Как оценить эффективность рекламы – Оценка эффективности рекламы: методы и показатели

Оценка эффективности рекламы в интернете

Андрей Батурин, 22 марта, 2019

Андрей Батурин

Итак, вы разработали сайт, наполнили его контентом и определились, какими способами будете его продвигать. Наверняка рано или поздно вы придете к необходимости запуска рекламной кампании. Тут у вас два пути: делать все самостоятельно или нанять профессионалов. Но в обоих случаях вам нужно следить за результатами. Но как дать верную оценку эффективности рекламной кампании? Давайте разбираться.

Виды рекламных кампаний в интернете

Чтобы оценить эффективность продвижения в интернете, важно учитывать все его особенности, которые зависят от вида рекламы. Видов может быть много, у каждого своя специфика, но все их обычно объединяют в три большие группы, в зависимости от маркетинговых задач, которые они решают: в чем цель и какие инструменты использовать для ее достижения.

1. Имиджевая реклама

Главная задача — продвижение компании или даже бренда в целом. Имиджевая реклама призвана сформировать у целевой аудитории положительный образ компании, выстроить позитивные ассоциации и заложить информацию о бренде на подсознательном уровне.

Эффективность имиджевой рекламы в интернете зависит от того, насколько полно раскрыты преимущества и конкурентные особенности всей компании целиком. Здесь важны такие атрибуты, как репутация, надежность, инновационность, доступность, польза и пр.

Особенности:

• Упор на креатив. Оценка эффективности имиджевой рекламы опирается на показатели уникальности: чем она отличается от конкурентов, как привлекает внимание.
• Максимально широкий охват. Имиджевая рекламная кампания рассчитана не на узкий сегмент аудитории, а на всех, до кого может дотянуться.
• Высокая частота. Замечали, что даже всем известные бренды типа Coca Cola, Mercedes и Apple все равно постоянно рекламируются и на телевидении, и в интернете? Это позволяет им поддерживать имидж лидеров рынка.
• Ожидаемый результат — высокая лояльность к компании, позитивное восприятие.
• Способы продвижения: PR, интервью с руководителями, спонсорство и благотворительность, вирусные ролики, эпатаж и провокация.
• Подходит не всем. Эффективность такого формата невозможна без больших бюджетов, доступных только крупным компаниям.

2. Реклама продукта

Главная задача — продвижение конкретного продукта (не путать с товаром). Продуктом может быть, например, новая линия одежды или смартфонов (не конкретная вещь или модель, а категория).

Оценку эффективности такой рекламы в интернете следует делать, исходя из того, насколько хорошо удалось убедить целевую аудиторию в том, что этот продукт им нужен. Такой формат призван создать и стимулировать спрос. Подходит в случаях, когда выпускают новый продукт, о котором еще мало что известно.

Особенности ее во многом совпадают с имиджевой:

• Тоже достаточно широкий охват аудитории, так как нужно охватить “холодных” клиентов, которые еще не знают, что продукт им нужен.
• Высокая частотность показов. Чтобы стимулировать спрос, нужно давать информацию о продукте как можно чаще.
• Креатив также допускается, но не такой абстрактный, как в случае с имиджем. Акцент следует делать на конкретных характеристиках продукта: его пользе, инновационности.
• Ожидаемый результат — чтобы как можно больше людей узнали о продукте и составили о нем положительное мнение, захотели его.
• Способы продвижения: экспертные статьи, партнерские материалы у лидеров мнений, SMM, реже — контекстная реклама.

3. Торговая реклама

Цель — повысить продажи одного конкретного товара или увеличить проходимость магазина. Такая рекламная кампания рассчитана на “теплую” аудиторию, то есть, людей, которые точно заинтересованы в услуге или товаре и просто ищут, где их выгоднее и удобнее купить.

Потенциальному покупателю уже не важны преимущества и характеристики товара — он и так знает, что хочет, осталось только выбрать продавца. Поэтому акцент делается на условиях покупки: низкой цене, скидках, бонусах, условиях доставки, гарантии.

Особенности:

• Таргетированная аудитория. Сообщение рассчитано на людей из конкретного сегмента (местоположение, возраст) или тех, кто ищет товар по целевым запросам.
• Низкая частотность сообщений. “Теплых” клиентов не придется убеждать в том, что товар им нужен. Им достаточно увидеть предложение один-два раза, чтобы принять решение.
• Минимум креатива. Здесь важно показать клиенту реальную выгоду.
• Ожидаемый результат — оценка эффективности рекламы в интернете зависит от повышения продаж конкретного товара.
• Способы продвижения: в первую очередь, контекстная реклама. Также используют SMM, публикации у лидеров мнений, seo-оптимизацию для долгосрочный кампаний.

Инструменты рекламы в интернете

В зависимости от вида рекламной кампании, применяют разные инструменты. Чтобы дать точную оценку эффективности рекламы в интернете, важно разобраться в их особенностях.

Контекстная реклама

Контекстная реклама

— это распространение объявлений с помощью инструментов Яндекс.Директ и Google AdWords. При настройке такой кампании составляют семантическое ядро, отбирают релевантные ключевые запросы, настраивают условия для показа сообщений.

Суть способа — показывать рекламное сообщение тем пользователям, которые потенциально заинтересованы в этом продукте. Возможно, они искали его в интернете, либо уже заходили на сайт, но ушли, либо ищут товар конкурентов. Эффективная контекстная реклама показывается только таким людям.

Текстовое сообщение с ссылкой отображается в результатах выдачи наряду с другими сайтами. Также баннеры с изображениями отображаются на сайтах-партнерах Яндекса и Google.

Особенности:

• быстрые результаты, но краткосрочные;
• не сильно высокая цена при хорошей оптимизации;
• возможность таргетинга.

Эффективность оценивается по соотношению затрат к прибыли.

Рекламные размещения у лидеров мнений

Заказать их можно у известных блогеров и просто знаменитостей на Youtube, в соцсетях, на их личных сайтах. Плюс этого метода в том, что у лидеров мнений, как правило, очень лояльная аудитория, которая им доверяет. Поэтому и к вашему продукту изначально будет больше доверия. Такое вложение может окупаться довольно долго, особенно если речь идет о видеороликах на Youtube, так как они накапливают просмотры постепенно.

Из минусов метода — нет гарантированных результатов и высокая стоимость, так как лидер мнений рискует своим имиджем.

Оценка эффективности считается по количеству переходов на ваш сайт и покупок по реферальной ссылке.

SEO

Это не прямая реклама, скорее, один из инструментов маркетинга. Однако он тоже приносит новых посетителей и тем самым повышает продажи.

Чтобы оптимизировать сайт под SEO, нужно публиковать на нем тексты с ключевыми словами и фразами, релевантными запросам пользователей. Также у сайта должна быть понятная и связная структура, логичное семантическое ядро.

Этот метод — один из самых долгоиграющих: сайт не сразу попадает в топ выдачи поисковых систем, зато потом может довольно долго там задерживаться без особых усилий.

Особенность SEO в том, чтобы привлекать клиентов не только прямыми рекламными сообщениями, но и полезным контентом. Таким образом посетитель сначала становится читателем, убеждается в пользе сайта, а затем уже становится покупателем.

Оценка эффективности SEO основывается на количестве страниц сайта, которые по ключевым запросам отображаются на первых местах в результате выдачи поисковиков.

SMM

SMM — это маркетинг в соцсетях. Рекламироваться там можно с помощью собственной группы, публикаций в других сообществах и с помощью таргетинга (так же, как в контекстной, только уже в пределах одной соцсети).

Оценку эффективности делают на основе разных показателей: лайков и комментариев, репостов, количества подписчиков, трафика на сайт и пр.

