настолько революционным.Однако в то же время AT&T участвовала в разработке iPhone и соответствующей маркетинговой стратегии; партнерство началось задолго до того, как был выпущен iPhone.
Конкуренты
Ваш маркетинговый план, если он вообще хорош, может вызвать ответные меры со стороны одного или нескольких конкурентов. Например, Teradata и Unica работают на одном рынке. Оба продают компаниям продукты для хранения данных. Teradata в первую очередь ориентирована на отделы информационных технологий, которые поддерживают хранилище данных, тогда как Unica фокусируется на отделах маркетинга, которые фактически используют хранилище данных.Тем не менее, Teradata хорошо осведомлена о маркетинговой стратегии Unica и предпринимает шаги по борьбе с ней, расширяя свой собственный рынок за счет включения пользователей хранилищ данных в маркетинговые отделы. Одним из шагов было научить своих продавцов тому, что делают менеджеры по маркетингу и как они будут использовать хранилище данных в рамках своей работы, чтобы, когда эти продавцы разговаривают с менеджерами по маркетингу, они могли знать, о чем они говорят.
Специалисты по маркетингуTeradata также должны знать о потенциальных конкурентах.Что, если IBM или HP решат выйти на рынок? Кто, скорее всего, выйдет на рынок, как будет выглядеть их предложение и как мы можем усложнить им желание выйти на рынок? Если ваша компания захватит их рынок до того, как они смогут войти, они могут выбрать другое место.
Определите своих конкурентов и честно расскажите об их сильных и слабых сторонах в своем маркетинге. Помните, что другие люди и, возможно, другие организации будут использовать ваш план для создания своих собственных планов.Чтобы добиться успеха, они должны знать, с какой конкуренцией они сталкиваются. Включите также в этот раздел плана, как быстро вы ожидаете ответных мер со стороны конкурентов и каков будет характер этих ответных действий. Будут ли они снижать цены, создавать аналогичные предложения, добавлять услуги для повышения стоимости своих продуктов, тратить больше на рекламу или комбинацию этих тактик?
Полный анализ конкуренции не только предвидит реакцию конкурентов; он также включает анализ финансовых ресурсов конкурентов.Есть ли у ваших конкурентов деньги для инвестирования в конкурентное предложение? Растут ли они за счет приобретения других компаний? Растут ли они за счет добавления новых мест или нового торгового персонала? Или они растут просто потому, что эффективны? Может они вообще не растут. Чтобы ответить на эти вопросы, вам необходимо внимательно изучить финансовую отчетность своих конкурентов и всю общедоступную информацию о них. Это может включать слова руководителя, цитируемого в статье о росте компании в отношении определенного продукта, или прогноз аналитика относительно будущих продаж на определенном рынке.
Деловой климат
Возможно, вы уже учли некоторые факторы деловой среды, которые создают возможности для вашего предложения. Например, когда вы обсуждали клиентов, вы, возможно, заметили новую технологию, которую они начинают использовать.
Полный охват климата будет включать следующее (анализ PEST):
- Политический климат
- Экономический климат
- Социально-культурная среда
- Технологическая среда
Анализ политического климата должен включать любые новые правительственные постановления, а также законы.Например, повлияют ли изменения в налоговом законодательстве на больший или меньший располагаемый доход наших клиентов? Повлияет ли ужесточение государственного регулирования на то, как продавцы могут обращаться к врачам, например, препятствуя вашим маркетинговым возможностям? Сделает ли федеральная политика, влияющая на обменные курсы или тарифы, глобальных конкурентов сильнее или слабее? Например, правительство ввело программу «Деньги в обмен на автоцистерны», чтобы побудить людей покупать новые автомобили. Всего за несколько недель в рамках программы было продано 250 000 новых автомобилей, и у нее закончились деньги.Автосалоны были застигнуты врасплох, и у многих вообще закончились популярные автомобили.
Также важно учитывать экономический климат. В то время как в 2008 году произошли огромные колебания цен на газ, другие факторы, такие как кризис субстандартного кредитования и спад на рынке жилья, повлияли на все, от цен на кукурузу до продаж билетов в кино. Такая волатильность необычна, но, тем не менее, важно знать, что делает экономика.
Рисунок 13.5: Экономический климат
Кризис жилищного строительства был вызван сбоем на рынке субстандартного кредитования, экономическим состоянием, которое затронуло многие другие предприятия. (Джефф Тернер — Знак времени — Выкупа права выкупа — CC BY 2.0)
Также важно следить за социальной и культурной средой. Маркетологи, например, могут отметить рост латиноамериканского населения как рыночного сегмента, но также важно признать влияние латиноамериканской культуры. Понимание латиноамериканской культуры важно для достижения этого сегмента рынка с правильным маркетинговым комплексом. При создании маркетинговых кампаний для чего-то, например финансового продукта, очень важно понимать историю отношений латиноамериканцев с финансовыми учреждениями в своих странах.Понимание того, что латиноамериканцы с культурной точки зрения могут не доверять финансовым учреждениям, и разработка кампаний, которые генерируют положительную молву, например, тактика привлечения друзей и влиятельных лиц, может иметь взрывной эффект после того, как стена будет разрушена.
Наконец, следует учитывать технологическую среду. Технология — это применение науки для решения проблем. Он охватывает больше, чем просто информационные (компьютерные) технологии. Например, рассмотрим кардиостимулятор. Новая технология может быть связана с батареей, используемой для питания кардиостимулятора, материалами, из которых изготовлены отведения (провода, соединяющие кардиостимулятор с телом), или даже материалом, из которого он находится.Понимание технологической среды может дать вам более полное представление о жизненном цикле продукта и о том, в каком направлении развивается рынок, когда речь идет о новых технологиях.
Многие из факторов окружающей среды, которые мы упомянули, влияют на другие факторы. Например, технологические изменения меняют социальную и культурную среду. Вместо того, чтобы писать друг другу письма, семьи и друзья используют электронную почту и сайты социальных сетей для общения и поддержания отношений.Онлайн-общение затронуло любое количество предприятий, в том числе бизнес открыток и Почтовая служба США, которая недавно объявила о закрытии многих объектов.
Точно так же экономическая среда влияет на политическую среду, и наоборот. Огромная помощь банкам со стороны правительства является примером того, как экономическая среда влияет на политическую среду. Законы, принятые в результате спасения банков, которые включают более ограничительную практику кредитования, затрагивают банки, предприятия и потребителей.Любые надвигающиеся изменения в бизнес-климате, подобные этому, должны быть включены в ваш маркетинговый план.
Стратегия
В следующем разделе плана подробно описывается стратегия, которую ваша организация будет использовать для разработки, продвижения и продажи предложения. Этот раздел — ваша возможность создать убедительный аргумент в отношении того, что вы собираетесь делать и почему другим следует инвестировать в эту стратегию. Ваш читатель спросит: «Почему мы должны принять эту стратегию?» Чтобы ответить на этот вопрос, вам может потребоваться краткое обсуждение стратегических альтернатив, которые были рассмотрены и отвергнуты.Когда читатели завершат раздел, они должны сделать вывод, что предложенная вами стратегия является наилучшей из имеющихся.
Предложение
В этом разделе подробно расскажите о функциях и преимуществах предложения, включая варианты ценообразования. Например, в некоторых случаях ваша организация может запланировать несколько вариантов предложения, каждое с разными вариантами ценообразования. Следует подробно обсудить различные варианты, а также сегменты рынка, которые, как ожидается, отреагируют на каждый вариант.Некоторые специалисты по маркетингу любят указывать цели продаж для каждого варианта в этом разделе вместе с соответствующими затратами и валовой прибылью для каждого из них. Другие планировщики предпочитают подождать, пока эта информация не будет предоставлена в разделе бюджета.
План предложения должен также включать план внедрения предложений, которые последуют за первоначальным запуском. Например, когда Progresso должен представить новые суповые вкусы? Должны ли быть сезонные ароматы? Должны ли быть меньшие размеры и большие размеры, и должны ли они вводиться одновременно или поэтапно?
Частью предложения является сервисная поддержка, необходимая потребителям для извлечения полной выгоды от предложения.Поддержка может включать предпродажную поддержку, а также послепродажную поддержку. Например, в Teradata есть команда финансовых специалистов, которые могут помочь клиентам задокументировать окупаемость инвестиций, которые они получили бы от покупки и внедрения хранилища данных Teradata. Такая предпродажная поддержка помогает потенциальным покупателям обосновать необходимость покупки продуктов Teradata с руководителями, контролирующими бюджеты своих компаний.
Постпродажная поддержка может включать техническую поддержку. В среде B2B (бизнес-бизнес) продавцы часто предлагают обучить сотрудников своих клиентов использованию продуктов в рамках их послепродажной поддержки.Прежде чем запускать предложение, вам необходимо убедиться, что ваша фирма предоставляет услуги поддержки. Это означает обучение обслуживающего персонала, создание соответствующих каналов связи для клиентов, чтобы они могли озвучивать свои технические проблемы и другие процессы.
Рисунок 13.6: Сервисная поддержка
Перед запуском нового предложения персонал предпродажной и постпродажной поддержки должен пройти обучение и создать соответствующие рабочие процессы, чтобы обеспечить необходимый уровень поддержки.Эти специалисты call-центра должны были сначала изучить технические процессы предложения, прежде чем оно могло быть запущено. (CWCS Managed Hosting — помощник по обслуживанию клиентов по телефону — CC BY 2.0.)
Коммуникационный план
Как будет запущено предложение? Будет ли это похоже на выпуск нового сополимера акрилата кремния, который компания Dow Corning использует для придания цвета косметике? Этот продукт был анонсирован на выставке In-Cosmetics в Барселоне. Или вы будете приглашать клиентов, СМИ и аналитиков со всего мира в офисы вашей компании для запуска, как SAS сделала со своим программным продуктом SAS 9?
Помимо объявления о новом продукте, в плане коммуникаций необходимо указать, как будет осуществляться текущая коммуникация с клиентами.Необходимо разъяснить механизмы, используемые для сбора отзывов клиентов, а также то, как предложение будет продвигаться среди клиентов. Например, создадите ли вы онлайн-сообщество, как это сделала Лаура Каррос с линией JCPenney Ambrielle?
Обсуждение коммуникационного плана может быть довольно широким. Вы можете добавить дополнительную информацию в отдельный документ по планированию, в котором описаны рекламные стратегии продукта, стратегии мероприятий (например, выставки и специальные мероприятия, такие как турниры по гольфу для клиентов, которые будут использоваться для продвижения продукта) и стратегии продаж.
Распределение
В этом разделе должны быть даны ответы на вопросы о том, где и как будет продаваться предложение. Кто будет продавать? Кто его отправит? Кто будет его обслуживать и поддерживать? Кроме того, в разделе распределения следует указать запасы, которые необходимо поддерживать, чтобы удовлетворить ожидания клиентов в отношении быстрой доставки, и где эти запасы должны храниться
Бюджет
Раздел бюджета — это больше, чем просто обсуждение денег, необходимых для запуска нового предложения.Полный раздел бюджета будет охватывать все ресурсы, такие как новый персонал, новое оборудование, новые места и т. Д., Для успешного запуска. Конечно, с этими ресурсами связаны затраты. В некоторых случаях бюджет может потребовать перераспределения существующих ресурсов и обоснования этого.
Первая часть бюджета, вероятно, покроет инвестиции, необходимые для запуска. В плане может быть указано, что необходимо выделить дополнительные средства на предложение, чтобы оно было готово к выходу на рынок.Например, возможно, потребуется дополнительное бета-тестирование или разработка продукта сверх того, что фирма обычно берет на себя при разработке новых продуктов. Конечно, маркетинговые средства потребуются для запуска предложения и оплаты любых специальных мероприятий, рекламы, рекламных материалов и т. Д. Также могут потребоваться средства для покрытия расходов на обучение продавцов и обслуживающего персонала и, возможно, на найм новых сотрудников. Например, Teradata представила новое предложение, ориентированное на совершенно новый рынок.Новый рынок был настолько другим, что потребовались новые сотрудники по продажам. Подробная информация о продажах, например, сколько продавцов, менеджеров по продажам и вспомогательный персонал будет необходимо в этом разделе.
Раздел бюджета должен включать расходы, связанные с поддержанием количества товара на складе для удовлетворения потребностей клиентов. Затраты на предоставление клиентам услуг поддержки также должны быть оценены и заложены в бюджет. Некоторые продукты будут возвращены, некоторые услуги будут отклонены потребителем, и возникнут другие проблемы.Бюджет должен включать прогнозы и скидки на эти случаи.
В разделе бюджета также можно прогнозировать продажи и прибыль продукта. Несмотря на то, что в плане, вероятно, упоминаются цели продаж, установленные для каждого сегмента рынка, подробности рассматриваются в разделе бюджета. Например, следует указать стоимость рекламы, выставок, специальных мероприятий и продавцов. Прогнозы также должны включать сроки. Можно оценить затраты на продажу за один месяц, а также за два, шесть месяцев и так далее, как показано на Рисунке 13.7 «График маркетингового плана, иллюстрирующий рыночный потенциал, продажи и затраты».
Обратите внимание, что рисунок 13.7 «График маркетингового плана, иллюстрирующий рыночный потенциал, продажи и затраты» показывает, что затраты на продукт высоки на раннем этапе, а затем снижаются, прежде чем выровняться. Эта линия затрат предполагает большие предварительные вложения для запуска предложения, что обычно справедливо для новых продуктов. Продажи предложения должны расти по мере того, как оно набирает обороты на рынке. Однако рыночный потенциал остается прежним, если предположить, что потенциальное количество клиентов останется прежним.Однако это может быть не всегда. Если бы мы ориентировались, например, на матерей младенцев, рыночный потенциал мог бы варьироваться в зависимости от прогнозируемой сезонности рождаемости, потому что в одни месяцы рождается больше детей, чем в другие.
Рисунок 13.7: График маркетингового плана, иллюстрирующий рыночный потенциал, продажи и затраты
Заключение
В заключении повторю основные моменты. Обобщите целевой рынок, предложение и план коммуникации.Ваше заключение должно напомнить читателю обо всех причинах, по которым ваш план является лучшим выбором.
Конечно, письменный план сам по себе является маркетинговым инструментом. Вы хотите убедить кого-то инвестировать в ваши идеи, поэтому хотите убедительно записать это на бумаге. Рисунок 13.8 «Советы по составлению эффективного маркетингового плана» предлагает несколько советов по эффективному выполнению этого. Также имейте в виду, что маркетинговый план создается в определенный момент времени. Однако рынок динамичен. Хороший маркетинговый план включает в себя то, как организация должна реагировать на различные сценарии изменения рынка.Кроме того, план должен включать «триггеры», подробно описывающие, что должно происходить в рамках сценария. Например, он может указать, что при достижении определенного процента доли рынка цена продукта будет снижена (или увеличена). Или в плане может быть указано минимальное количество продукта, которое должно быть продано к определенному моменту времени — скажем, через шесть месяцев после запуска продукта, — и что должно произойти, если отметка не будет достигнута. Также следует еще раз отметить, что маркетинговый план — это средство коммуникации.По этой причине схема маркетингового плана может несколько отличаться от порядка, в котором задачи в схеме фактически выполняются.
Рисунок 13.8: Советы по составлению эффективного маркетингового плана
Обзор
- Краткое изложение маркетингового плана должно включать краткое изложение рынка, предлагаемого продукта, стратегии, лежащей в основе плана, и бюджета, а также любую другую важную информацию.
- В этом разделе плана планировщик описывает предложение и краткое обоснование того, почему компании следует инвестировать в него.
- Рыночный раздел плана должен описывать клиентов фирмы, конкурентов, любые другие организации, с которыми она будет сотрудничать, а также рыночный климат.
- В разделе стратегии подробно описывается тактика, которую организация будет использовать для разработки, продвижения и продажи предложения.
- Когда читатели заполняют раздел стратегии, они должны сделать вывод, что предложенная стратегия является лучшей из имеющихся.
- Бюджетный раздел маркетингового плана охватывает все ресурсы, такие как новый персонал, новое оборудование, новые местоположения и т. Д., Необходимые для успешного запуска продукта, а также подробную информацию о затратах на продукт и прогнозы продаж.
Раздел 13.1 «Основы маркетингового плана» адаптирован из главы «Глава 13: Маркетинговый план» из учебника «Принципы маркетинга», выпущенного издательством библиотек Университета Миннесоты, 2015 г. — эта книга была адаптирована из работы, первоначально выпущенной в 2010 г. издателем, который попросил не указывать авторство.
В последнее издание были внесены следующие изменения: объединенные разделы «Маркетинговый план» и «Роли в маркетинговом планировании» были объединены в один раздел под названием «Раздел 13.1 Маркетинговый план »; Создан новый заголовок для рисунка 13.1: Маркетинговые планы на уровне подразделения; Создан новый заголовок для рисунка 13.3: Убедить заинтересованные стороны; Создан новый заголовок для рисунка 13.4: Сегменты клиентов; Создано новое название для Рисунка 13.5: Экономический климат; Создан новый заголовок для рисунка 13.6: Сервисная поддержка; Создано новое название для Рисунка 13.9: Динамика рынка; Создан новый заголовок для рисунка 13.10: Тестовые рынки; Добавлены цели обучения.
Все, что нужно знать для роста
По данным Forbes, 90% потребителей говорят, что видео помогают им в принятии решений о покупке.Шестьдесят четыре процента говорят, что просмотр видео увеличивает вероятность покупки. Forbes также сообщает, что компании, использующие видео в своем маркетинге, видят рост поискового трафика на 41% по сравнению с теми, которые этого не делают.
Видео взяло штурмом социальные сети и маркетинг в целом.
Но для владельцев малого бизнеса или маркетологов это может показаться сложной задачей. Здесь, в Animoto, мы поговорили с бесчисленным количеством владельцев малого бизнеса, которые уже носят много шляп.Мы знаем, что добавление видео в микс может показаться сложным, особенно без времени, ресурсов или технических знаний, необходимых для создания видео.
