Sov это в рекламе: SOV определение | Что такое SOV термины

Усилия цифрового маркетинга измеряются с помощью широкого диапазона показателей, и существует множество сокращений — CPC, CRO, CTR — которые могут сбивать с толку те, кто не работает в сфере маркетинга. Один из маркетинговых показателей, с которым вы, возможно, не знакомы, — это SOV: доля голоса.

Прочтите, чтобы узнать, что такое SOV, как он рассчитывается и как вы можете использовать этот показатель для улучшения маркетинговых и рекламных кампаний вашего бизнеса.

Доля определения голоса

Определение от Hootsuite определяет долю голоса как показатель, который «помогает вам понять, как ваш бренд или компания работает по сравнению с вашими конкурентами».

TrackMaven утверждает, что доля голоса «измеряет, сколько разговоров с целевыми потребителями принадлежит вашему бренду по сравнению с вашими конкурентами».

Более традиционное определение Brandwatch называет долю голоса «насколько велика ваша доля рекламы по сравнению со всеми вашими конкурентами».

Доля голоса использовалась только для измерения рекламы, но теперь ее можно использовать для сравнения вашей эффективности с конкурентами на различных маркетинговых платформах. Этот показатель по существу определяет, какую часть рынка контролирует ваш бренд в вашей отрасли.

Что такое SOV?

SOV, доля голоса — это рекламный показатель, который измеряет , какая доля рынка принадлежит вашему бренду по сравнению с конкурентами . По сути, он измеряет узнаваемость вашего бренда в вашей конкретной отрасли. Доля голоса означает, в какой части разговора (в цифровом формате) доминирует ваш бренд.

Чем выше доля вашего бренда, тем популярнее и актуальнее он в вашей отрасли. Высокий показатель SOV, вероятно, означает, что вы являетесь авторитетом в своей области и, следовательно, можете привлечь новых потенциальных клиентов и повысить узнаваемость рекламы и узнаваемость бренда в Интернете.

SOV обычно относится к доле голоса в платной поисковой рекламе, такой как кампании PPC.Согласно этому старому определению, SOV означает количество получаемой вами рекламы по сравнению с конкурентами.

Теперь SOV можно применять не только для платного поиска. Сравните SOV по показателям, включая участие в социальных сетях, SEO, общую прибыль или рентабельность инвестиций, впечатления или любые другие показатели, с помощью которых вы можете измерить свое присутствие на рынке по сравнению с конкурирующими компаниями.

Расчет доли голоса

Долю голоса можно рассчитать для нескольких различных показателей, но общий расчет выглядит следующим образом:

(Показатели вашего бренда / Общий показатель рынка) x 100 = Доля голоса

В зависимости от по какой метрике вы хотите измерить, вы можете рассчитать SOV самостоятельно.Часто бывает проще использовать аналитический инструмент, такой как Google Analytics, Google Adwords или какое-либо другое аналитическое программное обеспечение.

Почему вы должны измерять SOV

Доля голоса может быть полезным показателем для рассмотрения, особенно при поиске для конкурентного анализа эффективности вашего бизнеса по сравнению с другими в вашей отрасли . SOV расскажет вам, как обстоят дела у вашего бизнеса по сравнению с конкурентами, а отслеживание SOV с течением времени может показать вам, где вы потеряли или укрепили позиции на своем рынке.

Расчет доли голоса на разных платформах также может помочь вам определить, где ваш бизнес терпит неудачу. Возможно, у вас доминирующая доля голоса на вашем рынке в социальных сетях, но ваш SEO SOV ниже. Это может подсказать вам, где вам нужно перефокусировать свои усилия и улучшить общую долю вашего бизнеса в голосовых связях и маркетинге в целом.

Tracking SOV также может сказать вам, были ли эффективными новые рекламные кампании или изменения на вашем веб-сайте, в социальных сетях или маркетинговой стратегии.Если вы попробуете новую рекламную кампанию, и ваш SOV отклонится, это может быть признаком того, что ваша реклама нуждается в доработке.

SOV Значение: последние мысли

SOV — полезный показатель, позволяющий лучше понять, как обстоят дела у вашего бизнеса по сравнению с конкурентами в вашей отрасли. Доля голоса может помочь вам увидеть, на какой части рынка вы доминируете, но это далеко не единственный показатель, который вы должны учитывать при оценке своей стратегии цифрового маркетинга. Узнайте больше о ключевых маркетинговых терминах и о том, как улучшить свой маркетинговый план , посетив наш блог.

Как это рассчитать и почему это важно

Поскольку значительная часть вашего маркетингового бюджета идет на платную рекламу, имеет смысл измерить свою долю рекламы по сравнению с общими рыночными расходами.

Доля голоса, или SOV, измеряет процент расходов компании на средства массовой информации по сравнению с общими расходами средств массовой информации на продукт, услугу или категорию на рынке.

Знание того, как рассчитать долю вашего голоса, позволяет вам измерить присутствие бренда и определить, насколько заметным был бренд в определенном канале в определенное время.По логике вещей, если вы хотите повысить свою известность, вы тратите больше на маркетинг, что, в свою очередь, увеличит вашу долю голоса.

Вы рассчитываете долю голоса, беря свои расходы на рекламу и разделив их на общую сумму всех расходов на рыночную рекламу для того же типа продукта или категории.

Почему доля голоса имеет значение?

Высокая доля голоса может привести к повышению осведомленности, что в конечном итоге должно привести к увеличению продаж и общей доли рынка.

Имейте в виду, что недостаточно просто тратить деньги на аудиторию, чтобы увеличить свою долю голоса. То, что вы говорите в маркетинге, по-прежнему имеет решающее значение. В конце концов, не совсем полезно иметь самую высокую долю голоса, если ваше сообщение не нравится вашему целевому клиенту.

Ниже приведены несколько примеров, в которых определение доли голоса (SOV) может различаться в разных средах:

Маркетинговая доля голоса

Некоторые маркетологи смотрят на долю голоса в общей сумме маркетинговых усилий бренда по сравнению сте из всей категории. Например, если кто-то хочет понять видимость своего бренда на протяжении всей интегрированной кампании. Так можно посмотреть на долю голоса; однако итоговый расчет может вводить в заблуждение из-за нюансов каждого канала и того, как они передают данные.

Рекламная доля голоса

В медиабаинге и планировании доля голоса — это термин, обозначающий общее освещение в СМИ платного сообщения бренда в сочетании с вашими конкурентами. Доля голосовых расчетов имеет решающее значение при оценке рентабельности ваших инвестиций в медиа, будь то телевидение, наружная реклама, цифровые или другие рекламные каналы.

Доля голоса в цифровом маркетинге

Как агентство цифрового маркетинга, мы можем на собственном опыте подтвердить, что вычисление цифрового SOV — сложная задача, поскольку многие цифровые каналы предоставляют данные немного разные, поскольку их пользователи — и то, как эти пользователи используют эту платформу — обычно сильно различаются. Кроме того, «цифровые», как правило, включают в себя заработанные медиа (обычные) и платные медиа, что может усложнить уравнение.

Обучение тому, как рассчитать долю голоса в цифровом формате, по-прежнему является полезным упражнением, даже если вы не можете просмотреть полную картину на нескольких платформах, как при использовании традиционных средств массовой информации. Главное — понять, чем он отличается, и использовать свой номер в качестве общего ориентира для изменений и оптимизации.

Доля голоса в социальных сетях

Как и в случае с цифровым маркетингом, понять вашу долю голоса в социальных сетях, как правило, непросто. Прежде чем вы сможете рассчитать свою долю охвата социальных каналов, вам нужно убедиться, что вы сравниваете яблоки с яблоками.Многие социальные платформы не используют одни и те же критерии доли голоса, поэтому вы можете найти некоторые данные, сравнивающие ваше взаимодействие с конкурентами, в то время как другие данные сравнивают общее количество взаимодействий с конкурентами.