Особенности SMM:

• сложно прогнозировать затраты по бюджету и результаты;
• тесный контакт с аудиторией: можно говорить с ней дружески и завоевывать доверие;
• моментальная обратная связь: если допустили ошибку, готовьтесь к гневным комментариям;
• выгода в долгосрочной перспективе: количество подписчиков наращивается долго, зато вы получаете супер лояльных пользователей.

Рассылки

Еще один инструмент — рассылка email-писем, СМС, сообщений в мессенджерах. Такой способ позволяет прорекламировать специальные акции, распродажи, появление новых товаров. Рассылка рассчитана на людей, которые уже о вас знают и, более того, оставили вам свои контактные данные (делать рассылку по “холодной” базе не рекомендуем).

Эффективность оценивается процентом открытий и переходов на сайт.

Особенности рассылок:

• максимальная персонализация вплоть до обращения по имени;
• email-письма можно красиво оформить и сверстать, тем самым увеличив конверсию;
• аудитория сильно ограничена — рассылать письма и сообщения можно только тем, кто дал на это согласие.

Подробнее об этом способе читайте в статье “Как создать идеальное письмо для рассылки”.

Как оценить эффективность рекламы в интернете

Выше мы указали, в чем измеряется эффективность конкретных маркетинговых инструментов. В целом же рекламную кампанию оценивают по двум большим критериям.

1. Экономический критерий

Главное правило эффективной рекламы — она должна окупать свою стоимость и приносить прибыль.

Этот критерий особенно важен в случае с торговой рекламной кампанией, направленной на продажу конкретного товара. Чтобы посчитать этот показатель, используют разные методы и формулы:

• ROI — это показатель окупаемости инвестиций. Он рассчитывается из себестоимости, объема инвестиций и дохода. Подробнее о нем читайте в статье «Показатели ROI в SEO — как измерить эффективность продвижения».
• Конверсия — это показатель того, сколько процентов целевой аудитории доходит до конечного этапа воронки продаж.
• Стоимость привлечения одного клиента.
• Оценка эффективности расходов по методике И. Березина, в которой учитывается сразу шесть параметров, включая прогноз, реальный результат, коэффициент сезонности и др.

2. Коммуникативный критерий

Этот критерий отражает, насколько хорошо ЦА восприняла рекламное сообщение, поменялось ли ее мнение, сколько человек было охвачено. Показатель особенно важен при имиджевой и продуктовой рекламе в интернете, когда основная цель — не продать товар, а создать привлекательный образ бренда.

Как оценивается эффективность:

• запоминаемость сообщения;
• положительные ассоциации с брендом;
• привлечение внимания;
• упоминание в СМИ и соцсетях;
• общественный резонанс;
• узнаваемость;
• осведомление аудитории о позиционировании бренда.

— Чтобы дать объективную оценку эффективности рекламы в интернете, важно учитывать несколько параметров: цель и вид кампании, маркетинговые инструменты и каналы продвижения, показатели конкурентов. Проще посчитать эффективность в случае с торговой рекламой, с имиджевой — сложнее. Главный критерий оценки — полученная прибыль.

Другие статьи по тегам

интернет-маркетинг реклама

на эту тему

Как работает контекстная реклама Контекстная реклама: пошаговое руководство Реклама на YouTube: выбор целевой аудитории Особенности размещения рекламы в Facebook и Instagram Как написать рекламный текст: примеры, инструкции, законы жанра Причины провала рекламных кампаний в Фейсбуке Что такое SEO продвижение сайта Показатели ROI в SEO — как измерить эффективность продвижения

webevolution.ru

Оценка эффективности рекламной кампании: рентабельность, методы, показатели

Оценка эффективности рекламы помогает узнать, какие её виды приносят чаще положительные результаты, то есть использование которых более целесообразно и выгодно для бизнеса.

И руководителей салонов красоты, и маркетологов волнует важный момент – показатели оценки эффективности рекламы, с помощью которых можно проконтролировать, как потрачены деньги, и принесли ли они доход.

Вы можете устраивать настоящие рекламные акции и смс-рассылки, отслеживать маркетинговую активность и работать напрямую с вашими клиентами с помощью удобной программы Арника. 

Запустить рекламную акцию

Нет точного ответа, какое воздействие рекламная кампания оказывает на потребителей. Моделей восприятия рекламы насчитывается более пятидесяти, а методов оценки эффективности – свыше десятка. И это не конец. Каждый раз появляется новая теория, и ни одна из них не принимается как единственная и окончательная. 

Но не все компании знают об этом и не используют подобный инструмент в своём бизнесе. Они не понимают, чем показатели оценки эффективности рекламы могут быть полезны. Постараемся ответить на этот вопрос. Самое главное – осознать, что потребуется достаточное количество денег. Чтобы они не улетели «в трубу», важно спланировать каждый шаг.

---

Полезный файл

---

Контроль за состоянием рынка нужно производить в три этапа: до, во время и после проведения рекламной кампании. Маркетологи должны исследовать и рассчитывать результат на каждом промежутке.

1. Перед запуском рекламы следует точно обозначить цели и разработать стратегию. Это включает в себя разведочное исследование, которое определит точку отсчёта в объёме продаж, лояльности по отношению к компании и количестве клиентов, а также последующие результаты в сравнении с первыми показателями, оценку качества изготовленной к кампании продукции.
2. Осуществление промежуточных проверок во время действия рекламы.
3. Оценка эффективности рекламы по результатам кампании.

В ситуации, когда все хорошо, рынок стабилен, продажи растут благодаря расширению территории влияния, эффективнее будет заниматься достижением этих целей. Оценка рекламы не потребует больших денежных и временных затрат, её можно произвести приблизительно. 

---

Проверьте своего подрядчика по рекламе, не сливает ли он ваш бюджет

---

А вот в случае понижения общего уровня продаж следует серьёзно задуматься о возможности вложения внушительных средств в рекламу для повышения общей результативности всего бизнеса.

Оценка эффективности рекламы 

Основной закон – вести учёт полученных данных и собирать статистику результативности различных методов. Важно выработать правило, которому всегда стоит следовать при запуске любой рекламной кампании. Это разработка стратегии на основании цифр, целей и приоритетов организации. Необходимо обращаться к профессионалам в сфере маркетинга, которые привыкли добиваться поставленных задач, а не только использовать творческие подходы.

---

Факт
Чёткое планирование и оценка результатов – главные составляющие правильного управления рекламной кампанией.

---

Можно выделить семь главных причин, почему рекламная кампания салона красоты не принесла ожидаемого эффекта.

1. Нет чёткой цели, которую вы хотите достигнуть с помощью рекламы.
2. Отдельная кампания выбивается из общего плана развития предприятия и не соответствует основным маркетинговым задачам.
3. Неправильное определение целевой аудитории.
4. Допущение ошибки при подборе тех информационных каналов, через которые аудитория узнает о конкретном товаре или услуге.
5. Маркетологи не наладили обратную связь с покупателями.
6. При проведении рекламной кампании сотрудники и агентство, отвечающее за мероприятия, не проявляли должного профессионализма, что является показателем их низкой квалификации.
7. Руководство и маркетологи не выработали точный план действий и не разработали схему контроля за проходящей рекламной кампанией.

Цели при оценке эффективности рекламы

• определение степени влияния рекламного посыла на потребителей;
• исследование общей эффективности рекламы;
• изучение взаимосвязи между рекламной акцией и последующим приобретением услуги или продукта.

https://pixabay.com/

Теперь стоит понять, какие задачи ставит перед собой такая оценка:

• собрать данные о тех товарах, которые были приобретены благодаря акции;
• выяснить, насколько повысилась лояльность потребителей к фирме после завершения рекламной кампании;
• понять, повлияла ли акция на узнаваемость вашего бренда;
• изучить статистику о выполнении тех задач, которые стояли перед рекламной кампанией.

Какие составляющие эффективности рекламы существуют в маркетинге? Сейчас мы это выясним.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы

Можно обозначить два способа оценки эффективности рекламы: коммуникативный и коммерческий. Для оценки коммуникативной эффективности рекламы выделяют оценочные и аналитические методы.