Но знаете что? Видеомаркетинг не такой трудоемкий и трудоемкий процесс, как вы думаете. Мы составили краткое руководство, которое поможет вам начать работу (и покажет, насколько это просто). Мы поделимся:
- Почему видео имеет значение для малого бизнеса
- Как преодолеть препятствия на пути создания видео
- Идеи видео для малого бизнеса
- Советы и рекомендации по созданию видео для малого бизнеса
- Как начать работу с видеомаркетингом сегодня
Давайте нырнем!
Почему видео важно для малого бизнеса
Видео предоставляет маркетологам любого размера огромные возможности.Мы быстро рассмотрим, что видео может сделать для вашего маркетинга в социальных сетях, на YouTube, на вашем веб-сайте, в ваших электронных письмах и даже в вашем магазине или на мероприятии.
Социальное видео для малого бизнеса
Согласно недавнему опросу Animoto, потребители считают видео своим любимым типом контента номер один для просмотра от брендов в социальных сетях, а 93% маркетологов, использующих видео в социальных сетях, говорят, что оно им понравилось. новый покупатель.
Видео становится все более важным в социальных сетях, где оно генерирует на 1200% больше репостов, чем изображения и текст вместе взятые.Видео можно использовать в вашем социальном маркетинге на протяжении всего пути к покупке, чтобы добиться максимального успеха ваших кампаний.
Видео YouTube для малого бизнеса
Вы, наверное, уже слышали, что YouTube является второй по величине поисковой системой после Google. Что это значит для тебя? Больше чем когда-либо потребителей (включая ваших клиентов) ищут на YouTube обзоры продуктов, инструкции и многое другое.
Создание видеороликов на YouTube означает, что вы привлечете больше клиентов, которые ищут видеоролики, связанные с вашей отраслью, продуктами или услугами.
Видео на веб-сайте для малого бизнеса
Знаете ли вы, что средний клиент проводит на веб-сайте на 88% больше времени, если на нем есть видео? Довольно невероятно, правда? Есть всевозможные способы включения видео на ваш веб-сайт, в том числе вводное видео на вашей домашней странице
- Видео о продуктах
- Персональное видео для вашей страницы с информацией о вашем малом бизнесе
- и др.
И Угадай, что? Эти видео также можно использовать для публикации на YouTube и в социальных сетях.
Отправить видео по электронной почте для малого бизнеса
Включение видео в электронную почту может привести к увеличению открываемости до 19% и увеличению CTR до 50%, согласно Campaign Monitor.
Еще лучшие новости? Добавить видео в электронную почту не так сложно, как может показаться. Фактически, видео не обязательно воспроизводить в вашей электронной почты. Вместо этого вы можете просто дать ссылку на них и упомянуть «видео» в теме письма, чтобы увидеть результаты.
Личное видео для малого бизнеса
Видео не обязательно должно быть ограничено Интернетом.Вы также можете использовать его для личного маркетинга — в вашем магазине, на мероприятиях и выставках, а также на сессиях продаж. Прокрутите видео на экране, чтобы привлечь внимание посетителей, или добавьте видео, чтобы сделать презентации более интересными.
Преодоление препятствий на пути к видеомаркетингу
Наш недавний опрос о состоянии социального видеомаркетинга показал, что маркетологи не делают столько видеороликов, сколько им хотелось бы. Причины? Они говорят, что видео требует слишком много времени и средств, а инструменты и программное обеспечение кажутся слишком сложными.
Как владелец малого бизнеса, вы, вероятно, столкнетесь с аналогичными препятствиями. Мы разберем их здесь и покажем, почему начать работу с видео проще, чем вы думаете.
Миф №1: Видео отнимает слишком много времени
Существует распространенное заблуждение, когда речь идет о видео, что создание одного видео занимает дни (или даже больше). По правде говоря, это может быть верно, когда речь идет о профессиональных постановках с большими производственными группами, предназначенных для проведения в качестве телевизионных рекламных кампаний. Однако создание видео для социальных сетей или для встраивания в свой блог или веб-сайт не займет много времени.
Вы можете начать с пары часов в неделю, а по мере того, как вы станете лучше снимать видео, вам понадобится еще меньше. Вы можете переделать уже имеющиеся фотографии и видео или использовать стандартные изображения, чтобы сэкономить время на производстве.
Мы также хотели бы отметить, что даже крупные бренды с большими бюджетами начали отдавать предпочтение менее изысканным социальным видео, чтобы они выглядели более аутентично. Вам не нужно тратить часы, чтобы воспользоваться преимуществами видео.
Миф № 2: Видео слишком сложное
Но даже с учетом выделенного времени многие малые предприятия не используют видео, потому что считают, что у них нет опыта.Да, некоторые программы для редактирования видео требуют передовых знаний. Но широкий спектр решений для редактирования видео обслуживает непрофессионалов. И вы, , можете использовать для самостоятельного создания профессиональных видео. Мы вам обещаем.
Мы также должны упомянуть, что, особенно когда речь идет о социальном видео, вам не нужна тяжелая продукция. Многие из самых интересных видеороликов — это короткие клипы с несколькими кадрами или даже один клип с текстом. Начните с простого, и по мере того, как вы ближе познакомитесь с созданием видео, вы сможете пробовать новые, более сложные вещи.
Миф № 3: видео слишком дорогое
Наконец, производство видео не должно нарушать ваш бюджет. Как мы упоминали выше, у вас, вероятно, есть фотографии и видеоклипы, которые вам понадобятся для начала работы. Если вы этого не сделаете, вы можете использовать свой смартфон вместо дорогой видеокамеры.
Добавьте текст поверх видеоклипов, и вам не придется беспокоиться о дорогостоящем аудиооборудовании (85% людей все равно смотрят видео с выключенным звуком). И вы можете связать все это вместе с помощью недорогого, простого в использовании инструмента для редактирования видео.
Идеи видео для малого бизнеса
Хорошо, теперь мы убедили вас, что вам нужно видео. Но какие видео вам следует снимать? Это один из самых больших вопросов, с которым сталкиваются маркетологи малого бизнеса, которые хотят начать работу с видео. Мы собрали для вас несколько идей и примеров видео для малого бизнеса.
И чтобы помочь вам, каждый из этих видео примеров включает шаблон, который вы можете настроить, чтобы создать свой собственный.
О нас видео
Расскажите историю своего бизнеса.Кто вы и какие продукты или услуги вы предлагаете? Анкета «О нас» позволяет вам рассказать о людях и историях, стоящих за вашим бизнесом, что особенно хорошо подходит для малого и растущего бизнеса.
Видео о продукте
Видеообъявление продукта, которое мы рассмотрим дальше, работает, когда вы хотите закрыть сделку и совершить продажу. Но рассказ о вашем продукте или услуге может привлечь потенциальных клиентов на совершенно другом уровне. Рассказывая предысторию конкретного продукта, можно сделать контент, достойный публикации, как вы можете видеть в этом примере.Вы предлагаете продукт с интересной предысторией?
Видеообъявление
Мы обещали видеообъявление продукта, и вот оно. Видеообъявление должно быть коротким и приятным. Он знакомит целевую аудиторию с вашим продуктом и дает четкий призыв к действию (CTA), чтобы они знали, как купить.
Веселое видео из социальных сетей
Ищете идею быстрого видео для своих страниц в социальных сетях? Попробуйте цитату. На создание видео с цитатами уходит мало времени, и к тому же он набирает популярность. Просто соедините красивую фотографию или видеоклип с цитатой, имеющей отношение к вашему бизнесу или отрасли.
Обучающее видео
Обучающее видео позволит вам продемонстрировать свой опыт. Ответьте на вопрос, который вы часто слышите от своих клиентов, или поделитесь советом, основанным на вашем отраслевом опыте. Поделитесь им в социальных сетях и на YouTube, где потенциальные клиенты ищут ответы. Вы также можете поделиться своим опытом с помощью списка или пошагового обучающего видео.
Видео-тизер для блога
Если у вас есть блог или другой контент на вашем сайте, попробуйте создать короткий видео-тизер для его продвижения.Обязательно включите четкий призыв к действию со ссылкой, по которой зрители могут перейти, чтобы узнать больше.
Видео с отзывами
С помощью видео с отзывами вы можете поделиться социальным доказательством и помочь новым клиентам чувствовать себя комфортно при ведении бизнеса с вами. На самом деле вы можете снимать интервью со своими клиентами для создания видеороликов с отзывами, но есть и несколько простых альтернатив. Попробуйте использовать цитаты из Yelp, социальных сетей или электронных писем клиентов в сочетании с похвалами и изображениями себя или своего продукта.
Видео-советы и рекомендации для малого бизнеса
Мы надеемся, что вдохновили вас на создание видео. Прежде чем вы погрузитесь в подробности, вот несколько советов, которые помогут вам получить максимальную отдачу от видеомаркетинга.
- Начните с того, что у вас есть . Скорее всего, у вас уже есть фотографии и видеоклипы, которые вы можете использовать для создания своих первых видеороликов. Посмотрите на свой телефон, рабочий стол, свой веб-сайт и свои профили в социальных сетях, чтобы найти контент, с которого можно начать работу.
- План выключения звука .Создавая видео для социальных сетей, помните, что 85% людей смотрят с выключенным звуком. Используйте текст, чтобы рассказать историю, которая переводится независимо от того, включают ли зрители звук.
- Не забывайте о мобильности . Все больше и больше зрителей смотрят видео на мобильных устройствах. Сделайте текст достаточно большим, чтобы его можно было читать, и выберите квадратный или вертикальный формат для видео, предназначенных для мобильных устройств или социальных сетей.
- Настройте таргетинг на видеорекламу . Благодаря возможностям таргетинга в Facebook Ads Manager и других социальных платформах вы можете охватить аудиторию, которая, скорее всего, будет взаимодействовать с вашим бизнесом или продуктом.
- Один размер не подходит для всех . Создаете видео для Facebook? Для ленты Instagram? Твиттер? История в Instagram? Различные типы форматов и контента лучше всего работают на разных платформах, поэтому планируйте свой видеоконтент соответствующим образом. Вот шпаргалка, которая поможет вам.
- Используйте свой смартфон . Для начала вам не понадобится модное оборудование. У всех в карманах есть отличные профессиональные фотоаппараты. Ваш телефон снимает видео лучше, чем вы думаете!
- Обратите внимание на освещение .Хороший свет (или его отсутствие) действительно может улучшить или ухудшить качество вашего видео. Нет профессионального светового оборудования? Попробуйте снимать на улице при солнечном свете, рядом с окном или просто включите столько света, сколько в помещении.
- Обратите внимание на звук . Точно так же состояние вашего звука может иметь большое влияние на качество вашего видео. Во время записи слушайте в наушниках, чтобы убедиться, что все звучит нормально. И помните, даже если вы планируете использовать аудио, вам следует запланировать просмотр без звука и использовать текст или субтитры.
Animoto для малого бизнеса
Готовы погрузиться? Мы здесь, чтобы помочь. Animoto предоставляет все, что нужно малому бизнесу и маркетологам, чтобы перетащить их путь к мощным и профессиональным видеороликам. Благодаря специально разработанным настраиваемым видео-шаблонам, Animoto позволяет любому человеку создавать собственные видеоролики за считанные минуты. Благодаря более чем десятилетнему опыту работы в отрасли и партнерским отношениям с Facebook, Instagram, YouTube, Twitter и LinkedIn, Animoto используется более чем одним миллионом компаний по всему миру.
Видео шаблоны для различных случаев использования в малом бизнесе, включая все идеи, которыми мы поделились ранее в статье, можно выбрать и настроить. Добавьте свои собственные фотографии, видеоклипы и текст. Затем добавьте свой логотип и обновите цвета, чтобы они соответствовали вашему бренду, и все готово.
Мы приглашаем вас попробовать его бесплатно сегодня. Удачного видеосъемки!
маркетинг 101, понимание основ и основ маркетинга — GBoost
у каждой организации есть клиенты
независимо от того, являетесь ли вы
коммерческой коммерческой фирмой или
некоммерческой организацией, все компании должны рассматриваться как
, относящиеся к этим клиентам, если они хотят, чтобы
выжили в маркетинге, тогда это заставляет
клиентов поверить что ваши продукты
и услуги важны и что они
имеют большую ценность, чем
, умные компании рассматривают маркетинг
как вложение, а
потому что маркетинговая функция может быть
самой важной в любой организации
маркетинг — это то, как компании получают заработную плату
конкурентная борьба на рынке если
компания не сражается в доброй борьбе
это не будет вокруг длинных компаний, которые
Excel up маркетинг не только выживают, но
они растут в цене, но маркетинг — это сложно
работа это мир двусмысленности и
постоянный вызов подумайте о
вещах, которые меняются для компании на примере
потребительских тенденций новые поколения
соавторов. nsumers Миллениалы, например,
имеют другие потребности, чем предыдущие поколения
, хороший маркетолог должен адаптировать
к этим изменениям конкуренции. Новые
конкурентов выходят на рынок, а старые
конкурентов пробуют что-то новое, чтобы отвлечь ваших
клиентов. На маркетологов также влияют
изменения. в области технологий
инноваций в новых продуктах, а также
новых способов связи с клиентами
особенно социальные сети имеют огромное влияние
на маркетинговую функцию, но
компаний также подвержены влиянию внешних
факторов, таких как политический климат,
экономические условия, а также нормативно-правовая среда
внезапный спад
в экономике более жесткое регулирование в
вашей отрасли или неожиданный результат выборов
может повлиять на поведение потребителей
вы не можете предсказать эти изменения, но вы
можете адаптироваться к ним, если у вас есть две вещи
хорошо продуманная маркетинговая стратегия
и письменный маркетинговый план маркетинг 9048 8 определяет, каких клиентов вы
преследуете и как вы измените их
убеждения о ваших продуктах и услугах.
ваш маркетинговый план описывает
конкретных шагов, которые вы предпримете для реализации
своей стратегии,
и то, и другое поможет вам подготовиться к
неожиданное, чтобы вы могли
адаптировать и усовершенствовать свои маркетинговые программы. в маркетинговой функции
координирует все эти
других действий для создания ценности для
клиентов
требуется талантливых, хорошо обученных людей
во главе с опытными руководителями маркетинга
Посмотрите на самые успешные компании
сегодня, и вы обнаружите, что они инвестируют
в обучение, чтобы сохранить свои навыки маркетинга
, и это то, что этот курс
— все о
маркетинговом планировании ocess имеет четыре этапа
на этапе анализа. Вы
узнаете о своих клиентах с точки зрения
, как и почему они покупают ваш продукт. слабые места
вы также проанализируете рынок
в целом, чтобы понять его потенциал и где
наиболее привлекательные сегменты рынка
должны приносить доход на этапе стратегии
, вы будете использовать то, что вы
научились, для принятия решений вокруг
сегментируя рынок, ориентируясь на определенные
частей этих сегментов и, в конечном счете,
на то, как вы будете позиционировать свои продукты и услуги
, чтобы привлечь клиентов на тактическом этапе
, вы создадите маркетинговые программы,
для реализации своей стратегии, вы
будете принимать решения относительно своей продукты и услуги
и как они должны работать в
предоставлении преимуществ вашим клиентам
вы устанавливаете цены, вы создаете продажи
вспомогательные материалы и вы разработаете маркетинговую коммуникационную кампанию
, и, наконец,
станет этапом измерения, поскольку название
подразумевает, что это часть процесса
, где вы узнаете, достигли ли вы
того, чего ожидали от
, но это не просто измеряя продажи
, это выясняет, получаете ли вы
бизнес от клиентов, от которых, как вы ожидали,
получит бизнес, а также
выясняет, купили ли они ваши продукты
и услуги по причинам, по которым вы
ожидали, фаза измерения поможет вам
знает, что если вы получаете хороший доход от
своих маркетинговых инвестиций, хороший маркетолог
дисциплинирован и не сокращает
углов в процессе планирования, это требует
времени и много тяжелой работы, но в конце
оно того стоит
Хорошие маркетологи знают ценность
разнообразной и талантливой команды коллег
, чтобы помочь разработать и реализовать свою маркетинговую стратегию
, вам нужно будет использовать
их опыта на своей марке ket
, возможно, их ресурсы и
их сеть, ваша команда будет включать
коллег внутри компании, а также
внешних партнеров, таких как рекламные и
рекламных компаний, давайте рассмотрим
различных ролей вашей кросс-функциональной команды
. Сначала мы будем финансировать ваши финансы
Департамент
играет очень важную роль в обеспечении того, чтобы у вас было достаточно
бюджетных долларов для выполнения вашего плана сейчас
иногда может казаться, что финансисты
пришли только для того, чтобы сократить ваш бюджет
, но поверьте мне, они хотят, чтобы вы преуспели
в конце концов маркетинговые усилия — это ключ
к достижению целей дохода без
ваши бюджеты усилий могут быть сокращены
еще меньше, делая их работу
еще более жесткие финансовые партнеры также
помогут вам на этапе измерения процесса планирования
они помогут вам
количественно оценит рентабельность инвестиций в маркетинг AR OMI. следующий бизнес-цикл
маркетинговые исследования — еще одна ключевая роль
, которая вам понадобится в вашей команде ваша компания
может иметь отдельный отдел маркетинговых исследований
или она может передать его на аутсорсинг, но
в любом случае вам понадобится их помощь
понимание потребностей клиентов тестирование новых
концепций продукта или, возможно, тестирование нового рекламного сообщения. команда — это
человек, которые разрабатывают ваши продукты и
услуг, они могут быть инженерами или
учеными в отделе исследований и разработок или
, возможно, разработчиками программного обеспечения, в зависимости от характера вашего бизнеса
вам понадобится их помощь, чтобы убедиться, что ваши
продуктов и услуги предоставляют правильные преимущества
, чтобы порадовать ваших клиентов
Говоря об удовлетворении клиентов, убедитесь, что
привлечет вас Наша команда дизайнеров во многих компаниях
занимается дизайном — это отдельный отдел
, и они могут помочь убедиться, что ваши продукты и услуги
обеспечивают правильный опыт
для ваших клиентов, чтобы
создавал и укреплял бренд. Обещание, что большинство компаний
имеют функцию продаж и вам,
, следует заручиться их помощью в разработке маркетингового плана
, в конце концов, они находятся на передовой
изо дня в день и у них есть
глубоких знаний о ваших клиентах и ваших конкурентах
, у них будут идеи о продажах
инструменты, которые им необходимы для успеха,
обязательно получат их вклад в зависимости от
вашего бизнеса вы также можете захотеть
привлечь коллег из производства или
операций. Это люди, которые производят
продуктов и предоставляют услуги, например,
группе поддержки клиентов
может иметь хорошее представление о жалобах клиентов или проблемах с обслуживанием
внешних партнеров
могут включать вашу рекламу
агентство ваш бюстгальтер Найдите компанию, публичную фирму по связям с общественностью
и, возможно, консультанта по маркетингу
, которые помогут вам
добиться успеха, поэтому сделайте их частью команды
с самого начала, как только вы
определите ключевых игроков в вашей команде
убедитесь, что они знают о вашем графике планирования
, что они знают свою роль, и
они знают, какие ожидания вы имеете
друг для друга при разработке отличной маркетинговой стратегии
формальный письменный маркетинговый план — это
отличный способ задокументировать планирование
процесс, который служит многим целям, сначала он
фиксирует все, что вы и ваша команда
узнали о рынке, конкурентах
и ваших клиентах. Эта информация
имеет решающее значение, потому что она
становится подтверждающим доказательством для стратегий
, которые вы и ваша команда решите.
