Маркетинг организации: Маркетинг организации — это… Что такое Маркетинг организации?

Маркетинг организации — это… Что такое Маркетинг организации?

Маркетинг организации

Маркетинг организации

Маркетинг организации — деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Обычно маркетингом организации занимаются подразделения по связям с общественностью.

Финансовый словарь Финам.

.

• Маркетинг места
• Маркетинг отношений

Смотреть что такое «Маркетинг организации» в других словарях:

• Маркетинг — Основные понятия Продукт • Цена Дистрибуция • Услуга • Розница Управление брендом (англ.) Экаунт маркетинг • Этика (англ.) Эффективност …   Википедия

• МАРКЕТИНГ, НЕКОММЕРЧЕСКИЙ — маркетинг, ведущие субъекты которого не стремятся к получению прибыли и имеют нефинансовые цели и задачи.

  Если в коммерческой компании показателем успешной маркетинговой деятельности может служить получаемая прибыль, то для некоммерческой… …   Маркетинг. Большой толковый словарь

• МАРКЕТИНГ — анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции. На основе МАРКЕТИНГА предпринимателями, фирмамии предприятиями разрабатываются программы… …   Финансовый словарь

• Маркетинг политический — (англ.marketing рынок, сбыт) система целенаправ­ленного воздействия на сознание и поведение лю­дей; их объединений и организаций, позволяющая в условиях политических и гражданских свобод сформировать у них такие интересы и потребнос­ти, которые… …   Политология. Словарь.

• Маркетинг — (marketing) Процесс выявления, максимизации и удовлетворения потребительского спроса на изделия компании. Маркетинг изделия включает такие задачи, как предвидение изменений в спросе (обычно на основе маркетинговых исследований (marketing… …   Словарь бизнес-терминов

• Маркетинг — (англ. marketing, от market рынок, сбыт) комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли. Основывается на системном исследовании и… …   Энциклопедия права

• Маркетинг Прямой — А. Завершающий этап маркетинговой деятельности, связанный с непосредственным заключением сделки, совершением покупки, не связанный с организацией спроса на продукцию. Б. Маркетинг, задачей которого является непосредственное донесение до… …   Словарь бизнес-терминов

• Маркетинг — м аркетинг, марк етинг разг. м. 1. Раздел экономики, занимающийся проблемами производства и сбыта продукции. 2. Комплексный подход к управлению производством и организации хозяйственной деятельности, основанный на учёте требований рынка и… …   Современный толковый словарь русского языка Ефремовой

• МАРКЕТИНГ — МАРКЕТИНГ, а, муж. (спец.). Система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг. | прил. маркетинговый, ая, ое. Толковый словарь Ожегова. С.И. Ожегов, Н.Ю.… …   Толковый словарь Ожегова

• МАРКЕТИНГ — (англ. marketing от market рынок, сбыт) комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка. М. призван… …   Юридическая энциклопедия

Книги

• Маркетинг организации. Учебник для вузов, Егоршин Александр Петрович. Рассмотрено, что такое успешная организация в крупном и малом предпринимательстве. Выделены основные элементы маркетинга современной организации, показано как провести маркетинговые… Подробнее  Купить за 849 руб
• Маркетинг организации. Учебник для вузов. Гриф УМО МО РФ, Егоршин Александр Петрович. Рассмотрено, что такое успешная организация в крупном и малом предпринимательстве. Выделены основные элементы маркетинга современной организации, показано, как провести маркетинговые… Подробнее  Купить за 798 грн (только Украина)
• Маркетинг организации для бакалавров и специалистов Учебник, Егоршин А. . В учебнике рассмотрено, что такое успешная организация в крупном и малом предпринимательстве. Выделены основные элементы маркетинга современной организации, показано, как провести… Подробнее  Купить за 680 руб

Другие книги по запросу «Маркетинг организации» >>

Маркетинг организаций — Энциклопедия по экономике

Пояснить, как пользуются маркетингом организации.  [c.45]

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В част-«ности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система маркетинговой информации будет рассмотрена в гл. 3. А сейчас мы коротко остановимся на трех остальных системах.  [c.97]

На рис. 15 в сжатом виде представлен весь процесс управления маркетингом фирмы, а также факторы, оказывающие влияние на разработку стратегии маркетинга.

В центре круга-целевые покупатели, на обслуживание и удовлетворение которых направлены основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих -товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Для разработки комплекса маркетинга фирма использует четыре системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Системы эти взаимосвязаны, поскольку маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга, которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности оцениваются и контролируются.  [c.105]

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы-маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.  [c.108]

При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. Еще один вариант-организация по товарному производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб. Следующий вариант-организация по рыночному принципу, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм используют организацию по товарно-рыночному принципу.

 [c.108]

Маркетинг организаций — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.  [c.643]

Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы по организации общественного мнения. Это вытекает, в частности, из следующего определения деятельности по организации общественного мнения  [c.643]

Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.  [c.644]

Объектом маркетинга могут быть и организации. Маркетинг организаций — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Он требует оценки существующего образа организации и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.  [c.653]

НОВАТОРСКИЙ МАРКЕТИНГ. Фирма должна постоянно заниматься поисками действительно нужных товаров и совершенствованием своего маркетинга. Организация, упускающая возможности делать дело по-новому, делать его лучше, в конце концов столкнется с угрозой со стороны организации, которая нашла более рациональный путь. Один из впечатляющих примеров новаторства в сфере маркетинга являет собой корпорация Проктер энд Гэмбл .  [c.677]

Временной и пространственный разрыв между процессами формирования качественных характеристик продукции и их проявления у потребителей создает несколько организованных и технико-экономических проблем, которые являются предметом специализированных функций управления качеством (технического контроля, маркетинга, организации послепродажного сервиса и др.).  [c.14]

Маркетинг является подфункцией функции планирования системы управления недвижимостью. Любой вопрос маркетинга должен решаться с применением общепринятых функций управления. Цикл управления маркетингом включает планирование маркетинга организацию процесса маркетинга учет и контроль мотивацию регулирование обеспечение.  [c. 81]

Книга дает читателю практическое пошаговое руководство по бюджетированию подразделений производства, снабжения, маркетинга, организации продаж и др. анализу отклонений план-факт выявлению менеджеров, ответственных за отклонения.  [c.482]

Отдел маркетинга в производственном отделении координирует все аспекты производственно-сбытовой деятельности отделения по каждому продукту или группе закрепленных за ним продуктов. Обычно он имеет в своем составе секторы комплексного изучения рынка разработки программ маркетинга организации сбыта рекламы технического обслуживания. Деятельность этих секторов направлена на максимальное приспособление производства продукции, выпускаемой в производственном отделении, к требованиям конкретных рынков и запросам потребителей и выполнение установленных показателей по прибыли. Функции отделов маркетинга тесно увязаны с функциями других подразделений производственного отделения отделов внутрифирменного планирования, финансирования и цен, а также с центральной службой маркетинга, координирующей деятельность всех производственных отделений фирмы. Центральная служба маркетинга — основной орган, через который реализуется эта функция управления.  [c.170]

Герчикова И.Н. Маркетинг организация и технология. — М. ШМБ МГИМО, 1990.  [c.175]

Итальянская компания «ФИАТ» для управления производственной деятельностью имеет четыре оперативные группы по продукту. Каждая из этих групп, выступающая фактически как производственное отделение, несет ответственность за руководство производственной деятельностью всех предприятий независимо от их местонахождения (в своей стране или за границей), ведает вопросами сбыта продукции и осуществляет функциональные связи с управляющими по продукту заграничных дочерних компаний в вопросах технического руководства и маркетинга. Организация сбытового аппарата имеет свои особенности в каждой группе, что связано в основном с масштабами, объемом и характером экспортных операций.  [c.196]

Вице-президент по маркетингу организация сбытовой деятельности, рекламы, стратегическое планирование, связи с общественностью 2500  [c. 264]

Планирование осуществлялось централизованно из Москвы. Централизованно осуществлялись снабжение, распределение ресурсов, в том числе финансовых, сбыт продукции. Практически никто из директоров не имел даже малейшего понятия, что такое маркетинг, организация продаж, корпоративные финансы. Такие вопросы, как инвестиционная деятельность, работа на финансовых рынках, управление акционерным капиталом вообще не могли кого-либо интересовать все финансовые и промышленные структуры в СССР были государственными, частного капитала (кроме криминального) не существовало.  [c.89]

После краха тоталитарного государства в 1992 г. ситуация в корне изменилась. Российские предприятия перестали быть только производственными единицами, а начали постепенно превращаться в нормальные компании, которые заняты не только и не столько производством продукции, сколько решением задач маркетинга, организации продаж, финансового управления и т, д. Однако этот процесс идет достаточно медленно, и все вышеназванные проблемы остаются, на наш взгляд, чрезвычайно актуальными  [c. 89]

МАРКЕТИНГ ОРГАНИЗАЦИЙ — разновидность МАРКЕТИНГА, широко используется общественными организациями партиями, профсоюзами, фондами и т.п. Основная цель состоит в формировании, поддержании или изменении отношения целевых аудиторий к конкретным организациям.  [c.118]

Система организации службы маркетинга организация по функциональному принципу, по товарному принципу, по рыночному принципу и матричная схема организации отдела маркетинга.  [c.37]

Для выполнения маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы маркетинговой информации, планирование маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств компенсирующих те, что, возможно идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого конкретного производства, перед которым уже поставлены задачи стратегического характера. При осуществлении планов маркетинга необходимо контролировать их выполнение. Существуют следующие основные типы маркетингового контроля контроль за выполнение годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль.  [c.28]

Планово-экономический отдел взаимодействует со многими подразделениями предприятия главной бухгалтерией предприятия, отделами главного конструктора, метрологии и стандартизации, технического обучения, рационализации и изобретательства, главного технолога, главного механика, главного энергетика, сбыта, маркетинга, организации труда и заработной платы, капитального строительства, материально-технического обеспечения и др., а также всеми основными, вспомогательными и обслуживающими цехами.  [c.8]

Следует отметить, что при проведении комплексного маркетингового исследования деятельности предприятия, как правило, проводят так называемый ситуационный анализ по следующим основным разделам рынки товары потребители конкуренты цены товародвижение продвижение организация сбыта реклама внешняя среда цели маркетинга программа маркетинга организация маркетинга.  [c.233]

Существует много терминов, с помощью которых можно называть отдельные хозяйственные и иные объекты народнохозяйственной системы организация, предприятие, компания, фирма, корпорация и т. д., что вызывает определенные трудности при изложении материала. В данной книге, когда разговор идет о некой обобщенной хозяйственной единице без упоминания специфики ее деятельности, как это обычно делается в книгах по управлению, используется обобщенный термин организация . Другие термины используются только тогда, когда разговор идет о конкретном экономическом объекте или когда этого требуют правила русского языка. Применительно к проблемам управления, контроля, маркетинговой деятельности в литературе используется достаточно разнообразный набор терминов (например, управление маркетингом, маркетинговое управление, управление маркетинговой деятельностью). Не анализируя достоинства и недостатки отдельных терминов, в данном учебнике в качестве основного используется термин планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности . Как упрощенный аналог данного термина, также используются выражения планирование маркетинга , организация маркетинга , контроль маркетинга .  [c.4]

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Такой подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.  [c.10]

Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.  [c.111]

Дифференцированный маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть больше-  [c.271]

Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. Как правило, данный контроль направлен на оценку эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации прогресса в области маркетинговой деятельности соотношения цены — затраты — прибыль результатов разработки новых продуктов.  [c.580]

Было выполнено сравнение отношений к маркетингу, организации и практики маркетинга для всех четырех групп. У сторонников маркетинговой философии были обнаружены особые, присущие только им характеристики, которые можно подытожить следующим образом.  [c.35]

К основным задачам, которыми занималась Секция маркетинга, относятся пропаганда методов и принципов маркетинга, оказа- ( ние методической помощи промышленным предприятиям в вопросах практического применения маркетинга, организация международного сотрудничества в области маркетинга.  [c.19]

Дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Хотя дифференцированный маркетинг обычно обес-  [c.64]

Ко второму раунду, который требует примерно в пять раз больших капиталовложений, чем первый раунд, те же вкладчики (либо другая группа вкладчиков рискового капитала) сосредоточивают свое внимание на маркетинге, организации команды сбыта и создании производственных мощностей.  [c.55]

В чем же тогда смысл работы д-ра Дж. Макларена в больнице Эванстон Его задача — пропагандировать конкретные виды больничного обслуживания (маркетинг услуг), пропагандировать больницу в целом (маркетинг организации), популяризировать некоторых ведущих врачей (маркетинг отдельных лиц), популяризировать местечко Эванстон как привлекательную округу (маркетинг места) и пропагандировать идеи поддержания хорошего здоровья (маркетинг идей).  [c.636]

Немаловажное значение имеет общественный престиж, статус самого образовательного учреждения (маркетинг организаций). Не случайно разные краткосрочные курсы в своих рекламных материалах утверждают, что они работают в контакте с зарубежными или ведущими российскими вузами. Крупные же образовательные учреждения, как правило, проводят маркетинг организаций, создаваемых при них или с их участием, включая совместные предприятия, технополисы и т.д. Маркетинг организаций может тесно сливаться с маркетингом идей или педагогических технологий например, школы Вальф-дорской педагогики, системы Монтессори, развивающего обучения и т.п. [77].  [c.369]

Заключительный этап маркетинга — организация распределения маркетинговых ресурсов, а затем исполнение и контроль маркетингового плана. Компания должна создать маркетинговую организацию, способную исполнить маркетинговый план (гл. 24). В небольшой компании все маркетинговые функции (исследование рынка, продажи, реклама обслуживание клиентов и т. д.) может выполнять один человек. Крупные компании (и такие, как СБЕ Atlas) должны иметь в штате несколько специалистов по маркетингу торговых представителей, менеджеров по сбыту, аналитиков рынка, рекламных менеджеров, менеджеров по производству и торговой марке и персонал для работы с клиентами.  [c.151]

Т. Левит отметил, что основной опасностью здесь является то, что НИОКР уделяется чрезмерное внимание. Тот факт, что быстрорастущие электронные фирмы превосходят остальные, так как уделяют большое внимание научным исследованиям, совершенно не относится к делу. Они достигли успеха на внезапно поднявшейся волне сильной общей восприимчивости к новым технологическим идеям. Их успех также был предопределен рынком военных субсидий и военными заказами. Другими словами, их экспансия проходила без каких-либо усилий в области маркетинга. Развитие электронных фирм сопровождается иллюзией, что продукт, превосходящий все остальные, будет продаваться сам по себе. Руководство фирм продолжает ориентироваться на продукт, а не на его потребителей. В результате возникает философия, в соответствие с которой непрерывное развитие фирмы является следствием нововведений и улучшений продукта. Эта вера усиливается рядом обстоятельств 1) вследствие того, что продукция электроники весьма сложна в руководстве фирмы начинают преобладать ученые, что создает крен в пользу исследований и производства в ущерб маркетингу, организация все более считает своей целью изготовление продукции, а не удовлетворение потребности потребителя 2) к этому крену добавляется крен в области использования контролируемых и управляемых переменных, ученые чувствуют себя как дома среди конкретных вещей, абстракции, к которым они настроены дружелюбно, — это абстракции, которые можно испытать или которыми можно манипулировать в лаборатории в отличие от этого реальности рынка обманчивы, потребители непредсказуемы, изменчивы, неверны, глупы, близоруки, упрямы, в общем надоедливы поэтому руководство компании сосредоточивается на том, что им близко и знакомо.  [c.122]

Цацулин А. Н. Внутрифирменная организация управления и маркетинг// Организация внутрифирменного управления. — Л. Знание, 1991. — 85с.  [c.429]

Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, — макромаркетинг.  [c.10]

Маркетинг

Институт онлайн-образования – синтез современных IT-технологий и фундаментальных знаний профессорского-преподавательского состава Финансового университета. Мы верим, что современные технологии – наши друзья и помощники, и успешно применяем их в образовательном процессе.