---

Реклама салонов красоты: способы и ошибки

---

Цели такой оценки определяются следующим образом:

• желание повысить узнаваемость компании, бренда или продукта;
• попытка сформировать лояльное отношение к фирме, товару или услуге.

Насколько сильно реклама воздействует на аудиторию? Ответом на данный вопрос занимаются специалисты в сфере оценки коммуникационной эффективности. Они собирают статистику и делают выводы о том, насколько эффективно определённое рекламное сообщение доносит до потенциальных потребителей нужную информацию и повышает лояльность к конкретной продукции или марке.

Маркетологи проводят данное исследование дважды: перед тем, как начать запуск рекламного сообщения, и после того, как оно будет опубликовано и доступно для потенциальной аудитории. Но также можно собирать данные три раза: до, в течение и после выхода рекламного объявления.

Специалисты пользуются несколькими видами методик, чтобы оценить коммуникативную эффективность рекламы. Это могут быть методы наблюдений, экспериментов, опросов, оценки запоминаемости. Далее приведём примеры самых распространённых из них.

Методы оценки эффективности рекламы, используемые до начала рекламной кампании

Метод оценки психологическог

www.dirsalona.ru

Оценка эффективности рекламы, анализ рекламных кампаний — CoMagic

Летом 2017 международная исследовательская компания Research Now провела опрос 2700 маркетологов Лондона на тему оценки эффективности рекламных кампаний. 77% опрошенных согласились с тем, что успех рекламных активностей определяется рекламным бюджетом. Следующий показатель дал еще большее представление о роли аналитики в маркетинге. 25% бюджетов брендов по данным исследования уходит на интернет-рекламу. И этот выбор объясняется именно широкими возможностями инструментов аналитики.

На рынке множество сервисов, каждый из которых в большей или меньшей степени соответствует концепции сквозной аналитики и помогает в оценке эффективности рекламных кампаний. CoMagic считает сквозную аналитику своей специализацией. Это значит, что любую кампанию можно оценить в CoMagic по трафику или CTR, в количестве обращений и продаж, а также в финансовых показателях, например, выручке и ROI.

Возможности CoMagic по аналитике рекламных кампаний

Если вы уже размещаете рекламу в Яндекс или Google, то Метрика, Директ, AdWords и Universal Analytics – стандартный и знакомый вам набор сервисов для ежедневной работы.

Оценка эффективности интернет-рекламы в CoMagic – это все необходимые данные из перечисленных сервисов, дополненные данными по обращениям и продажам. В отчете Сквозная аналитика собираются CTR, расходы, клики, показы и другие метрики Яндекс.Директ, Google AdWords, звонки по этим кампаниям, чаты и заявки. Задача отчета – показать, какой рекламный источник, объявление или тип коммуникаций принесли наибольший результат.

Отчет также помогает оценить, насколько эффективно настроены рекламные кампании в разных системах, и сравнить метрики объявлений и кампаний. Самые популярные показатели для сравнения – CPC, CPV, CPA.

• CPC – стоимость клика;
• CPV – стоимость каждого посещения из расчета отношения указанного расхода на рекламу по отношению к количеству посещений.
• CPA – стоимость обращения. Рассчитывается как отношение указанного расхода на рекламу к количеству всех обращений за указанный период времени.

Оценка рекламной кампании может быть и более глубокой. Для этого в сквозной аналитике есть стоимостные показатели. В CoMagic они собраны в отдельную группу столбцов «Финансовые данные». Вот они:

• Продажи – количество обращений, которые отмечены тегом «Продажа».
• Дней до продажи – число дней между обращением и последующей продажей (среднее по сумме включенных в строку продаж).
• Стоимость клиента. Рассчитывается как отношение расходов на рекламу к количеству обращений, помеченных тегом «Продажа».
• Конверсия из обращений в продажи – процентное соотношение количества обращений, которые отмечены тегом «Продажа», к количеству посещений.
• Конверсия из обращений в продажи по типам – процентное соотношение количества обращений, которые отмечены тегом «Продажа», к количеству обращений.
• Выручка – сумма продаж по всем обращениям, отмеченных тегом «Продажа».
• Средний чек – отношение выручки к количеству продаж за указанный период времени.
• ROI – окупаемость инвестиций. Рассчитывается как отношение прибыли (разницы между выручкой и расходами на рекламу) к рекламным расходам. Часто этот показатель выбирают в качестве основной метрики в рамках анализа эффективности рекламы.

Оценка качества обращений

Анализ рекламной кампании не обходится без детальной оценки качества обращений. В CoMagic можно пользоваться внутренними алгоритмами определения качества, прослушиванием звонков, историями чатов и заявок, а также тегированием любых обращений.

CoMagic автоматически разделяет обращения по видам: первичные, вторичные, качественные, некачественные.

• Первичное обращение – самое первое обращение в компанию персоны. Это может быть звонок, чат, заявка или цель. Остальные обращения считаются вторичными.
• Качественные обращения – это все обращения, исключающие потерянные, повторные, а также нецелевые.

---

Пользователь CoMagic самостоятельно задает параметр для нецелевых обращений – минимальное время звонка, которое точно говорит о нецелевом характере, например, 3 секунды. Период для определения повторных обращений также задается в настройках – это время может сильно отличаться в зависимости от отрасли, но делает оценку эффективности рекламы точнее.

---

Для определения качества обращений в CoMagic удобно пользоваться первыми качественными обращениями или сквозными первыми качественными.

• Первые качественные – это первое обращение с признаком «качественное» среди всех обращений персоны. Максимальное количество первых качественных обращений у персоны не более 4. Это может быть звонок, чат, заявка и цель.
• Сквозные первые качественные – первые качественные обращения среди всех каналов обращений. У одной персоны только одно первое качественное обращение, в зависимости от того, какой канал коммуникации использовался первым: звонок, чат, заявка, цель.

Любое обращение можно тегировать, то есть вручную помечать любым значением: качественное, некачественное, лид, действующий клиент и так далее. С помощью фильтров все обращения определенного типа легко найти и проанализировать.

Тегирование – один из трудоемких инструментов анализа эффективности рекламы. Сегодня тегирование проводится в основном вручную, но бурное развитие технологий речевой аналитики – уже реальность. В CoMagic работает модуль SmartTag, который помогает тегировать звонки в автоматическом режиме.

Оценивать качество обращений можно как в отчете Сквозная аналитика, так и в специальных отчетах, например, Качество обращений. В первом случае просто добавьте необходимые столбцы. В отчете Качество обращений вы найдете отчет по качественным и некачественным обращениям по дням.

Интеграции для автоматизации и расширения возможностей CoMagic

Данные о сделках – последний и завершающий этап сквозной аналитики. Они помогают отследить вложения в рекламу до финальной точки, то есть сделки. Полная цепочка данных позволяет оценивать эффективность объявлений и ключевых слов, количество и качество обращений, и наконец, финансовые данные по каждой рекламной кампании.

Чтобы собрать в одном окне расходы, метрики рекламных кампаний, обращения по разным каналам и финансовые данные мы создали нативные интеграции и дружелюбный API. В числе нативных – интеграции с популярными CRM-, CMS- и BI-системами, аналитическими и рекламными сервисами, системами автоматизации маркетинга. С интеграциями оценка рекламы усложняется, но часто именно полнота данных определяет возможность глубокой аналитики.

Мало знакомы с CoMagic? Тогда зарегистрируйтесь по кнопке Демо-кабинет вверху страницы, чтобы эффективность интернет-рекламы стала основой вашего маркетинга.

Поделитесь с друзьями

www.comagic.ru

Формулы для оценки эффективности рекламной кампании

Реклама остается одним из основных способов привлечения внимания потребителей к товарам и услугам компаний. Чтобы определить, насколько целесообразно использовать те или иные каналы в перспективе и какое влияние они оказывают на коммерческие показатели, компаниям нужно проводить оценку эффективности рекламных кампаний.

