Маркетинг фирмы – виды, функции, цели и задачи + стратегии и план

Маркетинг фирмы

1. Сущность маркетинга. Эволюция маркетинга

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

2. Основные цели и принципы маркетинга

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.

Цели маркетинга:

максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

3. Комплекс маркетинга. Маркетинг менеджмент

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

– товар;

– цена;

– распределение;

– продвижение.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Маркетинг-менеджмент – процесс принятия управленческих решений в организациях с целью удовлетворения потребностей клиентов в предлагаемом товаре. Маркетинг-менеджмент пиар, апгрейт предприятия организации, это цель маркетинга, а если рассматривать маркетинг как тип менеджмента, то это организация (создание подразделений и т.п.) которые отвечают за раскрутку той или иной организации.

4. Основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне.

Маркетинговые исследования включают два главных направления:

1) исследование характеристик рынка, т.е. оценка его состояния, тенденций и закономерностей развития. Это понятие охватывает макроуровень, а именно рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных продуктов и услуг;

2) исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия. На микроуровне в ходе маркетингового исследования предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий.

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства, ростом социальных и культурных потребностей потребителей.

5. Типы маркетинговой информации и источники её получения

Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):

входящая информация – семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;

анализируемая информация – семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата;

выходящая информация – семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации;

хранимая информация – семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе.

Вторичная классификация маркетинговой информации основана на принципах получения информации, соответственно, построена как система последовательного поиска источника в порядке увеличения его стоимости. Нижеприведенная классификация служит руководством к системе последовательного поиска источника «входящей» информации: первоначально выбираются самые недорогие источники (первые в списке), при отсутствии в них необходимого ресурса переходят к последующим, приведенным в классификационной схеме.

Внутренняя первичная информация – информация, находящаяся в фирме в различных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.

Внутренняя вторичная информация – информация, полученная отделом маркетинга внутри самой фирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.

Внешняя первичная информация – информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для отдела маркетинга фирмы.

Внешняя вторичная информация – информация, полученная за пределами фирмы и специально подготовленная для отдела маркетинга.

6. Организация и проведение маркетинговых исследований

При проведении маркетинговых исследований эксперты отдела инвестиционного консалтинга и маркетинга поддержки малого и среднего бизнеса ориентируются на следующие принципы:

– Результаты исследования должны служить надежной базой для принятия заказчиком управленческих решений.

– маркетинговые исследования, если не знаем, как они будут использованы, для решения каких проблем предприятия нужны их результаты.

– Методика исследования выбирается исходя из принципа достаточности и оптимальности для решения задачи, а не из предпочтений исследователя.

– Каждое маркетинговое исследование тщательно проектируется с учетом всех исходных данных и ожидаемых результатов.

– Информация, получаемая в ходе исследования, является конфиденциальной и не подлежит передаче третьим лицам.

– Проведение маркетинговых исследований сопровождается об

mirznanii.com

Маркетинг в компании с нуля

Основные задачи организации маркетинга в компании

1. Определение комплекса маркетинговых функций и их содержания;
2. Распределение ответственности за выполнение маркетинговых функций среди сотрудников и структурных подразделений организации;
3. Определение функциональных связей между сотрудниками и подразделениями, реализующими маркетинговые функции;
4. Создание системы взаимодействия маркетинговых специалистов с другими сотрудниками и подразделениями компании, обеспечение межфункциональных связей.

Практика построения маркетинговой системы компании

Построение системы маркетинговой деятельности в компании чаще всего осуществляется «сверху вниз». Первым шагом построения является определение структуры высших уровней управления, а затем создается система на низших ступенях. Данный процесс является индивидуальным для каждой организации, зависит от специфики ее деятельности и особенностей организационной структуры.

Высший уровень управления маркетинговой деятельностью компании обычно представлен менеджером в исполнительных органах организации. Эту функцию может осуществлять непосредственно генеральный директор или его функциональный заместитель.

Пример 1

Существует несколько вариантов названия должности, занимающий которую осуществляет управление маркетинговыми функциями компании: вице-президент по маркетинг, заместитель директора по развитию компании, директор по коммерческим вопросам и т.п.

Как правило, сотрудник компании, управляющий ее маркетинговой деятельностью, является главой структурного подразделения, которое эту деятельность осуществляет. Маркетинговые функции могут быть реализованы силами соответствующих функциональных подразделений компании – служб, управлений, департаментов, отделов и т.п. Создание специализирующегося на маркетинговой деятельности подразделения может и не осуществляться – это зависит от специфики деятельности организации и мнения ее руководства. В этом случае маркетинговые функции осуществляются сотрудниками других подразделений или отдельной группой персонала. Осуществление маркетинговых функций сотрудниками различных подразделений свидетельствует о том, что маркетинг в компании неконцентрирован.

Замечание 1

Отсутствие выделенного маркетингового подразделения не означает, что компания не осуществляет маркетинговую деятельность. Все компании, действующие в условиях рынка и свободной рыночной конкуренции, существующих в настоящее время, вынуждены в том или ином объеме осуществлять маркетинговые функции для обеспечения своего существования и успешного функционирования.

Условия организации маркетинга в компании

Организация маркетинговой деятельности компании существенно зависит от ее целей и специфики деятельности, а также существующей организационной структуры, размера и финансовых возможностей. Значимым аспектом создания системы маркетинга в компании является мнение руководства по этому вопросу. Часто руководители не осознают необходимость качественной реализации маркетинговых функций, что приводит к экономии на маркетинговой деятельности и, как следствие, ухудшению положения компании на рынке.

Таким образом, для организации маркетинговой деятельности в компании с нуля необходимо, чтобы выполнялся ряд условий:

• Руководство должно быть уверено в необходимости создания системы маркетинговой деятельности;
• Создаваемое подразделение должно иметь в структуре компании четко определенное место;
• Система маркетинговой деятельности должна обеспечивать взаимодействие маркетингового отдела с другими функциональными подразделениями и сотрудниками компании;
• Маркетинговое подразделение должно иметь определенную структуру подчинения высшему менеджменту компании;
• Система маркетинга должна соответствовать масштабам и специфике организационной деятельности;
• Реализация маркетинговых функций должна осуществляться с учетом определенной материально-ресурсной базы и финансовых возможностей организации.

Замечание 2

Создание маркетинговой деятельности в компании с нуля требует особого внимания руководства. Необходимо приложить усилия для формирования авторитета создаваемой маркетинговой структуры внутри компании – без этого невозможно осуществлять маркетинговые функции эффективно.

spravochnick.ru

Маркетинг компании

3 апреля 2014 г.

Маркетинг — это процесс, объединяющий возможности предприятия и нужды потребителя:

• покупатель удовлетворяет свои потребности;
• предприятие получает доход от реализации товара.

Маркетингом компании занимается маркетинговая служба, которую возглавляет директор. Директор по маркетингу относится к категории руководителей, и наряду с другими директорами, принимается на работу и увольняется приказом Генерального директора. Директор по маркетингу непосредственно подчиняется Генеральному директору. В своей деятельности Директор по маркетингу руководствуется:

• Трудовым Кодексом;
• нормативными документами и методическими материалами по вопросам выполняемой работы;
• Уставом предприятия;
• правилами внутреннего трудового распорядка предприятия;
• приказами и распоряжениями Генерального директора; 
• политикой руководства предприятия;
• настоящей должностной инструкцией.

Директор по маркетингу осуществляет такие функции, как: 

• планирование и бюджетирование маркетинга компании.
• координация и контроль выполнения плана маркетинговых мероприятий. 
• общее руководство структурой отдела маркетинга и рекламы. 

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Планирование маркетинговой деятельности в компании и реализацию его целей осуществляет маркетинговая служба. Маркетинговый план — важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

Существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:

• долгосрочные планы;
• среднесрочные планы;
• краткосрочные планы.