для выполнения второго плана служит инструментом
, который поможет вам согласовать организацию.
маркетинг включает в себя множество людей, поэтому вам необходимо
получить ev eryone on Board и идет
в том же направлении, письменный план
становится исходным документом для создания
презентаций для проведения обучения и для
дает указания внешним партнерам
поверьте мне, вы будете использовать его много, наконец,
изложен письменный план согласованный и скоординированный набор
маркетинговых программ
с графиками и бюджетами, так что вы можете
запустить бесперебойную работу, теперь существует
различных форматов, которые вы можете использовать для письменного плана
, но большинство планов будут включать
следующие компоненты: исполнительное резюме
, которое дает краткий высокоуровневый обзор плана
, анализ ситуации
, который документирует все данные
о сильных сторонах вашей компании и
слабостях, рыночных возможностях, конкурентах
и, конечно же, о клиенте
, разделе стратегии, в котором описывается, как
вы сегментируете продавать, кого вы планируете достичь цели
и как вы будете позиционировать свои продукты и услуги на рынке
the ta программ, включая
продуктов, которые вы будете предлагать, какие цены вы будете взимать
, как вы будете продвигать свои продукты
и как вы их распределяете
финансовый раздел, в котором документируются ваши прогнозы доходов
и бюджет. сроки ваших программ и
, кто сейчас отвечает за написание плана
не ждите до самого конца процесса планирования
Мне нравится начинать писать
с самого начала вот совет
, который упрощает создание бланка
Презентация PowerPoint
с заголовками каждого компонента
на отдельной странице держите ее при себе
во время групповых встреч, когда вы собираете информацию
или принимаете ключевые решения, напишите
или введите ее в соответствующий слайд
, который поможет вам поддерживать документ в актуальном состоянии. Дата
, когда вы переходите к процессу, когда у вас
достаточно письменного материала, переходите
и создайте первый черновик, но обязательно на дату
черновика, так как вы будете делать
регулярных обновлений и изменений письменный маркетинговый план
является динамическим документом, и
вы должны ожидать внесения в него изменений
по мере изменения условий на рынке, если
вы создадите отличный план и Регулярно обновляйте его.
предприятий b2c означает бизнес для
потребителей, где вы продаете товары и
услуг обычным людям, таким как вы и
я, когда вы начинаете процесс маркетингового планирования. процесс маркетингового планирования
абсолютно одинаков для каждого, но как вы,
, выполняете определенные шаги в процессе
, будет отличаться, давайте посмотрим, как люди
покупают продукты и обслуживают Они покупают
набор преимуществ, и вы можете
разделить эти преимущества на три типа.
функциональных преимуществ относятся к физическим характеристикам продукта
. связанных с
психологическими ощущениями, которые вы получаете, когда
использует продукт, возможно, самая большая разница между
и b2b-маркетингом
— это то, какие виды преимуществ наиболее важны для потребителей
эмоциональные выгоды обычно имеют наибольшее значение, а
для компаний — экономические затраты экономия
и другие финансовые факторы будут определять
их решения. Другое ключевое отличие
заключается в том, кто участвует в процессе закупок
в маркетинговых компаниях b2b.
обычно имеет отдел закупок, покупает
товаров и услуг, и это лицо
не будет тем, кто на самом деле потребляет
продуктов или услуг, поэтому они более
логичны и бесстрастны, когда они принимают
решений о покупке, которые повлияют на то, как
вы продаете им, потребители
, с другой стороны, обычно покупают товары для
сами или для других, они принимают решения о покупке
сами, теперь они тоже
могут быть вполне логичными для некоторых покупок
, но обычно здесь присутствует эмоциональная вовлеченность
— вам нужно
понять эти эмоции, чтобы разработать
эффективных маркетинговых стратегий
это может показаться очевидным, но
первый шаг к разработке маркетингового плана — это
знать, в каком бизнесе вы работаете. как вы,
, решаете, что может иметь большое влияние на размер
рынка, на котором вы конкурируете, в
интенсивности конкуренции, с которой вы сталкиваетесь около
уведомление об основных преимуществах, что с каждым изменением
в определении основного бизнеса
размер бизнес-возможности
ge чем больше, это может звучать как путь
чем больше, тем лучше право
не обязательно с каждым повышением уровня возможностей
приходит больше
вызов, у вас больше конкуренции
подумайте, но, возможно, еще более важно
то, что вы должны быть хорошими во многих других
вещах вы должны решить, лучше ли
сосредоточиться на том, что
вы делаете действительно хорошо, и постоянно доставлять этот
своим клиентам, или вы,
, можете захотеть расширить как можно шире
и попытаться расти бизнес мой совет
— определить свой основной бизнес только до
до точки, когда вы все еще можете
использовать свои основные навыки или то, что называется
ключевыми компетенциями, если вы попытаетесь
делать то, что вы не умеете делать
. возникнут проблемы.
услуг, вы должны решить это до того, как
начнете работу по планированию, потому что то, как вы решите
, оказывает драматическое влияние на то, как
вы будете заниматься маркетингом, когда вы разрабатываете
маркетинговый план для одного продукта
все внимание сосредоточено на всех ресурсах
и действия, необходимые для того, чтобы передать именно этот продукт
в руки потенциальных клиентов
, все ваши решения о том, как
вы сообщаете, продавайте и устанавливаете цены, относятся к
только для этого продукта, даже если у вас есть
других продуктов для предложения, которые могут иметь смысл
, особенно для новый продукт
, но иногда имеет смысл разработать свою маркетинговую стратегию вокруг семейства продуктов
или даже всех из них
обычно гораздо эффективнее
распределить ваши маркетинговые доллары на все
ваших продуктов, чем концентрироваться на
только один, так как вы решите, что вы этого не сделаете
клиент решает это за вас, почему
Я говорю это, потому что в маркетинге мы 88 всегда хотят видеть точку зрения клиентов.
, поэтому мы основываем наше решение, исходя из
, глядя на бренд со стороны, — это
, по сути, обещание, которое вы даете клиенту
, чтобы предоставить набор
преимуществ, бренды обычно имеют идентичность
в виде отличительного логотипа
или назовите, если ваша компания и
продуктов известны под одним брендом, например
McDonald’s, тогда имеет смысл разработать
вашу стратегию на этом уровне
фирм, если ваша компания
недостаточно известна клиентам, но они знают ваш бренд
продуктов очень хорошо называет, тогда
имеет больше смысла разрабатывать свой план
для каждого конкретного бренда, который вы слышали
старая поговорка, что клиент всегда
ри ght при принятии решения о том, на каком уровне
напишите свой план.
возьмите
и напишите план относительно того, как
понимают вас и вашу семью брендов. тип конкуренции
конкурент — это все, что, как только
делает то же самое, что и вы, может быть
частное лицо или компания или даже
совершенно не связанная деятельность, которая
отвлекает ваших потенциальных клиентов
от вас, вам необходимо понять вашу конкуренцию
для множество причин, сначала
, вам нужно знать, на каких из них сосредоточиться на
, а на каких избегать. Вы хотите держаться
подальше от конкурентов, если они на
сильнее вас, если вы отбираете клиентов
у более сильного конкурента, вы можете
вызовет у них реакцию, что вы
не готовы справиться с интенсивностью
конкуренции,
повлияет на общий потенциал успеха вашего бизнеса 904 88 вот почему важно учитывать
все виды конкуренции при планировании
вашего бизнеса, чтобы убедиться, что у вас есть
преимущество перед другими в вашей отрасли. это поможет вам выбрать правильную стратегию
, чтобы победить конкурентов.
трех разных типов прямые непрямые
так называемые заменители прямой
конкурент — это любой, кто продает
те же вещи, что и вы
, и приносит те же выгоды, что и косвенные
. Конкурент продает аналогичные продукты
с разными преимуществами, заменой
является любой несвязанный продукт или услуга
, которую потребитель может использовать вместо
ваших продуктов или услуг, чтобы создать матричный список
вашей компании и ваших
конкурентов сверху вниз
перечислите вещи, которые вы хотите сравнить
, такие как размер доли рынка, сильные стороны
и слабые стороны, и особенно y
элементов стратегии, таких как значение
, предлагает, что каждая компания имеет
с точки зрения ключевых ресурсов и как
они используют эти ресурсы для привлечения и
удержания клиентов. Матрица конкуренции
будет сильно различаться в зависимости от отрасли
, если вы: Если вы работаете в высокотехнологичной отрасли
, вам нужно будет сравнить деятельность в области НИОКР
, например, количество затрат на инженеров или
количество новых продуктов, запущенных в
сферах услуг, обязательно сравните
показателей, например, как каждая компания предоставляет услуги,
и как они обучить своих
сотрудников или как они оцениваются по их услугам
В каждой отрасли есть определенные ключевые факторы
, на которые должен обращать внимание каждый конкурент
, поэтому вполне вероятно, что эти факторы
будут теми, которые вы захотите
сравнить с предупреждением, когда вы
собираете информацию о конкурентах, используйте только
общедоступную информацию
Никогда не пытайтесь получить внутреннюю информацию
о вашем конкуренте, которая
они сочтут конфиденциальными, когда вы заполните матрицу
, внимательно посмотрите на нее и
найдут некоторые идеи, которые вам понадобятся
позже при принятии решения о своей стратегии
какие выводы вы можете сделать из матрицы
, учитывая все возможные
способов удовлетворения потребностей ваших клиентов и
стратегии борьбы с конкуренцией, вы создадите
мощных преимуществ на рынке продукт или услуга
поставляются для завершения анализа продукта. которые выполняют не
, а когда вы завершите анализ
внимательно посмотрите, есть ли особенности
tha нет необходимости улучшать
есть ли определенные конкуренты, которых
должен избегать или, возможно, преследовать, основываясь на характеристиках продукта
, позже вы
выберете высокопроизводительную функцию и
ее преимущества, чтобы основать свою маркетинговую стратегию
вот почему когда вы
превосходит конкурентов по функции
, которая важна для потребителей, и они
знают, что это угадайте, что вы зарабатываете, много
клиентов, и это то, что хороший маркетинг
— все о
Маркетинг — это привлечение и
удержание клиентов, так что вы абсолютно
должны иметь полное представление о
, кто они, где они есть, что они
думают о ваших продуктах и услугах
и как они покупают их
хороший анализ клиентов начинается с
принятия решения о том, кто именно является клиентом
как вы определяете
клиентов будет иметь большое влияние на то, как вы достигнете
их, вы можете определить их очень широко или
вы можете сделать определенные очень узкая
и конкретная клиент — это любой, кто
собирается заменить свой кошелек в течение
года, вы могли бы быть даже более конкретным, и
определите клиента на основе его отношения
и лояльности к бренду
, как только вы определите клиента, которого вам нужно
понять что происходит в их
умах с точки зрения того, что для них важно
и какое у них представление о ваших продуктах и услугах
по сравнению с
конкурирующими покупателями, покупающими вещи по
разным причинам, но некоторые из них более
важны, чем другие, если вы знаете
, что для них наиболее важно, вы можете обратиться к
, которые нуждаются в этом, пытаясь убедить их купить
, или вы можете попытаться поднять ощущение
важности, которую они придают другому фактору
, вам также необходимо измерить, как они оценивают
ваш продукт по сравнению с другие в том, как
обеспечивает каждое преимущество, у них могут быть
неправильных представлений, которые вам нужно изменить
, вы можете выделить ключевую особенность
ваш продукт
лучше, чем у конкурентов этот анализ будет
критически важен позже, когда вы начнете
сегментировать клиентов во многих отношениях отличные
маркетологи понимают своих клиентов
лучше, чем сами понимают
надежный анализ клиентов подготовит вас к
разработке надежной маркетинговой стратегии
клиентов следуют определенному набору шагов
при покупке чего-либо, этот процесс может
занять считанные секунды, например, импульсная покупка
в магазине или
может занять несколько месяцев, например,
покупка нового дома или автомобиль
обычно, хотя эти шаги, как
, следует сначала, это фаза распознавания потребности
, именно здесь клиенты понимают
, что они хотят что-то, что может быть инициировано изнутри
, например, если клиент
хочет пить, что вызовет потребность
в каком-то типе напитка, но он
также может быть вызван извне через рекламу
или другие стимулы, если покупатель
видит телевизионную рекламу холодного безалкогольного напитка
или, возможно, видит группу из
человек, пьющих его
, которые могут стимулировать клиента к
желанию того же напитка, необходимость
шаг распознавания очень важен
, потому что без него не было бы sale
следующим шагом будет поиск информации, как только
клиентов почувствуют потребность в чем-то,
они начнут собирать информацию о
решениях для этой потребности они получают
информации из широкого спектра
источников, включая коммерческую рекламу
поиск в Интернете, делая покупки в
store и, что наиболее важно, от других
клиентов, это критический шаг
, потому что именно здесь покупатель
наиболее восприимчив к вашему маркетинговому сообщению, как только
покупатель собирает информацию, он переходит
к следующему шагу, который должен оценить
альтернативы, которые делают клиенты выбор
основан на двух вещах: какие функции
наиболее важны и какой бренд лучше всего справляется с работой
в del Используя эти преимущества, клиенты
будут проводить прямые сравнения
между вашим продуктом и конкурентами
, поэтому очень важно, чтобы вы,
, дали им полное представление о том, как ваш продукт
наилучшим образом удовлетворит их потребности. выбор до одной марки, и
они перейдут к следующему этапу. Этап покупки.
финансирование
обучение может быть комплекс установки
дорогих продуктов обычно требуется на
больше времени, чем на покупку повседневного
потребительского товара, который вы найдете в продуктовом магазине
Теперь вы можете подумать, что
процесс покупки заканчивается на этом окончательной покупкой
но есть последний этап
, который называется этапом поведения после покупки
, когда клиенты начинают использовать продукт или услугу
, которые они сравнивают. результаты
со своими ожиданиями, что продукт
будет работать, как ожидается, как продукт
заставил их себя чувствовать, когда они его использовали
этот этап также важен, потому что
клиентов поделятся своим опытом информация распространяется через
социальных сетей, которые могут быть действительно полезными
или вредными для вашей маркетинговой кампании
на этом этапе происходит что-то еще
, о чем маркетолог должен знать
, это называется раскаянием покупателя. было хорошей идеей купить продукт
, и они начинают задаваться вопросом, ну, неужели я
слишком много заплатил, действительно ли мне нужен этот продукт
, была ли лучшая альтернатива
, которая должна была быть, но
вместо этого маркетологам нужно взвесить
это и напомните клиенту, что
они сделали отличный выбор, вы можете сделать этот
с рекламой в любом случае,
не хочет предположим, что ваш клиент
доволен, протяни руку и узнай,
великих маркетологов знают, что они должны сыграть свою роль
на каждом этапе покупательского процесса вы
готовы разработать выдающуюся маркетинговую стратегию
анализ рынка означает оценку того, сколько
потенциальных клиентов вы могли бы
продать свои продукты и услуги
при анализе любого рынка, на котором вы хотите
, сначала сгруппируйте клиентов по четырем типам
— это клиенты, которые уже покупают у
вас, на самом деле они не только покупают у
вас, они покупают исключительно у вас, и
никогда не у конкурентов. Вторая группа
аналогична первой группе, и что
они в настоящее время покупают ваши продукты и
услуг, разница в том, что эти
клиентов также покупают товары у ваших
конкурентов, почему это потому, что для некоторых категорий продукции
клиенты cts хотят
вариантов выбора рынок одежды является хорошим примером
вы почти наверняка покупаете одежду
у разных
производителей одежды рынок продуктов питания
— еще один пример, третья группа
клиентов — это те, которые покупают только
у ваших конкурентов и никогда от вас
, по крайней мере, еще нет, и, наконец, четвертая группа клиентов
— это те, кто
не покупает продукт вашего типа у кого-либо,
называем их пользователями, не относящимися к категории, эти
потенциальных клиентов важны
, потому что их приобретение дает вам новый источник дохода
вместо того, чтобы отнимать долю рынка
у конкурента, получая
этих клиентов, помогает вам увеличить общий размер рынка
сейчас, когда мы оцениваем
потенциальное количество
клиентов, которых мы могли бы захватить
для каждого из этих четырех типов мы
делаем это, чтобы мы могли решить, где мы хотим, чтобы
сконцентрировал нашу маркетинговую стратегию на
маркетинге. это старая пословица рыба, где
рыба — это двухэтапный процесс
сначала мы оцениваем общее количество клиентов
, затем делаем предположения о
, какой процент мы могли бы преобразовать в наш бренд
, когда вы закончите с рынком
анализ вы завершили анализ
этап процесса маркетингового планирования
пора приступить к разработке стратегии
вы,
, если вы следили вместе с
более ранними видео в этом курсе на этом этапе
процесса маркетингового планирования
мы завершили этап анализа. время начать стратегический этап нашего планирования
для создания маркетинговой стратегии.