Наша миссия – сохранить и приумножить качество образования Финансового университета, обличив его в современную и удобную online-форму. С нами вы получаете диплом о высшем образовании государственного образца, а учитесь полностью дистанционно. География наших студентов широка: Кейптаун, Вена, Аланья, Душанбе, Калининград, Мурманск (и многие другие города России и мира). Приехать в университет вам нужно всего один раз – на сдачу итоговой государственной аттестации.

---

На программе онлайн-бакалавриата «Маркетинг» вы научитесь:

— выбирать современные методы продажи товаров и оказания услуг в условиях цифровой экономики,
— формировать имидж организации и управлять брендами, прогнозировать спрос потребителей,
— анализировать маркетинговую информацию, конъюнктуру товарного рынка,
— управлять маркетинговой деятельностью организаций на основе базовых теоретических знаний и практических профессиональных навыков.

Стратегическим партнером программы является НП «Гильдия маркетологов».

---

Программа направлена на подготовку высококвалифицированных специалистов – маркетологов, готовых принимать активное участие в:
— развитии производства и сферы услуг;
— выборе и изменении товарной и брендинговой политики;
— разработке системы управления маркетингом;
— обеспечении эффективности управления ценовой и сбытовой политиками, системой продвижения и маркетинговыми коммуникациями в условиях турбулентности социально-экономических процессов.

---

Обучение студентов осуществляется с использованием современных образовательных технологий, применением мультимедиа-технологий, инновационных методик, проведением деловых игр, проектных заданий, решений практических и ситуационных задач, разработанных на основе практики маркетинговой деятельности российских и зарубежных организаций.

Программа позволяет сформировать у студентов профессиональные компетенции, обеспечивающие высокую востребованность выпускников на рынке труда.

Маркетинг. «Чувашский государственный университет имени И.Н. Ульянова»

Код и наименование направления подготовки:

38.03.02 Менеджмент

Уровень образования

Высшее образование — Бакалавриат

Квалификация

Бакалавр

Формы и сроки обучения:

Очная: 4 года

Очно-заочная: 4 года 6 месяцев

Информация по образовательной программе

Описание образовательной программы

Маркетинг
Описание образовательной программы

Показать

Учебный план

Маркетинг
Учебный план

Показать

Календарный учебный график

Маркетинг
Календарный учебный график

По всем годам:

Показать

Рабочие программы дисциплин

Маркетинг
Рабочие программы дисциплин

Показать

Аннотации к рабочим программам дисциплин

Маркетинг
Аннотации к рабочим программам дисциплин

Показать

Рабочие программы практик

Маркетинг
Рабочие программы практик

Показать

Аннотации к рабочим программам практик

Маркетинг
Аннотации к рабочим программам практик

Показать

Методические и иные документы, разработанные ОО для обеспечения образовательного процесса

Маркетинг
Методические и иные документы, разработанные ОО для обеспечения образовательного процесса

Показать

Специальность маркетинг, описание, кем работать — высшее образование в Московском Университете имени С.

Ю.Витте

Специальность Маркетинг (присваиваемая квалификация — маркетолог) дает возможность студентам получить обширные знания в условиях сочетания фундаментальной подготовки в области экономики с основательной научной подготовкой в области исследований рынка и схем деятельности компаний.

Маркетологи одинаково хорошо разбираются в проблемах современных рыночных отношений, требованиях потребителей и возможностях компаний по их удовлетворению, схемах взаимодействия предприятия с игроками рынка, схемах взаимодействия структурных подразделений в компании, обеспечивающих усиление эффективности деятельности предприятия.

Выпускники владеют навыками стратегического, экономического и оперативного планирования в условиях рыночной экономики, осуществления анализа и координации деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в конъюнктуре рынка; обладают опытом использования ключевых инструментов маркетинга для регулирования стратегии предприятия в условиях конкуренции. В спектре умений маркетолога также – развитие товарного ассортимента, определение ценовой политики, выбор каналов распределения, формирование коммуникационной политики и т.п.

Подобные знания и навыки выпускников данной специальности позволяют им претендовать на престижную работу в серьезных организациях. Маркетологи пользуются стабильным спросом на рынке труда, имея хорошие перспективы дальнейшего профессионального и карьерного роста.

Возможности трудоустройства для маркетологов весьма обширны: свою профессиональную деятельность они могут осуществлять в качестве руководителей и специалистов маркетинговых служб: предприятий, коммерческих организаций организационно-правовых форм и компаний; менеджеров по группе товаров и товарным маркам; управляющих службой стимулирования сбыта; управляющих отделом сбыта; сотрудников в маркетинговых исследовательских подразделениях, в рекламных агентствах. Также у выпускников по специальности «Маркетинг» очень популярны следующие должности: это бренд-менеджер, который осуществляет работу по представлению и продвижению товаров, менеджер по обслуживанию клиентов, мерчендайзер, который отвечает за доставку, правильность выкладки и продажи товаров в торговом зале, маркетолог в области рекламы, маркетолог в области торговли, маркетолог-аналитик.

Маркетинг граничит со многими направлениями в бизнесе, а потому каждый человек с учетом своих интересов, знаний, навыков, свойств характера может найти сове место в сфере маркетинга. Поможет же в этом интереснейшая практика. За время учебы вы познакомитесь с компаниями, с работодателями, с интересными людьми – все это даст возможность найти себе «свою» фирму, где бы хотелось пройти практику и работать после университета. За 5 лет обучения в атмосфере не только серьезной научной работы, но и замечательного студенческого времяпрепровождения (новые друзья, клубы по интересам, конкурсы, КВН и т.п.) каждый обязательно найдет себя в избранной профессии!

Стратегический маркетинг физкультурно-спортивной организации — Сибирский корпоративный университет — Учёба.ру

Высшее образование онлайн

Федеральный проект дистанционного образования.

Я б в нефтяники пошел!

Пройди тест, узнай свою будущую профессию и как её получить.

Химия и биотехнологии в РТУ МИРЭА

120 лет опыта подготовки

Международный колледж искусств и коммуникаций

МКИК — современный колледж

Английский язык

Совместно с экспертами Wall Street English мы решили рассказать об английском языке так, чтобы его захотелось выучить.

15 правил безопасного поведения в интернете

Простые, но важные правила безопасного поведения в Сети.

Олимпиады для школьников

Перечень, календарь, уровни, льготы.

Первый экономический

Рассказываем о том, чем живёт и как устроен РЭУ имени Г. В. Плеханова.

Билет в Голландию

Участвуй в конкурсе и выиграй поездку в Голландию на обучение в одной из летних школ Университета Радбауд.

Цифровые герои

Они создают интернет-сервисы, социальные сети, игры и приложения, которыми ежедневно пользуются миллионы людей во всём мире.

Работа будущего

Как новые технологии, научные открытия и инновации изменят ландшафт на рынке труда в ближайшие 20-30 лет

Профессии мечты

Совместно с центром онлайн-обучения Фоксфорд мы решили узнать у школьников, кем они мечтают стать и куда планируют поступать.

Экономическое образование

О том, что собой представляет современная экономика, и какие карьерные перспективы открываются перед будущими экономистами.

Гуманитарная сфера

Разговариваем с экспертами о важности гуманитарного образования и областях его применения на практике.

Молодые инженеры

Инженерные специальности становятся всё более востребованными и перспективными.

Табель о рангах

Что такое гражданская служба, кто такие госслужащие и какое образование является хорошим стартом для будущих чиновников.

Карьера в нефтехимии

Нефтехимия — это инновации, реальное производство продукции, которая есть в каждом доме.

Организация маркетинговой деятельности. Маркетинг. Курс лекций

Организация маркетинговой деятельности

Система планирования маркетинга. Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Дело нельзя пускать на самотек. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма использует сразу две системы: стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности (например, производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования косметических кабинетов и производство пластырей), каждая из которых может быть представлена несколькими товарами. Однако не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Если бы все производства одновременно испытывали спад, фирма оказалась бы в серьезном затруднении. Для поддержания своего роста компания должна разворачивать новые перспективные производства и предлагать новые товары.

Планирование маркетинга – это разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы. При этом имеется в виду, что стратегическое решение относительно всех производств уже принято. Теперь для каждого из них нужно детально разработать план маркетинга. Допустим, что производитель шампуней решил продолжать предлагать рынку свой фирменный шампунь, поскольку потенциал роста продаж весьма высок. В этом случае компания разрабатывает план маркетинга, который призван обеспечить желательный рост.

Компания разрабатывает два плана – перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план на три-пять лет и более. В нем излагаются характеристики основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок шампуня в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы завоевания намеченной доли рынка. Указываются размеры намеченных прибылей и необходимых затрат. Каждый год (при необходимости чаще) этот план пересматривают и корректируют, чтобы у фирмы всегда был действующий план на перспективу.

Затем разрабатывается план на год или на более короткий срок, но продолжительностью не меньше операционного периода. Обычно это развернутый вариант трехлетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане описывают текущую маркетинговую ситуацию, перечисляют существующие угрозы и возможности, цели и проблемы, касающиеся данного товара, излагают стратегию маркетинга на год и программу действий. Составляют бюджеты, т. е. указывают суммы сметных ассигнований, определяют порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности – производственной, маркетинговой, финансовой.

Система организации службы маркетинга. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая позволит проводить маркетинговую работу в полном объеме, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов. Этот человек может называться управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. В большой фирме обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие сбытом, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, а также ответственные за производство разных товаров, менеджеры по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Отделы маркетинга могут быть организованы по разным принципам. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу. Например, в отделе может быть пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Основное достоинство функциональной организации – простота управления. Но по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко организована по географическому принципу. В отдел маркетинга фирмы входит управляющий общенациональной службой сбыта. Он руководит управляющими региональными службами сбыта, в подчинении которых находятся местные торговые агенты. При организации по географическому принципу торговые агенты живут в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше знают своих клиентов и более эффективно работают.

Организация по товарному производству. Фирмы, имеющие широкую товарную номенклатуру и разнообразие марок товаров, используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Она не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются менеджеры по товару, ответственные за производство и реализацию конкретного товара. Каждый менеджер по товару разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты и при необходимости пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия значительно отличаются друга от друга или когда разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

Организацию по принципу товарного производства впервые применила в 1927 году фирма «Проктер энд Гэмбл». Ее новое мыло «Камей» плохо шло на рынке, и одному из молодых руководителей – Нейлу X. Макэлрою, впоследствии президенту компании, – поручили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и вскоре в компании появились и другие менеджеры по товарам.

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует все маркетинговые мероприятия по этому изделию. Во-вторых, он может быстрее других специалистов реагировать на проблемы, возникающие на рынке. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марки товаров, поскольку производством каждого из них может руководить отдельный менеджер. В-четвертых, управление производством товара – это прекрасная школа для молодых руководителей. На этой работе они вовлечены почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако эти преимущества обусловливают и издержки. Система управления по товарным производствам порождает конфликт, так как управляющие по товарам часто не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Будучи экспертами по изделию, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. Система управления по товарным производствам часто обходится дорого из-за расходов на оплату труда работников. Но опыт показывает, что в критических ситуациях это самый эффективный метод.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товар на разных по своему характеру рынках. Например, АО «Кузнецкий металлургический комбинат» продает сталь и железнодорожным организациям, и предприятиям промышленности строительных материалов, и многим другим. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда покупательские привычки или товарные предпочтения на разных рынках различны.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе в отделе маркетинга руководит деятельностью нескольких менеджеров по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Многие фирмы перестроили свою структуру по этому принципу.

Организация по товарно-рыночному принципу. Фирмы, продающие множество разных товаров на множестве разных рынков, могут воспользоваться либо системой организации по товарному производству, которая требует от менеджеров по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, либо системой организации по рыночному принципу, при которой менеджеры по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. Возможен и третий вариант: на фирме одновременно работают и менеджеры по товарам, и менеджеры по рынкам. Такая организация называется матричной.

Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает множество вопросов. Вот два примера.

1. Какой должна быть организация штата продавцов? Следует ли предусмотреть отдельные штаты продавцов, например, для торговли вискозой, нейлоном и прочими волокнами? Или же фирме следует сгруппировать продавцов по рынкам мужской, женской и детской одежды. А может быть, вообще не стоит специализировать свой торговый персонал?

2. Кто должен устанавливать цену на конкретный товар на конкретном рынке? В указанном выше примере должен ли менеджер по производству нейлона иметь право окончательного решения при установлении цен на нейлон на всех рынках? Что произойдет, если менеджер по работе с рынком мужской одежды почувствует, что нейлон не будет иметь успеха на этом рынке без уступок в цене?

Большинство управляющих считают, что введение отдельных должностей менеджеров по товарам и рынкам оправдано только для важнейших товаров и рынков фирмы. Некоторых ничуть не смущают ни конфликты, ни издержки, они уверены, что достоинства матричной организации перевешивают их. Особенно если ее дополнить развитой системой самоуправления.

Система маркетингового контроля. В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые мероприятия, чтобы быть уверенной в достижении целей маркетинга.

Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок. Задача контроля выполнения годовых планов – убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль исполнения стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад», необходимое для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Создание маркетинговой организации, которая сегодня стимулирует рост

От роста количества каналов онлайн-покупок до рекламных кампаний, созданных для аудитории из одного человека, потребительский маркетинг изменился за последние десять лет больше, чем за предыдущие 30 лет. Если несколько типичных маркетологов 80-х годов прошлого века отправили их в современные отделы маркетинга, они, вероятно, почувствовали бы себя как дома.Возможно, будет новый ИТ-отдел и несколько других изменений, но названия должностей, структуры, подход к управлению производительностью — даже словарный запас — будут на удивление знакомыми.

Будьте в курсе ваших любимых тем

Это нехорошо. По правде говоря, хотя распространение новых каналов и технологий резко изменило среду, в которой работают маркетологи, то, как они организовывают и подходят к своим задачам, осталось более или менее прежним.Большинство маркетинговых функций по-прежнему разрабатывают и проводят крупные и нечастые кампании, полагаются на агентства, которые совершают те же самые старые закупки средств массовой информации, и организованы по географическому признаку или продукту.