Независимо от того, какую долю голоса вы пытаетесь вычислить, важно понимать вводимые данные, чтобы вы могли следить за математикой и видеть выводы, когда они появляются. Как и в случае со всеми метриками и ключевыми показателями эффективности (KPI), серебряной пули не существует. Вместо этого речь идет о выявлении неуловимых тенденций и соответствующих действиях.

Какая доля голоса вам не скажет

Цель рекламы — побудить потребителей совершить покупку. Таким образом, высокая доля голоса может привести к повышению осведомленности, что в конечном итоге может привести к увеличению продаж и доли рынка.

Хотя доля вашего голоса является хорошим показателем для отслеживания, если вы используете много платных СМИ, это не единственное, что имеет значение. Вы также должны быть внимательны, если вы ориентируетесь на правильную аудиторию, показываете рекламу в нужное время дня или продвигаете свой бренд на правильных каналах.

В конце концов, высокая доля участия может указывать на то, что вы тратите больше денег на рекламу, чем на конкурентов; однако он не измеряет, насколько этот маркетинг релевантен вашей целевой аудитории.

Не забудьте подписаться на наш канал, чтобы оставаться в курсе, когда мы выпустим новый видеоролик по Ad Math. А если у вас есть маркетинговый показатель, который вы хотите, чтобы мы проанализировали в следующем видео, дайте нам знать, и это может быть нашей следующей темой по математике рекламы.

6 уловок для увеличения вашей доли голоса в социальных сетях

Считается ли ваш бренд лидером в вашей отрасли? Когда люди говорят о типах продуктов, которые вы продаете, возникает ли в разговоре ваша компания? Если ответ на любой из этих вопросов отрицательный, значит, у вас могут быть проблемы с долей голоса вашего бренда.

Поскольку социальные сети становятся все более конкурентными, привлечь и удержать внимание вашей аудитории стало труднее, чем когда-либо. Мало того, некоторым брендам сложно даже быть услышанными, когда в Instagram публикуются более 52 миллионов фотографий в день и ежесекундно отправляется более 7000 твитов. Когда вы добавляете сокращение органического охвата для брендов в таких сетях, как Facebook, проблема становится еще яснее.

Итак, когда все это против вас, что может сделать ваш бренд, чтобы привлечь больше внимания и привлечь внимание вашей аудитории? Читайте дальше, чтобы узнать, как увеличить долю вашего голоса в социальных сетях.

Какова доля голоса?

Доля голоса (SOV) — это показатель рынка, которым владеет ваш бренд, по сравнению с вашими конкурентами. Он служит показателем узнаваемости вашего бренда и того, насколько вы доминируете в обсуждениях в своей отрасли. Чем больше у вас рыночной доли, тем больше у вас будет популярности и авторитета среди пользователей и потенциальных клиентов.

Хотя SOV обычно относится к доле бренда в платной рекламе на конкурентном рынке, оно имеет более широкое определение, которое может включать в себя различные элементы цифрового маркетинга и рекламы, включая упоминания в социальных сетях и трафик по определенным ключевым словам.

Зная свой SOV, ваш бренд лучше понимает проблемы и ваше текущее положение на рынке, что дает вам больше понимания того, как добиться роста и заинтересовать пользователей.

Вы также можете посмотреть долю голоса вокруг определенного ключевого слова или хэштега. Например, гостиничная сеть может измерить, какой процент сообщений в социальных сетях с ключевым словом «отели», содержащих название бренда, по сравнению с процентом, в котором упоминаются конкуренты. В идеале гостиничная сеть хотела бы иметь большую долю голосов для ключевых слов, связанных с гостиницей, чем ее конкуренты, потому что это признак того, что потребители знают о них больше, чем конкуренты.

Традиционно доля голоса относится к платной рекламе. В случае платной рекламы доля голоса представляет собой долю рекламного пространства вашего бренда по сравнению с общим доступным объемом. Или проще:

В этой статье мы сосредоточимся на участии в социальных сетях.

Как увеличить долю вашего голоса в социальных сетях

Теперь, когда вы понимаете, какова доля голоса, как ее улучшить? Вот шесть тактик, которые вы можете использовать, чтобы увеличить долю участия вашего бренда в социальных сетях:

1.Всегда будь активным (ABA)

Чтобы быть услышанным в социальных сетях, нужно быть активным. Нет никакого способа обойти это.

Если вы пишете твит только раз в день или публикуете сообщения в Instagram раз в неделю, вас не заметят и забудут. Во всех основных социальных сетях миллионы активных пользователей обмениваются контентом, занимаются им и просматривают его каждый день. Ваш бренд должен конкурировать со всем этим и преодолевать шум. Единственный способ добиться этого — быть активным на постоянной основе.

Начните с создания календаря социальных сетей, в котором будет отмечен весь ваш запланированный контент на месяц.Вам не обязательно включать все сообщения, которые вы планируете опубликовать. Цель состоит в том, чтобы запланировать контент, который должен выходить в определенные даты (кампании или особые праздники), а также контент, созданный на вашем собственном сайте.

Это позволит вам заполнить пробелы в контенте и дать вам возможность делиться контентом круглосуточно. Меньше всего вам хочется, чтобы ваша аудитория долгое время не слышала вас. Потому что, даже если вы не публикуете сообщения, есть большая вероятность, что это сделает кто-то из ваших конкурентов, что дает им больше возможностей для увеличения своей доли голоса.

2. Участвуйте, а не показывайте рекламу

Быть активным не означает, что вы должны делать кучу рекламных сообщений каждый день. Распространенное заблуждение брендов заключается в том, что социальные сети — это просто канал распространения контента. Это далеко не так.

Социальные сети — это возможность вовлекать и взаимодействовать с вашей аудиторией. Потребители знают об этом, но иногда это теряется среди брендов. В результате часто наблюдается разрыв между активностью бренда и ожиданиями потребителей.Например, один из наших опросов показал, что 89% сообщений брендам полностью игнорируются. И когда бренды действительно реагируют, они делают это не так быстро, как ожидают потребители.

Итак, как это соотносится с долей голоса вашего бренда?

Это показывает силу взаимодействия с вашей аудиторией. Будь то реакция на расстроенных клиентов, благодарность подписчикам за то, что они делятся пользовательским контентом, или любое другое взаимодействие — все это повышает привлекательность бренда и заставляет людей говорить о вашем бренде. Наши данные показали, что 45% потребителей будут писать о положительном взаимодействии, если бренд хорошо реагирует на их жалобы в социальных сетях. А 37% поделятся своей историей с друзьями в Интернете.

Это означает увеличение количества положительных разговоров о вашем бренде в социальных сетях и увеличение доли голосов.

Вы можете использовать инструмент управления социальными сетями, например Sprout Social, чтобы не пропустить ни одного входящего сообщения. Одним из преимуществ использования Sprout является то, что мы отображаем все ваши входящие сообщения, включая сообщения, содержащие определенные хэштеги, в одном потоке.Это сэкономит вам время и избавит вас от необходимости переключаться между Facebook, Twitter и Instagram, чтобы отвечать вашей аудитории. А после того, как вы ответите, просто отметьте сообщение как завершенное, чтобы все в вашей команде знали, что о нем позаботились.

Ознакомьтесь с этим примером, чтобы узнать, как Trello использует Sprout для ответа на 97% твитов в течение 24 часов!

3.

Один из лучших способов заставить людей говорить о вашем бренде — создавать контент, достойный публикации.Будь то Twitter, Facebook, LinkedIn или любая другая сеть, обмен отраслевым контентом может увеличить вашу долю голоса.