, вы должны выполнить три шага. однородные группы следующий
нацелен на то, где вы решаете, какой из
этих сегментов следовать, и, наконец,
позиционирует, где вы определяете, как
вы хотите, чтобы ваши клиенты думали о
ваших продуктах по сравнению с конкурентами, поэтому
они с большей вероятностью купят ваш
let’s focus first on segmentation
breaking customers into groups helps you
be efficient with your marketing
resources it helps you focus only on the
most relevant customers and avoid
wasting time and money on the less
relevant there are four ways to segment
a market
the first is demographic this is where
you group your customers by their
characteristics such as income level age
gender or their height and weight it’s
useful for certain products or services
that deliver a benefit specifically tied
to that characteristic for example if
you’re marketing a shampoo for redheads
then you would want to group c ustomers
by hair color geographic segmentation
groups customers by where they are
physically knowing where your customers
are helps you know where to place stores
for example and where to communicate or
sell to them behavioral segmentation is
grouping customers by the things they do
it can be customer related behaviors
such as how much they purchase how
frequently they purchase or their price
sensitivity it could also be behaviors
such as hobbies or habits finally there
is
psychographic segmentation
this is grouping people by how they
think their attitudes and aspirations
especially about the benefits and
ultimately the values that we explored
in feature benefit laddering an example
of psychographic benefit would be need
for prestige or need for convenience
segmenting this way tends to be very
powerful
segmentation tells us how we are going 904 88 to appeal to customers in targeting we
make decisions on whom to go after it’s
a process of narrowing down your
audience to a selected group now that
may seem like a bad idea after all the
whole idea of marketing is to get as
many customers as you can right that’s
true but keep in mind that your
marketing message will not appeal to
everyone you’re better off narrowing
down the audience to the most receptive
ones then blasting your marketing
message to everyone hoping that a few
stick you’ll waste a lot of money that
way so think of targeting as looking for
the largest group of customers that are
most willing to consider buying your
product or service based on your
marketing appeal when I do targeting I
start with the attitudinal benefit that
we selected during segmentation then I
test to see if there are any demographic
characteristics of people that mi ght be
more inclined than others to want that
benefit if there are then I want to
identify them and market to them I do
the same thing with geographic data are
certain cities or countries more likely
to want that benefit next I consider the
behavioral data remember the four
customer types we described in the
analysis phase I look for two things
which of the four groups is large in
size and might be most receptive to my
marketing message think about how we
define our core business how we defined
our scope in customer definition and
then how we narrow down our audience
using various segmentation approaches
turning these dowels to tweak our model
gives a strategy that defines how we are
going to compete and who we are going to
compete for we have one final step we
have to define what we are going to say
to the market to convince them that step
is called positioning
perhaps the most
idea in all of marketing is that of
positioning a company’s value
proposition is the single-minded claim
that it makes to change the customers
mind and cause them to do something that
something could be to buy a product to
try a product or to pay a certain price
maybe to visit a website or to think
about your brand in its benefits in a
certain way how you position your
product in the market will ultimately
determine its success it may seem a
little abstract but positioning happens
up here in the mind of the consumer
think of the consumers mind as a
three-dimensional space and in that
space they form opinions about products
and services in a particular category
they have perceptions about which
products perform better or worse on
certain aspects they consider certain
features more or less important than
others when deciding what to buy and the
good news is as a marketer you can
change these beliefs you can move them
in a new direction that increases the
likelihood of buying your product you do
that by making a claim and by supporting
that claim with credible reasons to
believe or RT B’s as we call them let’s
look at how first we define the current
do that is what are the targeted
customers doing today with respect to
your product and the category you’re in
given that current do what must their
current belief about the products be out
there today
next given our strategy what is it that
you desire customers to do what desired
beliefs do you want them to have that
will cause them to do the desire do when
I say beliefs I mean the beliefs in
opinions they have about your primary
benefit that you selected at the
segmentation step do they think it’s
important how do t hey perceive your
product versus the competition in
delivering that
benefit now the hard part given the
current belief and where you need to
take them to believe the desire belief
what claim must you make what’s
supporting evidence do you have can you
bridge that gap or have you overreached
a bit
Marketing is about changing customers
beliefs so they prefer your products and
services versus the competition
ultimately though we’re working towards
a financial or other result to support
your business the final step of the
strategy phase then is to set goals
setting goals helps you in two important
ways first goals help you decide how
much marketing resource you’ll need to
devote to your tactical programs the
more aggressive goal you set the more
resources you’ll need and second goals
help you measure your progress during
the marketing campaign to s ee if you
need to make adjustments later in the
course I’ll show you how to set up key
performance indicators or KPIs and how
they connect to the goals you set here a
marketing goal can be anything that’s
relevant to the success of the business
most companies set a sales revenue goal
but it doesn’t have to be dollars of
revenue you could set goals for number
of units sold or perhaps market share or
even number of new clients acquired if
you’re cross-functional team includes a
colleague from your finance department
consult with him or her on this for a
marketing goal to be the most useful it
should meet the following criteria first
it should be specific if you simply say
your goal is to increase market share
that would not be specific enough
increasing market share from 15% to 17%
is much better because it’s specific
second the goal should be measurable 904 88 setting a goal that can’t be measured
will become frustrating for you and the
team especially when you try to gauge
your progress in reaching it next the
goal must be attainable setting an
unrealistically high goal won’t do you
any good in fact it could hurt your
campaign by causing you to spend more
marketing dollars than is warranted the
fourth criteria is relevant that means
the goal is directly related to
marketing strategy and finally the goal
must be time bound meaning that the goal
will be achieved during a specific
period of time that could be any
timeframe you want but most likely
you’ll set the same timeframe for the
same periods of time that your company
measures financial results a year or
perhaps a quarter or even monthly taken
together these criteria spell the word
smart and that’s an easy and smart way
to remember these important goal set ting
criteria
you
completing the STP process segmentation
targeting and positioning gives you a
clearer idea of how you’re going to
compete who you’re going to target and
what you’re going to say to the market
to position your offering now you have
to bring that positioning to life and
you do that by creating and executing
tactical marketing programs in marketing
we use four types of tactical programs
product and service pricing promotional
communications and distribution the last
one distribution is sometimes referred
to as place because that’s where we’re
deciding the places we need to put our
product to get it to customers now taken
all together gives us product price
promotion and place and you may
recognize these as the famous four PS of
marketing let’s review each one by
product and service programs these refer
to all of the aspects of ho w products
and services perform their job in
delivering benefits it includes things
like the design of the product how it
feels to use it the packaging of the
product and the people and processes
involved in dealing with customers it’s
not just how the product functions but
it includes the entire experience of
buying and using it that experience
should be consistent with your
positioning and the brand promise
pricing involves two things setting the
actual price that customers will pay and
communicating those prices in an
effective way the price of your product
or service implies their value that the
consumer should expect from buying and
using it promotion includes all the
things you say outside of the company to
the market this is where you broadcast
the value proposition and other
information about the product it
includes advertising in-store promo tions
email campaigns social media and sales
promotions
and finally distribution these are the
programs that create an effective
pathway to get your product from the
factory into the customers hands
somebody has to take the product ship it
store it place it on the shelves sell it
and possibly service it once the sale is
made all four p’s have to work together
to convey the value proposition no one
of the four-piece can carry all the load
a good marketer uses all the tactical
tools available to make the biggest
impact possible
Marketing is all about delivering value
to customers and you do that by offering
them the right products and services
think of products and services as
benefit delivery vehicles there are a
collection of various features that
create value when customers use them so
how do you build the right product or
service for that you need to go back to
the analysis phase of the marketing
planning process from there you’ll need
the results of your product analysis
that’s where you did a detailed
comparison of how your product compares
to the competition’s feature by feature
you also created the feature benefit
ladder that unpack the product to see
how features connect to the benefits
that customers seek you’ll also need the
customer analysis especially the market
research on what factors are most
important to customers when they buy a
product as well as the data on how they
perceive your brand versus the
competition and finally you’ll need your
marketing strategy as expressed in your
value proposition that we covered
earlier as a marketer you have to give
your development team guidance on four
aspects so they build the right product
first is what features the product must
have to compete against the competition
and also satisfy the customer you have
two especially guide them on what
features or feature to emphasize the
most look at your value proposition what
benefit are you promising then look at
your feature benefit ladder find that
benefit on the ladder then move down the
ladder to find the set of features that
deliver it you want to make sure those
features are most evident when the
customer uses the product next your
development team needs guidance on
performance of each feature once again
your value proposition should guide you
on whether the product needs to work
better than the same as or slightly less
effectively than the competition also
look at your market research if
consumers perceive your product as less
effective on a particular feature you
may need to have the development team
increase its performance your
de velopment team also needs guidance on
design meaning the look and feel of the
product or service what does your brand
stand for given that what must your
product or service look like to express
that brand essence finally your team
must think of the product or service as
an entire customer experience remember
the customer buying process from earlier
think of each step as a touch point
where you as the marketer have an
opportunity to figuratively touch the
customer with something about your
product or service touch points include
things like the service customers get in
the store and how your products are
displayed it also includes things like
the packaging and perhaps the
instructions on how to use the product
everything the customer comes in contact
with including things online our touch
points based on their experience in each
touch point the customer wil l form
beliefs about what your brand stands for
whether it’s consistent believable and
authentic the more authentic the more
loyal your customers will become and
that’s a very good way to build your
business
setting prices is the quickest of the
four-piece but that doesn’t mean it’s
the easiest in fact making a mistake
here can be very costly in terms of lost
revenue as well as sending the wrong
signal to the market about your products
and services let’s start with some
definitions to be successful at pricing
you need to understand the difference
between a product’s cost its price and
its value the cost of the product is all
the direct and indirect expenses that
you experience as the manufacturer to
make the product things like raw
materials and labor for example price is
what a consumer has to pay to acquire
the product a price is a signal a piece 9 0488 of information about what you might ask
about the value value is what the
consumer gets out of the product the
collective set of benefits delivered by
the product the most common mistake in
pricing is setting it based on your
costs it may seem counterintuitive but
price is unrelated to costs your
customer doesn’t care what it costs you
to produce the product they don’t
compare your costs to what they pay
instead they compare what they pay
versus the total value they get from the
product if value exceeds price then
they’ll buy the product and if not
they’ll ignore the product value-based
pricing then is the process of
calculating the total delivered value
from using the product then setting the
price at or just below that amount think
of price as a shortcut
the price quickly tells a customer a lot
about the quality and value but what
about the co mpetition and their prices
go back to the 5 box positioning tool
and look at your value proposition if
you’re positioning your product is
superior to the competition then you
should set the price higher than theirs
if your product is equivalent to the
competition make the price the same and
if your product is inferior to the
competition set the price lower
that’s how price becomes a signal of
value in comparison to competitors
prices price is a signal of value in a
powerful part of the 4ps so make sure
you put it to effective use in your
marketing campaign
after you set the price of your product
or service you have to communicate it in
an effective way that supports your
overall strategy a simple framework for
this is answering the questions who what
why when and where your target audience
of course is who you want to communicate
to but it’s more tha n just potential
customers you also want to make sure
your partners such as distributors
understand your pricing structure
generally speaking you want to make your
prices available to the public including
competitors they may be setting their
prices based on yours what you
communicate about pricing is much more
than just the dollar amount when a
customer first sees the price that’s a
critical time to remind them of the
value they’re getting for their money be
sure to tell them about any discounts
that might apply or any other terms and
conditions such as shipping and handling
charges you want customers to have a
complete and clear picture of your
pricing if they’re confused about
something
they may look elsewhere and this is the
main reason why you communicate price
customers ask themselves a simple
question am I getting my money‘s worth
you ne ed to help them answer this
question or they’ll do it by themselves
and they may come up to the wrong
conclusion
customers try to calculate what they’re
getting by comparing the total value to
the total price paid the easier you make
it for them the more they’ll understand
your offering when you communicate the
price that depends on several factors
remember the customer analysis and the
steps of the buying process we talked
about earlier that analysis helps you
understand what factors are most
important when buying your product if
price is the most important factor then
you must communicate price very early in
the buying process if it’s not the most
important factor then you want to
communicate it later during the phase
where customers are evaluating their
alternatives the key is to make sure
they understand the value they get in
all the features of the product or
service before they get the price
where you communicate price depends on
the point of sale and where people go
for information about your products if
customers do their research online
you’ll need to have prices on a website
either yours or a distributors if your
prices change very often or you offer
regular discounts it may be best to
disclose price at the same location
where the customer buys the product
think about the touch points of the
customer experience and where those
occur physically then select a location
for disclosing the price that helps the
customer make the connection between
price and value oh and one final tip
pricing is a business activity that is
governed by certain laws it’s usually a
good idea to have your legal advisors
review the overall pricing approach to
make sure you’re in compliance
in the 4ps model promoti on is where you
communicate to the customer to get them
to understand something and ultimately
to get them to do something to create
effective promotional programs follow
these steps
first determine the objectives of the
program second select the message you
want to communicate next select the
target audience to receive the message
then you select the media that will
carry the message and finally create the
material that you send to the market in
this video I’ll describe step 1 how to
determine the objectives of your
promotional effort there are 5
communication objectives that you can
try to achieve think of them as levels
of awareness first is called basic
awareness customers need to know that
your product or service exists before
they can even consider buying it basic
awareness is achieved when the customers
simply recognizes your product or
service when they see it or hear it
mentioned basic awareness is essential
for new products or for new features on
existing products next is top of mind
awareness now the customer not only
knows your product but also would recall
it first if they were asked to list the
names of products in a particular
category to achieve this you have to
constantly remind customers about your
product and that gets expensive but it
can be worth it having top of mind
awareness can increase your sales
significantly once the customer has
basic awareness of your product now you
want them to have information awareness
this is where the customer can actually
explain something about your product to
others perhaps about its features its
performance or how to use the product
the fourth objective that you might want
to achieve is called image awareness
that’s achieved when the custo mer can
explain your product and also associate
your product with some mental image that
image should be closely tied to the
brand image you’re trying to convey
ideally the
customer associates some image about
themselves when they use or experience
your product finally your marketing
communication objective might be to
cause some type of behavioral awareness
where you’re suggesting that they
actually do something that behavior may
be as simple as going to your website or
it might be more aggressive such as
asking the customer to buy the product
notice how these objectives are more
complicated and difficult to achieve as
we go from basic awareness all the way
to behavioral awareness it’s typically
more expensive as you set more difficult
objectives so how do you determine your
objective well it depends on two things
what does your customer believe and
understand about your product now and
what is your strategy look back at your
customer analysis based on your
marketing research you should have some
idea about what benefits in a product
are most important to customers and you
should know how they perceive your
products performance in delivering those
benefits are there any beliefs about
your product that you need to change now
look at your five box positioning tool
here you’ll find the information you
need to set objectives especially in the
desired belief and desire do and of
course in the value proposition itself
what are you hoping to communicate and
how does that translate into one of our
five promotional objectives
once you’ve set the objective for your
marketing communications now you need to
implement it first select the message
you want to communicate then select the
target audience to rec eive the message
next select the media that will carry
the message and finally create the
material that you send to the market the
message you send to the market will
include the value proposition as well as
the evidence of why that claim is true
we call these the reasons to believe or
are tbs here’s what I do to craft the
message I imagine I’m standing in front
of a group of customers and I’m going to
explain my value proposition I know what
they already know about my product so I
roleplay and actually speak the words
that I would use with these customers
once I’m satisfied with my message I
write it down and edit it sometimes with
the help of a professional copywriter
next you need to select the target
audience this should be easy because
you’ve already done this when performing
the targeting step in STP are you
communicating to your current loyal
customers customers that are new to the
category and so on it’s important to
clarify this when you send the message
you need to do it in a way that the
target audience knows it’s for them the
media channel you select depends on the
target audience how many of them you
want to reach the complexity of the
message you’re sending in how frequently
they need to hear the message marketers
have a wide choice of traditional media
including television radio print
advertising outdoor billboards and
digital media which includes social
media websites and mobile channels each
type of media has advantages and
disadvantages TV commercials for example
can reach millions of people but it’s
expensive billboards on the other hand
are not that expensive but they’re
limited in what objectives you can
achieve it would be hard to explain how
do you
a complicated product in a billboard you
have to weigh the cost versus the reach
meaning how many customers get the
message and you have to consider how
much information you can send my advice
is to match the medium to the message
then decide on how many people you have
to reach based on your available budget
now you’re ready to actually create the
marketing material to put into the
market that might be a new website a
print ad or a commercial most companies
use the services of a creative
advertising agency for this but you’ll
need to give them guidance on what you
want and you do that with a creative
brief which I’ll cover later in this
course
social media is an essential part of any
marketing plan no matter what business
you’re in consumers expect a way to
learn about your products and share
their experiences with others online
social media is a powerful way to
comm unicate your value proposition and
enhance your brand so what I want to do
here is give you guidelines on how to
make sure you tie your social media
programs to your marketing strategy
otherwise you might find yourself in a
situation where social conversations are
happening that are inconsistent with
your value proposition or worse that are
sending wrong information about your
products and services effective
marketers use social media in three ways
the first is to listen to the
conversations that are taking place the
second is to join the conversation and
the third is to shape the conversation I
call it the listen join and shape model
let me explain each of these giant
social media sites like Facebook Twitter
and LinkedIn as well as the smaller
lesser-known sites are great sources of
market information but you have to set
up systematic ways to monitor thes e
sites to find out what customers are
saying to each other you have to put
your ear to the ground so to speak let’s
look at Twitter using the Twitter search
function type in the name of your
product see what tweets are coming
across then mention your product do this
for your brand and company name you can
also set up automatic monitoring of
Twitter for these keywords using tools
like HootSuite you can do the same for
Facebook and you should set up Google
alerts using keywords about your company
and perhaps your competitors set up RSS
feeds so that any mention of your
product or brand on a website is fed to
you automatically in an RSS reader once
you have the pulse of the social web by
listening in look for ways to join the