В результате лишь немногие маркетинговые организации могут в полной мере использовать новые цифровые инструменты и инструменты расширенной аналитики, которые позволят им быть более гибкими, привлекательными и эффективными. Им также не хватает роста. Недавний опрос руководителей, проведенный McKinsey, показал, что 81% быстрорастущих компаний демонстрируют лучшие результаты в области данных и аналитики.

Но для того, чтобы воспользоваться этим преимуществом, требуется новый способ работы. Около 71% быстрорастущих компаний в том же опросе внедрили гибкие процессы, такие как схватка, межфункциональное сотрудничество и совместные команды. Другой отчет показал, что наиболее успешные маркетологи с большей вероятностью, чем их коллеги, были участниками сетевой организации (51 процент против 18 процентов) и чаще встречались с представителями других подразделений бизнеса, чтобы создать и обеспечить взаимодействие с клиентами.

Обширный опыт работы с десятками компаний над улучшением их организационных моделей показал, что маркетинговые организации должны меняться тремя способами.Во-первых, им необходимо сместить свою организационную модель с «рамок и линий» на гибкую экосистему внутренних и внешних партнеров. Во-вторых, они должны масштабировать гибкие методы работы. В-третьих, им необходимо создать набор вспомогательных возможностей, которые могут обеспечить отличное обслуживание клиентов (см. Приложение 1).

Приложение 1

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему сайту. Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами.Напишите нам по адресу: [email protected]

Управление маркетинговой экосистемой

Цифровая эпоха сделала старую модель агентства ненужной с появлением набора более узких и специализированных услуг (см. Врезку «Пять сдвигов, которые переопределили современный маркетинговый ландшафт»). Эффективное использование этих возможностей требует новых управленческих подходов и методов работы:

Управление партнерскими отношениями — внутри и вне организации: Традиционное понятие управления списком из одного медиаагентства и одного или двух креативных агентств, имеющих репутацию, кажется пережитком древней истории маркетинга.Сегодняшний мир имеет множество каналов и возможностей, таких как поиск, социальные сети, алгоритмические продажи и управление контентом, которые должны быть тщательно скоординированы, чтобы быть эффективными (см. Приложение 2).

Приложение 2

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему сайту. Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами. Напишите нам по адресу: McKinsey_Website_Accessibility @ mckinsey.ком

Команды, которые предоставляют эти услуги — внутренние или внешние — должны функционировать как взаимосвязанная «экосистема». На раннем этапе необходимо решить, что делать внутри компании, а что передавать внешнему партнеру. Основные компетенции, такие как стратегия, лучше всего выполняются брендом, в то время как функции исполнения и экспериментирование с новыми медиа или каналами могут выполняться внешними партнерами. Со временем, когда у бренда появится более четкое представление о ценности новых возможностей, многие виды деятельности перейдут к внутренним командам.

Настоящая сложность заключается в организации всех команд. Чтобы эта модель работала, агентства больше не могут быть простыми вкладчиками в линейном процессе.

Вместо этого они должны быть партнерами, сотрудничающими с брендами и друг с другом для создания кампаний и активов. Бренд-менеджерам необходимо установить четко согласованные цели и установить четкие результаты и показатели. Некоторые компании уже создают стимулы, которые вознаграждают команды за их способность работать вместе, а не только за их индивидуальный вклад.Маркетологи вкладывают средства в инструменты, которые координируют внутренние команды и внешние агентства, обеспечивая большую прозрачность в отслеживании прогресса.

Для поддержки этой модели требуется, чтобы роль традиционного бренд-менеджера сменилась от лидера к организатору. Бренд-менеджерам необходимо достаточно хорошо разбираться в области каждого специалиста, чтобы эффективно работать со всеми из них. Прежде всего, им необходимо уметь работать в сетевой организации, в которой они находятся в сети внутренних команд, агентств, клиентов и поставщиков.Чтобы сделать это эффективно, бренд-менеджерам необходимо внедрить общие KPI, четко передать ответственность каждому партнеру, разработать структуру управления «быстрого реагирования» и разработать гибкие руководящие принципы, чтобы партнеры могли быстро принимать решения на переднем крае.

Создавайте племена брендов: Брендами уже давно управляют глобальные команды, которые разрабатывают глобальные кампании, и локальные команды, которые проводят эти кампании, а также управляют местными. Это часто приводит к разочарованию в обоих направлениях: местные команды думают, что глобальные не понимают их рынок, а глобальные думают, что локальные не используют коллективные активы.Для решения этой проблемы маркетологи начали создавать «племена брендов» — неформальные, глобально рассредоточенные сети маркетологов, которые коллективно выявляют свои лучшие активы и делятся ими.

Вместо направления сверху вниз у племен есть менеджеры сообщества, которые способствуют глобальному сотрудничеству, публикуют идеи, продвигают активы для определенных рынков и препятствуют реализации вне бренда. Они создали внутренние социальные платформы, такие как Slack, чтобы люди могли легко делиться и находить релевантный контент.Это дает местным менеджерам доступ к активам, которые были рекомендованы коллегами и одобрены глобальными менеджерами, а также обеспечивает признание тех, кто отвечает за успешные кампании. Будучи принятыми и интегрированными в культуру, племена брендов также становятся способом укрепления стандартов бренда.

One global CPG внедряет стратегию «бренд-племя» как часть общей маркетинговой трансформации. Под руководством директора по маркетингу эти усилия были опробованы на брендах с сильным лидерством, а затем были развернуты в масштабах всей организации руководителями глобальных брендов.Глобальные руководители по-прежнему определяют основные глобальные кампании и устанавливают руководящие принципы для местных кампаний, но местные менеджеры имеют больше свободы для инноваций и делиться этими инновациями с другими бренд-менеджерами на социальной платформе племени. Маркетинговые активы могут быть одобрены или отклонены коллегами, так что самые популярные и успешные кампании поднимаются на самые заметные позиции на платформе.

Активы

также продвигаются менеджерами сообщества, что делает платформу источником проверенных высококачественных активов для использования в любом месте.Чтобы стимулировать участие, система вознаграждения награждает бренд-менеджеров за участие и участие в сообществе. Признание коллег и руководителей также стало эффективным стимулом к ​​участию.

Развитие новых предприятий: Компании находятся под постоянным давлением в поисках новых источников роста как внутри, так и за пределами основного бизнеса. Недавние исследования показали, что компании, которые могут создавать новые продукты или услуги, сохраняя при этом базовый уровень других возможностей, являются самыми быстрыми производителями.Однако для многих компаний развитие потенциально разрушительного бизнеса и бизнес-моделей, угрожающих основному бизнесу, по понятным причинам является проблемой. Изменения требуют времени, и многие люди вкладываются в уже устоявшиеся продукты и методы работы. По этой причине мы обнаружили, что компании могут успешно развивать цифровые предприятия, создавая для этой цели новые организации.

Один из способов сделать это — создать внутри организации специальное подразделение по новым предприятиям для разработки новых продуктов и бизнес-моделей.Эта группа не только получает ресурсы, необходимые для того, чтобы проявить себя, но также освобождается от медленных и неэффективных процессов, которые часто отягощают более крупные компании. Второй способ — сотрудничать со стартапами или инкубаторами, что может дать компаниям доступ к большему количеству новых инноваций и технологий.

Недавно L’Oréal пошла по второму пути, инвестировав в Founders Factory, глобальный цифровой ускоритель и инкубатор, расположенный в Лондоне. В рамках соглашения L’Oréal и Founders Factory будут инвестировать и масштабировать пять стартапов, связанных с красотой, на ранней стадии, а также совместно создавать две новые компании с нуля каждый год.Собственная команда экспертов Founders Factory, многие из которых сами являются успешными предпринимателями, окажет практическую поддержку и советы участвующим стартапам. Стратегия дает возможность заблаговременно взглянуть на инновационные технологии и бизнес-модели, имеющие отношение к основному бизнесу L’Oréal.

Хотите узнать больше о нашей практике маркетинга и продаж?

Применение гибких методов работы в масштабе

Возможность быстро тестировать новые идеи, дорабатывать их и быстро выводить на рынок стала важной.Однако создание новых продуктов и опыта в реальном времени требует новых способов работы. Старые иерархические структуры отчетности и корпоративная культура, основанная на утверждении, противоречат логике скорости и принципа «тестируй и учись», которые лежат в основе быстрого роста.

Постройте гибкую операционную модель: Концепции гибкой разработки и схватки — особая форма гибкой разработки, основанная на небольших самоорганизующихся кросс-функциональных командах, которые работают для достижения определенных целей или «спринтов», разбивая задачи на более мелкие детали, возложение ответственности на членов команды и частый анализ прогресса — зародились в разработке программного обеспечения, но начали менять способ внедрения инноваций и работы потребительских компаний.Благодаря гибкости компании используют данные и аналитику для непрерывного выявления перспективных возможностей или решений в режиме реального времени, быстрого развертывания тестов, оценки результатов и быстрого выполнения итераций.

Гибкое масштабирование в масштабах всего бизнеса требует доверия. Например, для каждого теста, который дает многообещающие результаты, команда может спрогнозировать влияние в масштабе и предоставить руководящие принципы и правила маркетинговой организации для более широкого применения результатов. По мере того, как компании добавляют новые команды, важно, чтобы каждая из них была сосредоточена на конкретной цели, продукте, услуге, сегменте клиентов или звене на пути к покупке.Мы рекомендуем добавлять agile-команды по одной, подождать, пока они начнут эффективно работать, прежде чем добавлять следующую. В масштабе высокофункциональная организация гибкого маркетинга может одновременно проводить сотни кампаний и тестировать несколько новых идей каждую неделю. Эти новые способы работы позволяют непрерывно совершенствовать кампании и активы на основе данных, обеспечивая при этом повышенную прозрачность и подотчетность (см. Приложение 3).

Приложение 3

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему сайту.Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами. Напишите нам по адресу: [email protected]

Одно онлайн-туристическое агентство перешло от ежеквартального темпа определения приоритетов развития к быстрому еженедельным, а иногда и ежедневным улучшениям, тестированию в реальном времени и выпуску кода. До пяти вариантов каждого улучшения дизайна теперь тестируются в реальном времени, сначала на предмет влияния на конверсию, а затем на соответствие финансовым и маркетинговым показателям, и улучшаются. Еженедельная частота кадров означает более быстрое выполнение, более быстрое изменение приоритетов задач и лучшую производительность.В одном простом, но показательном примере агентство смогло переместить свою позицию поиска в верхнюю часть страницы результатов через серию быстрых циклов обучения тому, как лучше всего оптимизировать свои целевые страницы за шесть месяцев. Компания также извлекла выгоду из культуры, став более открытой для изменений и быстрее реагируя на запросы клиентов.

Этот гибкий образ мышления склонен к действию и способствует быстрому тестированию идей в реальных рыночных условиях. Например, вместо того, чтобы тестировать новую закуску с фокус-группой, гибкий маркетолог быстро разрабатывает закуску, хранит ее в нескольких торговых точках и измеряет, как она работает с реальными покупателями.Этот подход опирается на небольшие специализированные команды с правильным сочетанием навыков проектирования и логистики, технические возможности, которые включают расширенные маркетинговые инструменты рентабельности инвестиций для измерения производительности в режиме реального времени, а не каждые шесть месяцев, и расширенные архитектуры тестирования для тестирования нескольких версий веб-сайтов или предложений. однажды.

Netflix встроил тестирование в основу своей культуры, непрерывно A / B тестируя сотни вариантов своего веб-сайта и приложений и измеряя их влияние на часы просмотра.Для поддержки этого у каждой продуктовой группы есть собственная встроенная аналитическая группа.

Agile-маркетинг: пошаговое руководство

Поддержание стабильной основы для рутинных процессов: Гибкие подходы к тестированию и обучению критически важны для динамических процессов, в которых результат неизвестен, таких как разработка продукта или взаимодействие с пользователем. Другие, более статичные процессы, такие как составление бюджета, закупки, управление производительностью, клиентская аналитика и управление данными, имеют решающее значение при масштабировании новых процессов.По этой причине они должны быть стабильными и повторяемыми. Да, со временем они могут быть улучшены, но они не требуют экспериментов или массового обновления. Эта стабильная магистраль обеспечивает конкурентное преимущество устоявшимся компаниям перед начинающими.

Адаптация ваших маркетинговых возможностей к новому миру

Описание гибкого рабочего места — это одно; сделать это — другое. Маркетологам необходимо создать или приобрести определенные новые возможности:

Расширенная аналитика / большие данные: Чтобы разобраться во всех данных, которые маркетологи могут накапливать, маркетинговым функциям необходимо приобрести или создать новые важные аналитические возможности.Аналитика — это то, что составляет основу культуры тестирования и обучения, в которой результаты можно быстро сканировать, анализировать и принимать соответствующие меры. Системы расширенной аналитики могут помочь справиться с огромной сложностью, связанной с предоставлением индивидуальных предложений, и даже более того, с персонализацией этих предложений и прогнозированием того, что клиенты захотят в следующий раз. Правильная персонализация и ее масштабирование по всей организации могут снизить затраты на приобретение на 50 процентов, поднять выручку на 5–15 процентов и повысить эффективность маркетинговых расходов на 10–30 процентов.

Williams Sonoma является лидером в области мультибрендовых, многоканальных CRM, поддерживая центральное хранилище информации о клиентах как из внутренних, так и из внешних источников, которое содержит данные за 30 лет по 60 миллионам домашних хозяйств. Это дает группе, в которую входят Pottery Barn, West Elm и другие, огромный ресурс для персонализированного маркетинга, включая индивидуализированные электронные письма и целевые страницы для новых и существующих клиентов. Действительно, от 50 до 80 процентов новых клиентов получают через персонализированные маркетинговые сообщения, которые полагаются на эту централизованную базу данных.

Взаимодействие с пользователем (UX): В то время как большинство компаний понимают важность положительного опыта работы с клиентами для чистой прибыли — если все сделано хорошо, это может повысить доход на 5–10 процентов и снизить затраты на 15–20 процентов — немногие преуспевают в проектировании. или доставить его. Мы обнаружили, что отправной точкой для обеспечения высокого качества обслуживания клиентов является понимание пути клиента, серии взаимодействий клиента с брендом или коллегой для выполнения задачи, например открытия учетной записи или покупки продукта.Важно отметить, что речь идет не только об улучшении существующих маршрутов, но и о их повторном изобретении — с помощью цифровых технологий — чтобы соответствовать ожиданиям клиентов и превзойти их. Поскольку эти путешествия затрагивают очень многие части организации (обслуживание клиентов, продажи), маркетологи должны взять на себя ведущую роль в построении рабочих отношений с другими функциями и в создании гибких, многофункциональных команд, которые несут ответственность за одно путешествие.

Публикация контента: Для того, чтобы бренды поддерживали тесные отношения с потребителями, им необходимо разрабатывать постоянные возможности, которые обеспечивают непрерывную связь по множеству каналов и форматов.Для правильного обмена информацией необходима редакционная группа и цепочка поставок контента, которые постоянно создают и доставляют высококачественную и актуальную информацию или развлечения, которыми можно делиться.