Вы узнаете:

• Какие существуют виды эффективности рекламы.
• Как рассчитать эффективность рекламной кампании.
• Какие причины приводят к снижению эффективности.

Какие ошибки встречаются при проведении оценки эффективности рекламы. Как компания может оценить эффективность рекламной кампании? На сегодняшний день существует множество способов, но все они направлены на оценку двух видов эффективности:

• Экономическая (торговая) – отражает влияние рекламной кампании на экономические показатели деятельности компании, прежде всего, объемы продаж в натуральном выражении, выручку, маржу и прибыль. Оценивается путем анализа показателей коммерческой отчетности компании.
• Коммуникационная – показывает результат воздействия рекламы на потребителей в виде увеличения узнаваемости или известности бренда или компании, запоминаемости рекламы, усиления имиджа, увеличения частоты потребления, переключения с продукции конкурентов на продукцию компании, роста лояльности и др. Оценивается с помощью получения обратной связи от потребителей, например, при проведении опросов или фокус-групп.

Методы, по которым можно рассчитать эффективность кампании

1. Определение изменения показателя экономической или коммуникационной эффективности после реализации рекламной кампании (РК). Формула расчета:
   Эффективность = Значение показателя после РК – Значение показателя до РК (1)
   Таким образом может быть определен прирост выручки или известности бренда. В случае, если значение показателя больше 0, рекламная кампания может считаться эффективной.
2. Расчет разницы между приростом прибыли по итогам рекламной кампании и бюджетом рекламной кампании:
   Эффективность = (Прибыль после РК – Прибыль до начала РК) – Бюджет РК (2)
   Чтобы реклама была эффективной, показатель должен быть больше 0. С точки зрения терминологии корректнее называть показатели, рассчитанные по формулам 1 и 2, эффектом, но чаще всего они называются эффективностью.
3. Оценка через отношение прироста прибыли от реализации рекламной кампании к ее бюджету:
   Эффективность = (Прибыль после РК – Прибыль до РК) / Бюджет РК (3)
   Если показатель выше 1, можно говорить об эффективности рекламной кампании. При расчете по формулам 2 и 3 в качестве расчетного показателя может также использоваться выручка или маржа.
4. Расчет разницы между фактическим и плановым значением показателя:
   Эффективность = Фактический показатель – Плановый показатель (4)
   Если показатель выше 0, можно говорить об эффективности рекламы и достижении поставленной цели.
5. Расчет ROI (Return of Investment):
   ROI = (Прибыль от РК – Бюджет РК) / Бюджет РК (5)
   Показатель ROI должен быть положительным (больше 0). Чем выше его значение, тем более эффективной можно считать проведенную рекламную кампанию.

Расчет конверсии осуществляется в процентном соотношении и базируется на количественной оценке поведения потребителей с дальнейшим расчетом эффективности продаж. Чаще всего конверсия рассчитывается в сфере интернет-маркетинга и при построении воронки продаж. Например, оценивается количество звонков, поступивших в компанию, которые затем были переведены в продажи. Если позволили 100 человек, а покупку совершили только 25, конверсия звонков в продажи составит 25%.

При наличии доступной информации может проводиться сравнение полученных результатов со среднеотраслевыми (среднерыночными) или с показателями конкурентов.

Помимо перечисленных выше универсальных подходов могут использоваться специальные, например, для интернет-рекламы, телевизионной, наружной или печатной рекламы.

План анализа эффективности рекламной кампании

1. Поставить цели рекламной кампании в виде экономических или коммуникационных показателей (KPI), который должны быть достигнуты по итогам ее реализации. Например, рост выручки на 20% или увеличение узнаваемости на 10%.
2. Зафиксировать текущие значения показателей, прирост которых должен произойти. Для этого используется коммерческая отчетность или проводится исследование потребителей до запуска рекламной кампании.
3. Провести расчет эффективности по приведенным выше формулам по целевым показателям (KPI).
4. При наличии накопленной статистики предыдущих периодов провести сравнение в динамике.
5. Провести анализ причин и факторов, которые позволили достигнуть или помешали получить запланированные результаты.
6. Провести работу над ошибками, зафиксировав ключевые ошибки, которые не позволили получить нужных результатов и наметить зоны роста эффективности.

Причины, по которым рекламные кампании не принесли ожидаемого эффекта

1. Отсутствие четкой цели, сформулированной по SMART и подчиненной маркетинговым и корпоративным целям компании.

В большинстве случаев на период планирования рекламной кампании по одному и тому же бренду компания ставит только одну из двух целей: или коммуникационная (известность или узнаваемость), или экономическая эффективность (рост продаж). Возможно сочетание обеих целей, но оно чаще всего встречается у крупных компаний, имеющих амбициозные цели и большие рекламные бюджеты. За счет интеграции различных коммуникационных активностей они могут работать сразу по двум направлениям.

Например, компания имеет стратегические намерения войти в тройку лидеров на рынке. Первое направление работы – для укрепления имиджа компании и ее брендов как одного из лидеров рынка и напоминания потребителям об их существовании. В большинстве случаев коммуникации не будут нести за собой существенного роста продаж, но повысят известность и узнаваемость бренда. Например, такая реклама часто используется на автомобильном рынке, на рынке косметики и парфюмерии или fashion‑рынке. Второе – рекламная компания, нацеленная на существенный рост продаж и увеличение доли рынка, например, за счет информирования о начале федеральной маркетинговой акции. В этом случае имиджевая составляющая будет минимальной. Оба направления будут оцениваться по своему набору показателей эффективности, но всегда в привязке к цели компании.

2. Рекламная кампания проводится вне рамок запланированных активностей.

Чаще всего на практике такие мероприятия появляются после «У меня появилась идея! А давайте …?» Речь не идет о том, что нельзя выходить за рамки бюджетов, а о том, что все идеи должны проходить через фильтр стоящих перед компанией целей и прогнозируемой эффективности. Это же касается предварительной оценки мероприятий при их планировании. В противном случае может сложиться ситуация, как у Reebok, Faberlic, Domino’s Pizza и других компаний, рекламные и маркетинговые активности которых нашумели в начале 2019 года.

3. Рекламные активности реализуются в качестве контрмер в ответ на действия конкурентов.

Зачастую это попытка загасить пожар, т.е. оперативно ответить конкурентам, не давая им переманить потребителей. Именно ограниченные временные рамки приводят к большому количеству ошибок и тому, что запланированные результаты не достигаются. В таких ситуациях лучшей стратегией является по возможности пропустить конкретную атаку конкурентов, но сразу же проработать на будущее все возможные варианты ответных действий, которые в кратчайшие сроки могут быть запущены в следующий раз.

4. Ошибки в определении целевой аудитории.

Чем четче компания понимает, кто являются потребителями ее товаров и услуг, какую мотивацию, систему ценностей и модели поведения они имеют, тем больше вероятность, что она сможет достучаться до них с помощью правильно выбранных рекламных каналов. Но, к сожалению, до сих пор часто можно встретить рекламу, которая ориентирована на всех, а это значит, что рекламный бюджет буквально «размазывается» по рынку. Другая ошибка – компания ошибается с выбором целевой аудитории. Например, в компании знают, что основная доля потребителей – это женщины в возрасте 25-40 лет. Если запустить рекламную кампанию, ориентированную на женщин этого возраста, имеющих семью и детей, можно потерять значительную часть целевой аудитории, которую составляют одинокие (свободные) женщины, занимающиеся карьерой. В связи с этим важно максимально детализировать портрет целевой аудитории, на которую будет направлена реклама. В данном случае рекомендуется проведение двух рекламных кампаний для женщин с разными концепциями и коммуникационными обращениями.

5. Неправильный выбор рекламных каналов.