Делясь советами, новостями и другим контентом о вашей отрасли, люди начнут искать у вас больше такого контента, а также делиться им. Не говоря уже о том, что у вас есть потенциал сделать часть контента вирусной, если вы сможете добиться успеха с помощью определенного сообщения или кампании.

Возьмем, к примеру, вирусную сенсацию Salt Bae. Хотя вы, вероятно, знаете это как забавный мем, знаете ли вы, как он изначально начался? На самом деле это была игра на другом мемном тренде.Турецкий шеф-повар Нусрет Гекче отправил этот твит из Twitter Handle своего ресторана.

Как видите, твит прижился и начал привлекать внимание пользователей. Это побудило шеф-повара опубликовать его в Instagram, и это стало настоящей вирусной сенсацией, которую мы все знаем сегодня.

Благодаря возросшей доле голоса Гекче превратил свой вирусный успех в рост бизнеса, потому что спрос на его еду начал расти, когда мем стал популярным.

4. Перенести разговоры в социальные сети

Оставляют ли люди комментарии к сообщениям вашего бренда в блогах? Клиенты предпочитают звонить и писать вам по электронной почте для обслуживания клиентов? Вместо того, чтобы эти разговоры происходили на нескольких платформах, почему бы не научить свою аудиторию переходить в социальные сети, чтобы сначала связаться с вашим брендом.

Это не только поможет вам оставаться организованным, но и увеличит долю голоса вашего бренда, поскольку о нем больше говорят и упоминают в социальных сетях. Кроме того, наши данные показали, что клиенты на самом деле предпочитают общаться с брендами в социальных сетях, чем по любому другому каналу.

Один из способов побудить ваших клиентов пойти в социальные сети, а не по электронной почте или телефону, — это четко указать на своем веб-сайте. Подчеркните преимущества общения с вами в социальных сетях, такие как более быстрое время ответа, легкое общение или даже получение быстрых ответов с помощью чат-ботов.Подробнее о чат-ботах здесь.

5. Не сосредотачивайтесь только на социальных сетях

Увеличение доли голоса вашего бренда не ограничивается социальными сетями. Вы можете использовать любой маркетинговый канал, чтобы помочь:

• Упоминайтесь в крупных публикациях и упоминайте в Интернете, чтобы зажечь разговоры о вашем бренде в социальных сетях.
• Используйте SEO, чтобы разместить свой контент на первой странице Google и привлечь больше внимания.
• Запустите платную рекламу, чтобы повысить узнаваемость бренда.

Чем больше вы сможете интегрировать все свои маркетинговые каналы, тем большее влияние вы сможете оказать на общую долю присутствия вашего бренда.Начните с размещения всех доступных вам каналов. В том числе:

• Электронная почта
• Ваш сайт
• Поисковые объявления
• Медиа покупает
• Все ваши социальные каналы

Затем вы можете начать создавать кампании, в которых задействован каждый канал. Например, вы можете создать сообщение в блоге и сделать для него загружаемое руководство. Затем вы продвигаете этот пост в блоге и направляете свой список адресов электронной почты с поисковой рекламой, чтобы распространять информацию.

Предполагая, что созданный вами контент полезен и актуален для вашей аудитории, а ваша стратегия продвижения хорошо реализована, разговоры о вашем бренде должны начать расти.

6. Ведущие беседы в отрасли

При наращивании доли голоса важно участие в существующих разговорах. Но если вы действительно хотите, чтобы на вас смотрели как на лидера отрасли и увеличивали свою долю голоса, вам нужно вести диалоги. Вы можете сделать это, создавая и подпитывая свои собственные сообщества в социальных сетях через чаты Twitter, группы Facebook или даже нишевые форумы.

Например, сегодня Simple Green Smoothies известен как один из лучших блогов о здоровье в мире и является полноценной медиа-компанией. И все началось с того, что они сосредоточились на построении сообщества. Благодаря своему сообществу Simple Green Smoothies, возможно, имеет наибольшую долю в Интернете, когда речь идет о здоровых зеленых коктейлях. Фактически, только в Instagram хэштег #simplegreensmoothies был использован более 50 000 раз.

В Sprout у нас есть #SproutChat — еженедельный чат в Twitter, где мы обсуждаем темы, актуальные для менеджеров социальных сетей.Содействуя таким обсуждениям, мы завоевали доверие и авторитет в сфере маркетинга в социальных сетях и увеличили нашу долю участия в обсуждениях отраслевых тем.

Главное — найти актуальные темы, которыми увлечена ваша аудитория. В противном случае люди не будут в достаточной степени вовлечены в разговор. Например, один из наших прошлых #SproutChats был о том, как справиться с кризисом в социальных сетях. Это тема, к которой может относиться большинство менеджеров социальных сетей, поэтому они с радостью поделятся своими советами и советами.

A5: Выделите время для проверки сообщений и электронной почты от вашего сообщества. Установите строгий график, когда вы к ним вернетесь. #SproutChat

— Sway Group (@SwayGroup) 27 сентября 2017 г.

Вы также заметите, что участники используют наш фирменный хэштег (#SproutChat), когда пишут твиты. Это помогает нашей социальной и коммуникационной команде отслеживать, насколько хорошо принимается каждый чат, а также насколько он растет с течением времени. Все это легко отслеживать с помощью нашего отчета о прослушивании в социальных сетях.

Начните увеличивать свою долю голоса

Какова доля голоса вашего бренда в вашей отрасли? Вы ведете беседу или смешиваетесь с конкурентами? Увеличьте свою долю на рынке и станьте ведущим брендом в своей отрасли, используя описанную выше тактику.

Обновление: Instagram внес изменения в свой Graph API в 2018 году, что может повлиять на функциональность, упомянутую выше. Подробнее читайте здесь

Расходы на рекламу: рост доли рынка

Помните Шлитца? Электрасол? Боско? Ипана? Помните времена, когда лояльность к бренду росла год от года? Самые успешные современные бренды потребительских товаров были созданы за счет значительных инвестиций в рекламу и маркетинг уже давно. Но в последнее время многие маркетологи упускают из виду связь между расходами на рекламу и долей рынка. Они практикуют искусство дисконтирования: сокращают рекламные бюджеты для финансирования ценовых акций или увеличения квартальной прибыли. Сегодня они могут выиграть битву за объем, но проиграют конкурентную войну.

Однако маркетологи некоторых компаний помнят, что стоимость бренда и предпочтение брендов потребителями определяют долю рынка. Они также знают, что при повышении цены покупается позиция на полке. Самое главное, они понимают баланс расходов на рекламу и продвижение, необходимый для создания брендов и увеличения доли рынка за рынком, независимо от тенденций роста категорий продуктов, в которых они конкурируют.

Procter & Gamble, например, превратила свои бренды Jif и Folger из однозначных акций в лидеров категории. В сфере арахисового масла и кофе P&G вкладывает больше средств в рекламу и меньше в скидки, чем ее основные конкуренты. Kellogg и General Mills, ведущие эскалацию рекламных расходов на сухие завтраки, теперь вместе контролируют 65% рынка, а их акции торгуются по гораздо более высокой цене, чем другие пищевые компании. Coke и Pepsi вкладывают в рекламу так много, что конкурировать с ними стоит непомерно дорого.Вместе они владеют 70% рынка.

Что общего у этих великих маркетологов? Среди прочего, осознание ключевого фактора в рекламе: постоянные инвестиционные расходы. Они не грабят свои бюджеты, чтобы увеличить прибыль в течение нескольких кварталов. Они знают, что рекламой нельзя управлять как дискреционными переменными затратами.