Управление маркетингом в компании делится на три уровня:

1. Стратегический маркетинг. Заключается в том, что маркетинг ставит производство в функциональную зависимость от объемов и структуры спроса. На уровне высшего менеджмента компании необходимо понимание основных законов развития рынка, глобальных тенденций изменения спроса, циклических колебаний конъюнктуры рынка. Важность деятельности маркетинга для топ–менеджмента фирмы подчеркивает тот факт, что в крупнейших транснациональных фирмах, ориентированных на рынок потребительских товаров, генеральным управляющим может стать только маркетолог;
2. Тактический маркетинг. Состоит в том, что маркетинг означает выбор оптимальных способов производства и сбыта (специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т. д.). На уровне менеджеров по деятельности маркетингу компании уже необходимо знание методик и концептуальных подходов к решению конкретных маркетинговых задач.;
3. Оперативный (функциональный) маркетинг.  На данном уровне маркетинговая деятельность компании – это система изучения рынка и воздействия на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение применять специфические методы, например, формирования анкеты, организации и проведения выставки и т.п.

В стратегическом маркетинге и менеджменте выделяют 3 основных уровня маркетинговой стратегии:

1) общие (или корпоративные) стратегии маркетинга – заключаются в разработке миссии, бизнес-целей и ценностей компании. Такая общая стратегия маркетинга определяет вектор развития компании и ассортимента, отражает основные амбиции компании в отрасли и задает правильные приоритеты всей маркетинговой деятельности;

2) деловые являются основой любой маркетинговой деятельности компании. Они определяют характер взаимодействия компании с рынком, устанавливают приоритетность распределения ресурсов (персонал, бюджет, сырье, опыт) и акцентируют внимание на увеличении прибыли компании. Данный тип маркетинговых стратегий позволяет взглянуть глобально на компанию, оценить ее возможности и правильно распределить ограниченные ресурсы для достижения максимальной прибыли. Выделяют 3 направления деловых стратегий:

• портфельная стратегия;
• стратегия роста;
• стратегия конкурентной борьбы.

3) функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинга. Разрабатываются на самом последнем этапе стратегического планирования. Функциональные стратегии разрабатываются для каждого подразделения (отдела) компании отдельно. а данном уровне иерархии выделяют следующие разновидности маркетинговых стратегий:

• ассортиментная стратегия;
• стратегия продвижения;
• стратегия дистрибуции;
• стратегия ценообразования;
• стратегия выбора целевого рынка.

В настоящее время очень популярным стал выход отечественных предприятий на заграничные рынки. Таким образом, становится необходимым изучение международного маркетинга. Международный маркетинг предусматривает разработку концепции для разных форм рыночной деятельности. Международный маркетинг является объективным процессом, продиктованным современным состоянием мирового сообщества. Основными предпосылками возникновения международного маркетинга являются:

• независимость государств международного сообщества; международное и национальные законодательства;
• превышение спроса над предложением, т. е. насыщенность товарами и услугами рынка;
• наличие национальных валютных систем;
• развитая конкуренция товаропроизводителей;
• развитая рыночная инфраструктура;
• рост жизненного уровня населения ряда стран и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;
• стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;
• рыночное поведение потребителей в разных странах;
• развитие кооперации производства, оказание услуг.

Суть маркетинга международных компаний, как и маркетинга в целом, состоит в следующем: производить и предлагать рынку (в данном случае – внешнему рынку) только то, что безусловно найдет потребителя и будет продано, а не пытаться навязать покупателю предварительно не согласованную продукцию.

dailyonline.ru

9.Организация маркетинговой деятельности в компании. 70

Роль внутреннего маркетинга в повышении конкурентоспособности 72

Современные тенденции в организации маркетинговой деятельности в компании. 73

1.Сущность современного маркетинга.

Что такое маркетинг? Маркетинг состоит в определении и удовлетворении человеческих потребностей. Краткое определение маркетинга: «Маркетинг — это прибыльное удовлетворение потребностей». Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующее определение: «Маркетинг — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценности для покупателей и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц». Управление процессами обмена требует значительных усилий и навыков. Маркетинг управление (маркетинг менеджмент) имеет место, когда по крайне мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика контрагентов. Из этого следует, что маркетинг менеджмент — это искусство и наука выбора целевый рынков и привлечение, сохранение и развитие покупателей за счет создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей.

Определения маркетинга могут быть разделены на социальные и управленческие. Подход к маркетингу как к социальному процессу отражает ту роль, которую он играет в обществе или его функции состоят в повышении уровня жизни. Сущность маркетинга как социального процесса может быть выражена в следующем определении: маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими. Маркетинг как процесс управления часто описывается как «искусство продажи товаров, где продажа и сбыт — это всего лишь верхушка айсберга маркетинга.

Сущность современного маркетинга.

Маркетологам приходится принимать решения по поводу десяти типов маркетинговой сущности: материальных благ (товаров), услуг, впечатлений (опыта), событий, личностей, мест, собственности, организаций, информации и идей.

Материальные блага (товары). В большинстве стран основной объем производства и маркетинговых усилий составляют материальные блага. Товары предлагают на продажу не только организации, но и простые граждане, благодаря интернету.

Услуги. Роль сферы услуг возрастает по мере развития экономики. В современной американской экономике стоимостное отношение между товарами услугами состовляет 30:70. К сфере услуг относятся: услуги авиакомпаний, отелей, прокат автомобилей, салоны красоты, услуги по техническому обслуживанию ремонту итд. Многие рыночные предложения представляют собой различные виды услуг. В ресторанах быстрого обслуживания, например, клиенты одновременно получают материальные блага и пользуются услугами.

События. Фирмы принимают активное участие в периодически повторяющихся событиях, таких как крупные специализированные выставки, художественные представления, юбилеи компаний. Глобальные спортивные мероприятия, такие как Олимпийские игры и Чемпионаты мира по футболу, агрессивно рекламируются не только в среде болельщиков, но и в среде фирм.

Впечатление (опыт). Организуя подачу различных товаров и услуг, фирма может создавать и продвигать на рынке опр. Впечатления и опыт. Кроме того, существует целый рынок особых впечатлений, когда желающие могут познакомиться с опытом, приобретенные индивидами и организациями в самых разных сферах деятельности.

Личности. Одним из самых значимых рынков становится рынок знаменитостей. На нем может базироваться продвижение людей и последующее использование звезд в рекламе.

Места. Сегодня активно конкурируют меду собой за привлечение туристов, фабрик, центральных офисов компаний и новых жителей самые разные «места»: города, регионы и целые страны. Маркетингом мест занимаются специалисты по экономическому развитию, агенты по недвижимости, местные бизнес-ассоциации, агенства по рекламе и. Связям с общественностью.

Собственность. Недвижимое имущество и финансы (акции и облигации). Ими занимаются агенты по недвижимости и инвестиционные компании.

Организации. Организации активно работают над созданием в сознании потенциальных клиентов сильного, благоприятного и уникального имиджа. Компании выделяют деньги на специальную имиджевую рекламу.

Информация. Информация может создаваться и продвигаться на рынке точно так же, как и остальные товары. Ее предлагают школы, университеты, а оплачивают родители, студенты и общественные организации. Так же на рынке информации предлагаются энциклопедии, специализированные журналы и литература.

Идеи. У каждого рыночного предложения есть своя основная, базовая идея. Товары и услуги служат платформой, с помощью которой покупатель приобретает те или иные идеи и выгоды.

Характеристика современных концепций маркетинга.

Существует пять конкурирующих концепций, которые компания может взять за основу маркетинговой деятельности:

Производственная концепция. Одна из старейших в бизнесе. В соответствии с ней потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента в компаниях, ориентированных на производство, сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижении издержек производства и массовом распределении продукции. Такая ориентация имеет смысл в развивающихся странах, таких как Китай, где крупнейший производитель персональных компьютеров Legend и гигант в сфере бытовой техники Haier, используя огромный рынок дешевой рабочей силы, обеспечивают себе доминирующие позиции на рынке. Производственная концепция также применяется в тех случаях, когда компания желает расширить свой рынок сбыта.

Товарная концепция. Предполагает, что потребители отдают предпочтение высококачественным товарам, обладающим наилучшими эксплуатационными свойствами или инновационными характеристиками. Менеджеры компании с такой ориентацией концентрируют силы на качестве продукции и ее постоянном совершенствовании. Однако такие менеджеры часто «влюбляются» в своей товар, не осознавая, что рынок не испытывает таких же чувств. Руководство фирмы попадает в ловушку совершенства, полагая, что желающие заполучить лучшую в мире мышеловку будут день и ночь обивать пороги отдела сбыта. Создание новых или усовершенствованных товаров не всегда заканчивается успехом: необходимо также правильное ценообразование, а также дистрибуция, реклама и реализация новинок.