conversation that means get out there
and participate in the
but you have to do it in an authentic
way don’t disguise your ident ity people
will respect your comments and your
company if you represent yourself and
your company honestly you should join
the conversation when you have something
relevant to say in response to a
customer or a potential customer on a
social media site you may need to
resolve a consumer complaint or perhaps
correct some misinformation do this in a
friendly helpful way and you’ll build a
positive reputation for your company
here’s a tip when dealing with the
customer issue online always keep in
mind what other customers are going to
think about the way you are handling it
if you’re dealing with a sensitive issue
it may be best to ask the customer to
contact you offline through traditional
customer service support finally you
also have an opportunity to shape the
conversation share information that
supports your value proposition go back
to your promot ional objectives and
create comments on sites that support
that objective be careful not to over
promote or you’ll just annoy people and
that defeats the purpose in all cases be
sure to follow your company’s social
media policy on what you can and cannot
do on the social web listen join in
shape 3 effective ways to use social
media and increase the likelihood of
success of your marketing strategy
building distribution channels may be
the most difficult of the four PS
depending on your business it’s
typically the most people intensive
aspect of your marketing effort because
you have to enlist lots of partners to
move your products physically into the
marketplace a channel is a pathway that
carries things and it may involve many
steps along the way
three things move through it first as
your product
typically your product flows from you
the manufa cturer or reseller through to
the hands of the customer occasionally
that product might move back the other
way in case the customer wants to return
it and you have to be set up for that
the other thing that moves through the
channel is money
and it’s not just money and credit cards
but also all the money related parts of
the transaction which may include
financing negotiations and perhaps
contracting you or your channel partners
need to be skilled and available to do
these things again depending on your
business there’s one more thing that
flows through the pathway and in some
respects it may be the most important
thing that is information and it flows
in both directions from you to the
customer and vice versa the information
you send through the channel could be
information about your product your
prices availability or promotional
messages about a new product the channel
and all the partners in it play a vital
role in communicating your value
proposition in the other direction flows
information about your customer it might
include demographic information about
who they are geographic information
about where they live perhaps feedback
about your product positive or negative
earlier in the course I spoke about
segmentation you could learn a lot of
information about what’s important to
customers and how they perceive your
product versus the competition through
this channel you could learn vital
information that would help you in a
is your market to create your marketing
strategy that’s assuming that your
partners along the way in the channel
let you sometimes they like to keep that
information for themselves they might
see that customer as belonging to them
not you if you want access to that
wea lth of data about your customers
you’ll have to select your partners
carefully and strike the deal with them
around collecting and sharing that
information and that’s where managing
channels gets difficult conflict often
arises in the channel because the
various partners have competing goals
your distributors for example may not
like your pricing approach so they might
set the prices where they want them and
that price level might not be consistent
with your value proposition they may
also be selling competitors products and
you have to do a lot of convincing and
nurturing to make sure your products get
the right amount of attention it takes a
lot of work in energy to train and
motivate your channel partners to do
what’s needed to put your strategy into
motion but if you do it right you’ll
have a well-oiled machine to put more
great products into the marke tplace and
earn new customers
a distribution channel has three
objectives it needs to deliver a product
customers want at a convenient location
and at convenient times so that your
marketing effort is successful the right
product means that you have the
necessary inventory of product on hand
when the customer is shopping that means
you have to have all the models and all
the styles and sizes and available
options that a customer might want at
that moment missing just one of these
will cause the customer to look
elsewhere and you lose the sale the
people selling your product need to be
skilled at merchandising it and
explaining it to customers they might
have to demonstrate the product and
explain why it’s superior to others the
right location means that your product
is conveniently located and it’s easy to
find the salespeople have to be skilled 9048 8 at transacting the purchase if you have
an online store it too has to be easy to
find easy to locate a product and easy
to buy from otherwise customers may look
for a place that’s more convenient your
channel must offer quick delivery or
fast service it means you have
convenient hours of operation and
customers don’t have to wait to get
access to your product if you keep
people standing in line too long it
erodes the experience they have with
your brand and they may abandon you to
design a channel you have to decide
three things the length the breadth and
the depth length of channel means the
number of intermediaries between you and
the customer you may want to sell direct
meaning the channel length is very short
it’s just you and the customer and it
gives you total control of the channel
or you may need to go indirect and hire
partners to ship warehouse and sell your
product breadth of channel means the
number of outlets of each type a partner
exclusive distribution means you have
just a few outlets selling your product
a high-end jewelry company like
Tiffany’s has just a few outlets
whereas a company like Starbucks has
thousands depth of channel means how
much of the channel you own in control
versus having a third party do it for
you
channels are expensive and you might not
have the resources or skills to do all
of it so you’ll usually have to hire
others to help imagine you work for a
company that makes fine men’s wallets
let’s design your channel you sell
wallets in many countries around the
world you’re a small company so you’ll
have to use an indirect channel and hire
various partners to get products into
the marketplace
how about breath well given your value
proposition you probably wa nt to
handpick some exclusive retail
distributors in various countries that
can explain the benefits of your slim
wallets and sell them alongside other
clever high quality products the key is
to integrate all four p’s to create a
great tactical marketing program and
we’ll explore that next
the 4ps
Marketing is an old and classic idea but
still very relevant the mistake you can
make is to not have all of them work
together you need to create marketing
programs that are in sync with each
other and support the overall
positioning described in your strategy
it may seem obvious but it can be more
challenging than you think look at your
product a common mistake is to over
feature the product or service by adding
many bells and whistles you may be
succumbing to a problem called feature
creep you keep adding features to add
more value but that value is
inconsistent with the value proposition
this can be a challenge for Rd or
engineering teams who are motivated to
make the product amazing you as the
marketer have to guide their development
to keep it in line with strategy now
there may be times when your product
development team comes up with an
amazing breakthrough a feature that
changes the competitive balance they
find a way to make your product clearly
superior to the competition well in that
case it may make sense to accept the
change and go back and revise your value
proposition to fit the product’s profile
pricing is another area that gives
marketers problems you want to resist
this common mistake your product is
better than the competition and everyone
knows it it’s tempting to say hey my
product is better than theirs if I price
it lower than theirs I’m gonna win big
wrong pricing a superio r product lower
than the competition sends the wrong
signal and it confuses customers they’ll
pay more for more value so make sure it
aligned the price up so it communicates
more value finally is your promotional
part of the 4ps
you should promote your product or
service only where customers expect to
see it it’s tempting to put the word out
about this great new product or service
through mass media to get the widest
exposure possible but once again
if you promote your product where the
customer doesn’t expect to see it they
may get confused and walk away your
value proposition doesn’t sink in think
of the four PS this way each is an or of
a rowboat make sure all are rowing at
the same time and speed and you’ll get
to your final destination a lot faster
you
an effective marketing plan is one that
lays out a coordinated set of strategies
and tac tics to win in the marketplace at
some point in the process you’ll need to
gain support for that plan and perhaps
the most important audience is your
senior management they’re the ones
typically who allocate financial and
human resources to various projects in
your company without their full support
you may end up not getting what you need
here are some tips on how to make a big
impact with senior leaders when
presenting your marketing strategy first
try to lead with a story perhaps focus
on a customer who had a great result
using the product this is a great way to
remind people how your products bring
value to customers next share what’s
changed in the marketplace what new
threats new products or trends are out
there that are creating a challenge we
call this creating the burning platform
you want people to understand the
difficult situation you’re up aga inst
then share the process you went through
to create the marketing plan give credit
to your team members it builds your
credibility when you’ve collaborated
with a cross-functional team be as brief
as possible because you probably won’t
have a lot of time you should be
prepared with different length
presentations for example you should
have a 10 minute version a 30 minute
version and a 1 hour version savvy
marketers also know how to present their
strategy in 30 seconds or less the so
called elevator speech
afterall it’s all about getting people
on board you don’t have to share every
detail about your plan just the
highlights present the market conditions
the competitive situation your strategy
in terms of who you’re targeting and how
your positioning approach will convert
customers be completely upfront about
the weaknesses or risks with your plan
you gain trust when you’re upfront and
honest about potential issues then share
your forecasted revenue and budget needs
make sure they completely understand
your assumptions take your time here if
you see that someone has a different
view around the assumptions clarify it
on the spot not aligning around the
assumptions now can create real problems
for you later remind them that funding
your marketing plan is an investment not
a cost assure them that you’re committed
to getting them a good ROI given their
experience be sure to ask them for
feedback on ways to improve your plan
finish the presentation by asking them
for their support it’s the old sales
adage always asked for the order you’re
there to get approval so look them
straight in the eye and ask for it great
marketers show passion and enthusiasm
for the products and services they
manage if you r senior managers see that
you’re excited and confident you’re
going to win them over
if your company has its own Salesforce
or a network of distributors they’ll
need to understand your marketing
strategy after all they play a key role
implementing it this is a great
opportunity for you to help make sure
your plan is successful there are two
things that you need to do with
salespeople motivate and educate you
need to win the hearts and minds of the
Salesforce and get them engaged in
telling your story correctly if they
feel good about your product and
confident they can sell it they’ll do a
great job for you your written marketing
plan should have all the information you
need to educate your sales team but
don’t just make copies of the plan and
pass it out it’s much more effective to
create a concise and motivating training
session the first thing th ey need to
know is your strategy especially your
value proposition they should know who
the target market is and they should
know where and how to find them share
your customer analysis with them what
buying factors are most important to the
target audience once they understand
your strategy give them the tactical
tools they need to sell the product
first they need to understand how the
product works and how it compares
feature by feature to the competitor’s
product if possible have samples of the
products so they can work with them
hands on side by side next share your
pricing strategy and how prices are
communicated explain how the price was
determined in relation to the value
delivered you might get some resistance
here because sales people generally like
the prices to be low that’s why it’s
essential they understand how pricing
supports the overa ll positioning finally
share any selling tools you’ve created
to make their job easier these could
include product brochures or tools to
demonstrate the product you might even
have a suggested selling script for them
to use when you conduct training for
salespeople here are some suggested tips
first you may want to break the team
into different experience or skill
levels that helps you deliver
appropriate information to each group
consider using hands-on training and
role-playing exercises perhaps let them
practice how to demonstrate the product
and engage prospective customers
speaking of customers see if you can
invite some customers to the training if
not consider sharing testimonials of
customers talking about how much they
like the product another good technique
is to use one of your most successful
salespeople to help with the training
let them share a case study of a
salesperson who has already sold the
product successfully salespeople will
see your message is more credible if it
comes from one of their own colleagues
repetition is the key for training a
sales force consider regular webinars as
a way to continue to engage the sales
force and fine-tune their training
finally make sure the sales team has a
point of contact if they have questions
or concerns if the sales team feels they
have your full support they’ll work hard
to make the product a big success
your strategy may include the creation
of marketing materials like advertising
promotions websites and sales literature
if so you’ll probably use some type of
external agency or an internal team to
help you to do a great job for you
they need your guidance and you do that
with what’s called a creative brief a
creative brief is a short overvi ew of a
creative assignment a good creative
brief sets expectations for the project
it answers key questions like what needs
to be created how will it be used what
are the deliverables for the project and
when are the deadlines it’s like a
contract you can find many templates
online for creative briefs and in the
exercise files I’ve included a sample
that you can follow whatever format you
use it should include the following
first give an overview of your marketing
situation what’s the big picture what’s
going on in the market what’s the
competition doing are there any
opportunities or problems in the market
next describe the objective of the
creative piece is it a commercial a
sales brochure a website and so on give
a concise statement of the effect that
it should have on consumers then
describe the target audience who are we
talking to the more pre cise and detailed
you can be the better explain how the
audience currently thinks feels and
behaves in relation to the product
category your brand and your specific
product or service next outline the most
important thing to say that of course is
in your value proposition it’s the
single most persuasive statement we can
make to achieve the objective you should
also include the reasons to believe what
are the supporting rationale and
emotional reasons to believe and by the
agency may use these points in the
creative piece then describe how you
measure success what specific metrics we
look at to see if the creative piece is
working is it website visits is it units
of product sold or it could be something
you measure later with marketing
research like top of mine awareness
complete your creative brief with the
schedule and a budget for the project
notic e that every bit of the information
that goes into the creative brief can be
found in your marketing plan
segmentation targeting positioning
consumer analysis communications
objectives and so on it’s all there
but keep in mind that the creative brief
should be well briefed don’t just hand
the agency your marketing plan and
expect them to sort through it a
creative brief is much more detailed
than your plan but very focused on just
one specific marketing program in that
plan with the proper guidance from a
well-written creative brief your support
teams will create amazing and effective
marketing materials
you
Marketing takes time and money so it’s
important that you develop a budget a
good budget helps you allocate the right
amount of resources to the right
marketing programs now there are two
ways to develop a budget you can decide
on how much you have to spend in total
and then allocate it some companies do
this by taking a percentage of sales
revenue as the total budget for
marketing that amount is assigned to
different teams and programs I call this
the top-down approach the other
approaches from the bottom-up each
marketing team develops a budget to
spend on marketing programs that they
think are needed to achieve a revenue
forecast those budgets are combined into
a company level budget if you recruited
a finance member to your marketing
planning team they’ll be able to tell
you what approach your company uses
whichever approach you take you still
need to decide where to spend the money
and how much to spend one thing’s for
sure you always have a limited amount of
money to spend so you probably can’t do
all the things you’d like to but be
careful of a common mistake
don’t take your lim ited dollars and
spend a little amount on many different
programs if you spread your budget too
thin you won’t give any tactical program
a chance to succeed it’s better to limit
rather than dilute spend on those
programs that are likely to be most
effective at positioning your product in
the market place how much you spend
depends on a number of factors earlier
we looked at how many customers are in
your target audience the more you have
to reach the more you’ll have to spend
we also addressed how to position the
product in the market meaning how to
change the customer sense of importance
and perception about your brand if your
positioning is very aggressive and
requires the consumer to change
behaviors in a significant way you’re
going to need to spend more money
finally look at each of your tactical
programs the four piece product price
motion and place estimate the required
spending in each one for example do you
need to spend money to upgrade your
product or its packaging how much do you
need to spend on marketing
communications to reach a sufficient
number of people and still achieve the
communications objective
what are your distributors and
salespeople need to do their job
effectively
once you’ve estimated what each program
will cost you’ll probably need to make
some tough choices and this is a great
time to use the talents of your
marketing planning team let them help
you decide in my experience a team
decision ends up being better than any
single individual decision after all
you’re in this together
so put them to work in helping you
develop the most effective budget
possible
before you launch your marketing
campaign you want to set up key
performance indicators or KPIs for short
key performance indicators help you keep
track of your overall strategy and your
individual marketing programs they alert
you when it’s time to intervene and take
action to get things back on track
without KPIs you’re flying blind so to
speak and you run the risk of falling
short of your overall goal to be most
effective
each KPI should be quantifiable and
measurable you can have as many as you
want but don’t measure a KPI just
because you have the data if you’re not
going to use it don’t bother it’s a
waste of time measure something only if
you plan to take action from it that’s
why we set thresholds around each one
each KPI should have a target of what
you expect to happen plus a high and low
number around that target for those
thresholds you and your planning team
should agree in advance what action
you’ll take if those thresholds are
exceeded
now each KPI should be linked to the key
parts of your marketing plan including
your goal segmentation targeting
positioning and marketing tactics for
the goal you might have KPIs around the
timing of revenues the type of customers
you’re converting and whether you’re
taking customers from the right
competitor for segmentation targeting
and positioning you want to measure
changes in customer beliefs such as
importance and perception you may also
want to measure their behaviors such as
purchase habits customer attrition and
retention profile you need to carefully
monitor whether you’re achieving the
market positioning that you had hoped
for for marketing tactics you could
create a KPI for each of the four PS if
needed for example you might have
measures around communications
objectives sales force effectiveness
distributor activity
stor e promotions search engine ratios
social media activity pricing and
discounting rates product performance
waiting times and service complaints
good marketers not only reach their
financial goals but they also know
whether those goals were achieved the
way they expected them to be achieved
they also take immediate action when
they detect something is going in the
wrong direction KPIs help you and your
marketing team stay aligned and do
what’s needed to succeed
you
Search Engine Marketing (SEM): How to Do It Right
Search engine marketing, or SEM, is one of the most effective ways to grow your business in an increasingly competitive marketplace.Поскольку миллионы компаний борются за одни и те же взгляды, реклама в Интернете никогда не была так важна, а поисковый маркетинг — самый эффективный способ продвижения ваших продуктов и развития вашего бизнеса.
В этом руководстве вы познакомитесь с обзором основ маркетинга в поисковых системах, а также с некоторыми советами и стратегиями для правильного ведения маркетинга в поисковых системах.
Маркетинг в поисковых системах — обзор
Маркетинг в поисковых системах — это практика маркетинга бизнеса с использованием платных рекламных объявлений, которые появляются на страницах результатов поисковых систем (или SERP).Рекламодатели делают ставки на ключевые слова, которые пользователи таких служб, как Google и Bing, могут вводить при поиске определенных продуктов или услуг, что дает рекламодателю возможность показывать их объявления вместе с результатами по этим поисковым запросам.
Эти объявления, часто называемые объявлениями с оплатой за клик, бывают разных форматов. Некоторые из них представляют собой небольшие текстовые объявления, тогда как другие, такие как товарные объявления (товарные объявления, также известные как товарные объявления), представляют собой более наглядные рекламные объявления на основе товаров, которые позволяют потребителям сразу видеть важную информацию, например цену. и обзоры.
Сила поискового маркетинга
заключается в том, что предлагает рекламодателям возможность показывать свою рекламу заинтересованным клиентам, готовым совершить покупку именно в тот момент, когда они готовы совершить покупку. . Никакой другой рекламный носитель не может этого сделать, поэтому маркетинг в поисковых системах настолько эффективен и является таким удивительно мощным способом развития вашего бизнеса.
Уже выполняете SEM в Google? Проверьте эффективность своей учетной записи с помощью нашего бесплатного инструмента оценки эффективности Google Рекламы.
SEM против SEO
SEM против SEO: в чем разница?
Как правило, «маркетинг в поисковых системах» относится к платному поисковому маркетингу, системе, при которой компании платят Google за показ своей рекламы в результатах поиска.
Поисковая оптимизация, или SEO, отличается тем, что компании не платят Google за трафик и клики; скорее, они зарабатывают бесплатное место в результатах поиска, имея наиболее релевантный контент для данного поиска по ключевым словам.
Как SEO, так и SEM должны быть фундаментальными частями вашей стратегии онлайн-маркетинга. SEO — это мощный способ привлечь постоянно растущий трафик наверху воронки, в то время как реклама в поисковых системах — очень рентабельный способ стимулировать конверсии в нижней части воронки.