Например, владельцы салонов красоты все чаще обращаются за услугами разработки сайтов и их продвижения, возлагая на них надежды по увеличению потока клиентов. Однако, салонный, если он не обладает ярко выраженной уникальностью (например, в нем работает мастер мирового уровня), как правило, является районным, т.е. ориентированным на жителей в рамках определенного радиуса от места расположения салона. Для клиентов важно получить услуги высокого качества по оптимальным для них ценам, сэкономив при этом время на дорогу, особенно с учетом растущих с каждым годом пробок. Это значит, что прекрасно будут работать локальные рекламные инструменты и сарафанное радио, а сайт будет являться имиджевым инструментом, от которого нельзя ждать большого роста продаж.

6. Ошибки в процессе реализации рекламной кампании и отсутствие системы контроля.

Любая, даже самая лучшая рекламная кампания, запланированная на бумаге, может разбиться об ошибки реализации. Например, отдел продаж не проконтролировал рост отгрузок товара в розничные сети перед началом рекламной кампании. Это приведет к тому, что увеличение продаж не будет получено по причине отсутствия товара в точках продаж через несколько дней после начала рекламной кампании, которая далее будет идти «вхолостую», если оперативно не будут осуществлены новые отгрузки. Рекламная кампания – это не только концепция, бюджет и прогнозируемая эффективность, но и четкий план работы всех задействованных в ее реализации и обеспечении подразделений компании.

Чтобы минимизировать влияние этих ошибок, до начала запуска рекламной кампании рекомендую ее запуск на ограниченном рынке (например, в одном регионе) и тестирование (например, фокус-группа с представителями целевой аудитории).

Ошибки, встречающиеся при проведении оценки эффективности рекламных кампаний

• Эффективность вообще не оценивается. Чаще всего это встречается в компаниях малого бизнеса, руководители которых не имеют достаточно компетенций для прогнозирования и анализа проведенных мероприятий или находятся в постоянном поиске инструментов, дающих наилучшие результаты с точки зрения привлечения потребителей и увеличения продаж. Именно небольшие предприятия готовы к экспериментам, гибко реагируя на получаемую обратную связь от своей целевой аудитории при использовании широкого спектра маркетинговых каналов (социальные сети, контекстная реклама, раздача флаеров, клиентские мероприятия и др.). Кроме того, эффективность может не анализироваться в компаниях, находящихся на этапе быстрого роста (жизненный цикл), когда стоит задача активного развития и часто неэкономические показатели (например, известность или узнаваемость бренда) ставятся выше эффективности в виде проста продаж.
• Точечная оценка эффективности. В этом случае анализируется результат реализации рекламной активность без сравнения эффективности аналогичных мероприятиях в предыдущих периодах. Например, получено значение эффективности равное 2,5. Это позволяет говорить о том, что рекламная кампания дала хорошие результаты и привела к росту продаж. Но если в 2017 году по аналогичной активности было получено значение 5,7, а в 2018 году – 3,8, это позволяет говорить о снижении эффективности данного рекламного воздействия в целом. Проведение анализа без сравнения с предыдущими периодами не проводится для принципиально новых мероприятий. В этом случае для получения ориентира можно обратиться к рекламным агентствам, с которым работает компания, или к экспертам в области маркетинговых коммуникаций, которые смогут профессионально оценить ожидаемые результаты. Если же аналогичные (или полностью идентичные) мероприятия ранее проводились, рекомендуется отслеживать эффективность в сравнительной динамике.
• При оценке эффективности не учитываются другие факторы влияния. Иногда игнорируется сезонность, которая сама по себе вносит естественный вклад в рост продаж. Например, летом объемы потребления мороженого растут не только под влиянием рекламных активностей, а перед 8 марта и без рекламы хорошо продаются все товары, которые могут быть преподнесены в качестве подарка. Аналогичным образом довольно часто забывают оценить влияние на рост продаж внешних факторов, например, запущенной «по горящим следам» рекламы конкурентов. Для оценки эффективности важно проанализировать не только итоговый результат, выраженный в виде количественных показателей, но и все факторы, которые помогали или мешали достичь запланированных результатов.
• Оценка проводится формально. К сожалению, во многих компаниях оценка эффективности проводится для галочки. Происходит разбор полетов, ищутся виноватые, но не определяются зоны роста и пути повышения качества планирования и реализации рекламных мероприятий. Часто именно в этой ситуации начинаются боевые действия между отделами маркетинга и продаж, тогда как при их интеграции получаются наилучшие результаты от маркетинговых коммуникаций. Маркетологи предлагают концепцию рекламной кампании, продажи дают обратную связь с учетом имеющейся у них информации с полей, в результате рождается рекламный продукт, который сможет реально повлиять на рост продаж товаров и услуг.

Эффективность рекламы сегодня является не только отражением результатов, полученных от ее реализации, но и ориентиром, позволяющим выбирать лучше всего работающие на конкретный момент времени рекламные инструменты. Ситуация на рынках и поведение потребителей меняются буквально на глазах, поэтому отслеживание эффективности в динамике позволит компании быстро переориентироваться, не теряя деньги на устаревшие способы продвижения.

Статья для журнала «Генеральный директор»

Поделиться с друзьями

t-laboratory.ru

Отраслевая энциклопедия. Окна, двери, мебель

Данный материал написан на основе реальной практики в банковском секторе, однако будет полезен каждому, кто хочет получить максимальный эффект от своей рекламы.
Сколько существует реклама, столько же и стоит вопрос, насколько она эффективна. Можно ли добиться тех же результатов, потратив в два раза меньшую сумму денег? Были бы результаты в два раза выше, если бы увеличили сумму расходов в два раза? Совершают ли люди покупки только в результате воздействия рекламы? Может ли реклама заставить людей купить то, что они не хотели и не собирались покупать?

В свое время издательство McGraw-Hill, выпускающее несколько деловых журналов, потратило миллионы долларов на то, чтобы изучить воздействие различных компонентов рекламного объявления, в частности его размера, цвета, размещения и пр. Многие годы это исследование являлось лучшей базой данных, способной помочь определить количественные показатели рекламы, основываясь на предыдущей истории бизнес-рекламы.
В течение последних 30 лет крупнейшими рекламодателями неоднократно предпринимались попытки еще точнее выделить те переменные, которые делают рекламу эффективной.

Proctеr & Gamble, одна из крупнейших компаний-рекламодателей, работает со своими рекламными агентствами по принципу стимулирования: оплата идет в зависимости от того, насколько эффективной была созданная реклама. В основе оценки лежат разработанные P&G исследовательские модели, позволяющие судить, какое влияние оказала реклама на уровень продаж.
Давайте рассмотрим те основные показатели, которые доказали свою действенность для рекламодателей, представляющих различные сферы бизнеса и которые дают нам нечто большее, нежели просто субъективную уверенность в эффективности рекламной кампании.

В современном деловом мире в гораздо большей степени, чем, скажем, в 80-е годы, менеджеры должны быть готовы дать конкретные ответы на вопрос, что реклама может сделать и делает для достижения конкретных бизнес-целей.
Продуктивность стала ключевым словом для каждого аспекта бизнес-операций – от наемных сотрудников до оборудования, от управления до маркетинговых коммуникаций. К тому же теперь, с ростом баз данных, компании знают гораздо больше о своем рынке, чем когда бы то ни было раньше. Сегодня отсутствие объективных ответов объяснить было бы трудно.

Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Получите объективные показатели того, где вы находитесь сейчас, относительно того, что вы ожидаете получить от рекламы. Например, если ваша цель – повысить уровень осведомленности о вашей компании, выясните, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую вы хотите повлиять. Только не надо гадать!