Сбытовая концепция. Согласно сбытовой концепции (концепции ориентации на продажи), потребители и предприятия по природе своей не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому компания должна вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Идею сбытовой концепции хорошо сформулировал Серджио Займан, бывший вице-преузидент кока-кола: цель маркетинга — продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам, что бы заработать больше денег. На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, о необходимости которых потенциальный покупатель обычно даже не задумывается, например, страхование, различные энциклопедии или участки на кладбище. К этой концепции обращаются большинство фирм, сталкивающихся с проблемой перепроизводства. Цель таких компаний — продажа производственных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. Однако маркетинг, основанный на мощных сбытовых компаниях, сопряжен с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого уговорили сделать приобретение, будет доволен товаром. Если же он испытывает разочарование, то молча проглотит «пилюлю» и постарается, чтобы об его ошибке никто не узнал. А может быть, вскоре забудет о своих неудовлетворенных желаниях и рискнет еще раз.

Маркетинговая концепция, или концепция ориентации на потребителя. Маркетинговая концепция гласит, что залог достижения целей организации — создание, предоставление и продвижение повышенной ценности для выбранных целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов, способами. По мнению ученых, компании, придерживающиеся маркетинговой концепции, добиваются наиболее высоких результатов. Впервые это было продемонстрировано на примере компаний с реакционной рыночной ориентацией. Такие фирмы изучают и удовлетворяют выраженные потребности покупателей; впрочем, некоторые критики обвиняют такую ориентацию в создании инноваций низкого уровня. Дж. Нарвер и его коллеги утверждают, что инновации высокого уровня возможны при концентрации на скрытых покупательских потребностях. Он называет такой подход «упреждающей маркетинговой ориентацией» В 3М, НР, Моторола и некоторых других компаниях практикуется исследование или предположение латентных потребностей методом «зондирования». Видимо, на максимальный успех могут рассчитывать те организации, которые практикуют одновременно и реакционный и упреждающий маркетинг.

С помощью сбыта, компании использующие данную концепцию, пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма, а с помощью маркетинга заставляют фирму делать то, что желает покупатель.

В процессе переориентации на маркетинг компаниям обычно приходится преодолевать организационное сопротивление, сталкиваться с медленным усвоением основ маркетинга и стремлением сотрудников побыстрее забыть о новых премудростях. Некоторые отделы компании весьма ревниво наблюдают за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению влияния в организации. Первоначально, маркетинг воспринимается как одна из одинаково важных функций.

Концеция холистического маркетинга. Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

Пример: Puma с помощью целостного маркетинга сумела вернуть свою марку, пользовавшуюся большой популярностью в 1979-х годах и с тех пор основательно забытую, в компанию лидеров индустрии модной спортивной одежды. В компании используется сразу несколько маркетинговых подходов, которые дополняя друг друга, позиционируют компанию как современную торговую марку, законодательницу мод. Компания разрабатывает свои товары с прицелом на опр. Группы покупателей, такие как сноубордисты, поклонники автомобильного спорта, йоги и др, используя рыночных исследований проводимых ее розничными торговцами. Кроме того, puma ориентируются и на диванных спортсменах. Двумя самыми популярными моделями являются monstro и speed cat. С помощью продуманного продвижения, партнерства с бмв и Мини, дизайнерской студии Terence и олимпийской сборной ямайки — компания способствует возникновению устных коммуникаций или вирусного маркетинга. Одежду этой марки носит теннисистка Серена Уильямс, продукция мелькает в фильмах и телепередачах. Такой подход приносит Puma огромную прибыль, и за 10 лет объемы продаж увеличились больше чем втрое.

Маркетинг взаимоотношений. Целью маркетинга все чаще становится создание глубоких, длительных взаимоотношений со всеми людьми или организациями, способными напрямую или косвенно повлиять на успешность деятельности фирмы. Маркетинг взаимоотношений — это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (покупателями, поставщиками, дистребьюторами и др.) в целях установления длительных привелегированных отношений. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами. Маркетинг взаимоотношений предполагает формирование нужных отношений с нужными группами партнеров. Здесь требуется не только менеджмент взаимоотношений с покупателями (customer relationship management, CRM), но и менеджмент партнерских отношений (partnet relationship management PRM). Всего существует три группы партнеров: работники, маркетинговые партнеры (каналы распределения, поставщики, дистребьюторы, дилеры, различные агенства) и члены финансового сообщества (акционеры, инвесторы, аналитики). Конечный результат, к которому стремится маркетинг взаимоотношений, — формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой партнерской сетью, которая включает в себя компаниюти заинтересованные в ее работе группы: покупателей, наемных работников, поставщиков, дистребьютеров, розничных торговцев, рекламные агенства, университетских ученых и др. Таким образом, на рынке конкурируют уже не столько отдельные компании, сколько дедовые системы в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удается построить более эффективную систему. Принцип действия прост — постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными группами, и прибыль вам гарантирована.

Развития прочных взаимоотношений требует понимания способностей и ресурсов различных групп, а также их потребностей, целей и устремлений. На рынке появляется все больше компаний, создающих для индивидуальных покупателей уникальные предложения, услуги и сообщения. Эти компании собирают по каждому покупателю информацию о прошлых транзакциях, демографических и психографических характеристиках, предпочтениях в плане средств информации и каналов сбыта. Они надеются добиться прибыльного роста, увеличивая долю расходов каждого конкретного покупателя за счет развития лояльности последних и концентрации на их пожизненной доходности.

Возможность работать с покупателями на индивидуальном уровне появилась благодаря развитию систем производства, компьютеров, интернета и маркетинговых данных. К примеру, компания БМВ применяет технологию, позволяющую покупателям разрабатывать свои собственные модели автомобилей из 350 разновидностей модельного ряда, 500 опций, 90 цветов кузова и 170 вариантов отделки салона. По заявлениям компании, 80% ее автомобилец, приобретенных частными лицами в Европе, и 30% — в США, сделаны на заказ.

Однако персональный маркетинг по плечу не каждой компании: инвестиции в сбор информации, аппаратное и программное обеспечение могут повысить доходы. Лучше всего он подходит для организаций, деятелдьность которых и без того предполагает сбор обширных индивидуальных данных о покупателях, а также имеющих широкий ассортимент товаров с возможностями перекрестной торговли, предлагающих товары, требующие периодической замены или модернизации и продающих товары высокой потребительской ценности.

Интегрированный маркетинг. Задача активного субъекта рынка – разработать маркетинговые мероприятия и составить полностью интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей. Другими словами, интегрированный маркетинг основан на разработке эффективной системы управления комплексом маркетинга (маркетингом-микс). Маркетинговая программа представляет собой результат множества решений о том, какие повышающие ценность маркетинговые мероприятия следует использовать. Мероприятия эти бывают самыми разными. Традиционно их принято описывать как маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, используемых компаний для достижения ее маркетинговых целей. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: товар, цена, место (распределение) и продвижение ( Это 4P).

Рисунок 1

Маркетинговые переменные, входящие в состав каждого из четырех Р, приведены на рисунке 1. Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных потребителей.

Рисунок 2

На рисунке 2 показано, как компания составляет комплекс предложений товаров, услуг и цен и использует комплекс продвижения, включающий рекламу, стимулирование сбыта, специальные мероприятия и впечатления, связи с общественность, прямой маркетинг и личную продажу, направленные на охват каналов распределения и целевых покупателей. Компания имеет возможность достаточно быстро изменить цены на товары, численность торгового персонала и рекламные расходы, но разработка новых продуктов трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Таким образом, в краткосрочном периоде компания способна внести в маркетинг-микс существенно меньше коррективов, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее арсенале маркетинговых переменных.

Составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, представляют собой инструменты маркетинга, с помощью которых, он может оказывать влияие на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя. Р. Лотерборн предполагает, что четыре Р продавца соответсвуют черытем С покупателя.

Четыре Р	Четыре С
Товар	Решение проблемы покупателя
Цена	Издержки покупателя
Место	Удобство
Продвижение	Коммуникации

В конкурентной борьбе побеждают компании, способные удовлетворить потребности покупателей экономически эффективным образом, обеспечивая при этом удобство и осуществляя эффективные коммуникации.