Рекламное оружие

Давайте рассмотрим влияние расходов на рекламу в ситуациях, когда продукты конкурентов более или менее одинаковы (например, люди не могут отличить одно бумажное полотенце или дезодорант от другого), и появляются люди, занимающиеся маркетингом, продвижением и рекламой конкурентов. быть одинаково эффективным.Конечно, действительно превосходное или низкое содержание рекламы является важным фактором увеличения или уменьшения доли рынка, но я не говорю об этом здесь.

При таких обстоятельствах возникают следующие закономерности:

• Расходы на рекламу могут определять рост и снижение доли рынка, но только тогда, когда в течение длительного времени сохраняется большая разница в расходах конкурентов. Судя по исследованиям многих потребительских товаров за последние несколько лет, эта разница должна как минимум вдвое превышать затраты основного конкурента.Связь между расходами и изменением доли появляется примерно через 18 месяцев, а надежные корреляции можно установить через 3 года.

• В большинстве случаев конкуренты находятся в состоянии равновесия, когда рыночные доли лидеров остаются стабильными, несмотря на незначительные изменения в их расходах на рекламу. Конкуренты, которые понимают, что такое расходная игра, установят это равновесие на настолько высоком уровне, что ни один выскочка не сможет позволить себе дополнительные устойчивые инвестиции, необходимые для увеличения своей доли.

• Конкурент с агрессивной стратегией рекламных расходов будет продолжать атаку только до тех пор, пока он увеличивает долю рынка. Вложив достаточно долларов, чтобы убедить этого агрессора в том, что рынок вернулся в тупик, комбатанты могут заставить вернуться к равновесным уровням долей.

• Следовательно, неподъемный, убыточный уровень расходов на рекламу не будет продолжаться бесконечно.

• Требования к расходам на рекламу во многом способствуют консолидации отрасли.Поскольку точка равновесия, вероятно, будет высокой, в большинстве случаев не более двух или трех игроков могут генерировать объем, необходимый для поддержания необходимого количества рекламных расходов.

• Эти отношения существуют на индивидуальной рыночной основе, а не на национальном уровне. В самом деле, кто мог ожидать, что рекламный толчок в Нью-Йорке приведет к движению акций в Сиэтле? На самом деле, случаи, когда я наблюдал рост доли, были такими, когда проигравший сосредоточился на рекламных бюджетах на национальном уровне и был слеп или не реагировал на атаки конкурента с большой разницей в расходах на определенных рынках.

Расходы на рекламу и доля рынка

Эти наблюдения станут более ясными со ссылкой на две диаграммы, связывающие расходы на рекламу с долей рынка в отраслях производства потребительских товаров. Первая диаграмма показывает конкурентное равновесие, в котором каждый из крупнейших и самых мелких игроков имеет долю рынка (SOM), несколько большую, чем их доля в расходах на рекламу (SOV). Конкурент среднего размера (2) непропорционально больше тратит на рекламу, чем на свою долю рынка.В этой ситуации рыночные доли всех игроков, как правило, остаются неизменными. Очень сложно добиться изменения доли за счет рекламных расходов.

В большинстве случаев доля рынка и расходы на рекламу стабильны для увеличения доли рынка, конкурент прибегает к огромным расходам на рекламу

Традиционный анализ показывает, что SOV лидера рынка может быть меньше его SOM. Я согласен. Лидер имеет преимущество в масштабе, что позволяет ему превосходить по расходам последователей при более низкой удельной стоимости.

Традиционное мнение также предполагает, что более мелкие игроки тратят слишком много денег, получая долю голоса больше, чем долю рынка. Я не согласен. Эта логика ведет к войне расходов, на победу которой более мелкие игроки не надеются. Более мелкий конкурент, пытающийся использовать дифференцированную нишу, не должен пытаться выйти за узкие рамки. Было бы глупо начинать рекламное наступление на лидеров.

Для нишевого игрока глупо начинать рекламное наступление на лидеров.

Но игрок среднего размера, чтобы поддерживать SOV близко к лидеру, вынужден израсходовать 1 (по отношению к его доле на рынке).Этот конкурент, завоевавший большую долю рынка, не может спрятаться в нише.

В этом состоянии равновесия компания 2, вероятно, будет менее прибыльна, чем компания 1, потому что последняя может поддерживать конкурентоспособный уровень голоса даже при меньших расходах, чем ее «справедливая доля». Конечно, небольшой игрок, который доволен своей нишей, также может быть очень прибыльным, если он сохраняет дифференцированную позицию.

Модель равновесия предполагает сложность удержания промежуточного положения, что помогает объяснить, почему во многих категориях консолидация сократила число до двух или трех доминирующих брендов. Кока-кола и Пепси в коле, Folger’s и Maxwell House в кофе, Bartles & Jaymes и Seagram’s в винных холодильниках. Но, конечно, в рыночных сегментах часто бывают очень здоровые региональные конкуренты.

Coors, чрезвычайно прибыльный нишевый бренд в первые годы своего существования, несмотря на незначительную долю участия, столкнулся с трудностями в национальном масштабе. «Пиво Скалистых гор» когда-то пользовалось такой загадочностью, что люди проезжали или летели буквально за тысячи миль, чтобы достать чемодан. Затем, решив сразиться с Anheuser-Busch и Miller на национальном уровне, Coors пал жертвой расхожего мнения, потратив SOV> SOM.

Coors не может позволить себе конкурировать в качестве массового бренда. Несмотря на ежегодные расходы на рекламу в размере около 80 миллионов долларов, Coors по-прежнему уступает Миллеру (более 200 миллионов долларов) и Баду (более 300 миллионов долларов). Объем Coors Premium снизился, несмотря на развертывание в стране. Неудивительно, что в последнее время реклама Coors вернулась в свою нишу в Роки-Маунтин, а не в массовом позиционировании «Coors is the One». (В сентябре прошлого года, сигнализируя о новой решимости бросить вызов лидерам, Coors объявила, что покупает большую часть активов Стро.Хотя это делает Coors более крупной компанией, это не помогает пиву Coors Premium решить свои проблемы с рекламными расходами с A-B и Miller).

Лидеры рынка выигрывают войну расходов на рекламу за долю на рынке, создавая или используя dis равновесия и превосходя своих конкурентов с большим отрывом в течение длительного периода. Они используют расходы на рекламу как конкурентное оружие, и они извлекают выгоду из относительной доли влияния голоса на долю рынка.

Если два лидера имеют SOV, которые находятся в пределах 10 процентных пунктов друг от друга, тогда существует конкурентное равновесие.Если, однако, доля голоса одного из конкурентов возрастает и в конечном итоге превышает долю голоса другого на 20–30 процентных пунктов, то вполне могут произойти изменения доли, которые могут быть коррелированы с расходами на рекламу. Вторая диаграмма показывает динамику.

Вы можете спросить: «Какая компания будет достаточно глупой, чтобы позволить конкуренту превзойти ее более чем вдвое?» Ответ: многие компании. Они либо не могут, либо не тратят достаточно на каждом рынке. Учитывая понижательное давление на рекламные бюджеты, вызванное необходимостью раздуть прибыль, чтобы избежать выкупа, или уплатить проценты по долгу после выкупа, плюс тенденция маркетологов переводить рекламные доллары в рекламные доллары, чтобы купить место на полках для все более сложных продуктовые линейки все более влиятельных розничных продавцов — нетрудно найти ситуации с недостаточным расходом.

Их особенно легко найти в зависимости от рынка. Даже компания, чьи национальные инвестиции в рекламу адекватны, часто уязвима для атак на рынках, где ее расходы падают ниже уровня, необходимого для поддержания равновесия. Очень немногие компании определяют рекламные бюджеты на основе доли рынка голосовых услуг. Вместо этого они определяют свои рекламные бюджеты на национальном уровне.