Ключевые слова: Основы поискового маркетинга
Ключевые слова — основа поискового маркетинга. Поскольку пользователи вводят ключевые слова (как часть поисковых запросов ) в поисковые системы, чтобы найти то, что они ищут, не должно вызывать удивления то, что ключевые слова составляют основу поискового маркетинга как рекламной стратегии.
Исследование ключевых слов SEM
Прежде чем вы сможете выбрать, какие ключевые слова использовать в ваших маркетинговых кампаниях в поисковых системах, вам необходимо провести всестороннее исследование как часть вашей стратегии управления ключевыми словами.
Во-первых, вам необходимо определить ключевые слова, которые имеют отношение к вашему бизнесу и которые потенциальные клиенты могут использовать при поиске ваших продуктов и услуг. Один из способов добиться этого — использовать бесплатный инструмент подсказки ключевых слов WordStream.
Просто введите ключевое слово, имеющее отношение к вашему бизнесу или услуге, и просмотрите варианты предложений связанных ключевых слов, которые могут лечь в основу различных маркетинговых кампаний в поисковых системах.
Бесплатный инструмент подсказки ключевых словWordStream предоставляет вам ряд ценной информации, такой как объем поиска по каждому отдельному ключевому слову в Google и его общая конкурентоспособность.
Помимо помощи в поиске ключевых слов, по которым вы должны делать ставки, тщательное исследование ключевых слов также может помочь вам определить минус-слова — поисковые запросы, которые вы должны исключить из своих кампаний. Минус-слова — это не термины с отрицательной коннотацией, а скорее нерелевантные термины, которые вряд ли приведут к конверсиям.Например, если вы продаете мороженое, вы можете исключить ключевое слово «рецепты мороженого», поскольку пользователи, ищущие рецепты мороженого, вряд ли найдут ваш продукт на рынке.
Эта концепция известна как поисковое намерение , или вероятность того, что потенциальный клиент совершит покупку или другое желаемое действие после поиска по заданному запросу. Считается, что некоторые ключевые слова имеют высокое коммерческое намерение или явное указание на то, что поисковик хочет что-то купить.Примеры ключевых слов с высоким коммерческим намерением:
- Купить
- Скидка (и)
- Сделка (-ы)
- Купон
- Бесплатная доставка
Узнайте больше о ключевых словах с коммерческими намерениями в этом сообщении блога.
Ключевые слова и структура аккаунта
Еще одним важным аспектом ключевых слов, который имеет важное значение для успеха маркетинговой кампании в поисковых системах, является структура учетной записи.
Логическая группировка ключевых слов и структура учетной записи могут помочь вам достичь более высоких показателей CTR, более низкой цены за клик и в целом более высокой общей производительности, а исследование ключевых слов может помочь вам подумать о том, как лучше всего структурировать вашу учетную запись.
Для получения оптимальных результатоваккаунтов AdWords и Bing Ads должны быть структурированы следующим образом:
Как видно на рисунке выше, оптимально структурированная учетная запись состоит из пяти отдельных элементов:
- Рекламные кампании
- Группы объявлений
- Ключевые слова
- Текст объявления
- Целевые страницы
Рекламные кампании могут и во многих случаях должны быть сосредоточены на аналогичных продуктах или услугах.Например, если вы управляете хозяйственным магазином, одна рекламная кампания может быть сосредоточена исключительно на осенних товарах, таких как воздуходувки для листьев, грабли и мешки для листьев, а другая — на электроинструментах и т. Д.
Группы объявлений позволяют разделить каждую кампанию на подкатегории по релевантности. В нашем примере с хозяйственным магазином одна группа объявлений может относиться к разным типам граблей или разным моделям воздуходувок. В кампании по электроинструментам одна группа объявлений может сосредоточиться на электродрелях, а другая — на дисковых пилах.Первоначальная настройка этого уровня организации может занять немного больше времени, но награды — а именно более высокий CTR при более низкой стоимости — делают эти усилия окупаемыми в долгосрочной перспективе.
Рекламный аукцион в поисковых системах
Одно из самых стойких заблуждений о маркетинге в поисковых системах состоит в том, что побеждает тот, у кого самый большой рекламный бюджет. Хотя больший рекламный бюджет, безусловно, может быть выгодным, особенно при нацеливании на высококонкурентные ключевые слова, но это далеко не обязательно для успеха в поисковом маркетинге.Это связано с тем, что все объявления перед появлением рядом с результатами поиска проходят процесс, известный как аукцион объявлений. В целях этого объяснения мы сосредоточимся на аукционе объявлений в Google AdWords.
Как работает аукцион объявлений
Процесс аукциона объявлений происходит каждый раз, когда кто-то вводит поисковый запрос в Google. Чтобы участвовать в аукционе объявлений, рекламодатели определяют ключевые слова, по которым они хотят делать ставки, и указывают, сколько они готовы потратить (за клик), чтобы их объявления появлялись вместе с результатами, относящимися к этим ключевым словам.Если Google определяет, что ключевые слова, по которым вы сделали ставку, входят в поисковый запрос пользователя, ваши объявления участвуют в аукционе объявлений.
Как реклама «выигрывает» рекламный аукцион
Не каждое объявление будет появляться при каждом поиске. Это связано с тем, что аукцион объявлений принимает во внимание множество факторов при определении размещения рекламы в поисковой выдаче, а также потому, что не каждое ключевое слово имеет достаточное коммерческое намерение, чтобы оправдать показ рекламы рядом с результатами. Однако два основных фактора, которые Google оценивает в процессе аукциона объявлений, — это ваша максимальная ставка и показатель качества ваших объявлений.
Максимальная ставка — это указанная вами максимальная сумма, которую вы готовы платить за клик. Показатель качества — это показатель, основанный на общем качестве вашей рекламы. Google вычисляет эти показатели во время аукциона объявлений, чтобы определить размещение рекламы. Результат этого расчета известен как рейтинг объявления.
Важность показателя качества в SEM
Учитывая, что показатель качества Google AdWords составляет половину формулы рейтинга объявления, он является одним из наиболее важных показателей, на которых могут сосредоточиться маркетологи поисковых систем.Высокие показатели качества могут помочь вам достичь лучшей позиции объявления при меньших затратах, потому что Google отдает предпочтение объявлениям, которые очень релевантны запросам пользователей.
В таблице ниже видно, что, хотя Рекламодатель 1 имеет самую низкую максимальную ставку, у него самый высокий показатель качества, то есть его объявлениям отдается приоритет с точки зрения размещения во время аукциона объявлений:
Показатель качества, пожалуй, самый важный показатель в поисковом маркетинге. Чтобы узнать больше о показателе качества и его влиянии на ваши кампании, прочтите этот ресурс в PPC University.
Добейтесь успеха в поисковом маркетинге с WordStream
В WordStream мы едим, спим и дышим поисковым маркетингом. Независимо от того, являетесь ли вы новичком в платном поисковом маркетинге или опытным профессионалом, мы хотим предоставить вам все необходимое для успеха в поисковом маркетинге.
WordStream’s Google Реклама Performance Grader
Один из самых сложных аспектов маркетинга в поисковых системах — понять, какие части ваших кампаний требуют внимания, а какие работают хорошо.Чтобы узнать, насколько хорошо работает ваш аккаунт, попробуйте бесплатную программу WordStream для оценки эффективности Google Рекламы.
За 60 секунд или меньше Google Реклама Performance Grader выполнит всесторонний аудит вашей учетной записи поискового маркетинга и определяет области, в которых можно незамедлительно внести улучшения. Аккаунты оцениваются по 10 ключевым критериям поискового маркетинга, в том числе:
- Потраченные впустую
- CTR
- Показатель качества
- Использование минус-слов
WordStream Google Ads Performance Grader абсолютно бесплатен, так что получите свою оценку сегодня и начните немедленно улучшать свои маркетинговые кампании в поисковых системах.
Что такое PPC? Изучите основы маркетинга с оплатой за клик
Если вы слышали немного о PPC-маркетинге и хотите узнать больше, или вы уже знаете, что хотите использовать PPC для продвижения своего бизнеса, но не знаете, с чего начать, вы попали в нужное место ! Это первый урок в PPC University, состоящий из трех курсов с инструкциями, которые научат вас всему, что вам нужно знать о PPC и о том, как заставить ее работать на вас.
Во-первых, нам нужно дать определение PPC и получить базовое представление о том, как работает PPC-реклама.Пойдем!
Что такое PPC?
PPC означает с оплатой за клик , модель интернет-маркетинга, в которой рекламодатели платят комиссию каждый раз, когда нажимают на одно из своих объявлений. По сути, это способ покупать посещения вашего сайта, а не пытаться «заработать» эти посещения естественным путем.
Реклама в поисковых системах — одна из самых популярных форм контекстной рекламы. Это позволяет рекламодателям делать ставки на размещение рекламы в спонсируемых ссылках поисковой системы, когда кто-то выполняет поиск по ключевому слову, которое связано с их коммерческим предложением.Например, если мы сделаем ставку по ключевому слову «программное обеспечение PPC», наше объявление может появиться на самом верху страницы результатов Google.
Каждый раз, когда нажимают на наше объявление, отправляя посетителя на наш веб-сайт, мы должны платить поисковой системе небольшую плату. Когда PPC работает правильно, плата тривиальна, потому что визит стоит больше, чем то, что вы за него платите . Другими словами, если мы платим 3 доллара за клик, но при этом получается продажа на 300 долларов, то мы получаем огромную прибыль.
Для создания успешной кампании PPC требуется многое: от исследования и выбора правильных ключевых слов до организации этих ключевых слов в хорошо организованные кампании и группы объявлений, до настройки целевых страниц PPC, оптимизированных для конверсий.Поисковые системы вознаграждают рекламодателей, которые могут создавать релевантные, грамотно ориентированные кампании с оплатой за клик, взимая с них меньшую плату за клики по рекламе. Если ваши объявления и целевые страницы полезны и удовлетворяют пользователей, Google взимает меньшую плату за клик, что ведет к увеличению прибыли для вашего бизнеса. Поэтому, если вы хотите начать использовать контекстную рекламу, важно научиться делать это правильно.
Что такое Google Реклама?
Google Реклама — самая популярная рекламная система PPC в мире. Платформа Ads позволяет компаниям создавать объявления, которые появляются в поисковой системе Google и на других ресурсах Google.
Google Реклама работает по модели оплаты за клик, в которой пользователи делают ставки на ключевые слова и платят за каждый клик по своей рекламе. Каждый раз, когда запускается поиск, Google копается в пуле рекламодателей и выбирает набор победителей, которые появятся в ценном рекламном пространстве на своей странице результатов поиска. «Победители» выбираются на основе сочетания факторов, включая качество и релевантность их ключевых слов и рекламных кампаний, а также размер их ставок на ключевые слова.
Насколько эффективны ваши объявления в Google Рекламе? Узнайте это с помощью нашего бесплатного инструмента оценки эффективности Google Рекламы.
В частности, кто появляется на странице, зависит от рейтинга объявления рекламодателя, показателя, рассчитываемого путем умножения двух ключевых факторов — ставки CPC (самая высокая сумма, которую рекламодатель готов потратить) и показателя качества (значение, которое учитывается учитывайте рейтинг кликов, релевантность и качество целевой страницы). Эта система позволяет успешным рекламодателям привлекать потенциальных клиентов по цене, соответствующей их бюджету. По сути, это своего рода аукцион. Инфографика ниже показывает, как работает эта аукционная система.
Проведение PPC-маркетинга через Google Рекламу особенно ценно, потому что, как самая популярная поисковая система, Google получает огромное количество трафика и, следовательно, обеспечивает наибольшее количество показов и кликов по вашим объявлениям. Частота показа ваших объявлений PPC зависит от выбранных вами ключевых слов и типов соответствия. Хотя эффективность вашей рекламной кампании PPC зависит от ряда факторов, вы можете многого добиться, сосредоточив внимание на:
- Релевантность ключевого слова — Создание релевантных списков ключевых слов PPC, узких групп ключевых слов и правильного текста объявления.
- Качество целевой страницы — Создание оптимизированных целевых страниц с убедительным, релевантным содержанием и четким призывом к действию, адаптированных к конкретным поисковым запросам.
- Показатель качества — Показатель качества — это оценка Google качества и релевантности ваших ключевых слов, целевых страниц и кампаний PPC. Рекламодатели с более высокими показателями качества получают больше кликов по рекламе при меньших затратах.
- Creative — Заманчивый рекламный текст жизненно необходим; а если вы рекламируете в контекстно-медийной сети, вы можете использовать такой инструмент, как наш бесплатный конструктор Smart Ads, для создания качественной дизайнерской рекламы, которая потребует кликов.
Исследование ключевых слов PPC
Исследование ключевых слов для контекстной рекламы может занять невероятно много времени, но это также невероятно важно. Вся ваша кампания PPC построена на ключевых словах, и самые успешные рекламодатели Google Рекламы постоянно расширяют и уточняют свой список ключевых слов PPC. Если вы проводите исследование ключевых слов только один раз, когда вы создаете свою первую кампанию, вы, вероятно, упускаете сотни тысяч ценных, длинных, недорогих и высокорелевантных ключевых слов, которые могут привлечь трафик на ваш сайт.
Эффективный список ключевых слов PPC должен быть:
- Актуально — Конечно, вы не хотите платить за веб-трафик, который не имеет никакого отношения к вашему бизнесу. Вы хотите найти целевые ключевые слова, которые приведут к более высокому рейтингу кликов PPC, эффективной цене за клик и увеличению прибыли. Это означает, что ключевые слова, по которым вы делаете ставки, должны быть тесно связаны с предложениями, которые вы продаете.
- Исчерпывающий — Ваше исследование ключевых слов должно включать не только самые популярные и часто используемые термины в вашей нише, но и длинный хвост поиска.Ключевые слова с длинным хвостом более конкретны и менее распространены, но в сумме они составляют большую часть поискового трафика. Кроме того, они менее конкурентоспособны и, следовательно, менее дороги.
- Expansive — PPC является итеративным. Вы хотите постоянно улучшать и расширять свои кампании и создавать среду, в которой ваш список ключевых слов постоянно растет и адаптируется.
Если вы хотите найти высокопроизводительные отраслевые ключевые слова для использования в своих кампаниях PPC, обязательно ознакомьтесь с нашими популярными ключевыми словами.
Управление кампаниями PPC
Создав новые кампании, вам нужно будет регулярно управлять ими, чтобы обеспечить их эффективность. Фактически, регулярная активность аккаунта — один из лучших предикторов успеха аккаунта. Вы должны постоянно анализировать эффективность своей учетной записи и вносить следующие корректировки для оптимизации своих кампаний:
- Добавьте ключевые слова PPC : Расширьте охват ваших кампаний PPC, добавив ключевые слова, которые имеют отношение к вашему бизнесу.
- Добавьте «минус-слова» : добавьте неконвертирующие термины в качестве «минус-слов», чтобы повысить релевантность кампании и сократить потери.
- Разделение групп объявлений : Повысьте рейтинг кликов (CTR) и показатель качества за счет разделения групп объявлений на более мелкие и более релевантные группы объявлений, которые помогут вам создать более ориентированный текст объявления и целевые страницы.
- Проверьте дорогостоящие ключевые слова PPC : проверьте дорогие, неэффективные ключевые слова и отключите их при необходимости.
- Уточнить целевые страницы : Измените содержание и призывы к действию (CTA) своих целевых страниц, чтобы они соответствовали индивидуальным поисковым запросам, чтобы повысить коэффициент конверсии. Не направляйте весь трафик на одну и ту же страницу.
Вы узнаете больше обо всех этих элементах управления кампанией PPC по мере прохождения курсовых работ в PPC University.
Если вы являетесь местным бизнесом и хотите узнать больше о местной PPC, отправляйтесь на курс LOCALiQ Marketing Lab по местной PPC.
Если вы готовы начать работу с PPC, пропустите информацию о том, как создать аккаунт Google Рекламы.
Если у вас уже есть аккаунт Ads, мы предлагаем вам использовать наш БЕСПЛАТНЫЙ инструмент оценки эффективности Google Рекламы, который поможет вам сосредоточиться на областях, требующих улучшения. Менее чем через 60 секунд вы получите индивидуальный отчет с оценкой эффективности вашего аккаунта по 9 ключевым параметрам, включая CTR, показатель качества и активность аккаунта.
Теперь, когда вы прочитали, как начать работу с PPC, загрузите полное руководство PPC 101 , чтобы ускорить ваш успех в PPC!
СКАЧАТЬ
Что такое цифровой маркетинг? — Marketo
Планирование, внедрение и оптимизация программы цифрового маркетинга
Начните запуск программы цифрового маркетинга с определения аудитории и целей, а затем определения показателей, которые гарантируют, что вы всегда улучшаетесь.
Шаг 1. Определите и сегментируйте свою аудиторию. Сегодня покупатели ожидают индивидуального подхода к каждой точке взаимодействия. Для этого вы должны понимать их демографические, фирмографические и технографические характеристики, а также то, как решать их вопросы и решать их болевые точки.
Шаг 2: Установите цели и стратегию измерения. Используйте информацию об аудитории, чтобы определить личности и получить четкое представление об их пути продаж, чтобы установить свои цели и стратегию измерения.К важным метрикам относятся показы, охват, клики, CTR, коэффициент вовлеченности, конверсии, цена за лида (CPL), эффективная цена за тысячу показов (eCPM), а также внутренние метрики, такие как рентабельность инвестиций (ROI). ), рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS), атрибуцию по первому и множественному касанию, а также пожизненную ценность клиента (LCV).
Шаг 3. Настройте adtech и каналы . Навигация по рекламной технологии может занять некоторое время, поэтому перед началом работы убедитесь, что у вас есть подходящие платформы управления данными (DMP), платформы со стороны спроса (DSP), платформы со стороны предложения (SSPS) и биржи рекламы.Сформируйте команду, расскажите о целях каждого и покажите, как их каналы вписываются в общую картину цифрового маркетинга.
Шаг 4. Запустите и оптимизируйте . Цифровой маркетинг можно использовать для привлечения, поддержки, повышения лояльности клиентов и брендинга. Регулярно пересматривайте показатели, чтобы знать, в чем вы преуспеваете и где вам нужно работать, чтобы стать лидером в этой влиятельной и востребованной сфере.