Интегрированный маркетинг основан на двух принципах: во-первых, для продвижения и предоставления ценности используются разные маркетинговые мероприятия, во-вторых, все маркетинговые мероприятия координируются для максимизации их суммарного эффекта. Другими словами, разработка и внедрение любого отдельно взятого маркетингового мероприятия проводятся с оглядкой на всю остальную маркетинговую деятельность фирмы. В компании должны быть интегрированы системы управления спросом, управления ресурсами и управления партнерскими сетями.

Например, стратегия интегрированных коммуникаций предполагает выбор таких видов продвижения, которые усиливают и дополняют друг друга. Фирма может избирательно применять телевизионную, печатную и радиорекламу, паблик рилейшнз и специальные мероприятия, а также коммуникации на web-сайтах, так что бы каждый способ вносил свой вклад в продвижение и помогал остальным. К примеру, кинокомпания New Line Cinema при продвижении ремейка культовой ленты «Техасская резня», шум вокруг которого поднялся задолго до выхода картины на экраны, использовала комбинацию традиционной телевизионной рекламы, кадров из фильма и интерактивного маркетинга. В последнем были задействованы служба мгновенных сообщений компании AOL и так называемые «боты», программы-роботы. Кинокомпания хотела добиться возникновения разговоров о фильме в среде подростков – его основных зрителей, — чтобы тинейджеры фактически осуществили весь маркетинг за нее. Интегрированная стратегия распределения включает согласование прямых и непрямых каналов (например, онлайновой торговли и традиционных розничных магазинов) с целью максимизации объема продаж и марочного капитала.

Внутренний маркетинг. Это технология установления согласованных взаимоотношений между подразделениями и отдельными специалистами внутри фирмы на основе принципов взаимодействия покупателя и продавца на рынке в соответсвии с концепцией маркетинга. Другими словами, это обеспечение принятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее высшим руководством. Внутренний маркетинг включает наем и обучение работников, а также их стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов. В дальновидных компаниях понимаю что внутрифирменная маркетинговая деятельность может быть не менее, а то и более важна, чем внешний маркетинг. Нет смысла обещать отличный уровень обслдуживания, если работники компании не готовы его обеспечить. Цель внутреннего маркетинга – превращение принципа «ориентация на потребителя» в смысл деятельности всей фирмы.

Внутренний маркетинг – двухуровневая система. Первый ее уровень реализует различные маркетинговые функции и представлен службами сбыта, рекламы, обслдуживания покпателей, управления товарами, маркетинговых исследований и тд. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения интересов покупателей.

Второй уровень – это принятие маркетинга остальными отделами компании. Они тоже должны «мыслить с позиции покупателя». Маркетинг – это не столько отдел, сколько ориентация компании. Он должен присутсвовать во всех ее структурых подразделениях. Пример, компания Xerox. Ее должностные инструкции включают разъяснения о том, как действия конкретного работника влияют на покупателей. Производственные менеджеры заводов Xerox знают. Что экскурси по предприятию способствуют увеличению продаж, но только если цених блистают чистотой и внушают доверие к качеству продукции и так с каждым отделом.

Социально ответсвенный маркетинг. Это понимание этического, экологического, правового и социального контекстов маркетинговых мероприятий и программ. Очевидно, что причины и следвтия маркетинга не ограничиваются компанией и ее потребителями, а затрагивают общество в целов. Социальная ответсвенность также требует от активных субъектов рынка внимания к той роли, которую ои играют или могут играть в обеспечении благосостояния общества. Концепция социально ответсвенного маркетинга провозглашает задачей организации установление потребностей, желаний и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффектинвыми и продуктивными, чем у конкурентов, способами, сохраняющими или повышающими благосостояние как потребителей, так и общества в целом.

Концепция социально ответсвенного маркетинга трубет учета в практике маркетинга социальных и этаческих вопросов. Маркетологи должны находиться баланс между зачастую противоречивыми критериями: прибылью компании, удовлетворением потребностей потребителей и общественными интересами.

Пример. Компания Avon в 1993 году открыла свой фонд по борьбе с раком груди.

studfiles.net

Алгоритм создания маркетинговой концепции компании

Авторы разделяют мотивы на два типа: информационные (негативные) и трансформационные (позитивные). В первом случае покупатель ищет информацию, чтобы избавиться от негативного состояния (мотив освобождения), во втором, наоборот, хочет подняться над «спокойным» состоянием, чтобы наградить себя (мотивы вознаграждения). Покупка каждого продукта (товара / услуги) определяется одним из отмеченных мотивов или их комбинацией (смешанный мотив).

Рис. 3. Матрица коммуникационных эффектов

Согласно авторам, различается также степень вовлеченности потребителей в процесс покупки в зависимости от того, насколько сложен товар и какова его цена. Между этими факторами и вовлеченностью существует прямая корреляция:

если продукт дорогой и/или сложный, то вовлеченность в покупку высока, если доступный и/или легкий, то низка.

Таким образом, согласно предложенной матрице на рынке можно выделить всего четыре вида продуктов: информационные с низкой вовлеченностью, информационные с высокой вовлеченностью, трансформационные с низкой вовлеченностью, трансформационные с высокой вовлеченностью. Используя данную матрицу, можно определить тип продукта и, соответственно, стратегию обращения к потребителям.

От того, в какую часть матрицы попадает товар / услуга компании, зависят характеристики маркетинговых коммуникаций.

Например, если рекламируется прохладительный напиток, то он относится к товарам с низкой вовлеченностью (недорогой), а его покупка определяется мотивам трансформационного / эмоционального типа (не решает конкретной проблемы потребителя, а просто вызывает приятные ощущения). Соответственно, в коммуникациях с аудиторией важны эмоции, визуальный контакт (чтобы эффективнее передать эмоции потребителям), высокая частота контактов (чтобы потребители запомнили товар) и пр. Наоборот, если продвигается недорогое лекарство (низкая вовлеченность), которое решает проблему потребителя (информационный мотив), то в коммуникациях нужны конкретные аргументы. Не столь важна высокая частота контактов, т.к. аргументы по существу запоминаются лучше, чем эмоциональные призывы [11].

Пример: основная услуга Биплана позволяет увеличить продажи партнеров. Услуга недешевая, продукт сложный, для сотрудничества необходима высокая степень доверия партнера, соответственно, для сбыта услуги необходима высокая вовлеченность. Мотив потребителя смешанный: с одной стороны, компания решает проблему с отсутствием продаж, с другой, услуга не является обязательной, на рынке существует высокая конкуренция и компании нужно вызвать определенные эмоции у потребителей.

Соответственно, с одной стороны, агентство ориентируется на первоначальное отношение рекламодателей к интернет-маркетингу, формулировкой «Возвращаем веру в интернет-маркетинг» подсказывает им, что знакомо с самыми распространенными проблемами в сфере интернет-маркетинга, не перехваливает и не преувеличивает выгоды продукта. С другой, учитывая эмоциональную составляющую, оно опирается на общие с партнером ценности, строит позиционирование, которое отражает его корпоративную культуру и философию.

Выбрав тип продукта согласно данной матрице, можно определиться с основными правилами, которых необходимо придерживаться во всех коммуникациях.

---

11. Стратегия доступности / недоступности продукта 

Многие компании задумываются над тем, стоит представлять свой товар как доступный или, наоборот, недоступный для потребителей. На данный вопрос отвечает В. Матюшкин в статье «Психология стимулирования потребителя» [8].

Он выделяет четыре ресурса, исходя из которых можно выбрать степень доступности продукта: время, цену, уровень знаний потребителя о товаре / услуге и его статус.

Товар можно показать как недоступный, ограниченный по времени, имеющий высокую стоимость, описанный сложной терминологией, если у потребителя избыток данных ресурсов, т.е.:

• у него достаточно времени, чтобы купить продукт;
• компания нацелена на высокий ценовой сегмент, где потребители не экономят на товаре;
• уровень знаний потребителя о товаре высок;
• потребитель имеет высокий статус и покупкой продукта не стремится его повысить.