Затем они направляют часть бюджета на «увеличение» своих расходов на рекламу на рынках, где их бренды не преуспевают.Это не только неправильно по причинам, которые я упомянул — на этих рынках с низкой долей шансы выиграть кампанию по расходам у лидеров невелики — но также делает наиболее важные рынки компаний (с более высокой долей) уязвимыми для нападений со стороны конкурент, который понимает, как использовать относительную долю голосового эффекта в своих интересах. Это делает маркетолога очень уязвимым перед проблемами на рынках, где доля голосовых услуг непропорционально низка.

Относительная доля голосовых эффектов во многом объясняет значительный рост доли Anheuser-Busch.В Айове в начале 1980-х годов популярные и часто продвигаемые по цене бренды Pabst и Old Milwaukee занимали лидирующие позиции. Но они призвали к атаке, тратя меньше равновесного уровня. AB вошла в этот сегмент со своим брендом Busch, но лидеры предпочли не защищать свои позиции дополнительной рекламой (см. Диаграмму «Pabst и Old Milwaukee не смогли ответить…»). AB превзошла их с большим отрывом, хотя и не намного. условия, достигая относительной доли голоса более 2 (вдвое больше, чем у целевого конкурента).В период с 1984 по 1986 год темп роста Busch превышал 30%; сегодня бренд бросает вызов лидерству в популярном сегменте в Айове. Для Пабста или Старого Милуоки контратака сейчас была бы непомерно дорогостоящей.

Пабст и Старый Милуоки не смогли отреагировать на резкий рост расходов Буша в Айове

В такой неравновесной ситуации рост доли является измеримой функцией расходов на рекламу. Это можно подтвердить с помощью регрессионного анализа. Анализ показал, что для различных продуктов доля голосовой «надбавки», эквивалентная 20–30 процентным пунктам от общих расходов на рекламу в категории, была необходима для увеличения доли, которая могла быть коррелирована с увеличением расходов на рекламу.(Расходы под частной торговой маркой были исключены.) Коэффициенты корреляции достигли максимума около 0,5 — неплохо для одной независимой переменной в ситуации, когда явно действовали множественные влияния.

Такая прибыль обходится недешево. Премия в 25 баллов может означать, что вы потратите вдвое больше, чем ваш конкурент. Отсюда мое убеждение, что относительная доля голоса должна быть примерно 2, чтобы эффект расходов был заметным.

Важно отметить, что эта динамика всегда выражается в доле общих расходов категории или сегмента, а не в абсолютном выражении.Это предполагает, что общих расходов достаточно для стимулирования первичного спроса, и каждый конкурент может влиять только на свою долю. Если общие расходы на рекламу в категории упадут ниже определенного порога, эти предположения не будут выполняться, потому что любой конкурент будет в состоянии стимулировать первичный спрос. По этой причине относительная логика SOV не распространяется на расходы на рекламу новых продуктов или сильно дифференцированных продуктов, занимающих ниши.

Нападение и защита

Rational конкуренты прекращают свои рекламные кампании, когда они перестают приносить прибыль, и равновесие снова воцарится. Смысл для защиты очевиден: тратьте деньги, чтобы сдержать нападение. Нападавшие должны распознать признаки и быть готовы отступить.

Anheuser-Busch явно конкурирует с этими соображениями, несмотря на свою репутацию компании, вкладывающей деньги в рекламу. Когда кажется, что соперники будут агрессивно защищаться, A-B сохраняет свои расходы на рекламу на уровне, близком к равновесному. Например, на рынке светлого пива в Лос-Анджелесе компания Anheuser воздержалась от серьезных атак на лидера Miller Lite, в отличие от своего поведения в других местах, направленных на продвижение Bud Light.

Сдержанность Anheuser в Лос-Анджелесе имеет смысл. Если это ударит по Miller Lite, Миллер, вероятно, ответит долларом на доллар, и ни один из брендов не будет процветать. Анхойзер мудрее атаковать там, где эффективная защита менее вероятна и цена успеха ниже, как в Айове.

О так называемой функции ответа на рекламу написано много. ¹ Существует некоторое согласие с тем, что продуктивность рекламных долларов возрастает по мере роста бюджетов с нуля до значимого уровня, а затем вступает в силу закон убывающей отдачи. Накапливание большего количества долларов становится все менее и менее продуктивным. Следовательно, вы получите S-образную функцию, построив график зависимости продаж от расходов на рекламу, как показано на четвертой диаграмме.

Функция ответа на рекламу

Мы с коллегами не смогли подтвердить корреляцию между объемом продаж и рекламным бюджетом, и именно это заставило нас искать относительную долю голосового эффекта. Принцип гласит: если я буду громко кричать, а вы — громко, публика услышит нас обоих.Но если я начну кричать громче, когда вы станете тише, публика услышит только меня.

У лидеров рынка есть такая проблема. Тратя на уровне, достаточно громком, чтобы быть услышанным, они участвуют в рыцарском поединке с нулевой суммой. Как для компании №1, так и для компании №2 чрезмерное сокращение доли голоса может стать катастрофой. Доля голосового эффекта сохраняется, и более «тихий» конкурент теряет долю, в то время как более «громкий» конкурент выигрывает. Точно так же очевидное стремление к преимуществу SOV может спровоцировать убыточную войну, поскольку оба игрока тратят деньги на поддержание равновесия.

Таким образом, проницательный маркетолог тщательно отбирает свои атаки, разумно ориентируясь на рынки, ориентируясь на рынки увеличения доли, где конкурент уязвим, рынки, на которых этот конкурент (возможно, сознательно) не тратит средства, рынки, где голос может быть заявлен без нарушения бюджета .

Нишевый игрок должен тратить достаточно средств, чтобы его целевая аудитория вообще услышала. RC Cola, избежав борьбы Coca-Cola и Pepsi за 200 миллионов долларов за массовый рынок, молодой потребитель безалкогольных напитков, нацелился на меньший сегмент — рынок безалкогольных напитков для взрослых.Исторически сложилось так, что сравнительно скудный рекламный бюджет RC в 10 миллионов долларов казался достаточным, чтобы занять нишу RC. Недавно объявленное RC увеличение расходов на рекламу до 20 миллионов долларов — это капля в море; подобно Coors, RC не может обманываться, вступая в войну с лидерами. RC не должен думать о доле голоса; скорее, он должен тратить минимум, необходимый для адекватного охвата и частоты, и не более того.

SOV и маркетинговая стратегия

Эти наблюдения о взаимосвязи между долей расходов на рекламу и долей рынка могут побудить маркетологов переосмыслить свою политику расходов и географические приоритеты по четырем измерениям.

1. Национальный подход к маркетингу может доставить вам неприятности. Вместо того, чтобы применять одну и ту же формулу повсюду, менеджеры по маркетингу поступают мудро, выбирая стратегию и инструменты, которые будут использоваться для конкретных рынков в определенное время. Это часто требует другого набора приоритетов в расходах на рекламу, чем обычно принимают компании, выпускающие потребительские товары. График «Эффект SOV и расходы на рекламу» показывает рекомендуемые приоритеты.

Эффект SOV и расходы на рекламу: приоритеты на отдельных рынках

Вместо того, чтобы бросать вызов конкурентам на рынках, где она слаба, а они являются лидерами, как это обычно бывает, компания делает все возможное, выбирая свои выстрелы и ориентируясь на рынки, где конкуренты не тратят недостаточно средств. В них новичок будет тратить значительную долю премий за голосовую связь, чтобы попытаться увеличить долю. Простое сопоставление расходов конкурентов на этих рынках вряд ли принесет злоумышленнику много пользы, если только его цель не состоит в том, чтобы удержать свои позиции. (Естественно, в то же время необходимо защищать любой ценой собственные рынки компании с высокими долями. В противном случае она закончится, как Пабст из Айовы.)