---

В то время как многие организации добились прогресса в измерениях, указанных в этой статье, по нашему опыту, ни одна из них не справилась со всеми тремя. Это потому, что это сложно, и каждая ситуация уникальна. Но есть путь вперед. Это начинается с того, что вы ищите вдохновение за пределами своих стен и формируете четкое представление о том, где вы можете преуспеть.Тогда это требует сочетания полной приверженности и единства цели, от высшего руководства до команд, уполномоченных создавать изменения.

Будьте в курсе ваших любимых тем Сертификат

по управлению маркетингом | Американская маркетинговая ассоциация

Мы создали программу, такую ​​же гибкую, как и ваш график, но достаточно строгую, чтобы доказать, что у вас есть знания, необходимые для продвижения вашей маркетинговой карьеры.

Это первая сертификация AMA, которой доверяют сотни профессионалов.

Участник AMA	249 долл. США
Участник не AMA	349 долл. США

Как получить сертификат

• Узнать об экзамене. Просмотрите темы, которые вам нужно знать, чтобы сдать экзамен PCM® Marketing Management.
• Оцените свои навыки. Сдавайте бесплатный практический экзамен, чтобы оценить свой текущий набор навыков в области управления маркетингом и определить области, в которых можно улучшить.
• Исследование. Вы можете подготовиться к экзамену любым удобным для вас способом, но мы рекомендуем Маршалл энд Джонстон Marketing Management (3-е издание).
• Сдать экзамен. Онлайн-тест состоит из 150 вопросов с несколькими вариантами ответов и может занять до трех часов.
• Продвигайте и поддерживайте свою сертификацию. Сдать экзамен PCM® — большое достижение. Поделитесь новостями и убедитесь, что ваша сертификация актуальна.

---

Требования к участникам

Хотя в настоящее время нет никаких квалификационных требований, мы считаем, что кандидаты PCM® добиваются большего успеха, если они имеют следующий минимальный уровень образования или опыта:

• Степень бакалавра и четыре года профессионального опыта в области маркетинга
  
• Степень магистра и два года профессионального опыта в области маркетинга
  
• 7 лет профессионального опыта в области маркетинга

Сведения об экзамене

Тест проводится онлайн и состоит из вопросов с несколькими вариантами ответов.У вас будет три часа на его выполнение.

Чтобы сдать экзамен, вы должны получить общий балл 80% или выше, и не требуется, чтобы вы набирали конкретный балл в каждой области. Вы получите свои баллы сразу после сдачи экзамена с разбивкой по доменам.

Ваша регистрация на экзамен будет включать три попытки экзамена, которые необходимо выполнить в течение одного года после регистрации. Если вам не удалось сдать экзамен, вы должны подождать не менее 15 дней между попытками сдачи экзамена.

Подготовка к экзамену

---

Вопросы?

Нет проблем. Мы понимаем, что стать PCM® в области управления маркетингом — это серьезное обязательство. Посетите нашу страницу часто задаваемых вопросов или напишите нам по адресу [email protected].

Если вы уже сдали экзамен PCM®, вы можете узнать больше о регистрации CEU здесь.

Готова ли ваша маркетинговая организация к дальнейшим действиям?

Вкратце об идее

Проблема

Лидерам трудно четко осознать роль маркетинговой функции, и они обеспокоены ее эффективностью.Тем не менее, их усилия по преобразованию маркетинга временами сводились в тупик из-за отсутствия четкой методологии определения его работы и ее разработки.

Основа

Авторы предлагают практическую основу для разъяснения того, как маркетинг может способствовать росту компании, предоставляя отличительные типы ценности клиентам и самой организации.

Результат

Компании из разных отраслей применили эту схему, чтобы выявить разрыв между существующими и необходимыми сферами деятельности; определить, какие возможности развивать, какие поддерживать на текущем уровне, а какие сокращать, передавать на аутсорсинг или автоматизировать; и перестроить свои маркетинговые функции, чтобы предложить новое ценностное предложение.

Маркетинг никогда не был таким сложным. Стремительные достижения в области технологий произвели революцию и раздробили дисциплину, в то время как социальные проблемы, такие как пандемия Covid-19, движение Black Lives Matter и климатический кризис, повысили ожидания в отношении социальных показателей маркетологов. Такое сочетание разнообразных сил изменило то, как должна работать маркетинговая функция, требуя, чтобы она стала более гибкой, взаимозависимой и подотчетной для стимулирования роста компании.

Неудивительно, что руководители не уверены в роли маркетинга и обеспокоены его эффективностью.Наш опрос менеджеров по маркетингу в 493 компаниях показал, что только 20% сотрудников традиционных корпораций удовлетворены эффективностью своих отделов; этот процент лишь ненамного выше среди тех, кто работает в цифровых компаниях. При поддержке Ассоциации мобильного маркетинга и в сотрудничестве с Питером Шелстраете, бывшим вице-президентом по цифровым технологиям и активам в Coca-Cola, мы потратили два года на изучение изменений в маркетинговых организациях. Мы провели подробные интервью со 125 старшими руководителями маркетинга в различных отраслях, чтобы понять проблему и узнать, как они адаптируют свои организации для конкуренции в этой новой среде.Мы обнаружили, что большинство из них стратегически инвестировали в маркетинговую деятельность, технологии и структуры, чтобы извлечь выгоду из новых возможностей роста.

Тем не менее, многие из их усилий по преобразованию маркетинговых организаций были осложнены отсутствием структурированной методологии. Чтобы создать практическую основу, которую могли бы использовать компании, мы начали с определения способов, которыми маркетинговая функция может способствовать росту компании. Это привело нас к определению шести широких областей ценностей. Затем мы разработали перечень 72 маркетинговых возможностей, охватывающих как новые, так и фундаментальные задачи, необходимые для создания этой ценности.Насколько нам известно, это самый полный сборник в своем роде. При участии руководящего комитета, состоящего из 10 директоров по маркетингу ведущих компаний, мы создали аналитический процесс, представленный здесь. Его можно использовать для определения маркетингового ценностного предложения, выбора необходимых возможностей и разработки конкурентоспособной функции следующего поколения. Наша модель теперь управляет маркетинговыми преобразованиями в цифровых и традиционных компаниях в различных отраслях, включая потребительские товары, транспорт, финансовые услуги и розничную торговлю.

Определение ценностного предложения маркетинга

Мы обнаружили, что лидеры маркетинга борются с усилиями по трансформации по трем основным причинам. Во-первых, они часто смотрят на преобразование как на упражнение по переоснащению технологии или изменения структуры, а не как на переосмысление того, как изменяющаяся среда может позволить функции создавать новые типы значений. Во-вторых, они обычно рассматривают проекты трансформации как переход от одного состояния к другому — например, от брендового к эффективному маркетингу или просто от старого к новому.Такой образ мышления может препятствовать синергии между традиционными и текущими методами маркетинга, разделять команды и отвлекать от внимания клиентов. В-третьих, руководители часто позволяют распределить усилия по модернизации между командами или функциональными областями без целостной операционной системы. В результате различные группы могут преследовать отдельные и несогласованные инициативы по изменению, фрагментируя усилия по созданию ценности и подрывая способность маркетинга стимулировать рост.

Пандемия Covid-19 повысила ожидания в отношении социальных показателей маркетологов.

Без четкой, основанной на ценности цели маркетинга и стратегии определения возможностей, необходимых для ее достижения, новые технологии, структуры и процессы вряд ли приведут к существенному повышению производительности. Наша структура обеспечивает как цель, так и стратегию. Он делит шесть видов создаваемой стоимости на две категории: ценность для клиентов и ценность для компании. Понимание этой таксономии — первый шаг в формулировании вашего ценностного предложения и отправная точка для согласования маркетинговых мероприятий со стратегией роста компании.

Создание ценности для клиента

Стремясь привлечь, привлечь и удержать клиентов, маркетинговая команда может создать для них ценность в трех областях: обмен , опыт, и взаимодействие.

Обменная стоимость.

Маркетологи создают такую ​​ценность, когда они эффективно согласовывают свои предложения с конкретными потребностями клиентов. Это требует распознавания того, когда клиенты ищут конкретный продукт или услугу, понимания того, какую проблему они пытаются решить, и определения того, какие предложения подойдут им лучше всего — в режиме реального времени.Он требует четкого преобразования , персонализации, возможности прогнозирования и .

Чтобы максимизировать обменную стоимость, маркетологи используют сложную аналитику и машинное обучение для обработки огромных объемов данных о поведении потребителей. Allstate, например, ориентируется на десятки типов клиентов с помощью сотен продуктов и индивидуальных сообщений, разработанных с помощью ИИ. Alibaba использует данные, поступающие в режиме реального времени, и постоянно настраиваемые алгоритмы обучения, чтобы предоставлять персонализированные предложения миллионам клиентов.MTailor использует приложение на базе искусственного интеллекта, чтобы измерять подгонку клиентов и доставлять индивидуальную одежду, а Stitch Fix зависит от машинного обучения, чтобы помочь персонализировать рекомендации по гардеробу.

Загрузите PDF-файл этой выставки.

Директора по маркетингу, ориентированные на обменную стоимость, в нашем исследовании занимаются информатикой и подчеркивают важность ИИ в формировании маркетинговой дисциплины. Как сказал один из них: «Если вы не можете поговорить о пикселях или моделях атрибуции, вы застряли в прошлом.”

Ценность опыта.

Маркетологи сосредоточились на создании такой ценности, чтобы устранить неприятности и повысить удовлетворенность на пути к покупке. Это требует сосредоточения внимания на улучшении оркестровки пути , увеличении ценности , предложении и дизайна посредством постоянных инноваций.

Например,

Delta Air Lines стала мастером в прогнозировании потребностей путешественников и удовлетворении их с помощью индивидуальных сообщений. Авиакомпания совершенствует свой основной продукт — рейс — за счет упрощения обслуживания, предоставляя советы и информацию о движении в аэропорт и из аэропорта, выборе питания в полете, статусе посадки, местонахождении багажа и т. Д.Такое профессиональное обслуживание на протяжении всего пути к покупке повышает как удовлетворенность, так и лояльность клиентов.

Некоторые компании создают новые виды ценности опыта в Китае, инновационно интегрируя мобильные технологии и инфраструктуры доставки. Например, магазины KFC в Шанхае принимают заказы через мобильные приложения и доставляют еду пассажирам поездов дальнего следования на выбранную ими остановку.

Стоимость участия.

Этот тип ценности увеличивает «значение» предложения компании — то, как клиенты воспринимают бренд и свои отношения с ним.Компании все чаще создают его, объединяя традиционные методы, такие как рассказывание историй и связи с общественностью, с динамическими системами управления контентом, которые упрощают, а иногда и автоматизируют разработку и доставку сообщений в реальном времени. Они также развивают у пользователей чувство общности и выходят за рамки традиционных функциональных или эмоциональных преимуществ продукта, предлагая социальные выгоды, например, принимая экологическую или социальную миссию. Создание ценности взаимодействия требует, чтобы маркетологи построили цели и сообщества, оптимизировали связи, и разработали истории для укрепления отношений с клиентами.

Бренды из разных секторов поддерживают социальную активность подлинными способами: REI, уделяющая особое внимание охране окружающей среды; Всегда, с его приверженностью повышению самооценки среди молодых женщин; и Danone, как поборник более экологически безопасных продуктов питания, и это лишь некоторые из них. Все эти бренды своими социальными усилиями способствовали активному вовлечению клиентов. Их работа укрепила смысл, актуальность и доверие и привела к таким уровням взаимодействия, которого было бы трудно достичь только усилиями, ориентированными на продукт.

Маркетологи также могут повысить ценность взаимодействия, поощряя клиентов взаимодействовать друг с другом, задавая вопросы, делясь знаниями и сотрудничая. С этой целью Salesforce создала Сообщество Trailblazer Community, где клиенты могут присоединиться к десяткам групп пользователей из разных отраслей, чтобы поделиться своим опытом использования продуктов компании. Точно так же Glossier, бренд косметических товаров, направленный непосредственно на потребителя, помогает группам сообщества, сосредоточенным на актуальных темах. Группы пользователей помогают этим компаниям понять потребности клиентов, улучшить удержание, снизить затраты на приобретение, генерировать идеи продуктов и упростить внедрение инноваций.Например, Glossier изучает социальную коммерцию, в которой участвуют члены сообщества, которые действуют как влиятельные лица и даже продают ее продукты.

Создание стоимости компании

Маркетинговая функция также может способствовать росту, создавая внутреннюю ценность для компании в трех областях: стратегическая, операционная, и знания.

Стратегическая ценность.

Маркетинговые команды часто находят способы расширить существующие предложения и направляют разработку новых предложений и бизнес-моделей.Для этого им нужна способность обнаруживать рост, создавать платформы, и использовать активы. Традиционно они были сосредоточены в значительной степени на выявлении возможностей для расширения линейки продуктов в рамках данной категории продуктов. Сегодня технологии позволяют маркетологам помогать компаниям выходить в новые категории и даже отрасли, как никогда раньше. Рассмотрим переход Google на автономные транспортные средства. Компания постоянно расширяла свои возможности и значение бренда, позволяя ей конкурировать в компаниях, которые ее бывшему отраслевому конкуренту Yahoo было бы трудно попробовать.Энергетический напиток Red Bull также нарушил границы категорий, создав успешную платформу для спорта и образа жизни Red Bull Media House.

Группы

по маркетингу также могут помочь компаниям получить новые потоки доходов от существующих активов или методов, например, за счет монетизации маркетинговых данных и действий. Рекламное подразделение Amazon сообщило о выручке в размере 10 миллиардов долларов от спонсорства продуктов, размещения, создания фирменных магазинов и других усилий. Target создала новый поток доходов с Roundel, своей недавно переименованной медиа-сетью, которая разрабатывает контент и кампании для клиентов своего бренда и агентств, используя собственные данные о клиентах.Компания Caterpillar разместила датчики в более чем миллионе продуктов для создания сервисов данных об использовании, которые помогают крупным строительным и горнодобывающим компаниям оптимизировать обслуживание и использование своего оборудования.

Загрузите PDF-файл этой выставки.

Руководители отдела маркетинга также могут играть центральную роль в создании или выявлении новых бизнес-моделей и технологий, стимулирующих потребительский спрос. Например, многие крупные компании, в том числе Unilever, создали подразделения для управления инвестициями в стартапы и новые предприятия в новых маркетинговых технологиях или развлекательных услугах, которые, помимо прочего, могут помочь в формировании продукта, услуги или маркетинговых усилий.

Эксплуатационная стоимость.

Роль маркетинга в повышении операционной эффективности компании как никогда важна. Тем не менее, многие лидеры маркетинга борются с увеличением числа независимых и специализированных команд, занимающихся все более широким спектром видов деятельности по всей организации. Поскольку эти команды часто используют разные методы и взгляды на роль маркетинга и его вклад в рост, их работу может быть трудно интегрировать. Как объяснил один из руководителей нашего исследования: «Ни одна технология в мире, ни цифровой маркетинг, ни модель атрибуции не могут преодолеть несогласованность в организации.Если одна команда измеряет успех одним способом, а другая — другим — удачи, чтобы это сработало ». Ключевым моментом здесь является способность улучшить управление талантами, укрепить организационные связи, а и укрепить методы и технологии исполнения.