Показать товар как доступный с позиции времени (например, предоставить услуги по доставке), или цены (скидки, акции), модный и т.д. можно в том случае, если у потребителя, наоборот:

• не хватает времени для покупки;
• нет достаточного объема финансовых ресурсов;
• нет знаний о товаре;
• относительно низкий статус, а покупка ведет к его повышению;

Пример: у аудитории агентства мало времени на то, чтобы заниматься интернет-маркетингом или детально вникать в этот процесс, уровень знаний в данной сфере относительно низкий, рекламодатели стремятся к разумности трат, к более высокому статусу. Соответственно, компания во всех коммуникациях акцентирует доступность услуг, общаясь с аудиторией без сложной терминологии, точно обосновывая необходимые вложения, не усложняя процесс покупки и прогнозируя результаты работ.

При помощи этих четырех ресурсов вы сможете выбрать стратегию доступности товара и определиться с тем, как необходимо его представлять потребителям, вне зависимости от ситуации и канала коммуникации [8].

---

12. Соответствие бренда запросам потребителя 

Далее необходимо проверить соответствие бренда запросам потребителя. Это можно сделать с помощью зеркально отраженной пирамиды, при помощи которой отображается соотношение ценности и сути бренда, а также целевая аудитория, инсайт. Их объединяет блок «Предложение бренда» (рис. 4).

Рис. 4. Соответствие бренда и запросов потребителя

---

13. Стратегия обращения к аудитории 

В данном блоке описывается стратегия обращения к аудитории, которая «отвечает за то содержание, которое нужно донести до целевой аудитории, чтобы стимулировать ее на покупку» [1]. После выбора стратегии следует определиться с каналом и формой подачи рекламной идеи [9]. Для этого необходимо описать три составляющих: цель, аудиторию, обещание бренда и конкретную выгоду.

Пример:

Цель коммуникаций — донести до аудитории важность ценностного подхода в развитии бизнеса, вызвать доверие.

Целевая аудитория (сегмент b-2-b, качественное описание):

• компании, производящие массовый продукт с измеримыми показателями продаж, имеющие амбиции и готовые развиваться;
• компании, ранее не получавшие ожидаемого результата от сотрудничества;
• компании, владельцы которых верят в ценности агентства.

Обещание бренда и конкретная выгода: компания, опирающаяся на ценностный подход как на основу долгосрочных взаимоотношений, помогающая партнерам увеличивать продажи и выводить бизнес на новый уровень.

Вне зависимости от того, какая рекламная идея / форма будет использована для донесения позиционирования компании до рынка, стратегия обращения неизменна и представляет собой основу, на которую нужно опираться в построении коммуникаций.

---

14. Коммуникационная платформа бренда 

Коммуникационная платформа бренда представляет собой «итоговое стратегически ориентированное краткое описание взаимоотношения идентичности, обещания бренда и позиционирования его в сознании потребителей, которое может сплотить команду, работающую с брендом, и даст разработчикам коммуникаций бренда и креативных решений в них ясную установку» (рис. 5) [10].

Рис. 5. Коммуникационная платформа бренда

---

Заключение

Конечно, есть множество других структурных элементов, которые стоило бы включить
в маркетинговую концепцию для конкретизации деятельности компании. Допустимо, например, использовать модель «Канвас», предложенную А. Остельвальдером как инструмент стратегического управления для предпринимателей. Модель упрощает процесс создания цепочки ценностей «сегмент — мотив — продукт — ценность — каналы продвижения» [11]. Однако не все можно описать в рамках одной статьи, а перечисленных компонентов достаточно для создания концепции компании любого размера.

Описывая деятельность компании с помощью предложенных схем, можно внести ясность в маркетинговую политику и получить конкретные решения. Концепция определяет основные принципы деятельности, ценности, философию компании и «объясняет, как донести их до рынка. Она также дает необходимые инструкции относительно любой задачи, касается ли это продукта, дизайна, рекламы или пресс-конференции» [5].

---

Источники

1. Александров Н.Н. Рыночные стратегии бренд-менеджмента. — http://alexnn.trinitas.pro/files/2011/07/Brend_21.pdf.
2. Гаунов М.А. Проектирование корпоративного имиджа. — http://pandia.ru/text/78/208/50828.php.
3. Концепции маркетинга. — http://infomanagement.ru/lekciya/koncepciyi_marketinga.
4. Корпоративные ценности. — http://vision-trainings.ru/corporativnye-tsennosti.
5. Кунде Й. Корпоративная религия. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002.
6. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. — М.: Эксмо, 2008.
7. Макки Дж., Сисодиа Р. Сознательный капитализм. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.
8. Матюшкин В. Психология стимулирования потребителя // Маркетинговые коммуникации. — 2004. — No1. — С. 22–24.
9. Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
10. Пирогова Ю.К. Лекционные материалы предмета «Стратегии брендинга и бренд-менеджмент». — М.: НИУ ВШЭ, 2014.
11. Построение бизнес-моделей Канвас. — http://vseproip.com/biznes/o-biznese/biznes-modeli-kanvas.html.
12. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2000.
13. Brand Selling Proposition, или Гарри Вейдер против Дарта Поттера. — http://salesgu.ru/tag/organizacionnoe-torgovoe-predlozhenie/.

Основной источник: Алгоритм создания маркетинговой концепции компании //МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ  – #5, 2016 г.

Похожая статья:

Пошаговая инструкция: как сделать анализ конкурентов?

Анна-Мари Саркисян
Маркетинг-менеджер

 

biplane.ru

Маркетинг фирмы — Энциклопедия по экономике

Ф. Котлер исходит из допущения, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу . В подтверждение этому он на гипотетическом примере сталкивает между собой три позиции — рядового покупателя, управляющего по маркетингу фирмы и сенатора, интересующегося деятельностью предпринимателей в области маркетинга. Кроме того, автор приводит ряд высказываний о маркетинге его защитников и противников, а также факты, касающиеся регулирования маркетинговой деятельности. Все это делается для того, чтобы подвести читателя к одному из ключевых вопросов Какова же истинная цель маркетинга  [c.18]
Однако автор не устает напоминать, что для успешной работы за рубежом требуется тщательное изучение новой для фирмы макросреды, особенностей рынков, культурных и иных характеристик потребителей, государственного регулирования предпринимательской деятельности. Различия между странами могут оказаться столь велики, что отработанные годами, выверенные комплексы маркетинга придется частично или даже полностью приспосабливать к новым условиям. Ф. Котлер достаточно подробно рассказывает о путях адаптации товаров, цен, методов распространения и стимулирования при выходе на зарубежные рынки, о структурной организации маркетинговой службы, занимающейся внешнеторговой деятельностью. Здесь хотелось бы обратить внимание читателей на то, что можно назвать вторым выводом все стороны маркетинга фирма постигает, осваивает и развивает на внутреннем рынке, так сказать, повседневно. И только потом, задумав расширить свою деятельность с помощью выхода на международный рынок, принимается адаптировать имеющийся маркетинговый опыт к новым условиям. Никак не наоборот Поэтому попытки игнорировать это простейшее правило вряд ли перспективны. Об этом не мешало бы помнить тем хозяйственным руководителям, которые готовы поступиться логикой развития для решения сиюминутных внешнеторговых проблем.  [c.38]

ПРОДАВЕЦ. Билл Томпсон-управляющий по маркетингу фирмы, выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему нужно разрешить несколько проблем  [c.68]

На рис. 15 в сжатом виде представлен весь процесс управления маркетингом фирмы, а также факторы, оказывающие влияние на разработку стратегии маркетинга. В центре круга-целевые покупатели, на обслуживание и удовлетворение которых направлены основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих -товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Для разработки комплекса маркетинга фирма использует четыре системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Системы эти взаимосвязаны, поскольку маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга, которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности оцениваются и контролируются.  [c.105]

Факторы, оказывающие влияние на стратегию маркетинга фирмы  [c.106]

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.  [c.107]

Отсюда следует несколько выводов для системы маркетинга. Фирмам нужно изыскивать новые пути завоевания доверия потребителей. Им нужно пересматривать свои рекламные коммуникации, удостоверяясь в честности своих обращений. Им нужно пересматривать разные аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они предстают перед общественностью как добропорядочные организации, преисполненные гражданской ответственности .  [c.174]

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка-понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.  [c.218]

Первое — сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.  [c.254]

Комплекс маркетинга фирмы Рынок  [c.272]

Вариант 1 комплекса маркетинга фирмы Сегмент рынка 1  [c.272]