2. Менеджеры по маркетингу должны понимать относительные затраты конкурентов. Без систематического ценового преимущества маловероятно, что надбавка за расходы, необходимая для увеличения доли, может удерживаться очень долго.Но с преимуществом в стоимости атакующий может продолжать наступление долгое время. P&G, пожалуй, лучше всех создает систематическое преимущество в затратах, а затем использует сэкономленные средства на рекламных расходах для поддержки рекламных войн, расстраивающих конкуренцию, поскольку P&G неумолимо увеличивает свою долю.

3. Маркетологи должны противостоять соблазну краткосрочной прибыли. Практически любой бренд может пережить сокращение рекламного бюджета в течение месяцев или даже лет, и такая устойчивость побуждает маркетолога максимизировать прибыль в ближайшем будущем. Но подумайте, как Electrasol, Ipana и другие сэкономили на маркетинге и инвестициях в продукты, чтобы увеличить краткосрочную прибыль — и разрушили ценность своих брендов.Бренды, которые вернулись после длительного спада, очень редки.

4. Прежде чем маркетологи решат стремиться к лидерству на определенном рынке, они должны подумать, готовы ли они к длительной войне и действительно ли они хотят ее. Чтобы начать, им нужен высокий рекламный бюджет, подкрепленный большим объемом и низкозатратной структурой. Возможно, им будет лучше изменить свои амбиции и поискать рыночные ниши вне войны за расходы. Ясно, что худшая позиция — быть конкурентом среднего размера 3, который не сильно отличается от лидеров.Тогда вся экономика работает против вас.

1. См., Например, John Philip Jones, What’s in a Name? (Лексингтон, Массачусетс: Lexington Books, 1986), глава 8.

Расходы на рекламу: сохранение доли рынка

Почему объем продаж и бюджеты на рекламу бренда меняются синхронно? Большинство производителей используют систему процентных ставок или одну из ее многочисленных разновидностей, которая связывает рекламный бюджет бренда с его продажами, выделяя определенное количество рекламных центов или долларов на каждую проданную коробку.Эту практику редко оспаривают, но она поднимает три сложных вопроса.

1. Сообщает ли эта система рекламодателю, является ли бюджет бренда правильной суммой для получения оптимальных продаж и максимальной прибыли? Ответ на этот вопрос должен быть «нет». Это связано с тем, что процедура направлена ​​внутрь, на издержки бренда, а не на рынок, где определяются продажи бренда.

2. Понимают ли рекламодатели тесную связь между рекламным бюджетом бренда и прибылью, которую он получает? Рекламодатели обычно ограничивают свое мышление долгосрочными выгодами и доходом от дополнительных продаж, которые приносит реклама.Но есть и краткосрочный эффект. Поскольку реклама — это остаточные расходы, любое добавление в бюджет идет прямо из прибыли. (А сокращение увеличивает прибыль — отсюда преобладание отмены рекламы в четвертом квартале, чтобы компенсировать прибыль, потерянную из-за сокращения продаж.)

Более того, реклама может иметь целенаправленный эффект на прибыль, если отношение чистой прибыли бренда меньше, чем отношение его рекламы к продажам. Тогда рост или падение рекламы окажет большее пропорциональное влияние на прибыль.

3. Что могут делать рекламодатели, кроме перерасхода или недооценки? До тех пор, пока не будут разработаны, внедрены и использованы более совершенные бюджетные методы, ответ на этот вопрос — «ничто». Подумайте о влиянии, которое может оказать незначительное повышение производительности — особенно для крупных рекламодателей, которые, не моргнув глазом, тратят десятки миллионов долларов сверх нормы на кампании для каждого из множества брендов.

Все это сводится к огромной потребности в более эффективном планировании рекламного бюджета, и способ добиться этого — использовать более совершенные инструменты, помогающие рекламодателям и агентствам.Но чтобы быть полезными на практике тем, кто управляет брендами, такие инструменты должны быть простыми во всех отношениях. Не должно быть путаницы в том, как они устроены или как их можно использовать для решения конкретных ситуаций. И они также должны составлять нечто большее, чем теоретические построения; они должны быть четко заимствованы из опыта брендов в реальном мире. В черных ящиках нет недостатка, но мы не можем распознать, понять или принять содержимое большинства из них.

Суперзаряд пробивания

В этой статье описывается простой эмпирический инструмент, помогающий определить рекламный бюджет бренда. Он явился результатом изучения крупных и мелких брендов, части работы, предпринятой для того, чтобы пролить свет на гипотезу о том, что крупные бренды менее интенсивны в рекламе, чем мелкие бренды, то есть на один доллар продажной стоимости на более крупные бренды тратится меньше рекламы, чем на более мелкие. Другими словами, определенное количество долларов, потраченных на крупные бренды, дает больше продаж, чем такое же количество долларов, потраченных на мелкие бренды.

Я проводил расследование совместно с Дж.Уолтер Томпсон. Осенью 1987 года штаб-квартира рекламного агентства разослала своим офисам по всему миру анкету, в которой требовалось ограниченное количество четко определенных и прочно обоснованных фактических данных. Около 242 заполненных анкет были возвращены в Нью-Йорк из 23 стран, каждая из которых относится к одной категории продуктов в одной стране. Данные охватили 1096 рекламируемых брендов.

Большинство охваченных брендов представляли собой хорошо известные потребителям упакованные товары для повторной покупки, имеющие такие известные производители, как Kellogg, Unilever и Procter & Gamble. Рынки таких товаров почти всегда олигополистичны. Они также имеют тенденцию быть стационарными: в развитых странах, по моим оценкам, 90% продаж всех марок фасованных товаров осуществляется на рынках, которые демонстрируют очень незначительный рост по сравнению с тем, что связано с постепенно увеличивающимся населением. Расходы на продажи и рекламу отдельных брендов, как правило, остаются стабильными, а соотношение их рекламы к продажам обычно составляет от 4% до 8%.

Лучший способ изучить интенсивность рекламы — это измерить соотношение рекламы к продажам для каждого бренда.Это требует надежных оценок как рекламных расходов бренда, так и его продажной стоимости. Хотя к первой цифре легко прийти, точную оценку продаж на основе розничного аудита или данных панели потребителей сделать практически невозможно. Необходимо найти другой способ оценить важность рекламы по отношению к продажам.

К счастью, есть еще один способ рассчитать интенсивность рекламы: сравнение доли рынка бренда на основе объема или стоимости с его долей голоса (доля бренда в общей стоимости основного освещения в СМИ в категории продукта) .

Обоснование этого метода расчета интенсивности рекламы заключается в том, что структура затрат одного бренда на рынке, как правило, аналогична структуре затрат любого другого. Более того, производители конкурирующих брендов отслеживают расходы друг друга на рекламу (характеристика олигополистической конкуренции). В результате производители брендов одинакового объема, как правило, тратят на рекламу одинаковые суммы, а бренд, который в два раза больше другого, как правило, получает вдвое больше рекламных расходов.

Эта ситуация порождает концепцию нормального приблизительного сходства между рыночной долей бренда и его долей голоса. Очевидно, что существуют некоторые непостоянные исключения, и ничего нельзя сделать, чтобы их учесть. Но есть также постоянные исключения, касающиеся брендов разных размеров.

При изучении этих постоянных исключений я разделил данные на две категории (доля рынка определяется объемом):

1. Извлекающие прибыль бренды или недополучатели — те, доля участия которых равна или меньше их доли рынка.

2. Инвестиционные бренды, или те, чья доля участия явно превышает их долю рынка.