Стартовую точку легко определить при помощи небольшого объективного исследования. Проведите опрос среди тех, на кого будет ориентирована ваша рекламная кампания, попросив их рассказать вам, что они знают (или считают фактом) о вашей компании. Этот вид исследования носит название «бенчмаркинг», говоря по-русски, таким образом вы обозначаете своего рода вехи, контрольные отметки. Лучше, если это исследование проводится сторонней исследовательской фирмой по заказу, поскольку клиенты далеко не всегда горят желанием рассказать вам, что у вас на самом деле не так. Это связано с таким психологическим явлением, как «стремление избегать конфронтации».

На втором этапе важно наметить реалистичные цели для вашей рекламной кампании. Это может потребовать некоторого вмешательства со стороны опытного профессионала в области рекламы, потому что для дилетанта сложно, если не невозможно, понять, что реклама может сделать, а чего не может. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования, которая может оказать наибольшее влияние, и многое другое.

Если рекламодатель гадает по поводу текущего уровня осведомленности, то он только усугубит свою ошибку самостоятельной постановкой нереалистичных целей и ожиданий относительно того, что сможет принести реклама. Например, один из банков хотел получить большую долю на рынке высокодоходных частных клиентов. В течение 10 месяцев он вел большую рекламную кампанию и получил весьма разочаровывающий результат. Никто не мог понять, почему. Предложили провести маркетинговое исследование, оно было проведено и показало, что у банка уже была значительная доля этого рынка, а оставшаяся его часть была практически недостижима. Если бы они провели это исследование в самом начале, то сэкономили бы время и деньги.

Третий этап – предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или, как его часто называют исследователи, «претест». Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом – отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции).
В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.
Для выявления полезного эффекта рекламы на Западе, как правило, проводят анкетирование. По его итогам рассчитывается ряд коэффициентов, например коэффициент чувственного восприятия рекламы, произведенного рекламой впечатления, запоминания рекламы, информированности о рекламе, убедительности.

Четвертый этап – размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Чтобы знать, что нам приносит реклама, надо соотнести порожденный ею отклик непосредственно с посланием, обращенным к целевой аудитории. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует. Можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться. Если вы даете номер телефона, то можно проинструктировать секретарей (операторов) спрашивать звонящих о том, откуда они узнали о продукте или услуге.

Пятый этап подразумевает запуск в банке специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Необходимо назначить лицо, ответственное за эти процедуры, и начать стоит сразу же, как только станут известны данные бенчмаркинга. Слишком часто руководство ждет, пока не настанет пора планировать бюджет на следующий год, чтобы задать вопрос об эффективности рекламы в предыдущем году. Обычно это превращает дискуссию в поспешный, полный субъективных рассуждений спор, в то время как постоянная работа в рамках программы по отслеживанию результатов рекламной кампании могла бы предоставить объективные данные.

Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет и других факторов, таких как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке. Без информации такого рода невозможно получить верную картину происходящего.

На шестом этапе следует провести исследование, что называется «по следам» рекламной кампании, среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Совсем не обязательно беседовать с теми же самыми людьми, но важно поговорить с тем же типом людей, которые, по вашему мнению, будут затронуты рекламой. В этом исследовании будут получены ответы на те же вопросы, что и в бенчмаркинге, и, таким образом, полученные результаты можно будет сравнить.

На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. На практике наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы (или услуги). Среди других часто отслеживаемых измерений – знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.
Для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак «ширины» эффективности данной рекламы, поскольку эти критерии показывают, скольких людей «охватила» эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться к вам можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на тех людей, которых она «охватила»: достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку.

В любом случае, выбирая критерий эффективности рекламы, надо заранее решить, что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной кампании в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств – убедитель- ность.

Будьте осторожны! До вынесения каких-либо суждений, до принятия решений убедитесь, что были рассмотрены и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании может быть легко объяснена, если заметить, что услуга была недоступна в течение какого-то времени или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет. На осведомленность и продажи могут повлиять оба этих фактора.

Еще один момент, который надо иметь в виду, заключается в том, что должно пройти достаточно времени между бенчмаркингом и посттестом эффективности рекламного сообщения. Особенно это относится к рекламе, рассчитанной не на частных, а на корпоративных клиентов. Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию. В среднем такой промежуток времени принимается равным 10-12 месяцам, но можно проводить и небольшие ежеквартальные опросы, с тем чтобы проследить процесс в развитии.

На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей, но если в течение года действовала профессионально поставленная программа, то эффект от рекламной кампании, например, банка, можно связать с данными по депозитам или с запросами на получение кредитов (как и с их доходностью).

В заключение несколько слов о PR. Нельзя не обращать внимание на этот вид маркетинговых коммуникаций и критерии его эффективности. Многие специалисты по PR предпочитают считать, что их деятельность нельзя «посчитать», поскольку «тут слишком много неосязаемых, не поддающихся измерению факторов». Отнюдь! В большинстве своем PR-усилия можно измерить при помощи тех же процедур, что и описанные выше. Вы должны знать, на что вы хотите повлиять, что хотите изменить, каких действий от аудитории вы хотите добиться, что представители целевой группы считают и т.п. Напишите план, обозначьте цели, поддающиеся измерению, и отследите его выполнение. В одном из банков PR-деятельность отслеживалась в течение года и отдача от вложений оказалась 5:1.

Итак, подчеркнем еще раз: необходимо помнить, что говорить об эффективности рекламы можно только в том случае, если известны конкретные цели компании, ее общая стратегия и текущее положение дел (что «проседает» из направлений деятельности и почему). В противном случае можно оценить только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и весьма субъективно и приблизительно спрогнозировать результат. Ведь полноценно о «лучшей» рекламе можно говорить только в том случае, если это подкреплено исследованием эффективности работы этой рекламы. Специалисты, в частности, собственные, смотрят «изнутри», зная преимущества рекламируемых услуг не «с нуля», и уже поэтому они не объективны. Вполне возможно, что реклама, которая покажется им абсолютно «никакой», вызовет прилив энтузиазма у клиентов.
В конце концов каждый из нас относится к определенному сегменту целевой аудитории и соответственно нацелен на восприятие определенных услуг, поданных в определенном виде (поскольку системы ассоциаций и семантических приоритетов у разных слоев населения отличаются), а универсальной рекламы быть не может. Используя обозначенные нами методы для измерения эффективности вашей рекламной кампании, вы будете тратить ваше время, как и деньги – более мудро.

Литература:
Батра Р., Маейрс Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент. М.; СПб.; Киев, 1999.
Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб., 1999.

Анастасия Едунова

www.wikipro.ru

16 метрик эффективности интернет-рекламы

Метрик эффективности много. Изучать их довольно нудно. Зато если разобраться в теме, будет проще оценивать затраты на интернет-рекламу и работу специалистов диджитал-продвижения.

Каждый показатель привязан к той или иной маркетинговой цели. Цели маркетига бывают: привлечение лидов и продажи, повышение лояльности, узнаваемость бренда, увеличение охвата аудитории, работа с репутацией компании.

Мы рассмотрим показатели для целей, связанных с реализацией товаров и услуг.

Оценивать эффективность удобнее всего по шагам, которые проходит пользователь от посетителя сайта до покупателя. Эти шаги складываются в конверсионный путь.

На каждом шаге конверсионного пути есть свои показатели, которые помогают управлять маркетингом, сокращать издержки и увеличивать прибыль компании.

Шаг 1. Потенциальный клиент увидел рекламу

Цель — привлечь на сайт как можно больше пользователей, которым интересен продукт или услуга. Для этого оцениваем, как люди реагируют на рекламное объявление.

• CTR — кликабельность объявлений, сколько людей увидели рекламу и перешли по ссылке. Помогает понять, насколько объявление привлекательно для пользователей. Низкий CTR говорит о том, что заголовок не попадает в интересы и желания пользователей, оффер сформулирован невнятно или изображение в объявлении не привлекает внимание.