Вариант 2 комплекса маркетинга фирмы Сегмент рынка 2  [c.272]

Комплекс маркетинга фирмы Сегмент рынка 1  [c.272]

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма Фольксваген сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма Хьюлетт-Паккард -на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма Ричард Д. Ирвин ,-на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в  [c.274]

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.  [c.275]

Стимулирование остается одним из четырех основных элементов, входящих г состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства стимулирования-реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа — обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.  [c.505]

Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возможности отечественного рынка, других привлекают заманчивые возможности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно.  [c.632]

НОВАТОРСКИЙ МАРКЕТИНГ. Фирма должна постоянно заниматься поисками действительно нужных товаров и совершенствованием своего маркетинга. Организация, упускающая возможности делать дело по-новому, делать его лучше, в конце концов столкнется с угрозой со стороны организации, которая нашла более рациональный путь. Один из впечатляющих примеров новаторства в сфере маркетинга являет собой корпорация Проктер энд Гэмбл .  [c.677]

Сущность маркетинга. Различные взгляды на определение маркетинга. Цели маркетинга фирмы, его принципы и функции.  [c.127]

Тема .Товарная политика в маркетинге фирмы. Понятие товара, его виды. Классификация товаров по товарной специализации, циклу потребления и другим критериям. Нематериальный продукт, его виды.  [c.130]

Комбинацию ценных бумаг фирмы называют структурой капитала. Выбор структуры капитала является главным образом функцией маркетинга. Фирма может выпускать десятки разных видов ценных бумаг в несчетном количестве сочетаний, но она стремится найти свою особую комбинацию, которая максимизирует ее общую рыночную стоимость.  [c.429]

Анализ влияния макросреды на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию в целом  [c.180]

Для того чтобы держать силы микросреды под контролем и иметь возможность адаптироваться к факторам макросреды, необходимо их изучать и моделировать их действие, измерять силу и вектор их влияния. Многие силы и факторы макросреды постоянно оказывают воздействие на деятельность маркетинга фирмы. По-видимому, некоторые из них, в частности политическая среда, деятельность СМИ, преимущественно область неформального описательного анализа (хотя некоторые исследователи формализовали и включали политические решения в экономико-математические оценочные и прогнозные модели). Оценки влияния научно-технической среды требуются для анализа качества товаров здесь, в частности, используются приемы квалиметрических исследований. Влияние географической среды должно отражаться в моделях логистики, описывающих территориальное перемещение товарной массы. Проявления действия сил и факторов социально-демографической и экономической среды могут быть охарактеризованы с помощью методов статистического и эконо-метрического анализа.  [c.182]

ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА — совокупность сил и факторов, постоянно оказывающая влияние на маркетинг фирмы и его результаты.  [c.312]

Стратегия маркетинга фирмы Интер Плюс в области цен является ценовая конкуренция политика фирмы строится на принципах установления цен реализации некоторых услуг ниже на 10-15% или предоставление их бесплатно (например, регистрация абонента). Фирма Интер Плюс планирует установить следующие цены на предоставление своих услуг.  [c.475]

Маркетинговая политика фирмы осуществляется при условиях острой конкуренции, усилении борьбы за покупателя. При реализации плана маркетинга, фирма основывается на принципе зависимости оказания услуг от запросов рынка. Данный принцип состоит в том, чтобы деятельность фирмы основывалась на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе.  [c.558]

Основная масса компаний отличительного преимущества не имеет. Его нет уже и у некоторых лидеров рынка — своей долей рынка они обязаны историческим корням. Но даже когда продукт или маркетинг фирмы обладают отличительными особенностями, они, как правило, недолговечны. Тем не менее наличие преимущества позволяет быть на ступеньку выше конкурентов, заставляет их беспокоиться, изобретать ответные меры. Зная, в чем заключается ваше преимущество, — и преимущества конкурентов, см. табл. А5.1, — можно суверенностью приступать к выбору целевых сегментов. При этом необходимо, чтобы в маркетинговых программах, выработанных в рамках соответствующей стратегии, подчеркивалось это преимущество. То же самое относится и к позиционированию торговой марки (см. табл. А6.2) все должны иметь четкое представление о том, на каких словах и фактах нужно сделать ударение в программах сбыта и маркетинга.  [c.112]

В Сетевом маркетинге фирмы играет еще большую роль, чем в традиционных областях бизнеса. Поэтому уделите немного времени, чтобы рассказать о фирме, ее основной стратегии и сотрудниках.  [c.182]

Разрабатывая комплекс маркетинга, фирмы стремятся согласовать уровни эндогенных и экзогенных факторов. Оптимальная комбинация параметров и характеристик этих факторов обеспечивает успех в реализации маркетинговой стратегии фирмы на насыщенном и конкурентном товарном рынке региона, страны и т.д. Учитывая высокий динамизм экзогенных факторов, особенно на фоне политической нестабильности в России, и многообразие характеристик каждого из внутренних элементов, можно предположить, что достичь желаемой гармонии исключительно сложно.  [c.45]

Периоды, из которых складывается рыночная жизнь товара, образуют стадии жизненного цикла. Информация о поведении товара на этих стадиях принципиально важна для разработки стратегии маркетинга фирмы, так как каждая из стадий имеет достаточно четкие временные границы, свои характерные особенности с точки зрения рыночного поведения товара. Поэтому комплекс маркетинговых мероприятий с целью формирования спроса и стимулирования сбыта товара для каждой стадии L A разрабатывается отдельно.  [c.123]

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.  [c.11]

Разработка плана маркетинга фирмы «  [c.33]

Разработка бюджета маркетинга фирмы.  [c.33]

Следующую составляющую в этом комплексе — пропаганду -автор рассматривает как часть деятельности по организации общественного мнения (паблидс рилейшнс). Он рекомендует шире использовать ее в маркетинговых программах и, более того, включать в состав отдела маркетинга фирмы специалиста по пропаганде, чтобы не выпустить из поля зрения специфические задачи той части пропагандистской работы, которая призвана оказывать содействие решению проблем товарного маркетинга. Пропаганду,-замечает Ф. Котлер,-нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов (с. 539-540).  [c.36]

Несколько лет назад фирма Аллегени эйрлайнс была авиакомпанией, обслуживающей местные линии в восточных районах Соединенных Штатов. Однако в конце 60-х-начале 70-х годов фирма сумела расширить свои маршруты. Слияние с двумя мелкими авиакомпаниями и отмена государственного регулирования в области авиаперевозок позволили Аллегени проложить трассы в 25 штатов, округ Колумбия и некоторые районы Канады. Тем не менее ее конкурентов, таких, как Юнайтед эйрлайнс , Транс-уорлд эйрлайнс и Америкэн эйрлайнс , публика знала лучше и отдавала предпочтение им. Аллегени нужна была новая рекламная кампания, с помощью которой люди узнали бы о росте фирмы. Однако для разработки наиболее эффективной кампании отделу маркетинга фирмы пришлось провести обширные исследования, чтобы как можно больше узнать о рынке линейных авиаперевозок.  [c.122]

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы Швинн должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы (см. рис. 23).  [c.143]

Вице-президент по маркетингу фирмы, выпускающей газонокосилки, хочет установить степень рентабельности продажи этих косилок по трем разным торговым каналам магазины технических товаров, магазины садово-огородных принадлежностей и универмаги.  [c.597]

Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы звезд резко отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими (см. рис. 95). Руководитель службы маркетинга фирмы Полиграм , одной из крупных компаний грамзаписи, сравнивает карьеру исполнителя с ящиком клубники, которую нужно упаковать, доставить на рынок и продать, пока она не испортилась и не потеряла всякую ценность. Директор службы общенациональной пропаганды фирмы Меркурий рекорде описывает типичное рабочее совещание следующим образом Мы собираемся раз в шесть недель. Анализируем показатели продаж. Если решаем, что какая-то группа не тянет , т. е. ее не транслируют или не идут ее записи, мы отказываемся от нее. Ведь если стимулирование не дает результатов, незачем впустую выбрасывать дополнительные деньги 10. Некоторые бывшие знаменитости, такие, как певец Эдди Фишер, пытаются возродить свою карьеру, но вернуться наверх оказывается сложно11.  [c.646]