Маркетинговые организации создают операционную ценность для компании, объединяя разрозненные команды вокруг общей программы роста и маркетингового подхода, а также увеличивая их скорость, гибкость и сотрудничество. Отчасти это требует постоянного обновления маркетинговых технологий для автоматизации и интеграции многих аспектов управления взаимоотношениями с клиентами в масштабе и в режиме реального времени.Мы увидели три стратегии для достижения этой цели.

Во-первых, эффективные директора по маркетингу устанавливают четкий набор маркетинговых принципов и методов — схему выполнения работы функции. Он включает в себя разработку общего языка и структур, понимание того, как связаны между собой соответствующие ключевые показатели эффективности, а также создание общих стандартов бухгалтерского учета и гибких процессов принятия решений.

Во-вторых, они способствуют развитию организационной культуры, ориентированной на потребности клиентов и более гибкое взаимодействие между областями знаний.Мы видели, что одним из инструментов, используемых для этой цели, были «ключевые поведенческие индикаторы» (KBI), такие как уровни межличностного доверия и прозрачности, которым при оценке эффективности был присвоен тот же статус, что и KPI. Это связано с тем, что, как сказал нам один директор по маркетингу, когда производительность KBI падает, время, необходимое для согласования и координации, увеличивается, что снижает скорость вывода на рынок.

Сэмм Эскобар

В-третьих, эти директора по маркетингу применяют технологии, которые помогают снизить затраты на координацию и сотрудничество и повысить эффективность, прозрачность и доверие за счет взаимодействия между командами.Эти технологии включают приложения для управления проектами, такие как Slack, коммуникационные платформы, системы управления знаниями и веб-трансляции встреч в прямом эфире, чтобы способствовать вовлечению.

Ценность знаний.

В своей роли, представляющей «голос клиента», маркетинговая функция может создавать ценность знаний, главным образом за счет проницательного использования науки о данных. Некоторые установленные действия по анализу информации о клиентах, такие как оценка потребностей пользователей и отслеживание настроений, остаются важными.Но новые технологии открывают новые возможности. Например, системы анализа данных на основе искусственного интеллекта могут все чаще выявлять причинно-следственную связь между маркетинговыми инвестициями и бизнес-результатами, повышая эффективность маркетинга. Успех таких инициатив зависит от , улучшающего создание данных и управления ими, использования рыночной информации и информации о клиентах, и , улучшающих маркетинговую аналитику.

Кроме того, новые технологии открывают компаниям все более инновационные способы захвата рыночных сигналов и использования данных.Например, торговый автомат Freestyle, установленный Coca-Cola в тысячах ресторанов быстрого обслуживания, позволяет клиентам выбирать из десятков вкусовых смесей, которые раздаются индивидуально. Отслеживая и сообщая об этих заказах, машины предоставляют детализированные данные о предпочтениях потребителей в режиме реального времени: очень ценный актив для фирмы, не связанной напрямую с потребителями. Компания использовала эти данные для своих исследований и разработок и для запуска новых продуктов.

Сэмм Эскобар

Как крупный производитель и пользователь данных, маркетинг может также создавать ценность знаний, сотрудничая с ИТ-специалистами и командами по обработке данных для создания единого источника рыночной информации, разработки способов определения и измерения ключевых маркетинговых показателей и разработки механизмов защиты информации о клиентах. .Руководители Adobe считают создание такого «единого источника истины» ключевым поворотным моментом в ускорении усилий компании по трансформации.

Определите свое маркетинговое ценностное предложение

Обладая четким пониманием этих шести основных типов ценностей и возможностей, необходимых для их предоставления, руководители могут оценить важность каждого из них для будущего роста. В результате этого анализа будет получено ценностное предложение функции — ее цель.

Используя нашу структуру, группа руководителей маркетинга и других руководителей может участвовать в серии сессий, на которых они систематически оценивают важность для роста в ближайшие два-три года каждой из 72 способностей, лежащих в основе шести областей ценностей.Например, они могут спросить: «В пределах обменной стоимости» насколько важным для роста по шкале от 1 (низкая) до 10 (высокая) будет прогнозирование тренда? Персонализация продукта? Автоматизация маркетинга? И так далее.

Marketing может создавать ценность знаний, сотрудничая с группами специалистов по анализу данных.

Команда может использовать метод дискретного выбора, такой как совместный анализ или MaxDiff, для анализа данных от различных заинтересованных сторон при определении относительной важности типов ценности. Этот шаг помогает лидерам ясно подумать о разнице между стоимостью, которую маркетинг создает в настоящее время, и тем, что должен создать в соответствии с его потенциалом для стимулирования продаж, прибыли и роста компании.Например, наш анализ по 10 отраслям показывает, что удобство использования технологий более важно для покупателей услуг, чем для покупателей продуктов. Напротив, целевые выгоды, такие как позиция бренда по социальным вопросам, более важны для покупателей упакованных потребительских товаров, чем для покупателей услуг.

Во время этого упражнения важно четко понимать, что возможно. Мы не видели, чтобы ни одна компания стала «лучшей в своем классе» одновременно во всех шести областях; вместо этого каждая организация делает тщательный выбор того, на чем она сосредоточится, с учетом целей роста, отраслевых условий, конкурентной среды и других факторов, влияющих на стратегию.У всех компаний есть ограничения, связанные с финансами, доступностью данных и наследием своей маркетинговой функции. Ключевым моментом в уточнении маркетингового ценностного предложения является определение того, какое подмножество ценностных областей маркетинг может лучше всего развить с учетом его ресурсов и ограничений.

Оцените свою пригодность

Это упражнение показывает, где находится самая большая возможность для создания ценности и какие конкретные способности потребуются для ее реализации. Команда может оценить готовность маркетинга к выполнению поставленных задач, оценив текущие показатели по каждой из 72 возможностей.(См. Врезку «Инструмент цифровой оценки», чтобы узнать, как получить доступ к упрощенной версии нашей оценки.) Когда эти оценки нанесены на диаграмму, разрыв между текущими возможностями и будущими потребностями показывает, где организации следует действовать.

Этот анализ не дает указания на конкретное изменение. Скорее, он предоставит дорожную карту, показывающую множество путей, которыми могут следовать лидеры, с учетом приоритетов и возможностей компании. Как правило, компании выбирают подмножество областей для инвестиций, учитывая как уровень соответствия, выявленный в результате анализа, так и усилия, которые потребуются для решения этих областей.

Создайте свою стратегию изменений

После определения сильных и слабых сторон маркетинга становится яснее, какие возможности развивать, какие поддерживать на текущем уровне, а какие сокращать, передавать на аутсорсинг или автоматизировать. Но обычно лидерам легче выступить с новыми инициативами или даже сохранить статус-кво, чем черпать ресурсы из существующих мероприятий. В наших беседах с директорами по маркетингу многие говорили о проблеме и важности принятия решения о том, что делать , а не , особенно в крупных организациях, где ресурсы и аппетит к исследованиям могут быть значительными.

Это упражнение создаст дорожную карту с множеством путей, по которым могут следовать лидеры.

Рассмотрим, как директор по маркетингу ведущей компании, занимающейся транспортными технологиями, с которой мы работали, применил эту структуру. Она сформировала команду по трансформации маркетинга, в которую вошли директора по маркетингу из каждого географического региона, члены глобальной маркетинговой организации и представители отдела кадров. В ходе серии рабочих сессий в течение шести недель команда оценила важность роста возможностей компании в каждой области и согласовала ценностное предложение, направленное на повышение обмена, взаимодействия, операционной ценности и ценности знаний.

Затем мы работали с командой, чтобы оценить текущий уровень каждой возможности и уровень, необходимый для реализации нового ценностного предложения. На заключительной рабочей сессии лидеры сделали конкретный выбор в отношении своих организационных приоритетов на следующий год и куда им нужно было инвестировать для их достижения. Этот процесс подчеркивает роль оценки как формы руководства, а не как строгого мандата. Хотя анализ выявил возможности для улучшения в каждой из категорий ценностей, выбранных командой, группа решила пока не вкладывать существенные средства в повышение стратегической ценности.Директор по маркетингу и ее команда ясно увидели возможность создать такую ​​ценность за счет поиска новых источников дохода, но различные организационные ограничения предполагали, что они могут получить более высокую рентабельность инвестиций в развитие потенциала в других местах.

Об искусстве: в сериале «Invasivo» Сэма Эскобара изображены пляжи Пуэрто-Эскондидо, зараженные указателями, и отражено влияние цивилизации, вторгшейся в мир природы. | Сэмм Эскобар

Среди выбранных ими приоритетов были управление прогнозированием и конверсией, рассказывание историй и персонализация контента, анализ рынка и клиентов, задействование талантов, организационные связи, наука о данных и аналитика, а также маркетинговые технологии.Этот новый фокус привел к формированию первых маркетинговых операций и функциональных возможностей компании, формализации команды по брендингу и интеграции ее продуктов и маркетинговых мероприятий в команду, ориентированную на формирование спроса. Не менее важно то, что работа прояснила цель, которая дала единое и столь необходимое направление маркетинговому персоналу компании.

Как сказал директор по маркетингу: «Это помогло нам согласовать внутри нашей команды и с исполнительной командой то, что нам нужно, чтобы быть лучшими в мире, в чем мы должны быть хороши и что мы могли бы поручить другим.”

Руководители отдела маркетинга осознали необходимость изменения своей организации и отреагировали на нее. Но большинство из них изо всех сил пытались внести изменения таким образом, чтобы повысить операционную эффективность маркетинга. Представленная здесь структура вносит ясность в процесс и определяет структуру маркетинговой организации нашего времени — организации, созданной как коалиция для создания ценности и стимулирования роста компании.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за ноябрь – декабрь 2020 г.

7 Типы организационных структур маркетинга

Организационные структуры маркетинга являются фундаментальной частью любого бизнеса, поскольку они четко определяют операции и обязанности сотрудников. Выбор маркетинговой структуры, которая подходит для вашего бизнеса, может положительно повлиять на способность вашей команды достигать бизнес-целей. В этой статье мы исследуем, что такое структура маркетинговой организации, почему для бизнеса важно использовать структуру маркетинговой организации, что вы должны учитывать при ее создании, и перечислим семь наиболее распространенных структур маркетинговой организации.

Связано: Неформальные организации и официальные: различия и преимущества

Что такое структура маркетинговой организации?

Маркетинговые организационные структуры распределяют и контролируют маркетинговые операции, процедуры и стратегии в рамках бизнеса. Эти структуры определяют и упорядочивают должностные роли сотрудников, включая то, кому они подчиняются, и описывают процессы, которые бизнес может использовать для достижения успеха. Эффективная структура маркетинговой организации может поддерживать бизнес-цели и дать сотрудникам четкое представление о задачах, над достижением которых они работают.

Связано: Традиционная организационная структура: определение и отличия от современной организационной структуры

Почему бизнесу следует использовать маркетинговую организационную структуру?

Маркетинговые организационные структуры помогают сотрудникам понять свою роль в компании, в которой они работают. Эти структуры также могут служить руководством для сотрудников, чтобы узнать, какие ресурсы им доступны и какие члены команды выполняют какие обязанности.Структуры маркетинговой организации также могут обеспечить визуальный рабочий процесс, который объясняет, как работает бизнес, какие рабочие задачи в рамках бизнеса и как они способствуют его успеху, а также где и кто принимает бизнес-решения. Перед построением структуры маркетинговой организации бизнесу следует учесть:

• Цепочка подчинения: Цепочка подчинения относится к иерархии отношений внутри бизнеса. Это означает определение того, кто отвечает перед кем в отделах при принятии решений, связанных с бизнесом, а также определяется, кто обладает полномочиями и кто несет ответственность за контроль, выполнение и утверждение задач.
• Диапазон контроля ** : ** Диапазон контроля четко определяет, кто управляет каждым отделом или отделом и какие обязанности выполняют эти отделы или подразделения.
• Централизация или децентрализация ** : ** Централизованный бизнес позволяет одному или двум людям принимать окончательные решения, тогда как децентрализованный бизнес имеет команду или отдел, отвечающий за принятие окончательных решений.

  1.Функциональная структура

  Функциональные структуры объединяют сотрудников в группы в зависимости от их должностей и навыков. Специализированная команда или функциональная группа — это набор сотрудников со схожими аспектами работы. Руководители групп могут управлять функциональными группами и при необходимости отчитываться перед высшим руководством. Специализированные функциональные группы могут способствовать последовательной работе и ускорять ее выполнение, поскольку в них не вовлекаются сотрудники, не относящиеся к их функциям. Этой структурой легче управлять в более крупном масштабе, поскольку она может легко адаптироваться к изменениям в бизнесе по мере его роста.

  2. Продуктовая структура

  Продуктовая структура в основном идеальна для бизнеса, продающего несколько продуктов или услуг. Эта структура разделяет сотрудников на группы или подразделения, которые сосредоточены на каждой отдельной линейке продуктов. В каждом подразделении могут быть сотрудники из каждой специализированной функции, тогда как в функциональной структуре сотрудники разделены на отдельные группы, которые сосредоточены на одной специализированной функции. Структура, основанная на продуктах, может дать каждому отделу независимость друг от друга, что позволяет сотрудникам сосредоточиться на своих собственных задачах, связанных с отделом, поскольку им не нужно общаться с внешними группами или отделами.

  3. Матричная структура

  Матричная структура представляет собой комбинацию структуры на основе продукта и функциональной структуры. Это лучше всего подходит для организации отделов или команд сотрудников на основе их должностных ролей и продуктов, с которыми они работают, потому что каждый отдел занимается одним конкретным продуктом. Подобная структура маркетинговой организации может предоставлять больше информации и быстрее, поскольку несколько специализированных команд контролируют один проект. Наличие множества специализированных команд, ответственных за один проект, может помочь сотрудникам открыто общаться и предоставить другим сотрудникам больше ресурсов, которые они могут использовать для достижения своих целей.

  Связано: Матричная организационная структура: преимущества и недостатки

  4. Географическая структура

  Международные компании обычно имеют гораздо больший масштаб, поскольку они работают в разных странах и на разных языках. Использование географической маркетинговой структуры может быть полезным для этих компаний, поскольку она разделяет сотрудников на команды по географическим регионам или районам. Наличие команд, посвященных определенным географическим регионам, может помочь сотрудникам в разработке местных маркетинговых стратегий, основанных на их целевой аудитории.Эта структура также может позволить сотрудникам в каждом подразделении познакомиться со своими регионами, давая им возможность общаться со своей аудиторией на более глубоком уровне.

  5. Рыночная структура

  Некоторые предприятия при создании маркетинговой организационной структуры ориентируются на определенные отрасли, рынки или типы потребителей. Отрасли, рынки и типы потребителей — это сегменты подразделения, которые определяют организационную структуру. Сосредоточение внимания на отдельных сегментах дает сотрудникам возможность создавать маркетинговые стратегии, которые нравятся разным потребителям.Эти структуры лучше всего подходят для бизнеса, который стремится предоставлять услуги определенным частям рынка или отрасли.