Узнайте больше о том, как заставить цифровой маркетинг работать на вас, в нашем техническом документе, написанном в соавторстве с Harvard Business Review (HBR) «Создание маркетинговой организации для эпохи цифровых технологий».
Ecommerce Marketing в 2021 году: персонажи и рекламные каналы
Электронный маркетинг — это практика привлечения трафика из верхней части воронки для конвертации в продажи и клиентов. И есть сотни способов сделать это.
От концентрации на органическом трафике и поисковой оптимизации до использования рекламы в Facebook или Google для привлечения целевого трафика — вы можете комбинировать и сочетать платные стратегии с неоплачиваемыми, чтобы выяснить, какое сочетание привлекает наибольшее количество людей.
Но маркетинговая стратегия не статична. По мере развития маркетинговой тактики и алгоритмов рынка должна развиваться и ваша стратегия, чтобы получить максимальную отдачу от затрат на рекламу, а также окупаемость операционных затрат, связанных с неоплачиваемыми стратегиями роста, такими как SEO.
Возможно, вы когда-то слышали: «Если вы построите его, они придут».
Это отличная цитата из отличного фильма.
К сожалению, когда дело доходит до маркетинга электронной коммерции, это представление полностью неверно.Когда вы его строите, они не обязательно приходят.
В постоянно меняющейся и все более конкурентной среде вам нужно прилагать больше усилий для роста ваших онлайн-продаж.
Для многих компаний это основная причина того, что цели по доходу не достигаются.
Выручка от электронной торговли в США в 2023 году должна составить 4,9 триллиона долларов, поэтому не упустите шанс.
С одной стороны, простое создание современного, многофункционального и удобного веб-сайта может показаться сложной задачей (подсказка, подсказка: для этого необязательно использовать правильные ресурсы).
Но даже если вы сделаете только это, вы только на полпути.
Если вы не работаете с целью повышения осведомленности, ваш сайт электронной торговли будет существовать в вакууме.
И это никому не идет — владельцу бизнеса, сотрудникам и людям, которые хотят покупать ваши продукты.
Чтобы эффективно развивать бизнес электронной коммерции, независимо от того, есть ли у вас розничное присутствие или нет, вам нужен хорошо продуманный маркетинговый план электронной коммерции для повышения узнаваемости бренда и увеличения продаж.И выхода нет.
Но не волнуйтесь, мы здесь, чтобы помочь. В этом блоге мы освещаем следующие темы:
- Создание и выполнение плана маркетинга электронной торговли.
- Маркетинговые каналы, тактика и инструменты, которые следует учитывать.
- Создание маркетинговой команды: внутри компании или в агентстве.
На основе этой статьи вы получите информацию, необходимую для уверенного построения маркетингового плана электронной коммерции, который поможет эффективно масштабировать ваш бизнес и достигать поставленных целей.
Помните, что не существует «волшебной пули», когда дело касается повышения узнаваемости бренда и увеличения продаж электронной коммерции.
Изложенные нами принципы следует определять как «лучшие практики», но способность вашей команды критически мыслить и проявлять творческий подход будет «особым соусом», который нужен вашему бренду для ускорения роста продаж.
Создание и выполнение плана маркетинга электронной торговли
«Неспособность спланировать — это неудачный план».
Еще одна актуальная цитата.На этот раз Бенджамина Франклина.
Чтобы прояснить, нет недостатка в литературе о том, «как разработать маркетинговый план».
Фактически, эта тема заставляет работать многих авторов, учителей и дорогостоящих ораторов. И это вполне оправданно.
Многие проверенные и проверенные принципы остаются актуальными и сегодня, но с продолжающимся развитием электронной коммерции сейчас не время расслабляться.
Без хорошо продуманного плана атаки шансы на достижение ваших маркетинговых целей будут минимальными.
А без понимания ландшафта маркетинга электронной коммерции вы окажетесь в очень невыгодном положении.
Мы применили основополагающие элементы разработки маркетингового плана, ввели несколько советов по экономии времени и применили наш накопленный совет по электронной торговле, чтобы в конечном итоге создать этот 12-шаговый план, который идеально подходит для создания вашего интернет-магазина.
Обладая предоставленной информацией, вы можете с уверенностью создать маркетинговый план электронной коммерции с нуля самостоятельно, со своей командой или вместе с более опытным партнерским агентством.Вот несколько советов по экономии времени и советов перед тем, как начать.
1. Ищите наставников и совета.
Найдите компании или частных лиц, которые уже создали и расширили успешный бизнес электронной коммерции, в идеале — в той же отрасли. Затем спросите их совета.
- Как они начали?
- Какие маркетинговые каналы обеспечили наибольшую рентабельность инвестиций в краткосрочной перспективе?
- Они использовали агентство? Если да, то какое агентство?
- Какую технологию они использовали для отслеживания данных?
- Какие продукты SaaS были наиболее полезными и эффективными?
Существует множество онлайн-групп, где вы можете задать эти вопросы.Собственная группа сообщества BigCommerce всего одна.
2. По возможности нанимайте специалистов.
Проще говоря, невозможно недооценить широту знаний и опыта, которые талантливый маркетолог может привнести в ваш бизнес.
Время и усилия, которые вы потратите на изучение и разработку кампаний цифрового маркетинга, можно потратить на более значимую работу.
Если вы стартап, подумайте о найме фрилансера, который поможет в более тонких аспектах вашего бизнеса, таких как брендинг, платная реклама или обслуживание веб-сайтов.
Если у вас уже есть бизнес, подумайте о найме опытного агентства.
Они привнесут новую энергию, свежий взгляд и навыки, которые дополнят ваши внутренние возможности.
3. Будьте честны с собой.
Без качественной продукции, соответствующего финансирования и способной команды пути к успеху НЕ существует. Конечно, из правил всегда есть исключения.
Но не стоит полагаться на публикацию одного влиятельного лица в Instagram, чтобы компенсировать эти недостатки.Просто так не бывает.
Нет ничего постыдного в том, чтобы начать с малого и заняться цифровым маркетингом своими руками в краткосрочной перспективе. Но важно установить реалистичные ожидания и наметить план роста.
Как составить план электронного маркетинга
По мере того, как вы закладываете основу для будущего электронной коммерции, важно выполнять эти упражнения при написании бизнес-плана, чтобы убедиться, что ваши методы и стратегия хорошо продуманы и выдержат испытание временем.
Трудно переоценить: это предпосылки для создания эффективного маркетингового плана и построения успешного бизнеса.
1. Краткое содержание.
Теперь, когда вы получили важные советы от знающих наставников, вы сможете сфокусироваться на общей картине.
Написав краткое изложение, вы сделаете первые шаги к разработке маркетингового плана электронной коммерции.
2. Цели и задачи.
Сделайте ваши цели и задачи ОЧЕНЬ ясными и конкретными.
Как только вы начнете действовать, нет ничего постыдного в изменении ваших целей, если они оказались слишком низкими или слишком высокими.
В конце концов, ваша главная цель — создание реалистичных, достижимых целей. А затем наслоение «сложных целей», чтобы по-настоящему взволновать команду.
При этом не забудьте указать конкретные цели и показатели, например:
- Увеличьте продажи на X% в низкий сезон.
- Увеличьте AOV на X% в Черную пятницу и Киберпонедельник.
- Повышение конверсии электронного маркетинга на X%.
3. Заявление о миссии и ценностное предложение.
- Какова цель этой компании?
- Чем вы занимаетесь?
- Что ты не делаешь?
Вы (или руководство компании) должны уметь ответить на эти основные вопросы.
Не всем компаниям нужен благотворительный элемент в бизнесе (что было бы неплохо), но должна быть четкая миссия и ценностное предложение.
4. Целевые клиенты, персоны и рынки.
Знайте свою аудиторию.
Если у вас нет четкого представления о том, на кого вы ориентируетесь, какие характеристики определяют их и где они находятся, вы обязаны проводить неэффективные кампании, тратя деньги на неквалифицированных людей с низкой конверсией.
Убедитесь, что вы знаете следующее:
- Возрастной диапазон.
- Гендерная разбивка.
- Географическое положение.
- Покупательная способность.
5. Ситуационный анализ.
«Вы можете знать, куда идете, только если знаете, где были».
Поэтому проведите тщательную оценку текущего состояния компании, конкуренции и общего маркетингового плана.
Не оставляйте камня на камне. Лучшее понимание вашей текущей ситуации приведет к лучшему принятию решений и, в конечном итоге, к лучшим результатам.
6. Стратегия ценообразования и позиционирования.
Убедитесь, что ваши цены и позиционирование обеспечивают реальную ценность для вашей целевой аудитории.
Принуждать ваших целевых клиентов к товарам, которые, по их мнению, завышены, — проигрышное предложение, особенно когда в наши дни сравнивать цены НАСТОЛЬКО просто.
Поэтому проводите исследования!
Конечно, есть возможности для тестирования и доработки на протяжении всего жизненного цикла вашего продукта, но, выполнив немного больше работы заранее, вы станете лучше в долгосрочной перспективе.
7. План сбыта и исполнения.
Даже если вы начинаете с малого, у вас должно быть четкое представление о требованиях к распределению и выполнению заказов, которые будут развиваться по мере вашего роста.
Независимо от того, занимаетесь ли вы упаковкой и отправкой самостоятельно, руководите небольшой командой или пользуетесь услугами стороннего фулфилмент-магазина, вам необходимо знать, могут ли ваши процессы исполнения удовлетворить потребности вашего предстоящего маркетингового продвижения.
После того, как вы написали свои планы, не забудьте потратить немало времени на их настройку, уточнение и развитие с течением времени.
Инструменты для выполнения электронной торговли
Найдите дополнительные инструменты доставки и выполнения заказов для вашего магазина.
Выполнение плана маркетинга электронной торговли
К этому моменту вы должны иметь очень четкое представление о тонких нюансах, которые определяют ваш бизнес.
Если у вас малый бизнес, тогда вы начинаете закладывать фундамент для будущего роста, а если вы более устоялись, это то, как вы ускоряете траекторию своего роста.
1. Определите свою стратегию продаж и привлечения потенциальных клиентов.
Здесь вы проявляете творческий подход. И, к сожалению, на этом универсальные ответы заканчиваются. Количество способов продвижения своего бизнеса на рынок, по-видимому, безгранично, и это хорошо!
Несмотря на то, что огромный список модных словечек цифрового маркетинга может вскружить вам голову, мы выделим стратегии и инструменты, которые доказали свою эффективность, а также некоторые новые стратегии, которые следует учитывать.
Для нас, обучающихся визуально, представьте себе график воронки продаж, который показывает путь ваших клиентов от осведомленности к интересу к желанию к действию.
Теперь представьте, что каждый этап этого процесса включает в себя заметки о конкретных маркетинговых стратегиях, которые вы будете использовать, чтобы направить потенциальных клиентов через эту воронку.
В верхней части воронки вы увидите стратегии повышения узнаваемости бренда, которые не всегда приводят к немедленным конверсиям — например, публикация обычного социального контента или программной медийной рекламы.
Внизу вы увидите рекламу в поисковой сети Google, рекламу с ретаргетингом в Instagram и прямую переписку по электронной почте.
Как маркетолог, вы должны учитывать основную цель каждой стратегии кампании, которую вы используете, и ее место в вашей воронке продаж.
Но не волнуйтесь, стратегии и тактики, описанные в следующем разделе, обязательно принесут положительные результаты.
2. Получите программное обеспечение для технологий и отчетности.
Прежде чем начать серьезный маркетинговый ход, вы обязательно должны задать себе следующие вопросы:
- Является ли технология, которую я использую в настоящее время для отслеживания эффективности моих маркетинговых усилий, адекватной?
- Можно ли с его помощью определить, ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ли улучшаются КПЭ, которые я стремлюсь улучшить?
- Поможет ли это нашей команде точно определить рентабельность наших действий?
Если ваш ответ «нет», вам следует подумать об изменении, прежде чем внедрять новую маркетинговую стратегию электронной коммерции.И если ваш ответ «да», это прекрасно! Но я также рекомендую вам дважды проверить.
Вот несколько отличных инструментов, которые стоит рассмотреть:
Как мы упоминали ранее, количество маркетинговых каналов продолжает расти, и инструментов, которые вы используете для отслеживания этой информации, должно быть достаточно.
Но не волнуйтесь. Инструменты есть. И даже если у вас ограниченный бюджет, есть несколько бесплатных ресурсов, которые могут вам помочь.
3. Начните с преобразований.
В рамках вашей стратегии лидогенерации и воронки продаж были определенные стратегии «дна воронки», разработанные для того, чтобы вывести клиентов на финишную прямую.
Мы настоятельно рекомендуем сначала развернуть эти кампании, чтобы увеличить продажи и увеличить объем продаж.
Затем, когда ваша команда почувствует себя комфортно с начальными результатами, продолжайте развертывать всю свою маркетинговую стратегию электронной коммерции (подробнее об этих типах стратегий ниже).
4. Испытайте воду.
Выделите часть своего маркетингового бюджета электронной коммерции на тестирование новых стратегий.
В конце концов, вы никогда не узнаете, что работает хорошо, а что нет, пока не попробуете.
Не тратьте деньги бессистемно, но в зависимости от размера вашего бюджета выполнение некоторых простых тестовых примеров на небольших рынках может предоставить вам боеприпасы, необходимые для обоснования увеличения бюджета, подтверждения ваших предыдущих рекомендаций и / или открытия двери для совершенно новая рыночная возможность.
5. Уточните и расширьте свою маркетинговую стратегию электронной коммерции.
Теперь это действительно весело! Вы заметили положительный импульс и готовы раздувать пламя.
К этому моменту вы хорошо понимаете, что работает, что требует улучшения и какие возможности еще существуют. И я обещаю, что вы никогда не исчерпали все свои возможности.
Таким образом, усовершенствуйте и увеличивайте свои первоначальные стратегии. Доказав положительную рентабельность инвестиций, пришло время увеличить ваш бюджет и расширить масштабы!
Помимо этого, вы можете проявить еще больше творчества.
Некоторые стратегии, которые следует учитывать:
- Совместные предприятия и партнерства — Дополнительные бренды добились успеха благодаря партнерским отношениям.Вы можете совместно создавать контент, который представляет оба бренда в списках рассылки друг друга. Или соберите тщательно подобранный праздничный подарочный пакет от нескольких брендов. Возможности безграничны, и когда бренды совпадают, выигрывают оба бренда.
- Увеличьте AOV — Вы пытались увеличить продажи. Теперь попробуйте увеличить среднюю стоимость заказа. Выровняйте свои коды скидок, чтобы стимулировать более крупные покупки или предлагать ускоренную доставку для заказов, на 50% превышающих ваш текущий AOV.
- Рефералы — Предложите текущим клиентам возможность порекомендовать друга и пожинать плоды.Это беспроигрышный вариант. Они становятся армией защитников бренда и в то же время ищут в вашем каталоге продуктов способы использования своего нового кода скидки.
Каналы, тактика и инструменты для электронного маркетинга
Новые каналы сбыта открываются каждый день.
Огромные сети, такие как Google и Facebook, будут продолжать предлагать новые способы привлечь клиентов и привлечь больше рекламных долларов.
Имея это в виду, вот список лучших каналов, тактик и инструментов, которые следует учитывать при разработке маркетингового плана электронной коммерции.
1. Реклама с оплатой за клик (PPC).
Реклама с оплатой за клик или PPC может быть одним из основополагающих элементов вашей маркетинговой стратегии электронной коммерции.
На всякий случай, если вы не знакомы с PPC, ваш бренд будет платить рекламной сети, такой как Google, каждый раз, когда кто-то нажимает на вашу рекламу.
Конечно, есть несколько типов PPC-рекламы, на которые я хотел бы обратить внимание, — платные поисковые, медийные и торговые кампании, — поскольку они наиболее важны для успеха маркетинга в электронной коммерции.
Каждый тип PPC-рекламы может играть важную, но разную роль в вашей общей маркетинговой стратегии.
И для простоты понимания я буду использовать Google в качестве основного источника всей рекламы PPC, так как он самый популярный и самый простой в использовании.
При этом существуют различные рекламные сети PPC, такие как Bing Ads и Amazon Advertising, которые определенно стоит включить в вашу общую стратегию PPC.
Вот еще немного информации о каждом:
Платная поисковая реклама — Платная поисковая реклама будет отображаться в верхней части результатов вашей поисковой системы и не будет содержать никаких изображений.
Проще говоря, Google показывает пользователю текстовую рекламу на основе поисковых запросов пользователя.
Таким образом, это отличная стратегия, особенно для потенциальных клиентов, ведущих продажи на рынке. Подумайте об этом… если вы ищете «рубашки на пуговицах не из железа», вы, скорее всего, на рынке купите этот товар.
Вы определили личную потребность и ищете лучший вариант.
Таким образом, реклама в поисковой сети может иметь высокий коэффициент конверсии и обязательно должна быть включена в вашу общую стратегию.
Медийная реклама — Медийная реклама, которую иногда называют баннерной, можно увидеть на всех популярных веб-сайтах, в приложениях и мобильных играх.
В отличие от поисковой рекламы, медийная реклама имеет тенденцию следовать за вами на основе вашей прошлой истории просмотров, что называется «ретаргетингом», о котором я расскажу позже.
Медийные объявления также могут быть показаны пользователю в зависимости от тематики статьи или веб-сайта, который пользователь просматривает.
Итак, если пользователь читает статью о популярных студиях йоги в своем районе, есть большая вероятность, что появится медийная реклама ближайшей студии йоги.
Медийная реклама может быть отличным инструментом для повышения узнаваемости бренда и увеличения количества конверсий при использовании для ретаргетинга клиента, но в целом рейтинг кликов будет намного ниже, чем у поисковой рекламы.
И, что более важно, средний коэффициент конверсии во всех отраслях составляет 0,77% для медийной рекламы по сравнению с 3,75% для поисковой рекламы. (статистика через Wordstream)
Товарные объявления (торговые кампании) — С помощью торговых кампаний Google и товарных объявлений Bing ваши продукты могут появляться непосредственно в результатах поиска.