Проблемы стратегического анализа. Задачи анализа окружающей среды маркетинга. Изучение микросреды маркетинга (человеческого фактора) методами социометрии, с помощью тестирования. Оценки поставщиков и дистрибьюторов по системе показателей равномерность и ритмичность поставки, ее соответствие контракту, экономическая эффективность продажи, наличие повторных заказов (повторных покупок) и т.п. Статистический анализ экономической эффективности маркетинга фирмы.  [c.151]

Стратегия маркетинга фирмы DATON на британском рынке предполагает использование различных форм заказа товара и платежа (оплаты), установление в заключаемых договорах сроков платежа и доставки товара. Каналы сбыта представлены в виде прямых продаж, заказа по почте, розничной торговли, электронной торговли, торговли через дистрибьюторов и посредников.  [c.176]

Особого внимания требуют мероприятия в области лицензирования и патентования. Максимально раннее патентование перспективных базовых нововведений и дополнительных инноваций, возникающих в ходе опытно-конструкторских работ и создания прототипов, удлиняет срок сохранения конкурентных преимуществ. Не менее важно интенсивное лицензирование на тех рынках, где фирма не имеет особых преимуществ и патентной защиты. Основной маркетинг фирмы обеспечивает постоянную обратную связь между возможностями внедрения результатов НИОКР и оценкой рыночной и финансовой целесообразности этих проектов на основе получения оперативной информации от конечных потребителей о необходимых модификациях товаров и их улучшениях. Несмотря на высокие издержки и риски, связанные с инновациями, эта стратегия продолжает оставаться привлекательной для достижения таких целей, как обеспечение быстрого роста продаж и доли на рынке, получение высокой прибыли на инвестированный капитал и завоевание устойчивой базы потребителей.  [c.329]

Наряду с данными о размере и структуре доходов и расходов домохозяйства, позволяющими судить о спросе и его удовлетворении, половозрастных различиях спроса, ценовых предпочтениях и т.п., а также о факторах потребления, респондентов часто просят ответить на вопросы, представляющие оперативный интерес для маркетинга фирмы. В традиционных формах панели респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы. Это обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики. В другой форме панели — омнибусе (omnibus panels) цели исследования меняются и задаются разные вопросы (обычно небольшое число вопросов для большого массива опрашиваемых). Это ускоряет получение результата для разового полевого исследования, но не позволяет судить о тенденциях. Целесообразно сочетать традиционную методику и методику типа омнибус .  [c.70]

В большинстве ситуаций стратегии дифференциации и лидерства по снижению затрат несовместимы, поскольку дифференциации сопутствует увеличение издержек. Однако в отдельных случаях возможны ситуации одновременного использования обеих стратегий. Например, следуя стратегии дифференцированного маркетинга, фирма начинает доминировать на рынке, что позволяет снизить затраты за счет масштаба производства и приобретения опыта. В другом случае, высокодифференцированный продукт производится по инновационной технологии, существенно снижающей производственные издерж-  [c.164]

Компании, не имеющие местных технологических возможностей в странах, для которых они разрабатывают свои новые продукты, рискуют потерпеть полный крах. Не всегда оправдывает себя и формальная поверхностная локализация. Так из-за отсутствия местной технологической базы потерпела неудачу в Таиланде фирма Као разработав новый жидкий шампунь, после четырехлетнего интенсивного маркетинга фирма сумела завоевать только 7 % рынка. И. напротив, фирма Philips, подтвердила свою репутацию «мастера местных инноваций», создав производственные линии в своих филиалах по всему миру.  [c.109]

economy-ru.info

что это такое? Виды и задачи маркетинга

Маркетинг – это искусство превращать потребности людей и организаций в товарах и услугах определенного типа в потребительский спрос. По большему счету, он решает те же задачи, что и бизнес, он – душа бизнеса. Как и любое другое искусство, маркетинг требует овладения определенными приемами. Без этого любое дело рано или поздно обречено на провал.

Что изучает маркетинг

Маркетинг изучает состояние дел на рынке, наличие спроса и предложения на ту или иную продукцию, ценовую политику и, конечно же, способы повышения спроса на предлагаемые компанией товары и услуги. Маркетинг нужен не только для того, чтобы продавать товар, но и для того, чтобы удовлетворить потребности потребителей, создать такую продукцию, которую люди хотят видеть на прилавках.

Задачи маркетинга

В бизнесе с помощью маркетинга можно решить следующие задачи:

• выяснение нужд потребителей в сфере деятельности фирмы;
• разработка новой продукции в соответствии с этими потребностями;
• исследование рынка и прогнозирование его развития с учетом действий конкурирующих компаний;
• формирование оптимального ассортимента и цен на продукцию;
• создание, сохранение и повышение спроса на продукцию фирмы, успешный сбыт этой продукции.

Виды маркетинга

В настоящее время различают порядка двадцати видов маркетинга, каждый из которых обладает своим арсеналом методов и средств.