Тот факт, что на каждом рынке некоторые бренды не рекламируются, означает, что средняя доля голоса, распределяемая между меньшим количеством брендов, по математическим причинам превышает среднюю долю рынка, распределяемую между большим количеством брендов. Поэтому было бы не совсем верно утверждать, что нормальные и стабильные отношения для рекламируемого бренда — это паритет доли рынка и доли голоса; скорее, это доля рынка и доля голоса на выше .На рынках, где есть важные, но не рекламируемые торговые марки, разница может быть довольно большой. Но при любых обстоятельствах, если бренд тратит ту же долю голоса, что и его доля рынка, он (по крайней мере, немного) тратит меньше средств.

В таблице «Получение прибыли и инвестиционные бренды» бренды этих двух категорий были объединены в группы, охватывающие 3 процентных пункта доли рынка. (Выборка, основанная на единичных процентных пунктах доли, не была бы надежной. ) Среди брендов с небольшой рыночной долей лица, получающие прибыль, составляют меньшинство.Но доля получателей прибыли неуклонно растет по мере того, как бренды становятся более влиятельными; из тех, у кого доля составляет 16% или более, почти три из пяти имеют пропорционально меньшую долю голоса.

Прибыльные и инвестиционные бренды

Картина на удивление четкая, и за это ответственны три силы.

Первый — это мощные рекламные вливания, превышающие процентную долю их доли на рынке, предоставляемые новым, быстрорастущим брендам (которые, конечно, почти всегда небольшие).Действительно, A.C. Nielsen, основываясь на своем обширном знании судьбы новых брендов, давно рекомендовал эту бюджетную стратегию. Этот фактор объясняет высокую долю участия многих небольших брендов. Одна из причин более низкой прибыльности небольших брендов по сравнению с более крупными брендами — это компромисс между рекламой и прибылью: больше рекламы, меньше прибыли.

Второй фактор — это слишком распространенная практика доения старых и часто довольно крупных производителей. Это заманчивая стратегия для производителей из-за краткосрочного эффекта увеличения доходов бренда от резкого сокращения рекламы и поддержки продвижения товаров.Вера в теорию жизненного цикла бренда иногда убеждает производителей принять эту стратегию. Эта стратегия реализуется сама собой, потому что сам акт сокращения поддержки, когда продажи бренда падают, в ожидании того, что спад неизбежен, ускорит спад. Изучение 389 наиболее влиятельных брендов в выборке (см. Вторую таблицу по брендам с долей рынка не менее 13%) показывает, что треть получателей прибыли имеют тенденцию к небольшому снижению продаж, что предполагает, что многие, если не большинство, их доят.

Распределение брендов с долей рынка не менее 13%

Третий фактор — это экономия на масштабе рекламы. Многие крупные бренды процветают, когда доля голоса постоянно ниже их доли рынка. Например, две трети получателей прибыли во второй таблице удерживают или увеличивают свою долю на рынке. Для таких брендов реклама работает тяжелее, доллар за доллар, чем для большинства более мелких брендов — явная экономия на масштабе. Это одна из сильных сторон феномена брендинга.Другой пример показан в той же таблице: 28% прибыльных брендов устанавливают на рынке высокие цены.

Причина и механизмы действия этой экономии от масштаба точно неизвестны, но считается, что они связаны с характеристикой покупательского поведения потребителей: тенденцией популярных брендов извлекать выгоду из более высокой частоты покупок и повторных покупок. Я называю это явление сверхзарядом проникновения.

Средняя доля голоса

Таблица «Средняя доля голоса по сравнению с долей рынка» сконцентрирована на типичных рынках упакованных товаров, которые сбалансированы на конкурентной основе и, таким образом, дают данные с максимальной внутренней согласованностью.Для каждого бренда я рассчитал разницу между долей голоса и долей рынка и усреднил эти различия внутри каждого семейства брендов. Как и прежде, картина довольно последовательная. Бренды с диапазоном от 1% до 3% чрезмерно инвестируют в рекламу в среднем на 5 процентных пунктов, а бренды с диапазоном от 28 до 30% недоинвестируют в среднем на 5 процентных пунктов. Размерные скобки между ними соответствуют приблизительному континууму.

Средняя доля голоса по сравнению с долей рынка Размер выборки: 666 брендов на 117 рынках (из общего числа выборок, рынки с как минимум четырьмя рекламируемыми брендами и свободные от доминирования одного бренда.)

Эти данные могут быть представлены схематически (см. Кривую сравнения SOV с SOM). Путем интерполяции рыночной доли бренда в кривую маркетолог может определить долю участия всех брендов этого размера. Эту цифру можно без особых проблем преобразовать в число расходов на рекламу, обеспечивая нормальный уровень расходов, относительно которого можно измерить фактические расходы бренда.

, сравнивающая долю голоса с долей рынка

Разбив бренды упакованных товаров с рыночной долей 13% и более в соответствии с тенденциями их рыночной доли, я пришел к результатам, представленным в последней таблице.Средний очень популярный бренд с растущей тенденцией продаж — это получение прибыли. Но есть признаки того, что большее недофинансирование ставит под угрозу продажи, и если недофинансирование составит 4 процентных пункта для среднего бренда, продажи превратятся в спад. Естественно, отдельные бренды различаются. В частности, можно ожидать, что более слабые бренды столкнутся с меньшим недофинансированием, а более сильные — с большим недофинансированием.

Профиль брендов с долей рынка 13% или более Размер выборки: 389 (226 прибыльных брендов и 163 инвестиционных бренда)

Lux — один из самых сильных существующих брендов.Туалетное мыло Unilever занимало основную долю в своей категории более 60 лет, и во многих странах оно достигло необычайных уровней проникновения потребителей и частоты покупок. Общая доля бренда в 30 странах составляет 17%, а общая доля голосовых услуг — 14%. Благодаря такому уровню рекламы Lux удерживает свою долю рынка, а иногда и незначительно увеличивает ее. Свидетельства из областей, где была сокращена реклама Lux, показывают, что снижение доли голосовых услуг до менее 12% приведет к потере доли рынка. Таким образом, пороговый уровень недостаточных инвестиций для этого бренда на 5 процентных пунктов ниже его рыночной доли.

Приведенные данные демонстрируют, я должен подчеркнуть, что получение прибыли за счет запланированного недоинвестирования в рекламу — нормальная (и успешная) политика только для популярных брендов. Остальные — с долей рынка менее 13% — в среднем находятся в инвестиционной ситуации, с большей долей голоса, чем долей рынка.

Инструмент бюджетного планирования

Описанное мной устройство имеет две важные особенности.Во-первых, он предоставляет меру, полезное объективное сравнение между рекламными расходами одного бренда на его рынке и расходами многих других брендов сопоставимого размера на разных рынках. Во-вторых, он предлагает изменение точки зрения, переход от обычной ориентированной внутрь системы, основанной на количестве обращений бренда, к рынку. Эта точка зрения полезна при взвешивании фактов из разных источников, таких как:

• Средняя доля голоса. Особое значение этого показателя состоит в том, чтобы помочь определить уровень недостаточного инвестирования, который может быть приемлемым для более крупных брендов при условии проведения региональных испытаний.

• Тенденции на рынке. Как я уже упоминал, большинство рынков фасованных товаров являются стационарными. Ценность изучения стационарных рынков состоит в том, чтобы определить нормальные уровни основных маркетинговых переменных, включая бюджеты. Но существование нормальных уровней не означает застоя; постепенные изменения всегда возможны и часто происходят в долгосрочной перспективе.

• Реакция бренда на давление рекламы. Многие известные бренды накопили полезный опыт работы с различными уровнями рекламного давления.Во многих случаях эконометрические исследования дают определенную эластичность рекламы — оценку предельного увеличения продаж, которое следует за 1% -ным увеличением рекламного давления, оказываемого на бренд. Рыночное тестирование различных уровней такого давления для определения коэффициентов, теперь редкая процедура, неизбежно приобретет все большее значение. Это должно быть в повестке дня всех крупных рекламодателей.