Итак, если пользователь ищет «женские красные сапоги», он увидит несколько изображений красных сапог в верхней части результатов поиска.
Затем, в зависимости от продуктов, которые ему по вкусу, пользователь нажимает на рекламу и перенаправляется в ваш интернет-магазин.
Учитывая все обстоятельства, это может быть отличным инструментом.
Фактически, рекламодатели устремились в Google Покупки, так как они принесли 60% кликов в Google в первом квартале 2018 года.
Конечно, если вы являетесь реселлером других брендов, убедитесь, что ваши цены конкурентоспособны, прежде чем углубляться в них.
Как вы понимаете, при просмотре одной и той же пары красных ботинок в нескольких рекламных объявлениях пользователь просто нажимает на самую низкую рекламируемую цену.
Итак, убедитесь, что вы сделали уроки.
Инструменты для рассмотрения:
2. Поисковая оптимизация (SEO).За последние 20 лет поисковая оптимизация развивалась к лучшему.
В прошлом эксперты по SEO были похожи на продавцов змеиного масла — они использовали нечестные приемы и уловки для повышения рейтинга веб-сайтов.
Теперь, с другой стороны, поисковая оптимизация больше связана с соблюдением лучших практик на местах и повышением рейтинга, а не с «работой с системой».
При этом, SEO — это маркетинговая стратегия роста, которую НЕ следует упускать из виду.
Фактически, 70-80% пользователей Google сосредотачиваются только на обычных результатах поиска.
Но не волнуйтесь, есть масса полезных ресурсов, чтобы проверить состояние SEO вашего сайта и отслеживать ваши улучшения с течением времени, например SEMrush и MOZ.
Кроме того, с помощью приложений BigCommerce, таких как FavSEO, вы можете легко выполнять аудит веб-сайта, отслеживать рейтинг и со временем вносить улучшения.
Инструменты для рассмотрения:
3. Контент-маркетинг.
Контент-маркетинг — это своего рода единорог в сфере электронной коммерции.
Когда у вас есть тщательно проверенный и всеобъемлющий план контент-маркетинга, практически каждый другой маркетинговый канал, который вы используете, параллельно становится более успешным.
Это потому, что контент-маркетинг — лучшее средство для распространения вашего продукта среди аудитории.
Посредством сообщений в блогах, инфографики и видео вы сможете привлечь больше клиентов на их собственной территории: в Интернете.
Это называется входящим маркетингом — когда покупатели приходят к и — и он стоит значительно меньше, чем исходящий маркетинг, когда вы выходите и сами находите покупателей.
Если ваш продукт связан с экологическими проблемами, передовыми технологиями или просто инновационным, подумайте о том, чтобы опубликовать несколько письменных сообщений в блоге с описанием специфики продуктов.
Помимо того, что эти сообщения в блоге являются образовательными для всех, кто посещает ваш веб-сайт, они помогут вам получить органический трафик по релевантным ключевым словам.
4. Маркетинг влияния.
Маркетинг влияния прост.
По мере того, как потребители подвергаются все большему и большему количеству рекламных объявлений, бренды внедряют различные стратегии, чтобы охватить клиентов и привлечь их.
Таким образом, бренд будет соответствовать «влиятельному лицу», то есть тому, кто имеет большое количество подписчиков и авторитет в определенной нише.
В рамках этого партнерства обе стороны будут совместно создавать контент, предназначенный для повышения осведомленности и стимулирования продаж.
И поскольку влиятельный человек уже пользуется вниманием и доверием своих последователей, эти платные рекламные объявления кажутся менее навязчивыми, чем стандартные рекламные объявления.
Таким образом, они являются ценным инструментом в наборе инструментов маркетолога.
Влиятельный маркетинг чаще всего встречается в социальных сетях, на каналах YouTube и в известных блогах. Модницы, которые делятся своими руководствами по стилю в Instagram, и соревнующиеся игроки, которые транслируют обзоры игр на YouTube или Twitch, добиваются ощутимых результатов, когда их просят тонко продвигать бренд.
5. Маркетинг в социальных сетях.
Социальные сети являются (и останутся) быстро развивающимся ландшафтом сетей и платформ, которые постоянно меняют способ взаимодействия людей с брендами в Интернете.
Как маркетологи, перед нами стоит задача понять передовой опыт и реализовать стратегические кампании, которые привлекают потенциальных клиентов, создают защитников бренда и, в конечном итоге, способствуют увеличению прибыли.
К счастью, популярные социальные сети, такие как Facebook, Twitter и Instagram, постоянно внедряют новые функции и инструменты, чтобы помочь брендам эффективно охватить свою целевую аудиторию.
Например, с помощью новой функции динамической рекламы Facebook, бренд может загрузить весь свой каталог продуктов в Facebook.
Затем каждый продукт будет автоматически показан заинтересованным клиентам с актуальной ценой и доступностью, что является отличным инструментом для маркетологов электронной торговли.
Согласно Pinterest, их пользователи тратят на покупки на 50% больше, чем средний пользователь социальных сетей, и на 20% больше, чем люди, совершившие покупки после нажатия на поисковую рекламу.
Как я уже объяснял в отношении PPC-рекламы, маркетинг в социальных сетях имеет свой набор нюансов и жаргона, которые иногда могут переплетаться.
В целях этого сообщения в блоге и во имя создания надежного маркетингового плана электронной коммерции мы сосредоточимся на том, что может оказать наибольшее влияние на ваш бренд.
Вот что важно учитывать при разработке маркетинговой кампании в социальных сетях:
Реклама в социальных сетях — Каждая популярная социальная сеть имеет полезные инструменты для брендов (и маркетологов) для показа целевой рекламы потенциальным клиентам.
Большинство из них работают аналогично рекламе Google PPC; вы создаете рекламу, устанавливаете бюджет и платите за каждый клик (или количество показов), которое получает объявление.
Конечно, это еще не все.
Каждая социальная сеть предлагает широкий выбор типов рекламы, адаптированных к вашей рекламной стратегии и предлагающих цифровым маркетологам возможность проявить творческий подход.
Чтобы сэкономить ваше время, следующие социальные сети оказались наиболее распространенными и практичными для маркетинга электронной коммерции:
Социальная коммерция — Как уже упоминалось, социальные сети постоянно ищут новые способы привлечь бренды и, что более важно, рекламодателей в свои сети.
Таким образом, сети, такие как Facebook и Instagram (в частности), создали (довольно) бесшовные экосистемы, которые позволяют клиентам открывать для себя ваши продукты и, что более важно, покупать ваши продукты, не выходя из сети.
Это упрощает путь к покупке и, как следствие, увеличивает коэффициент конверсии.
Таким образом, синхронизация каталога продуктов электронной коммерции с Facebook и Instagram позволит большему количеству клиентов найти ваши продукты и повысит эффективность ваших рекламных кампаний в социальных сетях.
Приложение Facebook Ad от Sales & Orders берет существующие данные о товарах в вашем магазине BigCommerce, настраивает их и публикует как совместимый каталог для Facebook Product Ads, чтобы быстро запускать платные объявления Facebook.
Органический социальный контент — До того, как социальные сети стали чудовищами зарабатывания денег, они были форумами для взаимодействия с клиентами и содействия защите бренда.
Конечно, это не исчезло полностью.
Но до некоторой степени бренды были подтолкнуты к платной рекламе для достижения наилучших результатов.
При этом не забывайте об органическом социальном контенте.
Он играет важную роль в повышении узнаваемости бренда и, как минимум, необходим для поддержания сильного SEO.
Убедитесь, что ваш органический социальный контент сочетается с новыми функциями социальной коммерции, такими как добавление тегов к вашим продуктам в сообщениях Facebook и Instagram и создание «покупаемых» сообщений Pinterest.
Таким образом, вы продолжите развивать бренд, облегчая потенциальным клиентам поиск и покупку ваших продуктов.
6. Электронный маркетинг.
При разработке комплексного маркетингового плана электронной коммерции электронная почта может сыграть очень важную роль.
С одной стороны, он может не привлекать внимания новых, более модных направлений маркетинга вашего бизнеса в сфере электронной коммерции, но, если все сделано правильно, электронная почта может обеспечить стабильно высокую окупаемость инвестиций.
Тем не менее, не ожидайте, что вам удастся «группировать и взорвать» свой путь к высоким коэффициентам конверсии и увеличению стоимости заказа.
Более стратегический и продуманный подход к электронной почте в конечном итоге даст очень положительные результаты.
В конце концов, клиенты готовы читать электронные письма, которые вызывают их личные интересы.
Итак, убедитесь, что ваши электронные письма контекстуальны и интересны. Не отправляйте рекламные билеты на концерт в Лос-Анджелесе по всей вашей электронной почте.
Это будет раздражать всех за пределами Южной Калифорнии.
Как правило, попробуйте сегментировать список адресов электронной почты на основе прошлых покупок.
Таким образом, вы можете отправлять электронные письма, которые соответствуют их личным вкусам.
Plus с новейшими функциями автоматизации электронной почты, вам даже не нужно нажимать «отправить».
Если вы только начинаете заниматься почтовым маркетингом, рассылки новостей — это простая и эффективная кампания.
Кампании рассылки новостей, размещаемые между продвижением ваших продуктов, содержат действительно интересный контент.
Формат информационного бюллетеня выделяет ваши электронные письма среди обычных рекламных кампаний и является отличным способом завоевать доверие новых клиентов.
Помимо информационных кампаний, вы должны как минимум использовать следующие стратегии:
- Брошенные тележки.
- Ап-продажи и кросс-продажи.
- Рекламные предложения.
- Лояльность клиентов и повторное вовлечение.
7. Партнерский маркетинг.
Партнерский маркетинг — это процесс, при котором продавец электронной коммерции выплачивает комиссию внешнему веб-сайту за любые продажи, полученные от их реферального трафика.
Отслеживание продаж осуществляется по партнерским ссылкам, которые могут быть реализованы с помощью различных партнерских программ.
Одна из замечательных особенностей партнерского маркетинга для продавцов электронной коммерции заключается в том, что вы платите только после продажи.
Продавцы также могут выбирать свои собственные ставки комиссионных, при этом процент от продажной цены обычно колеблется от 5 до 30%. Это также очень положительная рентабельность инвестиций.
Если учесть партнерскую комиссию и валовую прибыль, вы можете получить рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) в размере 10: 1.
Инструменты для рассмотрения
8. Местный маркетинг
Местный маркетинг — также известный как «маркетинг на основе местоположения» и «маркетинг по соседству» — это процесс оптимизации вашего веб-сайта и интернет-рекламы для увеличения посещаемости и осведомленности в местных регионах.
Если вы обычный магазин или бренд, который хочет продвинуться в Интернете, важно не потерять существующих личных клиентов, которые у вас уже есть.
Кроме того, если у вас есть витрина или местное присутствие, существует ряд стратегий, которые вы можете использовать, чтобы продолжать увеличивать эту площадь.
Оптимизируйте свой сайт с помощью локальных ключевых слов
Убедитесь, что вы указали релевантные ключевые слова о городе, в котором вы находитесь, а также о любых приграничных городах или регионах.
Разрабатывайте специализированные целевые страницы о своем городе, создавайте коллекции продуктов, которые отстаивают местные предприятия или тенденции, или даже проводите кампании местных мероприятий с соседними предприятиями.
Несмотря на то, что компании все больше и больше выходят в Интернет, местный маркетинг по-прежнему влияет на множество решений, которые принимают покупатели.
Если пользователь ищет товар в Интернете, соответствующие местные магазины будут отображаться в результатах поиска.
4 совета по маркетингу в электронной торговле от экспертов
Используйте свой список не только для рекламных акций.Вы недостаточно экспериментируете.«Используйте этот список рассылки не только для скидок и распродаж. Покажите жизнь за кулисами, рассказывайте истории и заставляйте клиентов чувствовать себя частью вашей семьи. Возможно, у него не будет немедленной рентабельности инвестиций, но это долгосрочная игра, которая всегда приносит пользу ».
— Кейли Мур, писатель-фрилансер, исследователь и аналитик
Исследования. Серьезно, ИССЛЕДОВАНИЕ.«Избегайте самоуспокоенности. Не упустите возможность оптимизировать свой интернет-магазин и маркетинговые каналы для повышения коэффициента конверсии.Если вы не испробовали более 50 изменений в своем подходе, чтобы увидеть, как это повлияет на ваши показатели, значит, вы еще недостаточно экспериментировали ».
— Ник Раушенбуш, соучредитель Shogun Landing Page Builder
Поговорите со своими клиентами.“Do. Покупатель. Исследовать. Абсолютно ничто не заменит отслеживание клиентов на каждом этапе пути к покупке (и я не имею в виду просто отправку одного электронного письма «Пожалуйста, оставьте нам отзыв!»).Установите на свой сайт опросы Hotjar. Делайте пользовательское тестирование новых продуктов. Найдите в своих обзорах шаблоны и залипчивые фразы. Это должен быть постоянный процесс, и он даст очень много полезных идей ».
— Патч Lianna, перфоратор, Punchline Copy
«Это часто назойливый совет, но ему редко следуют: лучше узнавайте своих клиентов. Поговорите с ними или хотя бы исследуйте их. Инвестируйте в стратегические измерения и анализ.Найдите пробелы в вашем пользовательском опыте и проведите эксперименты, чтобы попытаться исправить их. В более общем плане станьте клиентоориентированными (и не просто говоря, что вы клиентоориентированы, но сделав это краеугольным камнем любой тактики, которую вы применяете). Я не знаю, как вы могли ошибиться при таком подходе ».
— Алекс Биркетт, менеджер по маркетингу роста, HubSpot
Наем маркетингового агентства электронной торговли по сравнению с собственной командой
По мере того, как компания излагает свою потенциальную стратегию роста, неизбежно возникает вопрос: «Должны ли мы нанять агентство или создать внутреннюю команду?»
И, как вы понимаете, нет одного правильного ответа.Скорее, это вопрос необходимости, обстоятельств и пригодности.
Может ли агентство ускорить траекторию вашего роста при снижении затрат? Да!
Может ли внутренняя команда добиться аналогичных результатов И при случае забрать пончики? Да, пожалуйста!
В зависимости от того, где вы упадете, любой вариант может сработать, но есть несколько факторов, которые следует учитывать, прежде чем принимать это решение.
Вопросы для размышления, которые могут направить ваше мышление:
- Каковы мои основные маркетинговые потребности? Достаточно ли они сконцентрированы, чтобы штатный сотрудник мог управлять и выполнять?
- Сколько денег мы можем выделить на любой маршрут?
- Можем ли мы (и должны ли мы) нанять достаточно штатных сотрудников, чтобы соответствовать тому, что агентство может предложить по навыкам и опыту?
Агентство за и против
Наем опытного агентства может стать отличным выбором для любой компании.
Часто агентства цифрового маркетинга могут предложить широкий набор услуг, выполняемых узкоспециализированными, опытными профессионалами.
Не говоря уже о том, что они могут быть намного дешевле, чем штатные сотрудники.
Но будьте осторожны, покупатель, не все агентства созданы равными. Итак, делайте домашнее задание.
Плюсы- Высококвалифицированные специалисты.
- Предлагайте более широкий набор услуг, часто необходимых для достижения результатов.
- Процесс и подтвержденный послужной список достижения результатов.
- Намного дешевле, чем создание собственной команды с сопоставимым уровнем знаний.
- По контракту требуется для соблюдения сроков и предоставления заранее определенного уровня обслуживания.
- Быстрое и простое наращивание усилий по мере роста компании.
- Не так доступны, как штатные сотрудники.
- Не так глубоко укоренился в бренде.
- Не может помочь с задачами, выходящими за рамки заранее определенного объема работы.
Плюсы и минусы компании
Есть что-то воодушевляющее в том, чтобы нанять внутреннюю команду, засучить рукава и приступить к работе.
Вы все участвуете в этом вместе, и все вы обладаете глубоким пониманием текущих болевых точек компании и окончательного видения.
При этом наем внутренней команды с сопоставимыми навыками с агентством будет стоить намного, НАМНОГО дороже, если учесть зарплаты, льготы и затраты на адаптацию.
Не говоря уже о том, что время, необходимое для найма и обучения сотрудников, может привести к упущенным возможностям, в зависимости от ситуации.
Плюсы- Глубоко знаком с брендом и отраслью.
- Очень доступно для импровизированных встреч, задач и т. Д.
- Может способствовать формированию здорового командного мышления (если они хорошо подходят).
- Обычно дороже агентства.
- Сотрудники могут предложить 1 или 2 основных маркетинговых навыка и обычно не могут соответствовать уровню знаний агентства.
- Внутренние сотрудники обычно не выделяют ресурсы на постоянное обучение, обучение и совершенствование процессов, как это сделало бы хорошее агентство.
- Трудно и долго уволить или уволить сотрудника, если они не оправдают ожиданий.
По мнению большинства, это очень распространенная схема, если только вы не находитесь на очень ранних стадиях маркетинга своего бизнеса.
Теоретически этот вариант может быть лучшим из обоих миров, а на практике это МОЖЕТ быть в случае, когда все стороны выровнены.
Как вы понимаете, когда ваша компания растет, ваши потребности в маркетинге растут.
Уровень знаний и технических навыков, необходимых всем сторонам, также растет.
Следовательно, когда внутренняя команда, которая по своей сути понимает бренд, может работать с агентством, которое обладает богатым опытом и способностью к выполнению, у вас есть задатки очень сильной команды.
Плюсы- Может быть лучшим из обоих миров.
- Потенциально дорого.
- Может вызвать трение, если команды не выровнены.
Краткое содержание
Создание хорошо продуманного маркетингового плана для электронной коммерции может показаться сложной задачей.
Но опять же, множество стратегий и каналов, которые могут помочь стимулировать онлайн-продажи, огромны (и продолжают расти).
Хотя у вас может возникнуть соблазн пойти на скачки, намеренность является ключевым моментом, когда вы впервые начинаете разрабатывать маркетинговую стратегию электронной коммерции.
Убедитесь, что вы глубоко понимаете свой продукт и спрос на него, и не бойтесь делать предположения, пока вы их проверяете.
В некотором смысле маркетологи электронной коммерции чувствуют себя детьми в кондитерской, пытаясь решить, какие новые вкусы попробовать сегодня.