  6. Сетевая структура

  Бизнес, который намеревается работать с другим, отдельным бизнесом для совместного использования ресурсов, может использовать сетевую структуру, которая полезна для организаций, которые хотят сохранить контроль и ускорить свои внутренние операции. Компания, которая предоставляет один или два указанных товара или услуги, может захотеть передать на аутсорсинг задачи, которые не выполняются внутри компании, поскольку бизнес лучше всего знаком со своими внутренними задачами.Например, ресторан может захотеть продавать нестандартные товары, но передача этой работы графическому дизайнеру может позволить ресторану сосредоточиться на своих основных операциях, одновременно расширяя свою сеть за счет новых партнерских отношений.

  7. Линейная структура

  Этот тип структуры относится к иерархии цепочки команд как своей организационной структуре. Главный сотрудник в цепочке подчинения контролирует весь бизнес, а другие сотрудники в цепочке подчинения контролируют только одну часть бизнеса и обращаются непосредственно к сотруднику, стоящему над ними в иерархии.Эта структура лучше всего подходит для малого бизнеса с небольшим количеством рабочих мест.

  Как создать структуру маркетинга B2B для современного успеха

  На первых этапах эволюции вашего маркетинга доходов мы говорили о ключевых концепциях, которые вам необходимо принять. Если вы не читали этот раздел в рамках нашего тематического введения, сначала зайдите туда!

  Здесь мы углубимся в детали — организация вашей современной маркетинговой организации для достижения успеха, будь то в региональном, национальном или глобальном масштабе.

  Какая маркетинговая организация лучше всего влияет на доход? Какие унаследованные навыки необходимо распределить и какие новые наборы навыков необходимо приобрести, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов?

  Щелкните, чтобы перейти к разделу, или продолжайте прокручивать, чтобы начать:

  Типичные модели | Новая структура | Цифровой контент и контент | Формирование спроса | Маркетинговые операции | Следующие шаги

  Хотите оценить свою команду? Нажмите здесь, чтобы узнать больше, или еще больше погрузитесь в структуру команды с Dr.Книга Дебби Какиш!

  Типичные маркетинговые модели B2B

  Если вы, как и я, занимались маркетингом в 90-е, мы «старые, но не устаревшие». Вы можете вспомнить, что у многих B2B-фирм были маркетинговые организации, которые выглядели примерно так, как показано здесь.

  Совершенно верно: никаких маркетинговых операций, а создание спроса было частью помощи директора Marcom, которая включала PR, прямую почтовую рассылку, мероприятия и «брендинг».

  По теме: Прочтите, почему топ-менеджер должен заботиться о маркетинговых операциях!

  Перенесемся на 25+ лет вперед, и мы осознаем отраслевые изменения, которые привели к необходимым обновлениям в этой структуре:

  • Теперь у нас есть различных каналов для привлечения потенциальных клиентов и клиентов, это больше, чем просто контакты по продажам, телемаркетинг, мероприятия и прямая почтовая рассылка.А поскольку большинство этих новых каналов являются цифровыми, у нас есть «группы цифрового маркетинга».
  • Сегодня у нас наблюдается бурный рост маркетинговых технологий и данных о клиентах, который выигрывает от наличия команды для управления этими активами — Marketing Operations.
  • У нас есть повышенных требований к маркетинговой ответственности для доходов, что заставляет нас нанимать аналитически ориентированных специалистов и специалистов по обработке данных.
  • Контент стал королем. Чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов, нам нужен актуальный образовательный контент.Это объясняет, почему контент обычно составляет 25% или более бюджета.

  Улучшенная организационная структура

  Давайте отложим в сторону области, которые не сильно изменились, но все еще необходимы: маркетинг продукта, управление продуктом, союзы каналов сбыта, исследования / конкуренты, отношения с аналитиками.

  Вместо этого давайте сосредоточим наше внимание на трех новых областях, как указано выше:

  1. Маркетинговые операции
  2. Контент и цифровые услуги
  3. Создание цифрового спроса

  Эти три команды могут быть сгруппированы вместе в Центр передового опыта, обеспечивающий формирование спроса, контент и услуги данных для более крупной глобальной маркетинговой организации B2C или B2B .

  Связано: Узнайте, как построить свой собственный Центр передового опыта!

  В совокупности они:

  • Создавайте и выполняйте планы формирования спроса, чтобы повлиять на доход
  • Установите передовые методы, управление и стандарты для создания спроса и оптимизации маркетинговой продуктивности за счет использования людей, процессов и технологий
  • Создание и развертывание контента и кампаний для полевого маркетинга для локализованных исполнение

  Давайте углубимся в каждую, начиная с:

  Цифровые и контентные группы

  Да, это две группы, но часто они сводятся к одному директору или вице-президенту, поскольку между ними существуют тесные связи.Digital group владеет инфраструктурой веб-сайта и социальными каналами. В группу контента входят дизайнеры, сценаристы, менеджеры по производству, специалисты по стратегии контента, и они несут ответственность за весь исходный контент.

  Во многих случаях они будут зависеть от профильных экспертов из других подразделений фирмы. Учитывая тесные рабочие отношения между этими двумя командами, когда одна владеет многими каналами, а другая владеет контентом, логично подчинить их одному руководителю.

  Устав группы Digital and Content может выглядеть примерно так:

  Создавайте привлекательный контент, чтобы привлечь больше клиентов и потенциальных клиентов, что приведет к увеличению числа потенциальных клиентов для продаж.Кроме того, мы создадим плавное взаимодействие с клиентами, будь то входящие или исходящие коммуникации, чтобы создать ощущение единой компании.

  Обратите внимание на слово «помолвка»? Помните, что великие компании тратят до 30% (или более) маркетингового бюджета на контент — и многие понятия не имеют, действительно ли это привлекает их потенциальных клиентов и клиентов! Вы измеряете уровень взаимодействия с каждым элементом контента, который создаете сегодня?

  Группа цифрового контента является источником топлива для механизма формирования спроса.Они строят свою дорожную карту на основе информации, полученной от экспертов в предметной области (SME), продуктового маркетинга, продаж, требований, собранных группой формирования спроса, полевого маркетинга и других маркетинговых команд.

  Если вы согласны с моей предпосылкой о том, что веб-сайт также является контентом и как таковой принадлежит к группе, где создается контент на других носителях, то мы приходим к организационному перекрестку:

  • Принадлежат ли к этой группе гуру поиска, медийной рекламы и платного трафика (или агентства), которые традиционно тесно связаны с дизайнерами и производителями веб-сайтов?
  • Или, поскольку их функция — создание спроса, они отделяются от своих товарищей по производству веб-сайтов и переходят в группу создания спроса?

  Достаточно сказать, что большинство организаций держат их в одной группе… пока.

  По мере того, как маркетинговые организации переходят к созданию многоканальных кампаний, чтобы дать потенциальным клиентам и клиентам постоянный опыт взаимодействия с разными каналами, это побуждает входящую команду еще больше сблизиться с командой автоматизации маркетинга в группе формирования спроса.

  Если вы оставите свою входящую и социальную команду в группе «Цифровое и контентное», убедитесь, что они развивают очень тесные отношения с командой формирования спроса, поскольку они будут все больше и больше работать вместе.

  Менеджер трафика

  Я собираюсь немного отвлечься, но уверяю вас, это повлияет на организацию группы контента.Давайте поговорим о жизни актива — части контента. Вы находите в фирме специалиста по предметной области, который написал бы хороший технический документ (WP), и вы помещаете его на веб-сайт, и все готово, верно?

  Не так быстро….

  Разработка основного контента, основы для последующих активов, вероятно, является третью битвы. В наши дни получение ценности от основного контента, вероятно, выглядит примерно так:

  1. Разработайте основной контент и создайте первый актив (например, WP)
  2. Напишите сообщение в блоге для продвижения WP
  3. Напишите копию электронной почты для продвижения WP с исходящим каналом электронной почты
  4. Напишите копию целевой страницы (LP)
  5. Напишите копию объявления, если вы собираетесь использовать медийную рекламу или платный поиск для продвижения WP
  6. Пригласите креативного дизайнера добавить графику и изображения для всего вышеперечисленного

  Но подождите! Теперь, когда у вас есть разработка и творческий подход к активу pone, вам предстоит еще многое сделать!

  Вы должны спланировать все кампании по всем каналам, чтобы поддержать это: электронная почта, блог, платный поиск, медийная реклама и сообщения в социальных сетях.И мы даже не начали говорить о разделении этого прекрасного основного контента на твиты, инфографику, выделенные статьи, размещение слайдов и т. Д.

  Кто-то должен координировать все эти действия, чтобы LP работала с WP до публикации блога, а медийная реклама была создана и готова сразу после публикации LP и т. Д.

  Вот здесь и появляется роль координатора трафика.

  Здесь есть несколько «кампаний» по различным каналам, которые вполне могут использовать менеджеров проектов для каждого (один для социальных сетей, один для исходящих, один для веб-сайта).Имеет смысл иметь менеджера по трафику, который организует разработку всех активов, связанных с основным контентом. Этот человек координирует свои действия со всеми менеджерами проектов кампаний по конкретным каналам, чтобы гарантировать, что все рекламные акции и кампании будут проводиться вовремя.

  Управление трафиком больше не предназначено только для агентств, это больше работа вокруг одного элемента основного контента, чем вы можете себе представить. Это также область специализации, в которой многим руководителям проектов кампании не хватает навыков.

  Контент-стратег

  Контент-стратеги взаимодействуют с отделами продаж, полевого маркетинга и формирования спроса, чтобы понять свои потребности в взаимодействии с клиентами.Контент-стратег объединяет требования разрозненных групп, добавляет свои знания о сегментах рынка, целях дохода, тенденциях в СМИ и составляет дорожную карту для контента, который приведет к наилучшему бизнес-результату.

  Этот человек не только понимает личности и циклы покупок, их рынки и их продукты, но и специалист по контентной стратегии является экспертом в определении того, какое сообщение лучше всего доставляется через какие средства массовой информации; каково правильное сочетание бесплатного и премиум-контента на веб-сайте; какой набор инструментов, шаблонов и исследовательских отчетов следует создать? Какие активы будут стимулировать взаимодействие в Корее, но не так хорошо работают во Франции?

  Блог тоже контентный.На ваш взгляд, ваш блог больше посвящен контенту или больше связан с каналом? Как вы максимально эффективно используете этот контент? Можете ли вы использовать продукт или инструмент с полезной автоматизацией, чтобы помочь вам направить созданный извне, релевантный контент вашим потенциальным клиентам через торговых представителей?

  Я хочу сказать, что если у вас еще нет контент-стратега, он вам нужен.

  B udget

  В моем идеальном мире финансирование разработки контента будет исходить от людей, для которых в своих целях есть показатель дохода: продажи, группа формирования спроса, полевой маркетинг, линейные менеджеры продуктов.Эта группа контента могла бы преуспеть на:

  • Знание того, как создавать привлекательный контент
  • Обеспечение единообразного обмена сообщениями и позиционированием компании и продуктов
  • Привлечение людей
  • Знание, какие средства массовой информации лучше всего подходят для доставки какого сообщения
  • Расходование ограниченного бюджета на контент для достижения максимального эффекта
  • Знание, как разделить контент на одном носителе на несколько частей для повторного использования

  Но редакционный календарь, решение о том, куда потратить бюджет, должны строго определяться людьми, которые больше всего нуждаются в контенте: продажах, формировании спроса и полевом маркетинге.Эти три группы не должны пытаться выяснить, как использовать то, что группа контента в штаб-квартире решила произвести. Эти три группы должны размещать заказы и получать именно то, что им нужно для вовлечения сегментов рынка. В конце концов, в их целях стоит показатель дохода.

  Начать работу

  Вот несколько идей и приоритетов для организации и руководства группой цифрового и информационного контента для достижения успеха:

  1. Определите устав для группы цифрового и информационного обеспечения.
  2. Оставьте специалистов по SEO / SEM ближе к веб-дизайнерам / производителям.
  3. Определите МСП в рамках всей фирмы и включите создание основного контента в их должностные инструкции и ежеквартальные MBO (управление по целям).
  4. Настроить системы для измерения взаимодействия с существующим контентом
  5. Определите роль диспетчера трафика.
  6. Определите роль контент-стратега.
  7. Соберите требования из отдела продаж / каналов, формирования спроса, полевого маркетинга.
  8. Будьте гибкими.Изготовьте календарь на 3-6 месяцев, не более.
  9. Распространяйте контент с максимальной отдачей.

  Связано: убедитесь, что у всех ваших команд есть нужные технологии, с помощью нашего консалтинга по маркетинговым технологиям

  Группа формирования спроса

  Demand Generation включает в себя повышение узнаваемости бренда, интеллектуальное лидерство, привлечение потенциальных клиентов, привлечение потенциальных клиентов, маркетинг лояльности и защиту интересов. Для оптимальной структуры команды включите стратегов кампании, менеджеров программ кампании, опытных пользователей технологий, аналитиков, PR-стратегов, экспертов по входящему маркетингу (платный трафик и органический трафик) и экспертов по исходящему маркетингу (электронная почта).

  Вы можете быть удивлены, обнаружив здесь входящую группу, а не цифровую группу, описанную выше. Это признание растущего унисона входящих и исходящих при создании многоканальных кампаний. Обе функции выигрывают от работы в одной и той же группе создания спроса.

  В наши дни у нас есть выбор каналов для выращивания потенциальных клиентов. Теперь мы можем использовать ретаргетинг через социальные каналы, поэтому нам нужно, чтобы входящая команда была тесно связана с исходящей командой, которая традиционно использовалась почти исключительно для воспитания.

  Давайте нырнем:

  Устав и структура команды

  Устав группы Demand Generation выглядит так:

  Отвечает за повышение доходов и оптимизацию взаимодействия со всеми глобальными покупателями на протяжении цикла выручки для ускорения предсказуемого роста доходов.

  Следовательно, в более крупных организациях вы, вероятно, увидите следующие функции в этой группе, обрисованные в общих чертах.

  (Если эта таблица не содержит вопросов, пора выпить еще чашку кофе!)

  Руководители программ — бизнес-менеджеры высшего уровня, занимающиеся маркетинговыми инвестициями в формирование спроса — направляют команду разработчиков контента и, в конечном итоге, владеют тем числом, которое имеет значение: доход от маркетинга.

  Менеджеры кампании получают указания от менеджеров программ. Зачастую в небольших фирмах это один и тот же человек, который может специализироваться на одном или нескольких каналах, но, поскольку кампании становятся многоканальными, вам лучше сосредоточить их на целевом сегменте рынка.

  Кампании сгруппированы по этапам цикла покупки по сегментам — осведомленность, привлечение потенциальных клиентов, привлечение потенциальных клиентов, лояльность клиентов, защита интересов и т. Д.

  Маркетинговые технологии (MarTech) опытных пользователей , функции обеспечения качества и управления передовыми методами могут входить в состав группы MO или группы Demand Gen.Сохранение их в формировании спроса означает, что они продолжают работать в тесном контакте с командами управления программами и кампаниями.