• Структура затрат бренда. Если первые три фактора в сумме приводят к более высоким расходам, чем этот, очевидно, что рекламодатель находится в затруднительном положении.Компания должна переосмыслить свою краткосрочную цель по прибыли для бренда и решить, имеет ли смысл принятие уменьшенной (нулевой или отрицательной) прибыли на какое-то время в надежде, что бренд выплатит и окупит инвестиции к определенной дате. Это наихудший сценарий, но это более привлекательный вариант, чем тратить то, что бренд может себе позволить, с вероятностью того, что сумма будет слишком маленькой, чтобы быть эффективной.

Однако возможно, что первые три фактора приведут к меньшим расходам, чем четвертый.В этом случае сейчас есть веская причина для проведения тщательного тестирования области снижения веса рекламы. Все, что в результате может быть больше, чем незначительная потеря продаж, может поставить под угрозу «критическую массу» бренда с его способностью создавать экономию на масштабе. Но такой исход ни в коем случае нельзя считать однозначным. Если конкурирующие бренды также сократят бюджет, результатом, вероятно, будет отсутствие потери совокупных продаж на рынке и разумная стабильность долей отдельных брендов. Даже если бренд пойдет в одиночку, продажи могут не сильно пострадать.

Некоторые рекламодатели могут опасаться, что сокращение рекламы с их стороны побудит конкурентов реализовать оппортунистический рост рекламы. Но последствий такого увеличения не следует чрезмерно опасаться по двум причинам:

1. Рекламная эластичность большинства брендов низкая, что обещает очень ограниченный рост продаж в ответ на усиление рекламного давления.

2. Рентабельность дополнительного рекламного давления, измеряемая разницей (если таковая имеется) между доходом от предельного увеличения доходов от более высоких продаж и стоимостью дополнительной рекламы, еще менее вероятна.

Было подсчитано, что до 95% тестов на усиление рекламного давления заканчиваются неудачей. ¹ Было бы действительно очень удивительно, если бы это было верно и для испытаний , уменьшенного рекламного давления . В этих случаях само отсутствие реакции продаж на изменения рекламного давления играет в пользу рекламодателя. Небольшая потеря продаж означает небольшую потерю прибыли, поэтому существует вероятность того, что экономия на рекламе превысит эту сумму.

1. Каллаган Оэрлиджи, «Как проверить влияние рекламы на продажи», Admap, , январь 1980 г., с.32.

Доля голоса в поиске

Рекламодатели, знакомые с показателями офлайн-рекламы, теперь найдут узнаваемый показатель, доступный в их интерфейсе Google AdWords: прокси-сервер доли голоса (SOV), называемый процентом полученных показов (IS).

Согласно Google, SOV — это «относительная часть инвентаря, доступная одному рекламодателю в определенном секторе рынка в течение определенного периода времени.Поисковый гигант определяет «инвентарь» как инвентарь для показов, доступный для вашей кампании на основе вашего ключевого слова и настроек кампании. Помимо IS, Google также выпустил два связанных показателя: потерянный IS (рейтинг) и потерянный IS (бюджет).

Вы не найдете новых показателей в разделе управления кампанией AdWords ни на уровне группы объявлений, ни на уровне кампании, а только на вкладке «Отчетность». Для просмотра данных IS:

1. Выберите отчет «Эффективность кампании».
2. В области «Дополнительные настройки» выберите «Добавить или удалить столбцы».
3. Выберите «Процент полученных показов (IS)», «IS потерянных показов (рейтинг)» или «IS потерянных показов (бюджет)».

История SOV

SOV давно используется в офлайн-рекламе. Обычно он рассчитывается как процент, отражающий ваши общие рекламные расходы по сравнению с общими рекламными расходами ваших конкурентов. Более точным измерением SOV в офлайн-рекламе было бы основание расчета доли на доле показов рекламы по отношению к целевой аудитории.Увы, это число было гораздо сложнее подсчитать, поэтому процент от общих расходов в рамках вашего конкурентного набора стал стандартом.

Ни у кого в мире обычных агентств никогда не было удовлетворительного ответа на вопрос, почему нельзя делать поправку на эффективность. В конце концов, если бы вы были вдвое эффективнее при покупке медиа, ваш истинный SOV был бы вдвое больше, чем ваш конкурентный набор, если рассчитывать с использованием медиа-расходов. Это важный момент, который следует помнить при использовании IS и других новых показателей, предоставляемых Google.

Использование новых показателей Google

В случае Google метрики IS и потерянных IS полезны аналогично офлайн SOV. Однако существуют ограничения в том, как вы можете использовать эти данные, не последним из которых является резкое различие в ценности показов рекламы PPC (определение) в поисковой выдаче (определение) в зависимости от позиции.

Здравый смысл, данные CTR (определение) и исследование айтрекинга, которое мы провели с Enquiro пару лет назад, доказывают, что верхние центральные позиции с гораздо большей вероятностью будут замечены поисковиками, что делает это впечатление значительно более ценным.Это возвращает нас к тому вопросу, который я задавал моим руководителям много лет назад: почему мы не делаем поправку на эффективность в SOV?

Тем не менее, эти данные могут быть очень полезны при выявлении плохих настроек кампании, которые могут вызывать малоценные показы и пропускать более ценные показы (и клики). Если у вас достаточно свободного бюджета, не волнуйтесь об эффективности и у вас высокий IS, примите наши поздравления. Вы в меньшинстве. Большинство рекламодателей максимально растягивают свои ограниченные бюджеты.

Если ваш процент полученных показов невелик, рассмотрите возможность отсеивания менее ценных или (даже лучше) менее релевантных показов из вашей кампании. Эти поисковые показы могут быть отключены по времени суток, расписанию показа объявлений (дни недели), геотаргетингу, настройке типов соответствия или настройке ключевых слов. Исключая показы снизу (на основе прибыльности кликов или релевантности), вы повышаете свой IS, фактически не тратя больше.

Дополнительным преимуществом может быть потеря показов из-за низкого рейтинга рекламы (на основе ставки, умноженной на показатель качества), улучшение за счет повышения релевантности.Google специально определяет, какие показы были потеряны из-за низкого рейтинга, а какие из-за ограничений бюджета кампании. Если потерянные показы были из-за низкого рейтинга рекламы, повышение ставки могло бы помочь, но всегда дешевле искать улучшения показателя качества. Конечно, вы должны принимать во внимание ценность времени, потраченного на настройку кампании для улучшения показателя качества, но преимущества улучшенного показателя качества накапливаются, пока активна любая кампания. Это может быть весьма значительным в кампаниях с большим объемом.

Чем больше данных, тем лучше, если они являются действенными. При изучении новых показателей SOV Google сначала начните с наиболее важных разделов кампании и поэкспериментируйте с настройкой там, где это наиболее важно. Группы объявлений в хвосте вашей кампании могут быть менее значимыми в общей картине и, вероятно, подождут. Эти хвостовые группы объявлений также могут быть менее конкурентоспособными, что означает, что ваш SOV уже выше.

Моя команда и я использовали и будем использовать SOV и данные о доле кликов, которые у нас есть в запатентованной системе, которая использует данные как клиента, так и comScore.Приятно видеть, что поисковые системы также находят способы сделать эти данные доступными.

Присоединяйтесь к нам в SES Travel 26-27 июля в Сиэтле, штат Вашингтон.

Хотите получить дополнительную информацию о поиске? Архивы ClickZ SEM содержат все наши столбцы поиска, сгруппированные по темам.