• CPC — стоимость клика, во что нам обходится один пользователь, который перешел по рекламному объявлению на сайт. Стоимость клика зависит от качества объявления, количества конкурентов в бизнес-нише, количества и специфики аудитории. Чем более узкая целевая аудитория у бизнеса и чем больше конкурентов, тем стоимость перехода будет выше.

С помощью этих показателей оценивают, насколько хорошо изучили и сегментировали аудиторию, насколько верно подобрали креативы и заголовки, удачно ли написан оффер.

Данные для расчета берут из рекламных систем: Яндекс.Директа, Google AdWords, Facebook Ads Manager, Рекламного кабинета ВКонтакте, MyTarget.

Вот так это выглядит в Яндекс.Директе:

А вот так — в рекламном кабинете Facebook:

Ориентироваться на абсолютные значения этих метрик нельзя. Они разные для разных бизнес-ниш, аудиторий, регионов.

Чтобы подобрать оптимальное значение цены клика проводят сплит-тесты: сравнивают аудитории, варианты офферов для каждого сегмента, креативы, типы объявлений (например, при продвижении в Facebook это может быть видео, слайд-шоу, одно изображение или карусель изображений).

Чем выше CTR объявления и меньше цена за клик, тем дешевле обходится реклама. Но ориентироваться только на максимально низкую цену клика нельзя. Во-первых, есть потолок у самих рекламных систем: чем ниже ставка, тем меньше раз ваше объявление будет показано и, как следствие будет меньше переходов. А еще в погоне за дешевым трафиком компания рискует получить поток трафика из людей, которые не заинтересованы в покупке, и потеряет целевых пользователей, которые готовы и способны платить.

Лучше ориентироваться на максимально допустимый для бизнеса CPC и не выходить за этот потолок. Для этого исследуют, как клиенты в дальнейшем конвертируются в покупателей, какой доход получает компания с каждой продажи и какие затраты при этом несет.

Шаг 2. Человек перешел на сайт

На сайте посетители попадают на посадочную страницу и дальше либо сразу уходят, либо совершают ряд целевых действий. Цель — удержать на сайте как можно больше посетителей.

Для оценки действий пользователей используют поведенческие метрики.

• Посещаемость, или трафик — число посетителей сайта, пришедших из разных источников: реклама, поисковые системы, социальные сети, прямые переходы. Разделяется на количество уникальных посетителей и общее количество визитов. Когда-то эффективность рекламы измерялась именно суммарным показателем переходов на сайт. Не делайте так. Количество людей, которые зашли на ваш сайт не говорит о том, что они стали клиентами и принесли деньги бизнесу.
• Процент отказов — количество пользователей, которые ушли с сайта практически сразу или посетили не более одной страницы. Этот показатель косвенно указывает либо на неудобство юзабилити сайта, либо несоответствие рекламного оффера и предложения на посадочной странице. Для информационных сайтов показатель отказа неактуален. Пользователь мог прийти на конкретную статью, получить нужную информацию и при этом задержался на короткое время. Показатель отказа будет высокий, хотя пользователь достиг своей цели на таком ресурсе.
• Глубина просмотра и время на сайте — сколько страниц посетил пользователь и сколько времени провел на сайте соответственно. Не всегда низкое значение этого показателя говорит о проблемах на сайте. Например, для одностраничников они неактульны.

Эти метрики отражены в системах аналитики и помогают исследовать поведение целевой аудитории на сайте.

Поведенческие характеристике в отчете посещаемости Яндекс.Метрики:

Неудовлетворительные поведенческие характеристики могут говорить о проблемах юзабилити сайта или неправильном оффере в объявлении. Тогда посетители не задерживаются на сайте и сразу уходят.

Важно пристально следить за показателем отказов. Рекламные системы анализируют поведенческие метрики и учитывают качество контента. В Яндексе, например, анонсировали, что окончательно перешли на ИКС — индекс качества сайта, — который учитывает востребованность сайта аудиторией.

Объявления тех сайтов, с которых пользователь уходит сразу, рекламные площадки показывают реже. Плата за клик для таких сайтов тоже повышается.

Сами по себе поведенческие характеристики не говорят об успехе или провале рекламной кампании. Их используют для расчета финансовых показателей при оценке маркетинговых активностей.

Шаг 3. Посетитель совершил конверсионное действие

На этом этапе появляются первые финансовые метрики для оценки эффективности рекламы.

Конверсионное действие — это любое действие пользователя, которое подтверждает его интерес к покупке и ведет по воронке продаж: просмотр определенной страницы, отклик в чат, отправка e-mail или звонок, перемещение товара в корзину и сам заказ.

Инструмент для отслеживания конверсионных действий — цели в системах аналитики.

Отчеты Google Analytics показывают поведенческие характеристики по каждой цели:

Отчет «Конверсии» в Яндекс.Метрике показывает достижение целей пользователями:

Цели настраивают в соответствии с этапами воронки продаж на сайте. Цели для интернет-магазина могут выглядеть так:

Важно довести как можно больше посетителей до каждого следующего этапа воронки продаж. Для этого вычисляют метрики конверсий.

• CR — процент конверсии. Показывает, какая доля посетителей совершила конверсионное действие. Переход от одного этапа к другому будет уменьшать этот показатель.

• CPA — стоимость конверсионного действия. Показывает, сколько денег было затрачено на одного пользователя, совершившего конверсионное действие. Рассчитывается для каждого этапа воронки продаж и показывает сколько денег мы потратили на доведение 1 пользователя до определенного этапа.

• CPO — стоимость заказа.

Конверсионное действие не всегда означает заказ, хотя заказ — наиболее важное из конверсионных действий на сайте. Поэтому существует отдельная метрика.

Заказ может быть совершен по телефону. А последнее действие на сайте, которое совершил клиент — оставил контактные данные для звонка. Тогда при расчете CPO учитывают стоимость работы менеджера колл-центра и затраты на связь. Возможно, они будут незначительны в расчете на одного клиента. Но ведь у вас не один клиент, правда же?

Значения показателей для разных бизнес-ниш разные, но вне зависимости от этого нужно стремиться к повышению конверсии и снижению стоимости целевого действия.

На показатели влияют настройки рекламы и юзабилити сайта.

Для повышения CR исследуют, как меняется конверсия на каждом этапе воронки, проводят UX-аудит сайта, выявляют, на каких этапах посетители отсеиваются, насколько сайт удобен и понятен для пользователей.

Для анализа эффективности рекламы значения CPA и CPO считают по каждому каналу и кампании. Этих показателей достаточно для принятия решения о работе подрядчиков и маркетологов: настроенная реклама сработала хорошо или неудовлетворительно.

Шаг 4. Посетитель становится покупателем

На этом шаге клиент из потенциального становится реальным, а бизнес получает доход. Цель этапа — закрыть максимум сделок и получить наибольшую выручку.

Показатели нужны для оценки работы менеджеров по продажам.

• LCR — процент закрытых сделок

Заказ не равно покупка. Цель всех маркетинговых усилий довести клиента до оплаты. Процент закрытых сделок показывает соотношение тех, кто оставил заявку, и тех, кто купил.

• CPS — стоимость закрытой сделки, считается аналогично показателям CPA и CPO, вместо показателя совершенных целевых действий ориентируемся на число закрытых сделок.

• Средний чек сделки — показатель, который служит ориентиром для постановки маркетинговых целей, ценообразования, планирования рекламных расходов.

Эти метрики помогают оценить, как окупаются затраты на привлечение клиентов, хоть и не указывают прямо на эффективность рекламы. Данные для их расчета хранятся в CRM-системе и Google Analytics с отслеживанием электронной торговли.

Шаг 5. Клиент становится постоянным покупателем

Цель этапа — удержать максимум покупателей и замотивировать на повторную покупку.