  С другой стороны, если ваша функция MO хорошо развита, включение их в группу общих сервисов в MO означает, что они близки к аналитике и управлению проектами. Это означает, что у этой команды, вероятно, будут более упорядоченные отношения с командой маркетинга на местах, то есть регион «штаб-квартира» с меньшей вероятностью будет доминировать в глобальном календаре кампании, если этого не заслуживают цели по доходам.

  Телеквалификация часто применяется как в маркетинге, так и в продажах. Если линия расплывчата, это хорошо… так и должно быть! Эта функция находится на прямой линии между двумя организациями. Если вы используете их для продажи более мелких сделок, продления контрактов и т. Д., То они, вероятно, относятся к продажам и по праву называются функцией внутренних продаж. Но если функция состоит исключительно в том, чтобы обеспечивать более качественных лидов для продаж, повышая продуктивность продаж, тогда оставьте их в маркетинге.

  A (необходимо) Inbound vs.Исходящее отступление

  В Интернете больше битв за входящие и исходящие, чем за Кирк против Пикарда! (Хорошо, я могу немного преувеличивать ).

  Некоторые говорят, что входящий трафик дешевле, чем исходящий, или что исходящий — это массовый маркетинг (телевизионная реклама, радио, рассылки по электронной почте, выставки). Входящий трафик — это просто контент-маркетинг с использованием SEO, а платный трафик — через онлайн-каналы?

  Во что бы то ни стало, дайте мне показания в LinkedIn, но вот моя точка зрения: не новость, что грань между ними продолжает стираться, поэтому маркетологам нужно уйти от этих дебатов, объединить эти команды и начать проектировать и реализовывать многоканальные (или омниканальные, в зависимости от отрасли) кампании.

  Когда мы ставим себя на место наших потенциальных клиентов, мы понимаем, что они хотят взаимодействовать с нами через несколько каналов: телевидение, мобильные устройства, Интернет, социальные каналы, электронную почту и т. Д. прошлые взаимодействия, которые у нас были с ними по различным каналам. Наконец, я слышу, как вы бормочете, намек на то, как это отступление имеет отношение к организации группы создания спроса … Итак, организуйте свой маркетинг по разрозненным структурам, основанным на их специализации цифрового канала — веб-команда, социальная команда, электронная почта, PR и т. Д.уже не такая уж хорошая идея.

  Представьте себе кампанию, которая начинается с продвигаемого сообщения в блоге на Facebook, указывает на часть премиального контента в Интернете, который просматривается на мобильном устройстве, побуждает потенциальных клиентов посетить магазин и отсканировать QR-код (да, это релевантно) на полке, направляя их на микросайт и инициируя последующее электронное письмо на следующий день, кампания ремаркетинга запускается через неделю, а телепросмотр — через неделю.

  Или, может быть, вы могли бы просто бросить их в 6-месячную кампанию по питанию по электронной почте и подождать, пока их лидирующие очки не увеличиваются? (Нет!)

  Я настаивал на том, что с входящей командой следует обращаться как с исходящей командой и что она заслуживает того, чтобы быть в группе создания спроса:

  • «Опытные пользователи» Facebook, LinkedIn, Google, Twitter, Instagram должны стать частью «группы опытных пользователей» наряду с опытными пользователями автоматизации маркетинга.
  • Менеджеры кампаний с платным трафиком станут теми же людьми, которые используют исходящие каналы в своих многоканальных кампаниях.
  • Менеджеры проектов кампаний должны уметь управлять активами и ресурсами для многоканальных кампаний, сочетая входящие и исходящие каналы.

  Используете ли социальные каналы для ремаркетинга потенциальных клиентов, у вас уже есть отношения с действительно входящим маркетингом?

  Какая разница? Это хороший маркетинг для создания спроса, и ваши потенциальные клиенты могут предпочесть взаимодействовать с вами через этот канал, а не по электронной почте.

  По теме: Могут ли ваши команды сделать больше? С нашим обучением онлайн-маркетингу они, безусловно, смогут!

  Начать

  Кажется, каждые пару лет в маркетинговой индустрии происходят значительные изменения. Новые медиа меняют процесс покупки и требуют от нас постоянного совершенствования процессов продаж и маркетинга.

  Для того, чтобы группа формирования спроса взаимодействовала с потенциальными клиентами, необходимы технологии, чистые данные, оптимизированные процессы и постоянная обратная связь от всех предыдущих взаимодействий, независимо от канала.Это подталкивает нас к объединению команд, обеспечивающих взаимодействие, под началом одного глобального лидера в области формирования спроса.

  Вот несколько шагов, описывающих, как реорганизовать, чтобы сделать это:

  1. Определите устав группы по формированию спроса.
  2. Изучите и выберите, какие каналы лучше всего подходят для вашей фирмы, исходя из того, где находятся ваши потенциальные клиенты, а не от ваших предвзятых представлений о том, где они находятся.
  3. Начните планировать многоканальные кампании.
  4. Создайте единый процесс разработки кампании, работающий для всех каналов.
  5. Создавайте краткие описания кампании и шаблоны проектов, поддерживающие многоканальные кампании.
  6. Начните обучение опытных пользователей MAP по входящему маркетингу (высокий уровень).
  7. Начните обучение команды входящего канала по воронке, MAP и CRM.
  8. Обучите нескольких менеджеров проектов тому, как управлять как входящими, так и исходящими, и в конечном итоге управлять многоканальными кампаниями.
  9. Теперь вы можете начать объединять команды… сделайте это путем создания многоканальных команд SWAT, состоящих из входящих, исходящих, опытных пользователей и менеджеров проектов.
  Группа маркетинговых операций

  Вы захотите глубже погрузиться в это в наших блогах доктора Дебби Какиш о том, почему C-Suite нужны MOP и о понимании ценности маркетинговых операций, но мы также коснемся этого здесь.

  Marketing Operations централизует управление технологиями, процессами, данными и маркетинговой аналитикой. Широко распространено мнение, что такая централизация делает маркетинг более действенным, действенным, прозрачным и подотчетным.

  Роли, которые можно найти в операционной деятельности, включают аналитиков, конкурентную разведку, управление данными, управление проектами, маркетинговые технологии и управление поставщиками, обучение и экспертов по процессам. Иногда мы также видели, что фирмы помещают в эту группу опытных пользователей технологий, чтобы они стали централизованной службой для групп формирования спроса и полевого маркетинга.

  Зрелость маркетинговых операций

  Некоторые крупные организации централизовали маркетинговые операции в течение более 10 лет, в то время как другие, обычно более мелкие организации, либо децентрализовали функции по маркетингу, либо назначили на эту роль одного менеджера или директора без прямых подчиненных.

  Такой диапазон организационной структуры обусловлен разным уровнем зрелости маркетинговых операций в компаниях:

  Изначально MO может быть децентрализованным набором ответственных функций для технологий и, возможно, показателей.

  В наиболее зрелом случае MO — это централизованная функция, источник данных и аналитических данных для принятия управленческих решений, фокус информации об опыте клиентов и основа для продуктивности, гибкости и подотчетности маркетинга.

  Где вы находитесь на кривой зрелости? Вы можете оценить это сейчас, если хотите!

  Зачем нужно централизовать маркетинговые операции?

  Для начала, вот пример использования F5 Networks, доказывающий его влияние на доход!

  Функция MO продолжает развиваться, но текущие обязанности распределяются по следующим широким направлениям:

  • Стратегия MarTech, выбор, интеграция и оптимизация
  • Управление поставщиками
  • Управление данными, управление и оптимизация
  • Разработка и оптимизация процессов
  • Измерение, аналитика и отчетность
  • Управление проектами, обучение и обучение
  • Управление изменениями
  • Возможно глобальная группа общих служб для выполнения кампаний и операций с контентом

  Обычно мы видим, что фирмы выходят за рамки децентрализованной функции МО и начинают централизоваться, когда следующие потенциальные выгоды начинают требовать организационных изменений.

  1. Повышение эффективности маркетинга и организационной гибкости
  2. Более быстрая адаптация маркетинговых усилий в ответ на изменение поведения клиентов, рыночных условий и направления бизнеса
  3. Повышение выручки, маржи, прибыли и доли рынка
  4. В основе перехода от маркетинга к управлению затратами центр деятельности, более похожий на бизнес, с формализованными передовыми практиками, процессами, инфраструктурой и отчетностью
  5. Использование данных для принятия решений о рынке, клиентах и ​​продуктах / услугах, которые создают ценность для клиентов и акционеров
  Эволюция обычных маркетинговых операций

  Группа MO обычно начинает с сосредоточения внимания на постоянно растущем наборе маркетинговых технологий.Тогда они быстро поймут, что это нужно делать в контексте данных и связанных процессов. И совсем скоро в эту смесь добавятся отчетность, финансы, управление проектами и обучение.

  Научиться управлять маркетингом как бизнесом с учетом доходов, процессов, отчетности и соответствующего мышления оптимизации может быть значительным сдвигом для маркетологов, которые привыкли работать в качестве центра затрат на творчество без ответственности за доходы.

  Вот почему управление изменениями становится частью MO, потому что вы не останетесь невредимыми, если не будете управлять сменой эффективно!

  Начать

  Ваши новые сотрудники после директора по маркетингу расположены в следующем порядке:

  1. Технолог — тот, кто может определять направление, руководить инициативами по управлению и интеграции.Они также берут на себя управление поставщиками.
  2. Специалист по работе с данными. Я боюсь сказать «специалист по данным», потому что это может быть излишним для небольших организаций, но именно здесь эта роль идет в более крупных организациях. Используйте этого человека для всей отчетности и аналитики.
  3. Передайте на аутсорсинг большую часть процесса реинжиниринга — большинству фирм не потребуется эквивалент полной занятости (FTE) для выполнения этой роли.
  4. Передайте свое обучение сторонним организациям, но не стоит недооценивать его ценность.
  5. Заимствуйте ресурсы управления проектами у ИТ-отдела, пока команда не разработает столько инициатив, что вам понадобится собственный FTE.

  MO зависит от поиска людей с левым и правым полушариями. Они могут быть аналитическими, но также и творческими. Они маркетинговые единороги. Их становится все труднее найти, потому что МО растет так быстро. Но это важная веха на вашем пути, поэтому, пожалуйста, уделите достаточно времени и ресурсов, чтобы создать эту группу с отличным уставом и правильным набором навыков.

  Связано: Наш консалтинг по маркетинговым операциям способствует многим ключевым изменениям для вашего успеха!

  Заключение

  Разделение функций между этими тремя новыми группами (Цифровые / Контент, Формирование спроса, Маркетинговые операции) не всегда ясно.

  Руководящим принципом для определения того, где должна жить команда, является то, предлагают ли они функцию, связанную с инфраструктурой и поддержкой, а не повседневную кампанию по вовлечению или создание контента. Например: рассматривается ли веб-сайт в основном как инфраструктура, создание спроса или контент?

  Если вы хотите продолжить изучение идеальной структуры, погрузитесь в контакт с доктором Дебби Какиш здесь или возьмите этот набор официальных документов, инфографики и электронных книг!

  Вот еще контент, который вам может понравиться:

  План современной маркетинговой организации

  В новом исследовании Deloitte и The CMO Club изучается, как директора по маркетингу и их организации адаптируются по мере развития маркетинга.

  Когда-то давно весь маркетинг был связан с рассказыванием историй. Сегодня лидеры брендов и их команды имеют расширяющийся круг обязанностей, охватывающий весь спектр от анализа данных до обслуживания клиентов. Поскольку маркетинг продолжает становиться все более цифровым, персонализированным и работающим в режиме реального времени, важно учитывать меняющуюся роль директора по маркетингу и маркетинговой организации в целом.

  «Сегодняшняя маркетинговая организация делает гораздо больше, чем просто рассказывание историй. Директора по маркетингу должны спросить: «Как нам проложить четкий путь вперед?» — говорит Пит Крайник, генеральный директор и основатель The CMO Club, глобального сообщества, предназначенного исключительно для руководителей высшего звена по маркетингу.

  CMO Club вместе с Deloitte опросил 401 члена, у которых в среднем девять лет опыта работы в качестве директора по маркетингу или директора по маркетингу. В сравнительном исследовании были проанализированы структуры отчетности, объем контроля, объем и функции, стратегии аутсорсинга и инсорсинга, планирование талантов и преемственности, а также оценка эффективности для современных маркетологов и их организаций.

  «Наличие эталонных данных может помочь директорам по маркетингу и старшим руководителям маркетинга разрабатывать, проектировать и внедрять изменения, которые могут трансформировать маркетинговые усилия их организаций», — говорит Дженнифер Винстра, управляющий директор программы по маркетингу компании Deloitte Consulting LLP.«Чтобы добиться успеха в постоянно меняющейся бизнес-среде, руководители высшего звена должны адаптироваться к новым тенденциям, выполняя при этом проверенные стратегии».

  Результаты опроса показывают, что директора по маркетингу и их команды воспринимают изменения как константу, а также как возможность найти новые способы связи с клиентами и стимулирования роста. При более глубоком изучении данных можно выделить несколько основных тенденций:

  Директоров по маркетингу все больше и больше занимают должности высшего руководящего звена. Руководители отдела маркетинга, несомненно, занимают место за исполнительным столом, и 71% опрошенных директоров по маркетингу указали, что их роль считается частью высшего руководства. Среди респондентов 59% заявили, что подчиняются непосредственно генеральному директору, а 27% подчиняются исполнительному директору или президенту. Директора по маркетингу сообщают, что они чаще всего ведут беседы с высшим руководителем о клиентском опыте (63%) и цифровой трансформации (60%).

  Форма маркетинговой организации постоянно меняется. Подобно роли директора по маркетингу, маркетинговая организация отходит от своей традиционной формы, часто переходя к централизованным центрам передового опыта и оперативным моделям Agile.В среднем директора по маркетингу контролируют 69 человек и семь непосредственных подчиненных, большинство из которых отвечают за маркетинговую стратегию и маркетинговые операции / технологии.

  Маркетинг несет большую ответственность, чем когда-либо. Более 50% опрошенных директоров по маркетингу заявили, что их отделы отвечают за 11 или более маркетинговых мероприятий. В тройку самых распространенных обязанностей входят маркетинг продукта / услуги (86% респондентов), стратегия канала / выход на рынок (81%) и маркетинговая стратегия (72%).Для дальнейшего достижения успеха 69% директоров по маркетингу хотели бы объединить партнерские отношения / развитие бизнеса. Еще 67% хотят владеть корпоративной стратегией, и 56% также стремятся к контролю за связями с общественностью.

  Большинство директоров по маркетингу владеют прибылью и убытком, но не владеют продажами. Подавляющее большинство (68%) маркетологов несут ответственность за прибыли и убытки, но только 14% несут ответственность за отдел продаж своей организации. На вопрос, какие показатели используют их генеральные директора для измерения маркетингового успеха, 51% директоров по маркетингу указали на осведомленность.Еще 32% указывают продажи / выручку (32%), за ними следуют рентабельность инвестиций в СМИ (29%), привлечение потенциальных клиентов (27%) и удержание клиентов (23%).