1. Прямой маркетинг. Само его название подразумевает использование прямого, неприкрытого предложения купить конкретный товар или воспользоваться конкретной услугой. Другими словами, прямой маркетинг – это открытое предложение, адресованная потенциальным покупателям. Он может осуществляться с помощью рассылок по почте каталогов, прайс-листов, предложений о покупке товара. Такие предложения могут озвучиваться и по телефону. Если каталоги распространяются не по почте, а с помощью курьера или иным способом, это тоже считается прямым маркетингом. Самый агрессивный из приемов прямого маркетинга – прямая продажа через коммивояжеров.
2. Неплохой альтернативой каталога является маркетинг-кит. Это подборка материалов о компании-производителе или компании-продавце. Маркетинг-кит может содержать историю компании, в идеале – легенду о ней, рассказ о команде, которая трудится над созданием продукции и о самой продукции, ее особенностях и преимуществах, областях применения и способов использования, а также другие сведения, способные заинтересовать потенциальных партнеров или клиентов. Разумеется, в него необходимо включить сведения об адресе компании, ее руководстве и другие официальные данные. Неплохо добавить сюда информацию о наградах, сертификатах и других документах, позитивно характеризующих организацию как социально ответственную компанию. Кстати, маркетинг-кит может содержать и сам каталог продукции. Все это можно собрать в одной брошюре, можно выпустить отдельными буклетами и листовками, сложив все в красивую папку, украшенную фирменным лейблом.
3. Стратегический маркетинг – это маркетинг более высокого уровня, основанный на долгосрочном планировании, ориентированном на создании таких товаров или услуг, которые обладают высокой потребительской ценностью. В его основе лежат прогнозы, составленные с учетом материалов, полученных в ходе изучения рынка. Хороший маркетолог не только продает, он придумывает то, что захотят купить. Поэтому отдел маркетинга занимается не только сбытом, но и изучением рынка, прогнозированием и планированием. В его задачи входит определение миссии компании, создание стратегии, формирование портфеля товаров и услуг, имеющих более высокий спрос, чем на имеющиеся конкурентов.
4. Маркетинг персонала – это особое направление маркетинга, которым обычно занимаются кадровые службы. Нельзя списывать со счетов важнейший ресурс, без которого не может быть производства, продаж, прибыли. Этот ресурс – человеческий, самый сложный и непредсказуемый. Кадры решают многое и в условиях рыночной экономики. Удачный отбор персонала, «заражение» их общей идеей, миссией компании, стимулирование их труда играют значительную роль в формировании имиджа организации, повышении производительности труда, в успешной реализации стратегии. Маркетинг персонала позволяет удовлетворить потребность предприятия в человеческих ресурсах и потребности самих работников предприятия.
5. Директ-маркетинг – это более широкое понятие прямого маркетинга. Он также предполагает непосредственную работу с целевой аудиторией для расширения рынков сбыта, но границы взаимодействия в этом случае расширяются, включая не только конечного покупателя, но и дистрибьюторов. Нередко директ-маркетинг и прямой маркетинг объединяют в один вид маркетинга. Как уже говорилось, он осуществляется через личные продажи, предложения товаров и услуг по телефону или в почтовых рассылках, распространение каталогов. Прямые предложения товаров и услуг через социальные сети или «магазины на диване» тоже относятся к директ-маркетингу. Для большей результативности используют последовательный ряд мероприятий прямого воздействия на клиента: сначала ему отправляют предложение по почте, затем звонят по телефону, чтобы узнать мнение о предложенных товарах и условиях покупки, и только потом продавец наносит покупателю личный визит, чтобы показать и продать заинтересовавшую клиента продукцию.
6. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – это набор приемов и средств, характерных для разных видов маркетинга, которые используют в комплексе. Часто его называют смешанным маркетингом. Комбинирование различных инструментов (разработка продукции, интересной потребителю, ценообразование, способы реализации и продвижение товаров) позволяет выстроить гибкую стратегию, быстро подстроиться под изменения на рынке. Маркетинг-микс часто называют комплексом «4p»: product, price, place, promotion.
7. Многим, вероятно, приходилось, приобретая в магазине товар на определенную сумму, получать талон на скидку или подарок в другой магазин. Это пример кросс-маркетинга, который основан на разовом или долговременном объединении двух неконкурирующих компаний: банка и магазина электроники, строительной фирмы и предприятия по производству строительных и отделочных материалов, продуктового магазина и организации, торгующей косметикой или бытовой химией. Клиенту выгодно приобретая один товар, получить сопутствующий товар со скидкой. Организациям тоже выгодно такое объединение: раз клиент воспользовался товарами или услугами одной из двух сотрудничающих компаний, то вероятность того, что он приобретет другой нужный ему в этом случае товар со скидкой в другой компании-партнере.
8. Конверсионный маркетинг применяют в тех случаях, когда спрос на товар ниже нуля. То есть когда потенциальные потребители не только не приобретают товар или услугу, но и сами готовы заплатить, чтобы не получать их. Примером могут служить услуги стоматолога. Многие люди, особенно если им приходилось посещать этого доктора в советское время, согласны мужественно терпеть зубную боль, лишь бы не оказаться в стоматологическом кресле. Конверсионный маркетинг смог сломать это предубеждение, убедив потенциальных клиентов, что стоматология – это не больно, а здоровые зубы – это красиво и престижно. Конверсионный маркетинг – это превращение отрицательного спроса в положительный.
9. Вирусный маркетинг – это собирательное название для технологий продвижения, которые способны быстро увеличивать количество людей, охваченных рекламой. Благодаря желанию людей делиться интересной информацией аудитория, посмотревшая какой-либо видеоролик, запустившая игру, прослушавшая или прочитавшая сообщение о товаре или услуге, растет как снежный ком. Распространение информации в социальных сетях по принципу «сарафанного радио» напоминает эпидемию, отсюда и название вида маркетинга. Примером вирусного маркетинга может служить приглашение друзей в игру, чтобы получить в ней какие-либо бонусы. Размещая на своей странице сообщение о том, что сделали удачную покупку в интернет-магазине, ставя «лайк» под картинкой, содержащей скрытую рекламу, пересылая другу ссылку на забавный рекламный ролик, мы становимся участниками вирусного маркетинга. Так что креативный ролик, размещенный на YouTube, обойдется недорого, но может привлечь огромное количество клиентов. Самое сложное здесь – сгенерировать идею, остальное сделают пользователи соцсетей безвозмездно и с удовольствием.
10. Социальный маркетинг – это продвижение не товаров или услуг, а каких-либо социальных ценностей или моделей поведения. Телевизионная реклама «Позвоните родителям», наружная реклама у дорог, призывающая водителя притормозить, чтобы не сбить ребенка, – это типичные образцы социального маркетинга.
11. Дифференцированный маркетинг – это вид маркетинга, направленного на узкие сегменты целевой аудитории, имеющей специфические потребности. Заинтересовать их можно только специально для них разработанными продуктами, которые у других потребителей спроса иметь не будут. Дифференцированный маркетинг обходится дороже обычного, но отдача от него выше. Примером такого маркетинга может служить выпуск шампуней для разного цвета волос в разных по цвету, но выполненных в одном стиле упаковках: специально для рыжих волос, специально для светлых волос, специально для темных волос.
12. Стимулирующий маркетинг – это маркетинг, который применяют при отсутствии спроса на товар или услугу с целью его появления. В первую очередь выясняют причины, по которым товар не пользуется спросом. Возможно, потребитель о нем не знает или знает недостаточно. Другими причинами могут быть высокая цена, непривлекательная упаковка, наличие более удобного или многофункционального аналогичного товара у конкурентов. Задача стимулирующего маркетинга – устранить эти причины. Сделать это можно резким снижением цены, усилением рекламы, повышением информированности людей о товаре, улучшением упаковки и другими методами.
13. С развитием информационных технологий немалую популярность приобрел digital-маркетинг. Это электронный маркетинг, работающий в двух направлениях: push (толкать) и pull (тянуть). Процесс «толкания» выражается в рассылке спама. «Тянуть» к себе можно разными способами: размещая баннер на популярном ресурсе в Интернете, публикуя на странице компании новость с ключевыми словами, которые часто набирают в поисковиках.
14. Партизанский маркетинг – это один из самых малозатратных и распространенных видов маркетинга. Его суть – рассказать о себе и о товаре, сделать бренд узнаваемым, не вкладывая денег в дорогую рекламу. Использование дешевых или даже бесплатных каналов передачи информации (вложения прайс-листа в посылку с заказанным товаром, расклейка объявлений на витринах, раздача рекламных визиток на кассе) – один из путей партизанского маркетинга. Размещение на упаковках яркого, запоминающегося лейбла компании, дарение клиентам календариков с изображением этого лейбла тоже помогут сделать продукцию узнаваемой при минимуме расходов. Участие компании в организации массовых мероприятиях с указанием ее названия на плакате с названиями фирм-партнеров, проведение конкурсов и лотерей, дегустаций, консультаций и других локальных мероприятий тоже позволит приобрести компании широкую известность и сократить расходы на рекламу. Немалую пользу может принести и публикация статьи о компании в прессе.
15. Событийный маркетинг – основное направление партизанского маркетинга, когда фирма создает событие (презентацию, выставку, розыгрыш призов среди покупателей) или участвует в крупном мероприятии районного, городского или регионального масштаба.
16. Противодействующий маркетинг – это действия, направленные на ликвидацию спроса на ту или иную, как правило, вредную для здоровья продукцию. Примером его может служить размещение пугающих картинок и предостерегающих надписей на пачках с сигаретами.
17. Целевой маркетинг – это маркетинговая деятельность, направленная на один или несколько сегментов рынка, исключая остальные. Другими словами, усилия концентрируются в одной точке. Может встретиться понятие «концентрированный маркетинг», это просто другое название целевого маркетинга.
18. Массовый маркетинг – это выпуск продукции для широкого круга потребителей, подходящего практически всем. Он противопоставлен дифференцированному и целевому маркетингу. Товар позиционируется как универсальный. Самые распространенные инструменты массового маркетинга – телевизионная реклама и радиореклама. Это помогает продавать товар в большом объеме, но, как правило, по невысокой цене.
19. Внутренний маркетинг – это неотъемлемая часть маркетинга персонала. К его инструментам относятся создание корпоративного стиля, корпоративного этикета, формирование внутрикорпоративных традиций.
20. Торговый маркетинг – это один из самых распространенных видов маркетинга. Он направлен на продвижение товара в торговой сети. К инструментам торгового маркетинга относятся промо-акции с подарками первым покупателям или сделавшим покупку на какую-то сумму, розыгрыши призов среди покупателей товара, презентации, дегустации, раздача флаеров перед входом в магазин. Торговым маркетингом часто называют трейд-маркетинг, но на самом деле трейд-маркетинг имеет более широкое поле деятельности. Он предполагает работу не только с конечным покупателем, а со всеми участниками торговой цепи.

Как должен работать маркетинг (видео)

Стратегия маркетинга

Решать маркетинговые задачи необходимо в комплексе, используя сразу несколько видов маркетинга, умело комбинируя различные инструменты. Причем делать это нужно не бессистемно, а рационально, хорошо представляя, почему выбирается тот или иной вид маркетинга, почему отдается предпочтение тем или иным инструментам. Упорядочить маркетинговый процесс и действовать целенаправленно поможет маркетинговая стратегия.

Стратегия маркетинга – это основа всей маркетинговой деятельности, комплекс мероприятий и направлений маркетинговой деятельности, разработанный на основе изучения конъюнктуры рынка и прогнозирования действий конкурентов, исходя из возможностей компании и других немаловажных параметров. Именно она должна стать отправной точкой в работе любого предприятия.

moyaidea.ru