Метрики этапа дают представление о конверсии маркетинговых усилий в доход. Они позволяют оценить эффективность всего комплекса маркетинга в долгосрочной перспективе: включая качество продукта, систему логистики и внутренний менеджмент. Поэтому подойдут в качестве KPI для бизнеса и управления маркетингом.

• CAC — стоимость привлечения нового клиента

Это сумма всех вложений на привлечение одного нового покупателя. Допустимо, если CAC выше, чем доход с первично привлеченного клиента. Если стремиться свести этот показатель к минимуму, есть риск упустить клиентов, которые готовы работать с вами долго.

• CARC — стоимость привлечения и удержания клиента

Показатель, в котором заложены все расходы, связанные с привлечением и удержанием клиентов. При его расчете учитываются не только издержки на рекламу, но и работа менеджеров, продавцов, содержание точки продаж, логистика и т.п.

• LTV — пожизненная ценность клиента

Показывает прибыль с одного клиента за все время его взаимодействия с компанией.

При первичном привлечении затраты могут оказаться выше, чем доход, который компания получит с клиента. Но это не означает, что маркетинг отработал плохо.

Для этого и рассчитывается прибыль за все время жизни клиента. Человек, который купил у вас однажды и остался доволен, с большей вероятностью придет к вам снова. А значит, стоимость повторного привлечения будет ниже, суммарный доход за все время взаимодействия — превысит затраты на первичное и все повторные привлечения.

Один из вариантов расчета LTV

• ROMI — возврат инвестиций в маркетинг

Это король всех маркетинговых показателей. Он рассчитывается как соотношение пожизненной ценности клиента к стоимости его привлечения и удержания. Опираться на этот показатель нужно с умом. Если вы рассчитываете ROMI для маркетинга в целом, сложно понять, что же повлияло на итоговый результат, и как повторить успех или избежать неудачи в будущем. Поэтому лучше его рассчитывать отдельно по различным маркетинговым активностям и сравнивать с комплексным значением ROMI за текущий и прошедшие периоды.

Если соотношение LTV и CARC близко к единице или меньше, топ-менеджменту нужно принять решения о более грамотном распределении затрат или даже пересмотре ключевых бизнес-процессов.

Повлиять на эти показатели можно на уровне маркетинговой и бизнес-стратегии. Считается, что маркетинговая стратегия выбрана верно, если показатель ROMI больше 100%.

Посчитать эти метрики возможно только при наличии интеграций с CRM системой, IP-телефонией, системой call-трекинга и email-трекинга и достаточной квалификации директора по маркетингу. Для этого настраивают сквозную аналитику.

В основе сквозной аналитики лежит вся информация о жизненном пути клиента и данные, полученные на предыдущих уровнях анализа.

Как пользоваться показателями

Метрики — это инструмент для постановки целей и управления рекламными активностями. Как ставить цели для интернет-продвижения мы писали здесь.

Когда мы договариваемся с клиентами о целях продвижения, используем показатели для предварительного анализа и составления прогноза:

• На первичном брифинге с клиентом узнаем о бизнесе, целевой аудитории, среднем чеке и стоимости привлечения клиента.
• Проводим первичный аудит сайта, оцениваем текущие поведенческие характеристики и показатели конверсии. Для этого важно получить доступ к показателям системам аналитики.
• Далее изучаем нишу, оцениваем спрос и размер аудитории, количество конкурентов, делаем прогноз по кликам и стоимости перехода.
• На основании текущего показателя конверсии сайта, располагаемого бюджета, прогнозных CTR и CPС вычисляем возможные CPA и CPO.
• Вычисляем значения CTR и CPO, к котором нужно стремится, опираясь на информацию о жизненном цикле клиента. Иногда эту информацию невозможно уточнить у клиента. Например, такие данные никогда не собирали. Тогда ориентируемся только на прогнозные показатели CTR, CPO и средний чек покупки.

В процессе работы над рекламной кампанией отслеживаем показатели эффективности объявлений. Для этого проводим А/Б-тесты, чтобы найти оптимальный вариант.

По итогам отчетного периода — у нас это 1 месяц — вычисляем фактические показатели работы и анализируем, есть ли расхождения с планом.

В случае значительного отклонения реальности от плановых значений ищем причины, которые повлияли на результат. Для этого смотрим конверсию на каждом этапе пути клиента, и во сколько нам эта конверсия обошлась. Обращаем внимание, на каких этапах показатель отказов превышал среднее значение, а где наоборот клиенты легко совершали конверсионное действие.

Обратите внимание, плановые значения метрик — не истина в последней инстанции. Важно гибко их использовать для управления рисками, а не жестко достигать показателей во что бы то ни стало. Ведь на результат влияют множество факторов: от сезонности, изменений в конкурентной среде и информационном поле до алгоритмов рекламных систем.

Оценить, хорошо работает реклама или нет, можно только по метрикам пожизненной стоимости клиента (LTV) и всем затратам на привлечение и удержание клиента. Это и будет искомая оценка эффективности маркетинга — сколько денег вы зарабатываете.

Чтобы суммировать все сказанное мы сделали памятку-таблицу. В ней свели показатели из материала, сопоставили их с целями маркетинга и точками роста.

Остались вопросы — пишите в комментариях.

spark.ru

Статьи — Как оценить эффективность рекламы?

Эффективность рекламы — один из самых дискуссионных вопросов. Во многом потому, что объединяет специалистов разного профиля собственно рекламистов (а именно медиапланеристов), маркетологов и финансистов.

Рита Андреева

Эффективность рекламы — один из самых дискуссионных вопросов. Во многом потому, что объединяет специалистов разного профиля — собственно рекламистов (а именно медиапланеристов), маркетологов и финансистов. При этом каждый из них по-своему анализирует коммуникативный эффект рекламы (достигнуто ли нужное количество контактов), маркетинговый (сформирован ли нужный уровень осведомленности и лояльности) и коммерческий (принесла ли рекламная кампания доход, способный
окупить затраты). Как ни странно, но даже самый простой, на первый взгляд, коммерческий эффект рекламы достаточно сложно измерить.

Финансовые цели, или взгляд финансиста.

Финансовые методы применяются для оценки коммерческой эффективности рекламы и имеют отношение к постановке целей рекламной кампании, а именно увязывают размер вложений в рекламу с доходом, который от нее должна получить компания. Чаще всего оценивается прибыль от увеличения плана продаж. При этом важно, во-первых, очистить ее от всех внутренних расходов компании (т.е.
брать именно чистую прибыль, а не валовую маржу). Во-вторых, иметь в виду, что чистая прибыль направляется на окупаемость не только рекламных, но и других инвестиций компании.
Если раскрыть информацию о доходности и определить структуру инвестиций сложно, этот простой метод неожиданно оказывается неприменим. Другой метод состоит в оценке альтернативных издержек: сколько стоит в вашем бизнесе привлечение 1 клиента? Как правило, эта стоимость составляет размер комиссии, которую принято платить сторонней компании, т.е. 5-10%. Внутренние расходы ком-
пании (расходы на персонал, осуществляющий активные продажи) должны составлять примерно столько же.

Фактически реклама должна для части оборота заменить собой оба метода привлечения клиентов. Проблема использования метода в том, чтобы эти издержки были именно альтернативными, т.е. параллельно компания не несла расходов на привлечение, в т.ч. не платила с этого оборота премии продающему персоналу. Чтобы это было сделано справедливо, требуется серьезная работа с системой мотивации персонала. В конечном итоге она приведет к росту и оборота, и заработной платы, и
прибыли собственника. Мы специально не рассматриваем метод формирования рекламного бюджета как процента от оборота, потому что при этом оказывается, что причина (реклама) вытекает из следствия (продажи), что в корне неверно. Инвестиционные решения принимаются только исходя из оценки будущего, поэтому в любом случае, при всех трудностях и ограничениях, всегда оценивайте только будущий оборот. Иначе надо было бы признать, что в новые проекты вообще нечего инвестирова

sferareklama.ru

No related posts.