  Организации сталкиваются с нехваткой цифровых навыков. Поскольку сегодняшняя цифровая эволюция трансформирует маркетинговую функцию, спрос на технически подкованные таланты продолжает расти. Отвечая на вопрос, с какими недостатками навыков они сталкиваются, руководители отдела маркетинга выделяют три основные области знаний: наука о данных (по мнению 78% респондентов), аналитика (68%) и взаимодействие с пользователем (60%). Забегая вперед, маркетинговые организации, скорее всего, будут искать кандидатов с умом — людей, которые могут понимать как технологические, так и человеческие аспекты маркетинга.

  У большинства директоров по маркетингу нет преемника. Пробелы в навыках не только оставляют маркетинговые организации недостаточно обеспеченными, но также могут создавать пробелы в преемственности. Между тем руководители на руководящих должностях, как правило, сталкиваются со сложной динамикой бизнеса и сильным давлением, требующим достижения результатов, оставляя мало времени, чтобы сосредоточиться на обучении и профессиональном развитии для непосредственных подчиненных. Возможно, именно поэтому 61% респондентов говорят, что у них нет прямого подчиненного, который мог бы занять должность директора по маркетингу завтра, если бы это было необходимо.

  *****

  Эффективное руководство современной маркетинговой организацией может потребовать глубокого понимания приоритетов, взаимоотношений с высшим руководителем, критериев успеха, профессионального развития и планирования преемственности. Переосмыслив структуру, процессы и таланты маркетинговой функции, директора по маркетингу и их организации могут лучше подготовиться к использованию возможностей цифровой эпохи.

  — Дженнифер Д. Фишер, писатель, Deloitte Insights для директоров по маркетингу.

  Авторские права © 2021 Dow Jones & Company, Inc.Все права защищены. 87990cbe856818d5eddac44c7b1cdeb8

  Организация гибкого маркетинга

  Работа ведущих маркетологов стала экспоненциально масштабнее и сложнее, учитывая сегодняшнюю цифровую реальность. Традиционные навыки, такие как творчество и создание бренда, хотя и важны, но уже недостаточны. Расширены мандаты. Маркетинг стал в большей степени наукой, требующей технических навыков обработки данных. В связи с постоянным появлением цифровых каналов и инструментов маркетинговые организации должны стать (если позаимствовать термин из мира разработки программного обеспечения) более гибкими , более быстрыми итерациями для адаптации к быстро меняющимся условиям.

  Для повышения маневренности директорам по маркетингу (CMO) требуются совершенно иные возможности и структуры, чем в прошлом. Возможности включают в себя новые таланты в гибкой разработке, большие данные для понимания потребителей, программные покупки и брендированный контент, а также переопределение ролей для существующих талантов в таких областях, как аналитика эффективности маркетинга, маркетинговые инновации и управление агентствами. В то же время организации должны сознательно создавать структуры, соответствующие их ключевым бизнес-целям.Мы полагаем, что организации, которые не смогут создать эти возможности и структуры в течение следующего года, будут отставать от своих конкурентов.

  Чтобы понять организационные модели, необходимые в эту быстро развивающуюся цифровую эпоху, The Boston Consulting Group провела интервью с директорами по маркетингу и маркетингу примерно в 30 крупных компаниях и провела сравнительный анализ более 70 компаний в различных секторах, включая потребительские, финансовые услуги, путешествия. , розничная торговля, СМИ, технологии и автомобилестроение.Почти половина компаний имела выручку в размере 10 миллиардов долларов и более. Результаты подтверждают то, что мы наблюдали в ходе повседневной работы с клиентами: маркетинговые организации коренным образом изменились. Лидеры должны повысить свою игру.

  Возможности, необходимые для успеха

  Компании сталкиваются с множеством новых и различных проблем со времени нашего последнего исследования старших маркетологов в 2012 году. (См. «Маркетинговые возможности в эпоху цифровых технологий», отчет BCG, январь 2012 года.) Три года назад компании осознали, что у них есть большой разрыв. в их возможностях, связанных с социальными сетями и управлением сообществами.Сегодня эти области по-прежнему важны, но компании, похоже, в основном создали необходимые возможности. Теперь фокус расширился на различные области, включая большие данные, фирменный контент, видео и приложения.

  В нашем текущем исследовании директора по маркетингу заявили, что их самые большие проблемы связаны с организационной разобщенностью и проблемами владения, нехваткой специалистов, разбирающихся в технологиях и данных, и последствиями расширения их цифровых усилий. Многие респонденты сообщили о трудностях с набором и удержанием маркетологов с необходимыми новыми навыками.«Оборачиваемость может быть высокой, особенно если речь идет о новых технологиях и пространствах», — сказал один из ведущих маркетологов. Другой сказал: «У нас не хватает персонала для работы над прорывами и новыми возможностями — только для повседневной работы».

  Изучив передовой опыт десятков компаний, которые мы изучали, и в результате нашей работы, ведущей преобразования многих маркетинговых организаций, мы выявили семь новых возможностей, которые маркетинговые группы должны развивать немедленно.

  Гибкая разработка. Многие лучшие в своем классе маркетинговые организации действуют больше как технологические компании, используя гибкие методы, заимствованные из мира разработки программного обеспечения, для ускорения разработки инициатив и сроков. (См. Приложение 1.) Например, некоторые ведущие организации назначают «мастера схватки», который проводит быстрые «спринты» для разработки интегрированных маркетинговых инициатив, приложений и веб-сайтов. Скрам-мастера часто делят работу на более мелкие части для быстрого развития.

  Поиск людей с такими способностями может значительно ускорить темпы внедрения инноваций в маркетинговых организациях.Маркетологи больше не могут тратить шесть месяцев на разработку и тестирование кампании. Поскольку циклы становятся намного более быстрыми, люди и рабочие процессы должны адаптироваться.

  Большие данные для понимания потребителей. Сегодняшние маркетинговые организации наводнены данными, полученными из таких разрозненных источников, как веб-сайты, социальные сети, продажи, мобильные устройства и системы управления взаимоотношениями с клиентами. Однако мы узнали, что компании не всегда могут найти людей, которые им нужны, чтобы заставить все эти данные работать. Тридцать пять процентов компаний, которые мы изучили, сообщили, что их усилиям мешает нехватка преданных своему делу квалифицированных аналитиков и экспертов по данным.«Что касается людей, у меня нет аналитиков и специалистов по обработке данных, которые могут работать с большими данными», — сказал один старший маркетолог. В результате этого и других пробелов 60 процентов участников нашего исследования либо не собирают данные, либо значительно недооценивают собираемые ими данные. Из тех, кто действительно использует большие данные, бизнес-единицы часто не уделяют внимания целям, которых они пытаются достичь, отслеживая данные, в результате чего получают множество полезных вещей, которые не дают результатов.

  Независимо от того, есть ли у них большие или маленькие организации, работающие с данными, лучшие в своем классе аналитические группы характеризуются специальными аналитическими знаниями, необходимыми для получения информации о потребителях.Команды в большинстве крупных организаций, которые мы рассмотрели, состоят из 20-30 человек. Как сказал руководитель отдела удержания в ведущей телекоммуникационной компании: «Если бы мне пришлось сократить мою команду на 80 процентов, последними, кто покинул бы здание, были бы мои аналитики». Одна новая роль, которую мы обнаружили, — это роль «рассказчика данных», который может эффективно передавать основанную на данных информацию в форме историй и повествований, которые найдут отклик внутри и за пределами организации. Это может быть непростая роль.

  Аналитика маркетинговой эффективности . Методы развиваются за пределы традиционных моделей комплекса маркетинга (МММ), используемых для оптимизации окупаемости маркетинговых расходов через каналы СМИ и для увязки маркетинговой деятельности с продажами. Advanced MMM использует более сложные статистические методологии, строится на более детальном уровне рынка или продукта, улавливает прямые и косвенные эффекты и включает гораздо больше переменных, чем в прошлом. Лучшие в своем классе организации также используют новые методы, такие как модели цифровой атрибуции, чтобы определить, как распределять кредит на онлайн-продажи и конверсии для широкого спектра цифровых точек соприкосновения, через которые клиенты воспринимают бренд.

  Хотя некоторые компании еще не начали использовать аналитику эффективности маркетинга, многие другие обнаруживают, что тонут в анализах, которые не обязательно приводят к более разумному принятию решений. Лучшие компании работают с рядом поставщиков аналитических услуг, чтобы создать «общую валюту» для измерения маркетинга, и широко встраивают эти показатели в свои процессы принятия решений.

  Программная покупка. Мы опросили руководителей нескольких компаний, которые в 2015 году переводят значительные средства на алгоритмические закупки.«Программные покупки важны для нас», — сказал директор по интегрированному маркетингу в быстрорастущей компании по производству потребительских товаров. «Это помогает снизить затраты, позволяя нам сохранять гибкость». Procter & Gamble и American Express публично заявили, что планируют перевести не менее 50–70 процентов своих покупок в цифровые медиа на программные методы. Компании полагаются на алгоритмические закупки даже для своих покупок в традиционных СМИ в печати и на телевидении.

  Несмотря на быстрое внедрение этой методики среди ведущих компаний, только около трети опрошенных нами представителей совершали программные покупки в 2014 году.Остальным не хватало понимания его потенциала. Лучшие в своем классе компании тестируют алгоритмические закупки внутри компании, но при этом обращаются к своим агентствам за советами о том, как использовать эту технику для повышения эффективности закупок.

  Брендированный контент. Контент-стратегии быстро развиваются, чтобы адаптироваться к все более фрагментированной экосистеме платформ и каналов — мобильных устройств, электронной почты, интерактивных инструментов и веб-интерфейсов, видео и короткометражных фильмов, а также редакционного контента — для того, чтобы охватить потребителей соответствующей информацией, когда: где и как потребители предпочитают взаимодействовать.Большинство изучаемых нами компаний создают контент, чтобы повысить ценность своих отношений с клиентами. Новым является то, что они стараются подкрепить свои усилия последовательной стратегией и поручить ей руководить опытными людьми. «Раньше создание контента не было для нас большой задачей, но теперь это так», — сказал руководитель отдела цифровых технологий компании по производству потребительских товаров. «Теперь бренды больше инвестируют в контент».

  Специализированные поставщики, в том числе Contently, Flite, Water Cooler Group и Tongal, появляются, чтобы помочь командам брендов найти необходимые им возможности.Лучшие в своем классе компании нанимают разработчиков контента в свои маркетинговые команды в различных областях, от копирайтинга до собственного видеопроизводства, часто привлекая таланты из организаций традиционных СМИ, таких как Time, Inc. и Condé Nast. Ключевую роль в команде по контенту играет главный специалист по контенту, который отвечает за создание контента компании по каналам. Эта позиция стала приоритетной, поскольку маркетологи стремятся к более связному содержанию и стратегии повествования.

  Маркетинговые инновации. Лучшие в своем классе организации открывают инновационные лаборатории, чтобы оставаться в курсе тенденций и экспериментировать с новыми подходами. Чтобы «найти следующий Facebook», они приближаются как можно ближе к тем, кто находится в авангарде инноваций. Такие организации, как The Home Depot, Anheuser-Busch Companies и Unilever, открывают магазины в технологических центрах, таких как Силиконовая долина, Калифорния, и Остин, Техас, запускают фонды венчурного капитала и лаборатории стартапов, чтобы узнать более эффективные способы разработки продуктов и охвата клиентов. клиенты.У других в своей маркетинговой организации есть специальные группы, которые обычно проводят пилотные проекты и оценивают их результаты, прежде чем утверждать каналы и платформы для более широкого использования в маркетинге и разрабатывать передовые методы их использования.

  «Нестле» создала «инновационный центр» в Кремниевой долине, а также «команды по ускорению цифровых технологий» на 13 рынках, чтобы помочь укрепить отношения с потребителями в цифровом мире и быстрее реагировать на их потребности. Инновационный форпост направлен на укрепление существующих партнерских отношений с крупнейшими мировыми технологическими компаниями, а также на поиск будущих партнеров среди тысяч небольших технологических стартапов.«Нельзя недооценивать важность внешнего присутствия в таких инновационных и быстро меняющихся регионах, как Кремниевая долина», — говорит Марк Бродер, руководитель отдела инноваций в области цифрового маркетинга и лидер инновационного центра. «Это одновременно заряжает энергией и умиротворяет, и за короткое время мы построили бесценные отношения со многими игроками, задающими такой темп».

  Управление агентством. Одно зарегистрированное агентство, независимо от его размера, не всегда имеет все возможности, которые требуются компаниям.Сегодня маркетологам часто приходится работать с портфелем различных агентств, чтобы получить необходимый им специализированный опыт. Мы обнаружили, что бренд-команды обычно работают более чем с десятью агентствами или поставщиками. В результате менеджеры часто тратят половину или больше времени на наблюдение за внешними компаниями.

  Чтобы управлять таким большим портфелем агентств с возможностью масштабирования, многие лучшие в своем классе организации разработали роли маркетинговых операций, относящиеся к маркетингу, а не закупкам. Эти роли часто контролируют планирование и составление бюджетов, измеряют производительность и занимаются заключением контрактов, переговорами и обзорами.Сотрудники могут сократить расходы, связанные с агентством, за счет повышения эффективности, с которой маркетологи используют агентства и поставщиков, например, за счет уменьшения множителей, согласования ставок и оптимизации времени, не подлежащего оплате. Иногда люди, занимающиеся маркетингом, также управляют покупкой медиаконтента. Маркетологи нашли экономию от 5 до 10 процентов, введя эти роли.

  Создание маркетинговой организации 2.0

  Помимо создания и усиления возможностей, маркетологам необходимо сознательно развивать гибкость во всей своей организации.Чтобы добиться успеха в быстро меняющейся цифровой среде, мы рекомендуем, основываясь на нашей работе с ведущими организациями, чтобы компании немедленно реализовали следующие структурные изменения.

  Централизовать нужную деятельность. Многие компании стремятся централизовать функции, чтобы лучше контролировать и повышать эффективность. Но они часто не обладают достаточной стратегией в отношении то, что они централизуют. В нашем исследовании мы обнаружили, что многие компании оставляют сбережения на столе из-за отсутствия продуманной централизации: они упускают возможность создать эффект масштаба и не могут в полной мере воспользоваться передовыми практиками.(См. Приложение 2.)

  Создайте правильную структуру. Не существует универсальной организационной структуры. Эффективные компании создают структуру, соответствующую их основным бизнес-целям, а затем масштабируют эту структуру. Чаще всего компании организуются в соответствии с одним из пяти возможных параметров, каждое из которых имеет важные компромиссы. (См. Слайд-шоу.) Большинство маркетинговых организаций представляют собой комбинацию, по крайней мере, двух из этих параметров, при этом одно из них является доминирующим. Какой из них доминирует, часто зависит от размера компании.

  Image

  Новое определение ролей и управления талантами. Ландшафт талантов во многих маркетинговых организациях быстро меняется: необходимы как новые, так и пересмотренные роли. Но все необходимые наборы навыков могут не существовать у одного и того же человека. Чтобы найти необходимые им возможности, компании должны искать нетрадиционные кадровые ресурсы, такие как талантливые специалисты по разработке контента из традиционных публикаций.

  ---

  
  Когда маркетинг не работает, маркетинговые организации обычно знают об этом.

  No related posts.